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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
紅油火鍋消食片,朋克養(yǎng)生下的3點(diǎn)營銷思考
2019-06-20 12:11:46

天氣越來越熱,但是群眾吃火鍋的心情并沒有隨溫度身高而降低,空調(diào)房里一邊吃冰鎮(zhèn)西瓜一邊涮鴨腸成了火鍋店里的常見一景。

作為一個(gè)火鍋重度愛好者,上個(gè)禮拜剛打破了自己的記錄——連著三天都在吃海底撈,并且在其中一家終于發(fā)現(xiàn)了火鍋愛好者的好朋友——消食片!

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為什么說“終于”?因?yàn)樵缭?018年小龍坎、寬板凳等火鍋店就已經(jīng)有了“麻辣火鍋消食片,朋克養(yǎng)生90后”的清奇搭配!

  

當(dāng)時(shí)還被《人民日報(bào)》點(diǎn)名“成都吃貨最拼,一邊燙火鍋一邊吃健胃消食片”!

當(dāng)“火鍋+消食片”的組合從以辣為主的川式火鍋,逐漸蔓延到“全民皆可吃”以服務(wù)為主的海底撈時(shí),我卻在這種“麻辣火鍋 ,朋克養(yǎng)生”的潮流之下有了如下3點(diǎn)營銷思考~

1、通過轉(zhuǎn)移產(chǎn)品品類,擴(kuò)大消費(fèi)場景

品類有多重要?從某種角度來說,產(chǎn)品品類決定了產(chǎn)品的市場大小、產(chǎn)品定價(jià)以及營銷打法等等。

舉最簡單的例子,水杯分別作為日用品、禮品、工藝品、收藏品、紀(jì)念品甚至是裝飾品,其市場大小、價(jià)格還有營銷策略都不一樣。作為日用品的水杯市場大,但是產(chǎn)品定價(jià)肯定就上不去,營銷重點(diǎn)在于突出標(biāo)品的性價(jià)比、性質(zhì)比;相比較之下,作為裝飾品的水杯市場更小,但是價(jià)格可以上去,且沒有標(biāo)準(zhǔn)定價(jià),營銷的重點(diǎn)在于產(chǎn)品的差異化和高顏值。

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(瘋搶的星巴克貓爪杯)


而“火鍋+消食片”就是一個(gè)通過轉(zhuǎn)移產(chǎn)品品類來擴(kuò)大消費(fèi)場景的典型。

盡管我們中的大多數(shù)人對于消食片“飯后不消化,飯后嚼一嚼”的廣告比較熟悉,但是仍舊免不了把消食片當(dāng)成是一種保健品或者說是能不吃就不吃的藥品。

當(dāng)廣告宣傳本身不足以改變用戶心智的時(shí)候(廣告本身還是在做產(chǎn)品的功能性宣傳,沒有完全剝離該品類來做廣告畫面設(shè)計(jì),很容易讓人聯(lián)想到藥品),則需要通過結(jié)合渠道的力量來真正落實(shí)到消費(fèi)者原生消費(fèi)場景中,比如吃火鍋、吃燒烤這種真的很容易吃撐不消化的場景,就是真正需要消食片來幫助消費(fèi)者解決腸胃問題的。

以“怕上火就喝王老吉”為slogan的涼茶們,同樣要做到推廣與渠道兩手抓、兩手硬,沒有涼茶的燒烤店簡直不配做燒烤。

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而比起本身就是涼茶屬性的加多寶,消食片的藥食屬性在消費(fèi)者心智中的破局難度本就高出一籌,沒理由不從渠道破局。而且要進(jìn)一步擴(kuò)大消費(fèi)場景,在外賣市場中不斷增長的夜宵場景就有很大的想象力,睡前吃東西不消化的認(rèn)知簡直就是消食片最大的助攻。

2、從用戶需求出發(fā),提供全鏈路解決方案

產(chǎn)品同質(zhì)化越發(fā)嚴(yán)重的時(shí)代,營銷有變得更難做嗎?

答案可能是否定的!

首先,真正的產(chǎn)品(僅指功能性產(chǎn)品)為王時(shí)代,產(chǎn)品牛逼就能領(lǐng)跑市場,建立壁壘,贏得沒話說,因?yàn)榧夹g(shù)、人力、資金這些不是說跟上就跟得上的,這個(gè)時(shí)候營銷主要還是靠產(chǎn)品和渠道,好用、能買到就可以,其余都是次要;

其次,看營銷人怎么去理解“產(chǎn)品”,產(chǎn)品是解決用戶痛點(diǎn)、滿足需求的方案,形式并不固定和局限于某一種單一的硬件或者內(nèi)容之流,基于這個(gè)認(rèn)知,你就會打破“產(chǎn)品同質(zhì)化”這個(gè)前提,服務(wù)作為產(chǎn)品本身的一個(gè)環(huán)節(jié),摻雜了人的因素就必然不一樣,不存在絕對的同質(zhì)化,這個(gè)時(shí)候也就進(jìn)入了強(qiáng)運(yùn)營、重服務(wù)時(shí)代。

正如營銷不只局限于產(chǎn)品或渠道,服務(wù)也不局限于單點(diǎn),而應(yīng)該是從用戶需求出發(fā),提供全鏈路解決方案。比如以往只專注提供就餐服務(wù),重點(diǎn)放在菜品好吃健康的餐飲行業(yè)出現(xiàn)的一些變化,把餐前、餐中、餐后完全做了個(gè)整包,讓吃飯不僅僅是吃飯~

海底撈的餐前服務(wù)擦鞋美甲,餐中有拉面表演和一人食的陪伴公仔,餐后有漱口水和消食片,還有無數(shù)在就餐時(shí)能讓你拍照發(fā)圈的亮點(diǎn)體驗(yàn)。

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想象力更加豐富的不僅幫你把出店體驗(yàn)照顧周全,甚至還考慮了吃完以后的回家流程,比如,撈王鍋物料理聯(lián)合滴滴提供“餐后平安乘車服務(wù)”。

餐飲行業(yè)給的只是啟示,人口紅利不再、流量捉襟見肘的今天,把一個(gè)用戶掰成兩半用的方法之一就是往前往后去思考更多可能觸及的場景,并將自己的產(chǎn)品植入其中,分一杯羹。

當(dāng)然,這一切都是在資源可cover的情況下,資源不夠的企業(yè)或者產(chǎn)品,首先考慮的不是超出用戶預(yù)期的驚喜,帶來傳播和分享,而是保證達(dá)成基本價(jià)值的傳遞,達(dá)成用戶留存,產(chǎn)品活命。

3、面對朋克養(yǎng)生消費(fèi)群,該怎么辦?

火鍋燒烤蹦野迪,啤酒杯里泡枸杞——小孩子才做選擇,大人的欲望總是既要也要。而在面臨這種看似矛盾沖突的養(yǎng)生蹦迪訴求時(shí),品牌能做的是提供新的定義與消費(fèi)方式,來為消費(fèi)者提供美好感覺與自我安慰。

我喝的是無糖可樂,加了膳食纖維,不長胖還能幫助減肥。

胡吃海喝過后,我吃過了消食片,也是保護(hù)腸胃了。

牛奶是健康食品,茶也是健康的,奶茶也是健康的。

以上種種都是消費(fèi)者樂于接受的,畢竟錢都花了,總該有點(diǎn)心安理得的快樂吧。

板栗
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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