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作者 | 盒子菌

在互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的大背景下，PC端、手機(jī)端的流量增長(zhǎng)、轉(zhuǎn)移，消費(fèi)者的閱讀習(xí)慣、行為路徑以及接收信息的渠道和方式等等都發(fā)生了巨變。與此同時(shí)，科技的進(jìn)步也引領(lǐng)著整個(gè)行業(yè)與社會(huì)進(jìn)步，催生新的商業(yè)生態(tài)，并迸發(fā)出新的火花。

尤其是5G的來臨，讓更多品牌選擇與科技潮流相融合，人工智能、大數(shù)據(jù)技術(shù)、AR、VR、AI、虛擬偶像等詞匯也頻繁地出現(xiàn)在品牌營(yíng)銷案例中，引爆新一輪的營(yíng)銷變革。

相對(duì)于傳統(tǒng)的營(yíng)銷活動(dòng)，若品牌互動(dòng)中帶有這些“科技感”的標(biāo)簽，顯然更具趣味性和吸引力，更容易從同質(zhì)化嚴(yán)重的營(yíng)銷活動(dòng)中脫穎而出。

但比起概念的火熱，如何利用新技術(shù)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)才是行業(yè)探索的關(guān)鍵，也是對(duì)各大品牌實(shí)力的終極考驗(yàn)。接下來，我們就來討論下，營(yíng)銷4.0時(shí)代，數(shù)據(jù)與技術(shù)如何驅(qū)動(dòng)品牌營(yíng)銷增長(zhǎng)？

根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)秋季大報(bào)告》顯示，用戶規(guī)模和用戶時(shí)長(zhǎng)的增長(zhǎng)情景已經(jīng)不復(fù)存在。今年三季度用戶平均每天花在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)間已接近6小時(shí)，相比2018年年末，時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)大幅下跌。

圖片來源：QuestMobile《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)秋季大報(bào)告》

人口紅利、時(shí)長(zhǎng)紅利雙雙消失，導(dǎo)致流量增長(zhǎng)緩慢，隨之而來的是獲客成本的提升。在這種情況下，品牌必須改變以往那種憑借低價(jià)購(gòu)買流量，快速建立品牌認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的營(yíng)銷方式，轉(zhuǎn)向“以用戶為中心”，并通過精細(xì)化用戶運(yùn)營(yíng)來降低轉(zhuǎn)化成本。目前來看，整個(gè)營(yíng)銷領(lǐng)域都再次關(guān)注用戶運(yùn)營(yíng)。

那么，怎樣才能做到“以用戶為中心”？

從AARRR模型來看，這個(gè)用戶全生命周期模型概括了營(yíng)銷活動(dòng)的5個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)：引流-拉新-轉(zhuǎn)化-活躍-留存。

圖片來源：盈魚MA

如上圖所示，AARRR模型在用戶不同階段匹配了相對(duì)應(yīng)的運(yùn)營(yíng)方法：

（1）引流：指讓潛在的用戶首次接觸到產(chǎn)品，或者可以更寬泛地理解為“吸引流量”。其途徑多樣，如搜索引擎發(fā)現(xiàn)、點(diǎn)擊網(wǎng)站廣告進(jìn)入、好友分享推薦等。

（2）拉新：獲取用戶的方法很多，但成本也很高，裂變傳播是現(xiàn)在比較重視的運(yùn)營(yíng)方法，裂變傳播能夠帶來自然流量的增加，減少推廣成本，同時(shí)用戶粘性也比較強(qiáng)。

（3）轉(zhuǎn)化：獲取到用戶后下一步是引導(dǎo)用戶完成某些“指定動(dòng)作”，使之成為長(zhǎng)期活躍的忠誠(chéng)用戶?！爸付▌?dòng)作”可以是填寫一份表單、下載一個(gè)軟件、發(fā)表一篇內(nèi)容、上傳一張照片，或是任何促使他們正確而高效使用產(chǎn)品的行為。

（4）活躍：提高活躍需要針對(duì)產(chǎn)品功能來設(shè)計(jì)，內(nèi)容型產(chǎn)品（新聞/社區(qū)）突出內(nèi)容的有趣、有用、有關(guān)、時(shí)效、獵奇，商品型產(chǎn)品（電商）結(jié)合熱點(diǎn)、人群設(shè)計(jì)活動(dòng)，工具型產(chǎn)品需要尋找內(nèi)容或其他活躍點(diǎn)，提升用戶使用頻次；

（5）留存：提高用戶留存，是維持產(chǎn)品價(jià)值、延長(zhǎng)生命周期的重要手段。我們可以通過簽到、會(huì)員卡、積分等增加用戶做粘性；或是通過用戶分層分別對(duì)普通用戶、活躍用戶和核心用戶做針對(duì)性運(yùn)營(yíng)，提升留存。

掌握用戶全生命周期后，品牌要做的就是通過大數(shù)據(jù)，打通用戶全生命周期，精細(xì)化、持續(xù)化運(yùn)營(yíng)，把營(yíng)銷滲透到用戶的每一個(gè)用戶生命周期的節(jié)點(diǎn)上。不僅如此，品牌還可以借助營(yíng)銷自動(dòng)化在用戶所處的不同階段，推送差異化的信息。

營(yíng)銷自動(dòng)化可以設(shè)定很多前提，包括觸發(fā)條件、觸發(fā)時(shí)間等，品牌可以根據(jù)用戶和品牌所處的關(guān)系遠(yuǎn)近來設(shè)計(jì)各種營(yíng)銷機(jī)制，從而更好地滿足用戶需求，激活存量，拉動(dòng)增量，最大化營(yíng)銷效率。

圖片來源：盈魚MA

基于此，在合適的地方、合適的時(shí)間，把合適的內(nèi)容提供給合適的人，不再是停留在概念上，而是實(shí)實(shí)在在通過數(shù)據(jù)和技術(shù)能力得以實(shí)現(xiàn)。

2.多維立體的用戶畫像

如今，品牌與消費(fèi)者的關(guān)系正在發(fā)生重構(gòu)，品牌不再高高在上，用戶的消費(fèi)行為也不斷打破著市場(chǎng)固有認(rèn)知，形成“個(gè)性消費(fèi)”時(shí)代。當(dāng)需求逐漸多樣化，并且技術(shù)能夠支持時(shí)，市場(chǎng)不再是一群人的集合，每個(gè)個(gè)體都是一個(gè)細(xì)分的市場(chǎng)。

品牌無法再通過簡(jiǎn)單的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)方式來界定目標(biāo)人群，更無法通過傳統(tǒng)地毯式廣告轟炸和常規(guī)的營(yíng)銷思路來實(shí)現(xiàn)有效觸達(dá)。在這種情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷人員需要通過數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)建立用戶畫像，對(duì)用戶進(jìn)行歸類并給予標(biāo)簽，做精準(zhǔn)化的營(yíng)銷。用戶畫像與傳統(tǒng)營(yíng)銷中的“用戶細(xì)分”相似，只不過數(shù)據(jù)顆粒度更小，標(biāo)簽更準(zhǔn)確。

圖片來源：盈魚MA

構(gòu)建一個(gè)完善的用戶畫像要做到以下3點(diǎn)：

（1）用戶數(shù)據(jù)采集

用戶數(shù)據(jù)有很多，比如，社交屬性中的：性別、年齡、地域等；營(yíng)銷數(shù)據(jù)中的：年費(fèi)用戶、包月用戶等；行為數(shù)據(jù)中的：打開頻次、關(guān)注行為、注銷動(dòng)作等；除此之外還有其他很多細(xì)分的數(shù)據(jù)。

用戶數(shù)據(jù)多而雜，光靠運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還需要技術(shù)團(tuán)隊(duì)通過大數(shù)據(jù)的分析算法能力。

通過大數(shù)據(jù)算法和模型，以用戶行為數(shù)據(jù)作為基礎(chǔ)，結(jié)合業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)等多種數(shù)據(jù)源，幫助企業(yè)構(gòu)建用戶智能標(biāo)簽，賦能業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)用戶標(biāo)簽的自助式創(chuàng)建、維護(hù)和管理，使得用戶畫像更為精準(zhǔn)，更趨近于真實(shí)的用戶畫像。

（2）數(shù)據(jù)預(yù)處理

數(shù)據(jù)預(yù)處理包含：數(shù)據(jù)清洗、數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)化處理、數(shù)據(jù)合并等基礎(chǔ)工作。數(shù)據(jù)清洗主要是過濾無效或者虛假數(shù)據(jù)，針對(duì)特定的業(yè)務(wù)系統(tǒng)如用戶畫像而言，還包括過濾掉非目標(biāo)數(shù)據(jù)；而數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)化處理、數(shù)據(jù)合并等需結(jié)合具體業(yè)務(wù)和應(yīng)用場(chǎng)景，整合出用戶信息雛形。

（3）數(shù)據(jù)標(biāo)簽化，并賦予權(quán)重

在這一步是將得到的各項(xiàng)用戶信息映射到對(duì)應(yīng)的標(biāo)簽上，且給各個(gè)標(biāo)簽賦以相應(yīng)的權(quán)重，而權(quán)重值的計(jì)算是用戶畫像標(biāo)簽體系得以構(gòu)建的關(guān)鍵。RFM模型是是一個(gè)被廣泛使用的用戶關(guān)系分析模型，能夠快速有效的量化用戶價(jià)值和利潤(rùn)創(chuàng)收能力。

RFM模型分別是：

• R = Recency 最近一次消費(fèi)

• F = Frequency 消費(fèi)頻率

• M = Monetary 消費(fèi)金額

圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

圖中不同的象限區(qū)域，都對(duì)應(yīng)不同的用戶群，大致分為8類：重要價(jià)值客戶、重要保持客戶、重要發(fā)展客戶、重要挽留客戶、一般價(jià)值客戶、一般保持客戶、一般發(fā)展客戶、一般挽留客戶。

我們可以根據(jù)不同的用戶價(jià)值屬性來進(jìn)行針對(duì)性的營(yíng)銷。比如針對(duì)R象限右側(cè)的用戶進(jìn)行向上和交叉銷售。而對(duì)于重要挽留用戶，因?yàn)樗?jīng)很有價(jià)值，我們不希望ta流失，可以專門針對(duì)這一類人群進(jìn)行召回。

前段時(shí)間，《2020，“整合營(yíng)銷”已逝，“鏈路時(shí)代”來臨》這篇文章在朋友圈刷屏。文章指出：

整合營(yíng)銷在當(dāng)下這個(gè)傳播環(huán)境下，必須要迭代和進(jìn)化，就是我們要從“整合”過渡到“有機(jī)整合”。

在信息碎片化、營(yíng)銷周期縮短、注重品效協(xié)同三個(gè)背景的加持下，“鏈路營(yíng)銷”已成為一種新的風(fēng)向。品牌必須從消費(fèi)者接觸第一個(gè)廣告觸點(diǎn)開始，到他最終形成購(gòu)買轉(zhuǎn)化的全部鏈條實(shí)施影響。

由此可見，全鏈路營(yíng)銷可以幫助品牌洞察整個(gè)消費(fèi)者生命周期，去構(gòu)建營(yíng)銷戰(zhàn)略、數(shù)據(jù)戰(zhàn)略以及構(gòu)建整個(gè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略，助力企業(yè)打造全鏈路營(yíng)銷閉環(huán)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

具體是如何實(shí)現(xiàn)呢？

強(qiáng)大的全鏈路營(yíng)銷能力，一定離不開大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)。所以，企業(yè)需要構(gòu)建數(shù)據(jù)中臺(tái)，集成企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)各體系的海量數(shù)據(jù)，并能在兼顧數(shù)據(jù)隔離與整體數(shù)據(jù)安全的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)快速響應(yīng)。

傳統(tǒng)的企業(yè)營(yíng)銷中，數(shù)據(jù)掌握在少數(shù)部門手中，各部門之間的數(shù)據(jù)不流通，存在”數(shù)據(jù)孤島”的現(xiàn)象，不利于企業(yè)數(shù)據(jù)資產(chǎn)的全鏈路管理。而基于人工智能技術(shù)的數(shù)據(jù)中臺(tái)，把企業(yè)內(nèi)部各種數(shù)據(jù)處理能力沉淀在共享的平臺(tái)上，這樣數(shù)據(jù)能力就變成了企業(yè)各部門共同擁有的一種能力，避免了重復(fù)建設(shè)。

擁有完備的數(shù)字中臺(tái)中臺(tái)后，企業(yè)的數(shù)字化營(yíng)銷的能力就會(huì)大大提升。比如，運(yùn)營(yíng)人員對(duì)用戶屬性、行為、訂單，設(shè)備屬性的條件疊加、組合后，即可生成自動(dòng)化策略，對(duì)指定用戶進(jìn)行精準(zhǔn)化營(yíng)銷活動(dòng)，自動(dòng)提升核心指標(biāo)的轉(zhuǎn)化效果。

圖片來源：盈魚MA

不僅如此，營(yíng)銷數(shù)據(jù)中臺(tái)的出現(xiàn)，還更好的規(guī)范了數(shù)據(jù)管理和應(yīng)用場(chǎng)景之間的響應(yīng)和數(shù)據(jù)應(yīng)用連接問題，指導(dǎo)基于消費(fèi)者行為路徑的消費(fèi)者溝通、運(yùn)營(yíng)和管理，包括用戶對(duì)產(chǎn)品的感知、研究、購(gòu)買、交易和服務(wù)的全過程。

2.多場(chǎng)景觸達(dá)，打造營(yíng)銷閉環(huán)

從“種草”到“拔草”是消費(fèi)者由“初步意向”轉(zhuǎn)化為“最終購(gòu)買”的決策過程。在這個(gè)過程中，如何能盤活營(yíng)銷資源，覆蓋目標(biāo)用戶決策全路徑，打造多場(chǎng)景全鏈路營(yíng)銷閉環(huán)，是品牌種草營(yíng)銷的難點(diǎn)。

AI+大數(shù)據(jù)賦能的營(yíng)銷技術(shù)是破解這一難題的有效形式，通過AI技術(shù)強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析能力，在營(yíng)銷活動(dòng)中，采用不同場(chǎng)景的定制化溝通策略，以消費(fèi)者為中心，結(jié)合APP、微信公眾號(hào)、小程序、短信、web、手機(jī)h5等多渠道資源，滲透多種營(yíng)銷場(chǎng)景，進(jìn)行全場(chǎng)景觸達(dá)。

如下圖展示的模型策略，通過不同的執(zhí)行組件組合，針對(duì)每一個(gè)渠道，根據(jù)“if……then……”的邏輯做用戶觸達(dá)。

圖片來源：盈魚MA

• 首先，給用戶一個(gè)首貸福利活動(dòng)的APP推送，然后可以判斷用戶是否打開推送，如果用戶沒有打開，系統(tǒng)會(huì)在兩天后，給用戶做多一次推送，再判斷用戶有沒有打開；

• 當(dāng)多次觸達(dá)，用戶都沒打開，可以再通過短信、微信等等渠道去觸達(dá)。全部渠道觸達(dá)后，用戶如果在微信上打開了活動(dòng)，那系統(tǒng)就給他打一個(gè)標(biāo)簽，比如界定為用戶就是對(duì)微信推送敏感度高的，就把他歸到“微信習(xí)慣用戶”組上。然后，在下次的做活動(dòng)時(shí)，首選用“微信渠道”來觸達(dá)激活這類用戶；

• 另外，如果用戶對(duì)本次策略中的活動(dòng)都沒有興趣打開，可以把這部分用戶打上“流失用戶”的標(biāo)簽，再把用戶送到另一條“登錄促活”的自動(dòng)化策略中，嘗試再次激活。

所以，你會(huì)發(fā)現(xiàn)通過自動(dòng)化策略，基于多終端的不同場(chǎng)景、時(shí)點(diǎn)、行為習(xí)慣、內(nèi)容偏好等開展精準(zhǔn)匹配用戶的行為，充分了解消費(fèi)者。推動(dòng)全周期、全場(chǎng)景、全渠道、全觸點(diǎn)推動(dòng)的用戶體驗(yàn)提升，優(yōu)化營(yíng)銷策略甚至品牌決策。

智能化的營(yíng)銷策略是能不斷優(yōu)化演進(jìn)的策略。一個(gè)目標(biāo)用戶從感知品牌到成為品牌的忠實(shí)用戶，通常有六個(gè)轉(zhuǎn)化過程：感知、產(chǎn)生興趣、嘗試、成為近期用戶、成為定期用戶、成為忠實(shí)用戶。

除了用個(gè)性化營(yíng)銷吸引顧客，品牌還可以根據(jù)營(yíng)銷自動(dòng)化的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)與分析，不斷調(diào)整營(yíng)銷策略，來滿足用戶需求，減少用戶流失、延長(zhǎng)用戶關(guān)系，最終轉(zhuǎn)化為忠實(shí)用戶。

當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)媒介興起，推廣渠道越來越多。當(dāng)企業(yè)發(fā)現(xiàn)潛在用戶群體的時(shí)候，需要選擇適合的渠道向觸達(dá)用戶、建立聯(lián)系、保持溝通、還要推薦用戶感興趣的內(nèi)容與服務(wù)，這令渠道間的協(xié)同變得越來越復(fù)雜。

所以，全渠道數(shù)字化接觸的高效整合管理是最優(yōu)的選擇，例如以SaaS、PaaS等模式提供大數(shù)據(jù)服務(wù)的平臺(tái)，可把APP、微信公眾號(hào)、小程序、短信、web、手機(jī)h5等推廣全渠道數(shù)據(jù)整合，通過有效的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，可以得出各種各樣的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，幫助進(jìn)行優(yōu)化，比如吸引用戶關(guān)注的內(nèi)容有什么共性、流量比較多的渠道有哪些、渠道的ROI情況等。

圖片來源：盈魚MA

還有一點(diǎn)值得關(guān)注的是，全渠道數(shù)字化還可以實(shí)時(shí)判斷不同渠道、不同方式的營(yíng)銷場(chǎng)景觸達(dá)的有效性，能讓企業(yè)可快速作出營(yíng)銷策略的調(diào)整，剔除效果不好的策略。

圖片來源：盈魚MA

當(dāng)企業(yè)掌握了實(shí)時(shí)互動(dòng)策略執(zhí)行所產(chǎn)生的成功效果，只要一定時(shí)間周期范圍內(nèi)不斷重復(fù)這一過程，往往能夠產(chǎn)生非常有效的訂單轉(zhuǎn)化效果。

線索評(píng)分是一個(gè)幫助銷售、市場(chǎng)、渠道等多部門確定銷售線索質(zhì)量的模型。根據(jù)每條線索的價(jià)值，對(duì)潛在用戶進(jìn)行排名。作為線索評(píng)分的結(jié)果，銷售人員可以快速知曉哪些是高質(zhì)量銷售線索、哪些是應(yīng)當(dāng)丟棄的無效線索、哪些是需要長(zhǎng)期培育的潛在客戶。當(dāng)產(chǎn)品提供給正確的人時(shí)，就能促進(jìn)銷售。

根據(jù)道格拉斯·伯德特（Douglas Burdett）在《如何讓B2B營(yíng)銷人員能夠使用線索得分來更好地支持銷售》所述：線索得分可以將關(guān)單率提高30％，但前提是銷售與市場(chǎng)的銜接必須是暢通且默契的。

那么在實(shí)際業(yè)務(wù)場(chǎng)景中，我們要如何判斷一個(gè)線索是否靠譜、是否是目標(biāo)用戶、對(duì)接人能否做決策、購(gòu)買力如何……假設(shè)依據(jù)經(jīng)驗(yàn)建立起線索評(píng)分模型，是一個(gè)龐大艱巨的工程，用好工具，才能事半功倍，比如通過大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的自動(dòng)化營(yíng)銷系統(tǒng)，能全渠道的用行為定義用戶，對(duì)不同的行為進(jìn)行打分，識(shí)別出關(guān)鍵時(shí)刻，進(jìn)行銷售跟進(jìn)，實(shí)現(xiàn)線索孵化，增加優(yōu)質(zhì)線索轉(zhuǎn)出。

圖片來源：盈魚MA

另外，還可以通過線索評(píng)分來觀察每一個(gè)銷售線索的狀態(tài)，市場(chǎng)營(yíng)銷根據(jù)用戶所處銷售周期的階段來個(gè)性化發(fā)送給客戶的內(nèi)容。每條線索都會(huì)持續(xù)收到有針對(duì)性的營(yíng)銷內(nèi)容，直到它的得分足夠高，才會(huì)被傳遞給銷售。

圖片來源：盈魚MA

總之，營(yíng)銷已經(jīng)緊跟著時(shí)代的步伐進(jìn)入了智能營(yíng)銷階段，營(yíng)銷SaaS市場(chǎng)在線索評(píng)分這塊的投入已經(jīng)日益提高，未來的營(yíng)銷也必定需要有技術(shù)的支撐和數(shù)據(jù)的試驗(yàn)。

四、數(shù)據(jù)+科技，驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷"智能"進(jìn)化

國(guó)際分析研究所（International Institute for Analyitcs）的數(shù)據(jù)表明，到2020年，使用數(shù)據(jù)的企業(yè)跟沒使用數(shù)據(jù)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比，前者將在生產(chǎn)力方面取得4300億美元的超額價(jià)值。

顯然，一場(chǎng)以數(shù)據(jù)和技術(shù)為核心驅(qū)動(dòng)力的智能營(yíng)銷時(shí)代正在大踏步朝我們走來。越來越多的品牌理念從“要不要采用智能化營(yíng)銷”，轉(zhuǎn)變到“如何選擇更適合的智能營(yíng)銷工具”和“如何用好智能營(yíng)銷工具、做好數(shù)字化轉(zhuǎn)型，幫助品牌做大做強(qiáng)”。

在這個(gè)過程中，能否有效運(yùn)用智能營(yíng)銷工具，成為品牌能否順利完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要因素之一。特別是在用戶注意力稀缺、碎片化傳播加劇、流量紅利逐步消失的當(dāng)下，品牌要想抓住風(fēng)口，俘獲用戶、突出重圍，只有不斷拓展?fàn)I銷邊界，借助具有數(shù)據(jù)能力和營(yíng)銷閉環(huán)能力的平臺(tái)，完成用戶洞察、觸達(dá)、及效果分析，提升品牌體驗(yàn)與品牌信息輻射能力的同時(shí)，最終實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步增長(zhǎng)。