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如果把80后與90后們的童年回憶比喻為美麗的星河，那么其中必定有一顆璀璨的星球，名字叫做“小浣熊水滸卡”。
相信很多人小時(shí)候都有過這樣的經(jīng)歷：為了集齊各種人物，口袋里全部零用錢都獻(xiàn)給了小浣熊干脆面；有的人索性把面讓給別人吃，自己只要卡片；還有人為了得到一張“宋江”或者“高俅”等珍稀的人物，不惜花幾十元乃至上百元去購買，在當(dāng)時(shí)絕對(duì)是一筆巨款……
時(shí)過境遷，那些“為卡消得人憔悴”的情節(jié)早已漸行漸遠(yuǎn)。不過就在最近，一款神似小浣熊水滸卡的商品突然爆火，不僅備受眾多年輕消費(fèi)者們的青睞，還被各路商家與資本方熱捧不已；當(dāng)然也有一些人對(duì)該商品嗤之以鼻，甚至還用“韭菜收割神器”與“戒不掉的毒”等帶有批評(píng)色彩的詞語來形容它。
這款褒貶不一的神奇商品，就是盲盒。
盲盒，看不見內(nèi)容的盒子。消費(fèi)者在購買時(shí)，根本不知道盒子里面裝的究竟是什么，只有買到手拆開后，方可揭開神秘的面紗而一睹芳容；通常情況下，盒子里面裝的大多是專業(yè)設(shè)計(jì)師精心設(shè)計(jì)的各種公仔模型、手辦玩偶等潮流玩具。
例如，當(dāng)前最火的Molly校園系列盲盒，每套包含12個(gè)造型各異的娃娃，另有極為罕見的隱藏款玩偶，單個(gè)盲盒的售價(jià)通常在30~80元之間。
追本溯源，盲盒是由日本的福袋文化衍生而來。在明治末期，日本的百貨公司為了處理尾貨或清理庫存，常常會(huì)把積壓的商品放入福袋里，再將福袋出售給消費(fèi)者；當(dāng)然，福袋中的具體內(nèi)容不會(huì)事先公開，以此來增加消費(fèi)者購物時(shí)的神秘感。很多人禁不住好奇心的驅(qū)使，一再解囊購買，因而福袋的生意總是異?；鸨＿@可樂壞了商家，不僅庫存問題得以解決，還賺得盆滿缽滿。于是，福袋也便成了商家新年期間常用的促銷手段。
而后，隨著ACG（動(dòng)畫Animation、漫畫Comic和游戲Game）文化的日漸流行，日本人又想到用福袋模式來銷售各種ACG的周邊商品。于是，扭蛋機(jī)誕生了，即把多個(gè)相同主題的玩偶?xì)w置成一個(gè)系列，分別放入蛋狀的半透明塑料殼里，通過投幣或插卡隨機(jī)抽取的方式進(jìn)行售賣。在扭蛋機(jī)上，通常都會(huì)說明共有多少個(gè)款式，消費(fèi)者同樣不知道自己到底能抽到哪一款。與福袋一樣，扭蛋機(jī)也是風(fēng)靡日本。
在我國，以小浣熊干脆面為代表的“集卡式營銷”可以算作是最早的盲盒；多年以后的今天，盲盒的流行再度讓人們領(lǐng)略到了這一營銷模式的魔力——可以說，在任何時(shí)期任何發(fā)展階段，盲盒都是一種“俘獲人心”的存在。
盲盒到底有多受歡迎？我們可以從數(shù)據(jù)中窺探一斑。據(jù)媒體報(bào)道，某二手商品交易平臺(tái)上的盲盒交易規(guī)模已達(dá)千萬量級(jí)，數(shù)十萬購買者參與其中，絕大多數(shù)人都是一買再買，諸如類似于“一對(duì)夫婦四個(gè)月在盲盒上花了20萬”、“60歲老人一年花70萬買盲盒”這樣的消息頻現(xiàn)報(bào)端，令人驚嘆。
旺盛的消費(fèi)需求也利好了商家。典型如Molly系列盲盒背后的泡泡瑪特公司，在經(jīng)歷了連續(xù)虧損后，硬是在無數(shù)買家的支持下扭虧為盈，并持續(xù)以亮眼的業(yè)績示人，有消息稱其正在尋求海外上市的機(jī)會(huì)。另有許多潮流玩具領(lǐng)域以外的商家紛紛入局。例如，瑞幸推出了劉昊然公仔系列盲盒；呷哺聯(lián)合電影《攀登者》推出了盲盒系列產(chǎn)品，市場反響同樣不凡。
盲盒經(jīng)濟(jì)的爆火絕非偶然，它能火起來，主要有四方面原因：
一來，特征鮮明的龐大受眾群體是基礎(chǔ)。
任何一類經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的異軍突起，都離不開潛藏已久的市場需求。于盲盒而言，雖然操作邏輯與福袋、扭蛋機(jī)們并無本質(zhì)區(qū)別，但它的受眾群體是特征鮮明、基數(shù)龐大的Z世代。
按照巴克萊銀行的定義，“Z世代”是指1995~2009年出生的人群，由于他們出生成長于互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的時(shí)期，故而又被稱為網(wǎng)絡(luò)世代或互聯(lián)網(wǎng)世代。這一人群普遍具有對(duì)未知事物充滿好奇、接受新鮮物種速度較快、能賺敢花、愿意為興趣買單等特點(diǎn)；同時(shí)，深受“泛二次元”文化影響的他們，對(duì)于潮流消費(fèi)品情有獨(dú)鐘。據(jù)CBNData數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國目前擁有的Z世代人口總數(shù)約為1.49億，規(guī)模不容小覷。
盲盒的問世，可以說是完美地迎合了Z世代的消費(fèi)需求：自帶“泛二次元”屬性，集結(jié)了各種IP內(nèi)容，盒子里的潮流玩具做工精致、外形可愛，再加上幾十塊錢的適中價(jià)位容易負(fù)擔(dān)，很自然地引來Z世代人群的“一秒入坑”，而這也是盲盒經(jīng)濟(jì)興起的牢固基礎(chǔ)。
二來，帶有游戲性質(zhì)的銷售模式刺激消費(fèi)者一再購買。
不同于其他商品，盲盒最大的特點(diǎn)就是買前的未知，這也給盲盒本身增加了些許神秘感。而對(duì)于消費(fèi)者來說，可能抽中心儀的玩偶，也可能抽不中。宛如抽獎(jiǎng)游戲的刺激感增進(jìn)了消費(fèi)過程中的樂趣，在好勝心或者“賭徒心理”的驅(qū)使下，很多消費(fèi)者傾向于反復(fù)購買直到抽取到心儀的款式為止。特別是那些稀有罕見且中獎(jiǎng)概率較低的隱藏款玩偶，更是促使那些志在必得的人們“屢敗屢戰(zhàn)”，而這也在無形中大大提升了盲盒的消費(fèi)黏性與復(fù)購率。
三來，系列型產(chǎn)品激發(fā)購買者的收藏欲。
收藏，一直都是較為常見的消費(fèi)驅(qū)動(dòng)因素，隨著社會(huì)的發(fā)展與時(shí)代的更迭，人們熱衷于收藏的物品不斷變化，從郵票、錢幣等傳統(tǒng)收藏品逐漸向球鞋、潮流玩具等眾多商品演進(jìn)。
按照長城證券研究報(bào)告的觀點(diǎn)，盲盒中的玩偶與郵票具有相似的屬性——價(jià)格適中不貴，以系列產(chǎn)品形式發(fā)售，適合拜訪展示，具備一定的藝術(shù)價(jià)值和流通價(jià)值等等，因此盲盒玩偶可以成為年輕消費(fèi)者們喜愛的收藏品；而通過新品的快速迭代，消費(fèi)者們的新鮮感和購買欲得以維持，這便進(jìn)一步提升了盲盒的消費(fèi)頻次。
四來，社交屬性催生出盲盒的圈層文化。
由于盲盒購買的不確定性，很多人無法在短時(shí)間內(nèi)迅速集齊某一系列的玩偶，于是便衍生出一系列社區(qū)分享與討論行為，包括發(fā)布各種經(jīng)驗(yàn)貼、曬圖片等等。例如，在閑魚和微博上已經(jīng)出現(xiàn)了不少關(guān)于盲盒的興趣小組，而抖音、B站等平臺(tái)上的很多盲盒拆箱視頻都有著極為可觀的點(diǎn)擊量。
社群的存在，使得盲盒逐漸演變?yōu)橐环N新的社交模式，而藏品交換、交流攻略、共同參加展會(huì)活動(dòng)等實(shí)踐，也讓年輕人間的盲盒圈層文化逐漸形成。于商家而言，可以就此有效把握目標(biāo)群體的動(dòng)態(tài)，并對(duì)下一步的營銷與產(chǎn)品規(guī)劃作出完善和改進(jìn)。
正是在上述四股力量的驅(qū)動(dòng)下，盲盒經(jīng)濟(jì)不僅成為了市場新寵，還大有站上風(fēng)口之勢(shì)。而“抽盲盒一時(shí)爽，一直抽一直爽”的劇情也在不斷上演。
那么，盲盒究竟是不是一門好生意？
在我看來，答案當(dāng)然是肯定的。就盲盒與玩偶本身而言，人畜無害，造型可愛，無論是商品的熱銷程度，還是針對(duì)特定人群的完美供需匹配，亦或是由盲盒衍生而來的社群文化與跨界營銷，以及代表性公司泡泡瑪特從扭虧為盈到業(yè)績亮眼、再到疑似謀求海外上市的布局……不管從哪個(gè)角度看，盲盒似乎都沒有什么大的毛病。
更進(jìn)一步講，盲盒還為我國IP產(chǎn)業(yè)鏈的改善提供了新的思路。
完整的IP產(chǎn)業(yè)鏈，由IP內(nèi)容和IP衍生品兩個(gè)核心部分組成；其中，IP內(nèi)容包括電影、動(dòng)漫、電視劇的開發(fā)制作與播出，而IP衍生品則是指代圍繞IP衍生出來的一系列消費(fèi)品，如服裝、玩具、輕工產(chǎn)品、工藝品、紙媒、圖書、漫畫、音樂、雜志、主題公園等等。
一個(gè)好的IP，其衍生品的變現(xiàn)能力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過內(nèi)容本身，且具備更旺盛的生命力與更持久的影響力，市場空間亦是極其廣闊。
以迪士尼出品的動(dòng)漫影片《冰雪奇緣》為例，在該片熱映之余，借助這一大IP的影響力，女主角艾莎公主的玩偶娃娃在美國賣出了2600萬美元的銷售額，而電影主人公安娜和艾莎所穿的同款公主裙，一共在全美賣出了300萬條——注意，該公主裙每條售價(jià)149.95美元，換言之，光靠賣裙子，迪士尼公司就獲得了近4億美元的收入，而這一數(shù)字同《冰雪奇緣》電影的北美票房幾乎一致。
不僅如此，由于IP衍生品上承載著優(yōu)秀內(nèi)容的印記，能夠時(shí)刻幫助人們重溫初見時(shí)的溫暖與感動(dòng)，因此衍生品的廣泛流傳，還能夠?yàn)楦嗳藥P本身的訊息和魅力，也讓IP內(nèi)容得以生生不息，歷久彌新。就像米老鼠、小熊維尼、Hello Kitty們一樣，雖然問世年代早已十分久遠(yuǎn)，但至今仍令人魂?duì)繅?mèng)縈。
這便是IP衍生品的價(jià)值和意義所在。
然而就我國來說，雖然一直不缺乏優(yōu)秀的IP與內(nèi)容制作能力，但I(xiàn)P衍生品市場的供給卻極其匱乏。典型案例便是2015年的《捉妖記》，影片票房高達(dá)24億元，但由于國內(nèi)電影市場衍生品意識(shí)的缺乏，從找工廠合作到設(shè)計(jì)開發(fā)，各個(gè)環(huán)節(jié)都遇到了諸多困難，導(dǎo)致《捉妖記》的官方未能在衍生品市場占得先機(jī)，盜版猖獗。
不過正如硬幣有其兩面一樣，我國IP衍生品的暫時(shí)缺位，也暗示著這個(gè)市場是一片藍(lán)海。特別是近年來，在電影產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展、各種制作技術(shù)飛速進(jìn)步、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)變革生活方式、廣大群眾消費(fèi)能力不斷升級(jí)等多重因素疊加的影響下，消費(fèi)者對(duì)于優(yōu)質(zhì)IP的認(rèn)知度日益提升，興趣化與泛娛樂化的產(chǎn)品正在成為內(nèi)生需求。
同時(shí)，受“粉絲經(jīng)濟(jì)”的驅(qū)動(dòng)，消費(fèi)者為優(yōu)質(zhì)IP付費(fèi)的意愿同樣在提升，這些都有望推動(dòng)IP衍生品市場規(guī)模的快速擴(kuò)張。
盛行中的盲盒，正在扮演著助力IP變現(xiàn)的暢銷衍生品角色，而且前景極為可觀：從成本上看，盲盒能以更低的成本快速將IP衍生品的觸角延伸至城市的各個(gè)角落；從場景上看，無論是盲盒機(jī)等無人零售終端還是結(jié)合餐飲領(lǐng)域的跨界營銷，都可以很輕松地?fù)屨既藗兊母鞣N線下消費(fèi)場景；從玩法上看，盲盒可以與動(dòng)漫、影視、小說、文化等各種IP進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，而拆盲盒的不確定性又能讓年輕消費(fèi)者們熱衷于盲盒消費(fèi)的同時(shí)，潛移默化地助力IP的變現(xiàn)……
一言以蔽之，盲盒可以很好的賦予我國IP產(chǎn)業(yè)鏈的改善，補(bǔ)足衍生品變現(xiàn)不足的短板，可謂天然的落地手段。
可即便如此，仍有很多人對(duì)盲盒持質(zhì)疑乃至抨擊態(tài)度。
近期，媒體上涌現(xiàn)出一大批關(guān)于盲盒主題的熱文，其中有不少文章都提到了一件事：年輕人買盲盒極易上癮，他們正在不經(jīng)意間成為被盲盒收割的“韭菜”。
老實(shí)說，我并不認(rèn)同這樣的觀點(diǎn)。舉例類比，有些人就是喜歡收集動(dòng)漫周邊，于是看到相關(guān)的書籍、掛件、玩偶等商品，都愿意購買；還有人熱衷于吃辣，每次見到麻辣口味的食物都要花錢買來嘗一嘗?？晌覀儾⒉荒芤虼司蛻岩蓜?dòng)漫產(chǎn)業(yè)和辣味餐飲的價(jià)值，也不能因?yàn)樽约簩?duì)動(dòng)漫周邊無感或飲食極其清淡而否定別人的品位，商品的買賣原本就是你情我愿，更何況盲盒本身并不屬于有毒有害的范疇，故而問題不是出在盲盒身上。
引人質(zhì)疑的真正癥結(jié)，在于不法商家的惡意炒作和不良引導(dǎo)，使得盲盒變了味。
同之前的貓爪杯、球鞋們相類似，盲盒經(jīng)濟(jì)的爆火與玩偶的稀缺，很自然地吸引來眾多不法商家的目光，諸如中間商刻意購買囤貨、人為制造稀缺性、惡意炒作等現(xiàn)象已經(jīng)頻頻發(fā)生，而這也大大抬高了盲盒的售價(jià)，使之脫離了官方設(shè)定的理性價(jià)格區(qū)間，進(jìn)而扭曲了市場。
例如，原價(jià)59元的潘神圣誕系列隱藏款，在閑魚上的二手交易價(jià)格已突破2500元，漲幅超過40倍；Molly胡桃夾王子隱藏款二手交易價(jià)格也達(dá)到千元級(jí)別，個(gè)別商家甚至標(biāo)出2000元的高價(jià)，著實(shí)令人瞠目結(jié)舌。
與此同時(shí)，盲盒經(jīng)濟(jì)的核心受眾主要為Z世代的年輕人，他們涉世未深，普遍對(duì)市場風(fēng)險(xiǎn)的判斷識(shí)別能力較低，容易被外界言論影響。一些炒作者和投機(jī)者巧妙地利用了這一點(diǎn)，通過多種方式進(jìn)行夸張的宣傳，刻意地營造一種緊張焦慮的氛圍，激發(fā)出年輕人內(nèi)心深處的購買欲，以此來“收割”他們的錢包，而這也是盲盒成為“韭菜盒子”的根本原因。
所以，我們理應(yīng)客觀冷靜地看待盲盒經(jīng)濟(jì)，警惕并及時(shí)打擊清理市場上的各類違規(guī)行為，唯有如此，才能確保這一新興行業(yè)的健康發(fā)展。
畢竟，盲盒原本是一門挺好的生意，年輕人更是祖國的未來，他們不應(yīng)該成為資本游戲和投機(jī)炒作的炮灰。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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