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上周MarketingWeek報道了一條小新聞，雖然被大多數(shù)營銷人所忽略，在我們看來其實應(yīng)該是個營銷圈的小小里程碑事件。
這條新聞的標(biāo)題是《阿迪達(dá)斯：我們在數(shù)字營銷領(lǐng)域進(jìn)行了過度投放》。
姑且稱之為：“阿迪達(dá)斯的自白”（Adidas's confession）吧。
那這條新聞到底說了什么？
阿迪達(dá)斯的全球媒介總監(jiān) Simon Peel表示：過去這些年，阿迪過度投資了數(shù)字和效果（digital & performance）渠道，進(jìn)而犧牲了品牌建設(shè)。
文中還提供了異常精確的數(shù)字：77%的預(yù)算在效果，23%在品牌。
“過度投資”這個詞聽上去好像不太嚴(yán)重。但你要知道，阿迪達(dá)斯每年在營銷上的預(yù)算投放大概將近20億歐元左右，就算只是錯配20%，這也是30億人民幣買的教訓(xùn)。
那所謂的「數(shù)字和效果渠道」到底是指啥呢？
翻譯一下，本質(zhì)上，你可以理解為這是兩條標(biāo)準(zhǔn)：
①投資可以監(jiān)測的 >> 不可以監(jiān)測的
②投資直接產(chǎn)生轉(zhuǎn)化的 >> 不能直接產(chǎn)生轉(zhuǎn)化的
也就是說，阿迪把大把的預(yù)算砸在了信息流、SEO/SEM、電商廣告這樣的渠道，這些渠道可監(jiān)測，甚至能按CPA甚至CPS（購買）付費(fèi)，ROI立竿見影。
而傳統(tǒng)的戶外、電視、廣播、報紙自然就相形見絀了。
更有意思的是，文中提到，阿迪過去幾年一直引用的是一種叫做“最后點(diǎn)擊”的歸因模型（Last Click attribution）。
這種模型就把“務(wù)實主義”發(fā)揮到極致 —— 顧名思義，不管之前消費(fèi)者看過點(diǎn)過多少其他品牌信息，這個模型會把轉(zhuǎn)化的功勞全部歸因于最購買前的后一次點(diǎn)擊。
看到這里你應(yīng)該恍然大悟：
很明顯，這違背了最基本的營銷常識：
效果轉(zhuǎn)化并非無源之水，這個源頭就是“品牌建設(shè)”。
從任何消費(fèi)者決策旅程或基本的漏斗模型中，我們都能看到，沒有源頭的認(rèn)知與興趣，就沒有最終的轉(zhuǎn)化與購買。引用一位數(shù)字廣告資深從業(yè)者的數(shù)據(jù)：
事實上，用戶一般要經(jīng)過20多個廣告點(diǎn)擊才能做出購買的行動。各種展示方式包括搜索，社交，郵件，異型廣告或者電視廣告。
Benedict Hayes
就如同農(nóng)民種稻一樣：
收割稻子就是效果/轉(zhuǎn)化；而播種、施肥、澆水，都是品牌活動。收稻子，當(dāng)然開心。但你不可能不播種，只收稻子。難不成期待稻子從空氣中長出來？
所以，相信有個更大的疑問在你腦中呈現(xiàn)了：
阿迪達(dá)斯真的就那么蠢？為什么那么不重視品牌？
一個如此成熟的全球品牌，擁有完備的營銷體系和上百億的預(yù)算。。。他們怎么就會忽略這么重要的營銷常識呢？
其實對于大多數(shù)甲方而言：
堅持做“品牌建設(shè)”，真的特別難。
這里從三個方面展開講講：
品牌是一個模糊術(shù)語，其定義太多太雜，這導(dǎo)致大家其實容易雞同鴨講，更增加了相互溝通和推進(jìn)的難度。
考慮如下場景：
老王開了家飯店，找設(shè)計師做了個logo，這是做品牌么？
飯店開起來后，老王為了擴(kuò)散，投了本地公眾號，這是做品牌么？
老王請親朋好友來吃飯，然后口碑推薦更多人，這是品牌么？
老王邀請到十大名廚加入公司，這是做品牌么？
老王模仿海底撈，把服務(wù)做得遠(yuǎn)近聞名，這是做品牌么？
從企業(yè)價值的宏觀的視角出發(fā)，這里的每個行為都是做品牌。但如果從不同職能的個體出發(fā)，各自就有各自的偏見。
建立起立體的思維，永遠(yuǎn)不要一想到“做品牌”，就聯(lián)想到蘋果或耐克做的廣告，或者寫一句充滿創(chuàng)意的slogan。
做品牌究竟是做什么，我們答案是，做品牌就是構(gòu)建品牌的深度和廣度。所謂“心智顯著性”，實際上也就是這兩個維度的共同組合。
深度可以看做是一個縱軸，從最淺顯的識別和記憶，到承諾和背書，再到情感價值、象征價值的層面，越往上扎的越深。
而廣度可以看做是橫軸，任何品牌都應(yīng)該關(guān)注自己如何更全面的覆蓋自己的品類用戶（category user）。
上面的老王，可以看見他有的時候是在做深度，有的時候也是在做廣度，這與他從事的事業(yè)和資源有直接關(guān)系。
為了幫你更系統(tǒng)的理解這個立體定義，我們就以阿迪達(dá)斯的短期主義來做個反面教材：
①過度投資數(shù)字和效果渠道，局限了品牌心智的廣度覆蓋。
雖然數(shù)字廣告近幾年爆炸式發(fā)展，但人們上班、下班，聽音樂看電視的場景從來沒有消失。如果過度追求投放roi高和數(shù)據(jù)監(jiān)測，那更多的電視、戶外、報紙、音頻等渠道就容易被選擇性忽視、拒絕。
對于成熟品牌，這其實是畫地為牢，自己限制了自己的品牌曝光和觸達(dá)。
②高ROI的效果猛藥，消耗了品牌心智的“深度”
為什么會存在ROI高的媒體呢？一是，因為總會存在漏斗底部的消費(fèi)者，他們需求匹配、購買意愿高。比如，在搜索引擎主動搜索品牌名稱的人群，所以SEO的ROI自然也高。
二是，因為品牌為了保持住這樣的ROI，就必然打折促銷。當(dāng)輕易的促銷變成了常態(tài)，消費(fèi)者就不會再以正常價格消費(fèi)，也就成為了所謂的“價格敏感用戶”。
換句話說，嚴(yán)重削減了品牌溢價。對于大品牌，消費(fèi)者原本一種仰視的心態(tài)也蕩然無存。
你可以想象得到，品牌建設(shè)的終極目的，毫無疑問應(yīng)該是構(gòu)建一個矩形，使得品牌在人們的心智中既廣又深，有足夠多的消費(fèi)者對其有足夠強(qiáng)的記憶和依賴。
回憶一下各種品牌資產(chǎn)排行榜，前幾名的品牌如蘋果、可口可樂、迪士尼、華為，莫不是在深度和廣度上都做的很好，擁有真正強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)。
阿迪達(dá)斯也是如此成熟和巨大的全球品牌，現(xiàn)在你更加理解，它過去那么做對品牌資產(chǎn)造成了多大的損失。
品牌建設(shè)的第二大難處在于：雖然我們知道品牌建設(shè)很重要，但什么時機(jī)進(jìn)行怎樣的品牌建設(shè)？沒有準(zhǔn)確的反饋，如何知道做的對不對呢？
最不負(fù)責(zé)的回答是：看情況。
但其實最負(fù)責(zé)的回答也是：看情況。
看情況，其實是考驗的是品牌操盤者的底層分析能力。有了分析能力，才有了執(zhí)行的自信。
通常來說，分析的起點(diǎn)在兩個最基本面的問題：
階段和品類。
階段，更多是從企業(yè)角度看決策時機(jī)，決定了企業(yè)負(fù)責(zé)人如何去做品牌投放決策、如何劃分主次。
一個剛上線的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，達(dá)成PMF的時間，就決定了品牌進(jìn)行引流投放的重要性和時間。（后續(xù)的幾篇會講一個接觸到的案例）
一個快消品的研發(fā)初期，起個好名字可能就是品牌策略的重心，而定義品牌價值觀可能就不是這個階段該重點(diǎn)考慮的。
而品類，決定了消費(fèi)者的需求、決策模式、觸媒習(xí)慣等共性，也決定了產(chǎn)品/解決方案的價值構(gòu)成。
以網(wǎng)紅帶貨舉個例子：
帶貨的成功率本質(zhì)上就是成交的可能性，而成交的可能性實際取決于消費(fèi)者的感知價值 vs 實際價格：
一個美妝時尚網(wǎng)紅，如果帶貨阿迪達(dá)斯新出的鞋子就非常容易。因為消費(fèi)者的感知價值中，除了鞋子最基本的使用價值外，鞋子的設(shè)計價值、阿迪達(dá)斯這個品牌所帶來的時尚優(yōu)越感（品牌社交價值）能夠迅速使得感知價值超越定價，就算賣1399，也很可能被一搶而空。
甚至如果這塊鞋子是該品牌獨(dú)有，比如椰子鞋，那么設(shè)計價值就與品牌價值融為一體，更加支撐品牌的感知價值和帶貨可能。
但如果是帶一款小眾的護(hù)膚產(chǎn)品，那可能初創(chuàng)品牌所提供的感知價值就非常低。此時更加需要KOL個人的背書，來幫助提升消費(fèi)者的感知價值。而且就算這樣，這款產(chǎn)品也不能定的太貴，100多塊錢比較合適。
上面這樣的基本分析，能幫助企業(yè)構(gòu)建好自己產(chǎn)品價值的重心，也是企業(yè)去做好投放的第一步。
另外，執(zhí)行之難，往往也與理解透徹與否有關(guān)。
例如，該投效果還是該投品牌。阿迪達(dá)斯似乎告訴你，效果廣告不宜投的太多，品牌應(yīng)該重視起來。
但我們真的要拘泥于概念么？
本就不存在絕對的“效果”和“品牌”廣告。
比如，工作日的中午，小白領(lǐng)不知道該吃什么。如果在商場的電梯橫幅上看到了一條廣告“麥當(dāng)勞豪華午市套餐”，這個時候你去不去吃？就算你不去吃，會不會有人因此去吃呢？
雖然我們沒法說具體轉(zhuǎn)化是多少、這則投放起到多少的作用。但品牌人員應(yīng)該清楚的相信，對的人群、對的需求、對的信息，就是會產(chǎn)生對的結(jié)果。
這樣無法監(jiān)測的品牌廣告，其實能帶來“效果”。
然而，常識告訴我們99%的受眾并不會點(diǎn)擊，它起到的更多是一次告知、一次記憶強(qiáng)化的作用。
看上去是轉(zhuǎn)化為目的的效果投放，其實更多起到的是品牌的心智廣度作用。
再極端一點(diǎn)分析，就算是做大促，如果平時控價嚴(yán)格、挑準(zhǔn)時機(jī)節(jié)點(diǎn)形成穩(wěn)定的心智，大品牌打五折也不會嚴(yán)重?fù)p失品牌溢價、造成過多敏感用戶。今年雅詩蘭黛在雙十一預(yù)售第一，本身就是品牌影響力變現(xiàn)的結(jié)果。
因此，我們認(rèn)為：
對用戶心智、對品牌增長的客觀規(guī)律，理解愈透徹，其實執(zhí)行愈果決。
品牌建設(shè)的第三大難處，在于堅守：
外部誘惑有很多。
比如客觀的渠道和媒體紅利。15年的微博，16年的微信，17年的小紅書，18年的抖音，19年的直播。所有的渠道紅利在迅速崛起之初，都多多少少以“能帶貨”為驕傲自豪。
這個詞讓人著迷
以直播為例，當(dāng)我們的客戶在做直播時，往往都會贊嘆其超高的ROI。最近就連汽車在直播上賣出幾千萬、上億都已經(jīng)不足為奇。
試問哪個甲方不動心？危險往往出現(xiàn)在你收割完第一、二波，打算繼續(xù)收割的那個貪心的時刻上。
再比如圈內(nèi)不斷興起迭代的各類概念，17年是品效合一，18年是增長裂變，19年是私域流量，新名詞崛起背后其實是對營銷決策者注意力的吸引，爆紅的術(shù)語總是在暗示我們可以“放短線釣大魚”。更不用說，新老BAT巨頭利用其強(qiáng)大的數(shù)據(jù)能力、包裝能力、PR能力，將他們的一套方法論灌輸給你。
新媒體、新概念、新平臺，想告訴你的東西太多，這些外部誘惑都能將你從什么“營銷的常識”or“長期主義”上拉下馬來。
企業(yè)內(nèi)部的挑戰(zhàn)更加嚴(yán)峻。
品牌經(jīng)理人的人性弱點(diǎn)：企業(yè)的目的是長期獲取利潤，而品牌負(fù)責(zé)人的任期可能決定了，他的利益是短期獲取升職加薪。
但更麻煩的不是經(jīng)理人，個人的短視可以依靠強(qiáng)大的領(lǐng)導(dǎo)者來糾偏。而大企業(yè)整體的短視，往往會伴隨著組織擴(kuò)張，而必然發(fā)生。
在阿迪達(dá)斯的這次自白中，其實也提到了這個關(guān)鍵因素 ——
“We had a problem that we were focusing on the wrong metrics, the short-term, because we have fiduciary responsibility to shareholders.”
翻譯過來是“我們錯誤的短期主義是因為我們必須對股東利潤負(fù)責(zé)”。
你看，企業(yè)的目標(biāo)就是為股東創(chuàng)造價值（利潤），但是股東的利潤卻會導(dǎo)致極端的短期主義，自上而下蔓延自整個公司。
這個時候，我們不能完全說是領(lǐng)導(dǎo)者出了問題，而是制度/文化出了問題。
這方面當(dāng)然也有成功案例，比如國外的亞馬遜，比如國內(nèi)的阿里。
我在一篇報道里看到過阿里在企業(yè)文化層面的自我改革（阿里的有用和無用），印象深刻：當(dāng)企業(yè)還沒有成長為巨無霸時，領(lǐng)導(dǎo)人憑借個人遠(yuǎn)見，開始積極的帶領(lǐng)全員“務(wù)虛”，專門請外部顧問來構(gòu)建企業(yè)文化，納入KPI考核，即使這與當(dāng)時銷售業(yè)績的KPI相沖突。
結(jié)果是，我們前段時間就看到了他們最新的企業(yè)價值觀，第一條赫然寫著：客戶第一、員工第二、股東第三。組織能力之強(qiáng)大，與此不無關(guān)系。
極端的務(wù)虛，某種程度上是極度的務(wù)實。
可以說，把企業(yè)做大做強(qiáng)靠領(lǐng)導(dǎo)者的遠(yuǎn)見卓識，而讓企業(yè)基業(yè)長青則可能要靠能容納長期主義的制度和文化。
最后，你可以帶走的觀點(diǎn)
總結(jié)一下，本文希望從阿迪達(dá)斯的自白事件，給到更多品牌營銷人一些啟發(fā)：
當(dāng)你更深刻的理解商業(yè)規(guī)律，就更容易理解品牌更像是投資，而非成本。更不應(yīng)該將其與“務(wù)虛”掛上鉤子。
理解建設(shè)品牌，實際上也分建設(shè)心智的廣度和深度，其手段、目的皆不同。最好的品牌兩點(diǎn)做的都很好。
根據(jù)自身的品類規(guī)律、企業(yè)階段去規(guī)劃投資在品牌和轉(zhuǎn)化上的預(yù)算，知道自己的品牌到底需要構(gòu)建何種價值。
企業(yè)中層學(xué)會拒絕誘惑、拒絕造詞，企業(yè)高層懂得構(gòu)建制度和文化，讓企業(yè)基業(yè)長青。
思辨是不會停止的：
關(guān)于短期 vs 長期，效果 vs 品牌，銷售 vs 品牌，數(shù)字 vs 傳統(tǒng)，帶貨 vs 創(chuàng)意等等觀點(diǎn)的辯論持續(xù)已久，而且將繼續(xù)持續(xù)下去，網(wǎng)上甚至有人整理了一個辯論對照表。
（來自Twitter @Martin Weigel）
我們的觀點(diǎn)是：
沒有絕對，但 —— 有些事就是比別的事兒，更有挑戰(zhàn)、更難看到結(jié)果、更反人性，更難！
做品牌自然是其中之一。幸而這條路上，你可以聰明的選擇更合適的伙伴，選擇更清晰的一面鏡子，不用孤軍奮戰(zhàn)。
當(dāng)下的中國正面臨著千百年未遇的新消費(fèi)、新品牌機(jī)會，我們堅信未來會誕生中國自己的蘋果、NIKE、迪士尼。
請相信，堅持去做那些更難、更長期的事情，總會獲得更好的回報。
-END-
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)