一
“咨詢量高達(dá)5萬(wàn)+的xx常見(jiàn)問(wèn)題TOP5，這些常識(shí)又易被誤解的問(wèn)題，你一定要掌握！”
這是今天一個(gè)組員想出來(lái)的一個(gè)文案。然后我在前面加了一段話“xxx用戶必看的五個(gè)問(wèn)題“，讓她再優(yōu)化下后面的文字。我以反問(wèn)的方式來(lái)和她產(chǎn)生對(duì)話，是希望能夠引導(dǎo)她去思考。我說(shuō)：咨詢量達(dá)到5萬(wàn)，這個(gè)高不高（其實(shí)是瀏覽量）
我說(shuō)：那你思考下，咨詢量達(dá)到五萬(wàn)意味著什么。雖然她沒(méi)想出來(lái)，但好歹會(huì)順著我提出來(lái)的問(wèn)題去思考。我接著說(shuō)：是不是意味著，這些問(wèn)題都是用戶非常關(guān)心的問(wèn)題？我說(shuō)：在文案中體現(xiàn)出來(lái)。她說(shuō)：這個(gè)沒(méi)必要吧，我們都已經(jīng)表明了5萬(wàn)的咨詢量了，他們肯定能夠知道。
我說(shuō)：雖然我們文案中提到了咨詢量5萬(wàn)，但我們并沒(méi)有體現(xiàn)出這些問(wèn)題是他們必須要去關(guān)心的問(wèn)題，5萬(wàn)這個(gè)詞比較寬泛。我們要明確的告訴用戶，這些問(wèn)題是他們關(guān)心的問(wèn)題，這樣才能夠最大化回流效果。最后她還要犟，我說(shuō)，聽(tīng)我的，加上去，沒(méi)問(wèn)題。最后我稍微琢磨了下對(duì)話之間她的情緒，我發(fā)現(xiàn)她比較排斥類似這種“必看”的字眼。我為什么要用“必看”這兩個(gè)字？因?yàn)?萬(wàn)的瀏覽量（次數(shù)）真的是非常高了。起碼也是將近萬(wàn)人瀏覽了，基于這一點(diǎn)，我覺(jué)得是可以加這個(gè)的。咨詢量多少多少，這只是一個(gè)數(shù)據(jù)，不論這個(gè)數(shù)據(jù)多大，也僅僅是告訴用戶：這東西很厲害。但是不夠精準(zhǔn)，僅僅只有數(shù)據(jù)，吸引力還不是最大化。我們還應(yīng)該通過(guò)更細(xì)微的地方去吸引用戶，比如，還可以告訴用戶：哪些東西是這樣的數(shù)據(jù)。“12小時(shí)xx手機(jī)總共銷售99999套”對(duì)此，你的文案應(yīng)該體現(xiàn)哪些？
就是把買xx手機(jī)的人給他們塑造一個(gè)角色，比如，數(shù)碼達(dá)人、xx族等。打造認(rèn)同感很多情況下是用在營(yíng)銷或運(yùn)營(yíng)活動(dòng)中的，可以結(jié)合自己的產(chǎn)品來(lái)做調(diào)整，但這算是一個(gè)偏向于底層的原則，屬于心理玩法上的東西。人類都是比較喜歡身份認(rèn)同的狀態(tài)的，所以，可以好好去研究下。
1.文案一定不要自嗨式的想當(dāng)然，要站在用戶角度去思考，去盡可能尋找平衡點(diǎn)。2.要想方設(shè)法去給用戶說(shuō)清楚：這東西是啥。今天不想說(shuō)太多話，所以就沒(méi)跟那位組員說(shuō)太多的東西，她覺(jué)得這種比較標(biāo)題黨或者比較浮夸，但是她不明白這背后的邏輯，我也并不止一次的在告訴他們一件事情背后的原理和邏輯，這種東西，說(shuō)太多就沒(méi)意思，師父領(lǐng)進(jìn)門(mén)，修行在個(gè)人。我不確定她是否是受到了領(lǐng)導(dǎo)的影響（領(lǐng)導(dǎo)說(shuō)，不論誰(shuí)對(duì)給你們安排任務(wù)，都要問(wèn)為什么，都要問(wèn)目的和原因），如果她真的受到了影響，那她對(duì)領(lǐng)導(dǎo)的話的理解就有些偏離了初衷；如果沒(méi)有，那就是她本身就在排斥。
我想，你們從我日記中就應(yīng)該能夠看得出，我這人給別人講東西的時(shí)候都是會(huì)盡可能的把比較嚴(yán)謹(jǐn)和“高深”的詞給重新組織成大白話，為的就是讓人能夠更好地理解。我想我說(shuō)的這些東西已經(jīng)很白話了，道理其實(shí)他們有時(shí)候是懂的，就是差兩點(diǎn)東西，一個(gè)是實(shí)際的應(yīng)用，一個(gè)是內(nèi)心不愿意去改變。二
兩張圖對(duì)比下，之前“免費(fèi)領(lǐng)”那個(gè)位置是一個(gè)大大的“vip”。后來(lái)修改了海報(bào)。
修改前
修改后
同事問(wèn)我：看看有啥問(wèn)題沒(méi)。我摸著下巴，皺著眉頭，思考了一下說(shuō)：總覺(jué)得有點(diǎn)問(wèn)題，有點(diǎn)怪怪的，但又不知道哪里的問(wèn)題。當(dāng)時(shí)我真的覺(jué)得有問(wèn)題，但一時(shí)間又想不出問(wèn)題出在哪里，總感覺(jué)差了什么東西。我站在他后面，想了一會(huì)兒，一拍腦袋，說(shuō)：這張海報(bào)太高端（對(duì)用戶而言），正因?yàn)樘叨耍o我的第一感覺(jué)是，這是視頻平臺(tái)官方推出的一個(gè)優(yōu)惠活動(dòng)，而沒(méi)有感覺(jué)到是我們平臺(tái)做的一個(gè)免費(fèi)抽獎(jiǎng)的活動(dòng)。然后我說(shuō)：把vip三個(gè)字改成免費(fèi)領(lǐng)，突出我們的目的。最后再修改和潤(rùn)色了下，整體效果很好，雖然還是很有些高端，但我們告訴了用戶這東西是我們做的活動(dòng)，不是什么官方優(yōu)惠購(gòu)買。很多人現(xiàn)在對(duì)活動(dòng)海報(bào)都開(kāi)始麻痹了，在這個(gè)狀態(tài)下，就更要突出我們給他們帶去的東西，一定不能和那些官方活動(dòng)海報(bào)雷同。一旦用戶開(kāi)始對(duì)活動(dòng)海報(bào)麻痹，基本已經(jīng)形成了思考快與慢里面說(shuō)的系統(tǒng)一了，基本上不用思考，瞥一眼海報(bào)就知道是否感興趣，甚至連套路可能都聯(lián)想到了。之后我們活動(dòng)上線，大約2小時(shí)左右（具體忘了時(shí)間），公眾號(hào)新增了860人，我估計(jì)到明天看數(shù)據(jù)的話，約莫能夠增加個(gè)1300-1500左右。后來(lái)海報(bào)發(fā)出來(lái)后，我點(diǎn)開(kāi)海報(bào)盯著看，一邊看一邊思考，我在想的是，還有沒(méi)有更加吸引人的文案呢？然后我就去扣字眼，每個(gè)字去想一下有沒(méi)有可以替換的文字。后來(lái)我發(fā)現(xiàn)了“免費(fèi)領(lǐng)”這三個(gè)字里面的“領(lǐng)”可以有更好的替換文字。
當(dāng)我想到這個(gè)替換方案的時(shí)候并沒(méi)有讓他們就直接替換掉，因?yàn)楹?bào)已經(jīng)發(fā)出去了，就算了。
我當(dāng)時(shí)思考的是：這樣改，用戶的心動(dòng)指數(shù)會(huì)不會(huì)提高，會(huì)不會(huì)更加容易被他們接受。然后我繼續(xù)思考，免費(fèi)領(lǐng)和免費(fèi)送這兩種文案，僅僅一字之差，它們兩個(gè)之間給用戶端的感受又是什么？免費(fèi)領(lǐng)：站在用戶的角度去思考的話，就是：我需要主動(dòng)去操作，主動(dòng)去完成一些東西我才能夠得到，暗示心理是：自己動(dòng)手。免費(fèi)送：給用戶一種“別人送過(guò)來(lái)”的感覺(jué)，不需要自己去操作什么東西，暗示心理：投懷送抱。然后我又繼續(xù)深入思考，我就想啊想，好像很多人都喜歡“投懷送抱”的感覺(jué)，很多人也都比較懶，盡量是那種很輕松，不用太麻煩就能夠得到的東西，最好的那肯定就是，啥也不干，別人直接送上門(mén)的那種。之后我就給同事大致講了這個(gè)想法，他是明白的。咱們以后凡是涉及到“免費(fèi)抽獎(jiǎng)，免費(fèi)領(lǐng)取”之類的詞，都可以統(tǒng)統(tǒng)突出“免費(fèi)送”有些人不屑于增長(zhǎng)黑客那些什么改個(gè)文字，換個(gè)位置什么的留存就起來(lái)了。我可以很明確的告訴大家，文案中哪怕一個(gè)字，最終的效果都極有可能產(chǎn)生是巨大的。我目前發(fā)現(xiàn)，還有很多的海報(bào)，特別是一些抽獎(jiǎng)和贈(zèng)送類活動(dòng)，不論是平常普通海報(bào)，還是什么裂變海報(bào)，都還是什么抽獎(jiǎng)啊，領(lǐng)取啊之類的文案詞。
我覺(jué)得，像抽獎(jiǎng)這種就沒(méi)有必要在海報(bào)中展示出來(lái)，活動(dòng)傳播是搞什么，就是別把詳細(xì)的活動(dòng)規(guī)則寫(xiě)在傳播介質(zhì)上面。有多少用戶會(huì)去認(rèn)真看你那么多，那么小的活動(dòng)規(guī)則？用戶的目的很簡(jiǎn)單：參加活動(dòng)。你直接告訴他流程，怎么參加就行，至于規(guī)則，如果參與比較復(fù)雜就在活動(dòng)落地頁(yè)里面展示規(guī)則。對(duì)于這次活動(dòng)，我基本上可以肯定的是，海報(bào)文案起了很關(guān)鍵的作用。不論做什么活動(dòng)，海報(bào)是用戶第一接觸的東西，直接影響打開(kāi)率甚至轉(zhuǎn)化率，顏色搭配是否讓人覺(jué)得舒適（凡事配藍(lán)底紅字的都拖出去斬了?。?，目的是否足夠聚焦、明顯、清晰，這些都影響著活動(dòng)的第一環(huán)節(jié)的進(jìn)入效果。細(xì)節(jié)見(jiàn)魂-海報(bào)：1.盡量讓別人不用點(diǎn)開(kāi)圖片就可以知道你的活動(dòng)要做啥2.“免費(fèi)”一直都是商家慣用的營(yíng)銷“神器”3.朋友圈傳播的海報(bào)盡量做大字報(bào)4.切記和官方優(yōu)惠活動(dòng)的海報(bào)/文案雷同
之前一直都是這樣的觀點(diǎn)：如果兩個(gè)運(yùn)營(yíng)者能力相差無(wú)幾，那最后決定運(yùn)營(yíng)技能強(qiáng)弱的，就是細(xì)節(jié)。
雖然通篇沒(méi)講產(chǎn)品，但對(duì)于產(chǎn)品經(jīng)理而言，為留存負(fù)責(zé)是自然的，有時(shí)候你產(chǎn)品中體現(xiàn)的某個(gè)文案，某個(gè)引導(dǎo)語(yǔ)都可能會(huì)對(duì)用戶的去留有很大的影響。
-END-
本文系作者：
溫清河
授權(quán)發(fā)表，鳥(niǎo)哥筆記平臺(tái)僅提供信息存儲(chǔ)空間服務(wù)。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥(niǎo)哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》
如對(duì)文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問(wèn)，請(qǐng)點(diǎn)擊
反饋舉報(bào)
上一篇
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)