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在抖音，美妝達(dá)人變現(xiàn)能力最為突出。

在頭條系商業(yè)化平臺(tái)的星圖中可以看到，無(wú)論是接單總金額還是接單數(shù)量，遙遙領(lǐng)先的多是美妝達(dá)人，他們遠(yuǎn)超出其他品類的達(dá)人。

美妝達(dá)人的「金主爸爸們」不僅限于美妝品牌，電商平臺(tái)、消費(fèi)品牌、數(shù)碼品牌在投放中也會(huì)看重美妝達(dá)人所覆蓋的粉絲人群。 

有幾個(gè)趨勢(shì)不容忽視：

1）在消費(fèi)品類中，美妝品牌的成長(zhǎng)表現(xiàn)出色。美妝市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，估值增加，線上渠道銷售占比攀升。根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院分析，2019年全國(guó)化妝品類消費(fèi)將繼續(xù)保持穩(wěn)中有長(zhǎng)趨勢(shì)，零售額將超2950億元。

2）美妝品牌在短視頻領(lǐng)域投放比例增加，高端和大眾美妝品牌均開(kāi)始關(guān)注短視頻平臺(tái)。

3）美妝短視頻達(dá)人陣容快速增長(zhǎng)。

這幾點(diǎn)相輔相成，互為因果。

那么問(wèn)題來(lái)了，

1. 抖音廣告中售賣次數(shù)最多的美妝達(dá)人是誰(shuí)？

2. 什么類型的美妝達(dá)人中最受廣告主青睞？

3. 美妝達(dá)人如何批量「制造」出來(lái)？

結(jié)合相關(guān)數(shù)據(jù)和行業(yè)訪談，我對(duì)抖音上的美妝達(dá)人進(jìn)行了一場(chǎng)非典型觀察。

01 美妝達(dá)人版圖

從內(nèi)容上來(lái)說(shuō)，抖音上的美妝達(dá)人內(nèi)容主要分以下幾類：

1）成分分析類

這類內(nèi)容以成分作為主要研究對(duì)象?！复笞觳┦俊挂孕袠I(yè)專家的身份切入了美妝主題內(nèi)容制作，大嘴博士在化妝品研發(fā)中心工作多年，對(duì)美妝產(chǎn)品成分配方功效十分了解。這類行業(yè)KOL的人設(shè)背書也很具有可信度?！咐习衷u(píng)測(cè)」還會(huì)動(dòng)用專業(yè)儀器分析防曬霜、面膜等化妝品的成分和效果。

2）種草拔草測(cè)評(píng)類

「李佳琦」是種草類的翹楚，他從口紅細(xì)分領(lǐng)域切入，建立影響力和收獲龐大受眾后，將帶貨力延展到其他產(chǎn)品。

「Alin閃閃發(fā)光」自稱「溫柔又精分的美妝避雷針」會(huì)分享一些美妝知識(shí)和好用小物，比如卷發(fā)技巧、拯救卡粉方式。讓用戶有獲得感的同時(shí)，也種了草。

3）妝容知識(shí)技能類：仿妝、化妝教程、護(hù)膚知識(shí)、變妝對(duì)比

「宇芽YUYAMIKA」將自己化妝成蒙娜麗莎，惟妙惟肖的程度讓人驚訝。

4）復(fù)合類：劇情、生活植入

這類內(nèi)容中，美妝并不作為重點(diǎn)元素，而是深深植入達(dá)人的生活方式、劇情之中?！歌肿觕ici醬」的抖音內(nèi)容和美妝主題無(wú)關(guān)，但始終以精致妝容示人。

有的美妝達(dá)人會(huì)選擇某一類精進(jìn)發(fā)展，也有達(dá)人內(nèi)容比較復(fù)合會(huì)同時(shí)涵蓋以上幾類內(nèi)容。

02 泛娛樂(lè)元素成為抖音美妝達(dá)人漲粉突破點(diǎn)

在美妝這條紅海賽道下，內(nèi)容更新迭代很快，除了達(dá)人人格化識(shí)別度和美妝干貨，泛娛樂(lè)元素成為了粉絲增長(zhǎng)的關(guān)鍵點(diǎn)。

在六月份漲粉排行榜上，粉絲上漲超過(guò)八十萬(wàn)的美妝達(dá)人一共有九位：「李佳琦、柚子cici醬、豆豆_Babe、化妝師小晗、逆襲小宇、泡椒一米六，關(guān)小微__、仿妝大魔王Kk」，其中四位達(dá)人「柚子cici醬、化妝師小晗、逆襲小宇、仿妝大魔王」的內(nèi)容都融入了故事情節(jié)和一些反轉(zhuǎn)元素。除了他們，走劇情類的「郝凡」和「乃提guli」表現(xiàn)也很搶眼。

▲化妝師小晗路遇一位媽媽對(duì)女兒古風(fēng)裝扮不滿，小晗為媽媽變妝為古風(fēng)造型，媽媽喜不勝收，改變了觀念。

▲逆襲類博主前后反差是看點(diǎn) 滑動(dòng)查看圖片 

反轉(zhuǎn)是抖音上最受歡迎的內(nèi)容底層邏輯，短時(shí)間內(nèi)帶來(lái)前后形象和情緒對(duì)比反差，讓觀眾極具舒適感?！负隈R小明」從一個(gè)毫無(wú)氣質(zhì)的男生變妝成一個(gè)風(fēng)度翩翩少年，隨著劇情反轉(zhuǎn)推進(jìn)，抵達(dá)人生高光時(shí)刻。

最近三個(gè)月粉絲上漲七百多萬(wàn)新晉紅人「葉公子」，如女版的「黑馬小明」，變妝前后判若兩人，從形象到氣場(chǎng)上戰(zhàn)無(wú)不勝，路遇到以貌取人的對(duì)象，會(huì)毫不客氣「懟」過(guò)去，「逆襲小宇」也走了這一路線。「仿妝大魔王Kk」和 「化妝師小晗」則以專家人設(shè)出現(xiàn)，遇見(jiàn)不平，拿著化妝包出手相助。路人形象前后反差，也帶來(lái)了戲劇性的故事結(jié)尾。

通過(guò)這些快速上漲的美妝達(dá)人中，看到了這樣的共性：

1、不管是美妝達(dá)人是男生還是女生，形象都趨于中性化。霸氣大女主、仗義執(zhí)言等形象受歡迎。

2、純美妝干貨爆款不易，還需疊加其他元素。

比如通過(guò)場(chǎng)景、故事展示痛點(diǎn)，用霸氣女主形象加強(qiáng)人設(shè)記憶點(diǎn)增強(qiáng)好感度，用沙雕等夸張?jiān)貜?qiáng)化產(chǎn)品功能點(diǎn)、用語(yǔ)氣、重復(fù)、音樂(lè)帶動(dòng)情緒節(jié)奏。

3、場(chǎng)景化+反轉(zhuǎn)邏輯看似簡(jiǎn)單粗暴，但在抖音快節(jié)奏內(nèi)容場(chǎng)景下，同樣意味著高識(shí)別度，聚焦用戶注意力，不需要過(guò)多思考。營(yíng)造沖突、反轉(zhuǎn)，制造情緒，快速讓用戶沉浸視頻營(yíng)造的氣氛情緒之中。

03 美妝達(dá)人如何變現(xiàn)？

1、廣告

抖音上的美妝達(dá)人變現(xiàn)方式還是以廣告為主。 

「五月美妝」的品牌總監(jiān)小烏龜介紹，「公司六月份的整體營(yíng)收為300萬(wàn)，其中主要收入來(lái)自于抖音、快手和小紅書，以廣告為主。目前公司旗下有20多位自孵化美妝達(dá)人，80%的達(dá)人都是干貨種草類內(nèi)容。這類的內(nèi)容更便于變現(xiàn)，可以內(nèi)容廣告化，廣告內(nèi)容化?！?/p>

「二咖傳媒」旗下全平臺(tái)有三百多位達(dá)人，其中半數(shù)達(dá)人為自孵化達(dá)人，美妝達(dá)人在整體達(dá)人中占比在30%。在整體營(yíng)收中，廣告收入占比近70%。

2、開(kāi)自營(yíng)店。

有的紅人開(kāi)設(shè)了淘寶自營(yíng)店，網(wǎng)友從抖音購(gòu)物車就可以抵達(dá)相應(yīng)店鋪，通過(guò)在抖音發(fā)放代金券帶來(lái)店鋪的轉(zhuǎn)化率。近千萬(wàn)量級(jí)的美妝達(dá)人「唄唄兔_」、四百多萬(wàn)粉絲的男性美妝達(dá)人「黑馬小明」都有自己的淘寶同名店。唄唄兔的好物直郵店在淘寶的粉絲已經(jīng)超過(guò)了55萬(wàn)，黑馬小明的粉絲也超過(guò)了一萬(wàn)多。 

▲唄唄兔的店鋪已經(jīng)有55萬(wàn)粉絲，銷量最好的一款面膜，一個(gè)月有4.1萬(wàn)人買單，月銷超過(guò)20萬(wàn)。

3、帶貨（廣告+服務(wù)費(fèi) 或CPS分成）

中腰部以及以上的美妝達(dá)人會(huì)選擇廣告的方式和品牌合作，如果品牌有掛購(gòu)物車需求，會(huì)加收一定服務(wù)費(fèi)。部分尾部達(dá)人也會(huì)接受純CPS分成，根據(jù)商品不同，從20%-50%不等。

4、自研品牌

相對(duì)于分銷分成，自研品牌對(duì)于美妝達(dá)人的考驗(yàn)也最大，考驗(yàn)用戶信任度，也考驗(yàn)達(dá)人是否有產(chǎn)品研發(fā)、品牌、供應(yīng)鏈方面的經(jīng)驗(yàn)和資源。像「老爸評(píng)測(cè)」從不打廣告，靠電商收入養(yǎng)團(tuán)隊(duì)。

5、線下出場(chǎng)費(fèi)

線下出場(chǎng)費(fèi)根據(jù)達(dá)人量級(jí)大小多少不等，如果品牌足夠大牌，有的達(dá)人為了一定曝光度，提升調(diào)性，不會(huì)太在意出場(chǎng)費(fèi)多少。線下參與活動(dòng)可以和線上內(nèi)容有很好的結(jié)合。

6、代言

當(dāng)達(dá)人具備了較強(qiáng)的帶貨能力和影響力后，可以像明星一樣接代言，收取相應(yīng)的代言費(fèi)。

04在抖音廣告最多的美妝達(dá)人是誰(shuí)？

抖音星圖后臺(tái)有1091位美妝達(dá)人，我們研究了其中866位達(dá)人的數(shù)據(jù)。

目前報(bào)價(jià)最貴的自然是頭部美妝達(dá)人「李佳琦」，兩千六百萬(wàn)的粉絲數(shù)遙遙領(lǐng)先于其他達(dá)人。報(bào)價(jià)高達(dá)80w一條視頻，目前接單14條。從已經(jīng)完成的美妝任務(wù)中，看到了完美日記、大白兔禮盒、歐萊雅黑精華面膜、科顏氏安白瓶的身影。        

▲李佳琦在抖音星圖后臺(tái)的接單數(shù)據(jù)

美妝達(dá)人的變現(xiàn)能力有多強(qiáng)？

截至7月11日，廣告接單數(shù)最多的TOP 4 分別是近五百萬(wàn)粉絲的化妝師繁子、近三百萬(wàn)粉絲的「陳采尼」和四百多萬(wàn)粉絲的「莓子哥哥」、「喵格singherC」，四位達(dá)人完成接單數(shù)分別是114個(gè)、98個(gè)、72個(gè)和70個(gè)，1分鐘廣告視頻報(bào)價(jià)分別是108000、90000、72000、23400。

 ▲抖音里接單較多的美妝達(dá)人們

▲圖為兩位完成接單數(shù)最多的美妝達(dá)人

七百多萬(wàn)粉絲的「認(rèn)真少女_顏九」20s短視頻廣告報(bào)價(jià)在15萬(wàn)一條，依然不乏廣告主買單，一共接了57條廣告，變現(xiàn)能力可觀（注：達(dá)人的廣告價(jià)格會(huì)隨著粉絲增加而上漲，實(shí)際變現(xiàn)力會(huì)低于兩者相乘的數(shù)字。）美妝達(dá)人「陳奶酪Yuki」在35萬(wàn)粉絲時(shí)就已接到了30條廣告，一條長(zhǎng)視頻廣告報(bào)價(jià)為8000一條，單價(jià)便宜也是賣點(diǎn)之一。 

盤點(diǎn)了廣告接單數(shù)TOP50，接單多的達(dá)人們有這樣特點(diǎn)：

1、美妝測(cè)評(píng)、攻略類最受歡迎，其次是美妝+（搞笑）劇情、美妝+情感。

2、90%的上榜美妝達(dá)人都簽約了MCN。

3、美妝達(dá)人接單數(shù)量TOP30中有一半的達(dá)人粉絲介于一百多萬(wàn)和三百萬(wàn)之間，這個(gè)區(qū)間的達(dá)人更好賣。

4、專業(yè)人設(shè)背書?；瘖y師繁子將身份作為昵稱，陳采尼在微博就已經(jīng)是服裝類KOL，在抖音跨領(lǐng)域美妝發(fā)展。

5、多平臺(tái)發(fā)展。在快手、微博、抖音或小紅書等平臺(tái)有不同程度的運(yùn)營(yíng)。

從數(shù)據(jù)上看，即使成不了頭部，當(dāng)一個(gè)中腰部的百萬(wàn)美妝達(dá)人，依然可以穩(wěn)穩(wěn)賺得盆滿缽滿。（這里有一份名單，可以圍觀美妝達(dá)人的廣告變現(xiàn)能力，回復(fù)「美妝」獲取方法）

05 美妝達(dá)人養(yǎng)成法

 五月美妝

「五月美妝」的品牌總監(jiān)小烏龜經(jīng)歷了達(dá)人招募和短視頻團(tuán)隊(duì)組建全過(guò)程，他們堅(jiān)持自營(yíng)孵化達(dá)人，并要求達(dá)人具有內(nèi)容原創(chuàng)能力。孵化周期一般為兩個(gè)月，需要達(dá)人在任一短視頻平臺(tái)漲粉30萬(wàn)。

達(dá)人收入由底薪加提成兩部分構(gòu)成，當(dāng)達(dá)人粉絲達(dá)到50萬(wàn)、80萬(wàn)、100萬(wàn)節(jié)點(diǎn)時(shí)，公司會(huì)給予相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)。

「五月美妝」的日常管理采用編導(dǎo)責(zé)任制，一個(gè)編導(dǎo)帶兩三個(gè)達(dá)人組，每個(gè)達(dá)人和一個(gè)剪輯師組成一個(gè)組。此外小紅書、微博圖文內(nèi)容有一個(gè)部門整體負(fù)責(zé)。

他們對(duì)于美妝達(dá)人挑選標(biāo)準(zhǔn)有四點(diǎn)：

1）顏值。

2）內(nèi)容生產(chǎn)能力。達(dá)人需要自己撰寫腳本。

3）一定要熱愛(ài)美妝行業(yè)。

4）性格比較重要，這決定了達(dá)人是否能長(zhǎng)久地跟團(tuán)隊(duì)走下去。

鷹眼傳媒

「黑馬小明」所在的MCN鷹眼傳媒 CEO周健力曾經(jīng)有電商創(chuàng)業(yè)背景，他將抖音渠道定義為流量池。

「從有銷售帶貨能力的團(tuán)長(zhǎng)中挑選網(wǎng)紅，進(jìn)行內(nèi)容包裝輸出，根據(jù)不同粉絲量級(jí)，組成矩陣。」

在這一過(guò)程中，品牌方得流量，內(nèi)容機(jī)構(gòu)拿到分紅，達(dá)人拿到利潤(rùn)分成和產(chǎn)品代理。他們將達(dá)人制作流程SOP化，嚴(yán)格控制投入成本、周期時(shí)間、制作流程和分成方式。

鷹眼傳媒孵化20萬(wàn)粉絲的達(dá)人制作周期要求為一個(gè)月，團(tuán)隊(duì)成本控制在一個(gè)小組2-3萬(wàn)。通過(guò)數(shù)據(jù)化收集躥紅元素，匹配出鏡達(dá)人，建立制作流程化。

二咖傳媒

在「二咖傳媒」的創(chuàng)始人CEO 張鈞翔看來(lái)，美妝類KOL的內(nèi)容分為兩種：

一類是批量類孵化。

一類是人設(shè)號(hào)。需要在行業(yè)里有專業(yè)背景經(jīng)驗(yàn)，已經(jīng)是KOL。

二咖旗下的美妝達(dá)人覆蓋了這兩類，以人設(shè)號(hào)為主。張鈞翔認(rèn)為，

「真正的網(wǎng)紅一定人設(shè)鮮明，要有人格塑造，有強(qiáng)專業(yè)背景作為背書，才有可持續(xù)性生命力，對(duì)達(dá)人素質(zhì)要求很高?！?/p>

除了在抖音平臺(tái)，二咖傳媒會(huì)在全平臺(tái)運(yùn)營(yíng)美妝達(dá)人，根據(jù)達(dá)人和不同平臺(tái)的匹配度選擇重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，現(xiàn)在美妝達(dá)人已經(jīng)覆蓋抖音、快手、微博、小紅書、快手、蘑菇街和B站，包括直播和短視頻、圖文三種形態(tài)。二咖會(huì)在面試中了解候選達(dá)人的整體背景，通過(guò)試鏡判斷表現(xiàn)力，聊其喜好和傾向發(fā)展的平臺(tái)，最后公司最終決定選擇什么平臺(tái)重點(diǎn)發(fā)展。

一般來(lái)說(shuō)，頭部達(dá)人會(huì)匹配三到四個(gè)人的團(tuán)隊(duì)，孵化期的達(dá)人會(huì)讓制作人帶三到四個(gè)達(dá)人，給予每位達(dá)人兩個(gè)月的時(shí)間孵化，根據(jù)多緯度綜合評(píng)定達(dá)人的表現(xiàn)，粉絲并不是唯一的參考標(biāo)準(zhǔn)。

 一位曾在某頭部MCN負(fù)責(zé)過(guò)紅人孵化的王女士，總結(jié)了美妝達(dá)人的人設(shè)定位方法論：

1）硬性優(yōu)勢(shì)與軟性優(yōu)勢(shì)相結(jié)合

2）外形符號(hào)和場(chǎng)景符號(hào)相契合 

3）自身特質(zhì)與競(jìng)品元素相甄別

 06 美妝達(dá)人賽道有什么機(jī)會(huì)？

1、成分黨依然有市場(chǎng)

2018年，主推煙酰胺成分的品牌，包括國(guó)際大牌、國(guó)貨、新銳不下數(shù)百個(gè)品牌。同樣，還有主打氨基酸、神經(jīng)酰胺、勝肽、寡肽等成分的產(chǎn)品，銷量都獲得了很大的提升。2018年的天貓雙11，以HomeFacialPro、完美日記、WIS等互聯(lián)網(wǎng)品牌力壓本土絕大多數(shù)傳統(tǒng)國(guó)貨品牌，成功僅次于百雀羚和自然堂。在護(hù)膚領(lǐng)域我們看到新近崛起的品牌幾乎無(wú)一例外，背后都有著成分黨內(nèi)容營(yíng)銷的崛起路徑。

▲圖為2018年中國(guó)時(shí)尚美妝熱點(diǎn)趨勢(shì)

「五月美妝」的品牌總監(jiān)小烏龜說(shuō)，「有的品牌會(huì)指定要成分黨達(dá)人，我們旗下一位達(dá)人轉(zhuǎn)型為了成分黨方向。」

2、男性美妝達(dá)人 需求增長(zhǎng)

天貓官方發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2019年618開(kāi)場(chǎng)后的30分鐘內(nèi)，巴黎歐萊雅男士面膜即售出10萬(wàn)片，自然堂的世界杯定制款面膜也遭到瘋搶。而唯品會(huì)發(fā)布的618數(shù)據(jù)也顯示，男性購(gòu)買的彩妝產(chǎn)品數(shù)量同比增長(zhǎng)22%。在京東，男士面膜、男士眼霜等單品創(chuàng)下了新的銷量記錄。

越來(lái)越多的男性成為美妝領(lǐng)域崛起的新消費(fèi)力，與之匹配的是品牌對(duì)于男性美妝達(dá)人的需求也在漸增。

3、直播帶貨趨勢(shì)不容忽視

王祖藍(lán)、柳巖、謝霆鋒、小S等明星紛紛嘗試去快手、去淘寶入局電商直播，動(dòng)輒帶來(lái)成百萬(wàn)乃至上千萬(wàn)的帶貨量?？焓帧⑻詫氈辈サ脑W(wǎng)紅們更是帶貨力驚人，淘寶直播一姐薇婭一場(chǎng)直播過(guò)億的購(gòu)買轉(zhuǎn)化，被稱為「下一個(gè)唯品會(huì)」。

淘寶、快手、抖音乃至整個(gè)頭條系，都在挖掘直播場(chǎng)景下的帶貨潛力，隨著5G到來(lái)，直播帶貨仍有較大空間。

下一個(gè)薇婭、李佳琦在哪里？

平臺(tái)、MCN們和品牌們都關(guān)心這個(gè)問(wèn)題，并為之布局。淘寶、快手、抖音乃至整個(gè)頭條系，都在挖掘直播場(chǎng)景下的帶貨潛力。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，5G會(huì)加速直播勢(shì)能爆發(fā)。

在某家頭部MCN看來(lái)，短視頻廣告有天花板，直播電商想象空間更大。一位美妝產(chǎn)業(yè)人士透露化妝品超過(guò)半數(shù)成本都投入在品牌營(yíng)銷上。直播縮短了品牌貨與人的距離，減少了品牌廣告營(yíng)銷成本。

圍繞著直播電商生態(tài)，已經(jīng)涌現(xiàn)出不少中間服務(wù)商，對(duì)接流量方和品牌方。有發(fā)力線上，同時(shí)從數(shù)據(jù)系統(tǒng)服務(wù)、供應(yīng)鏈、渠道端口切入的公司；也有重點(diǎn)布局線下，從直播產(chǎn)業(yè)基地切入，整合供應(yīng)鏈資源，對(duì)接MCN，滿懷激情準(zhǔn)備批量培訓(xùn)孵化「李佳琦」們。專業(yè)級(jí)中間服務(wù)商們的出現(xiàn)可以降低美妝達(dá)人的變現(xiàn)門檻。

在抖音上「孵化美妝達(dá)人」這門生意，讓短視頻領(lǐng)域的「李佳琦」們已經(jīng)賺到錢了。在廣告變現(xiàn)模式被證明后，直播電商、自研品牌……美妝達(dá)人以及其背后的MCN仍有種種變現(xiàn)模式有待發(fā)掘突破。這條路，美妝達(dá)人、MCN和平臺(tái)都在快速進(jìn)化。

感謝「五月美妝」、「二咖傳媒」、「鷹眼傳媒」等行業(yè)人士支持。文中部分觀點(diǎn)論據(jù)來(lái)自于「美妝達(dá)人生存指南」快閃群。文中王女士為化名。

策劃撰文：顧顧

wanrui、崔旋對(duì)本文亦有貢獻(xiàn)。

本文題圖來(lái)自Unsplash