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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
做好活動(dòng)運(yùn)營(yíng),從關(guān)鍵的五要素出發(fā)!
2020-04-11 12:28:04

活動(dòng)運(yùn)營(yíng)更具引爆性,需要短期提升某個(gè)指標(biāo),比如用戶數(shù),交易額,品牌美譽(yù)度等。

在長(zhǎng)期的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)過程中,我發(fā)現(xiàn)只要你抓住活動(dòng)5個(gè)要素,一個(gè)活動(dòng)大差不離的會(huì)在預(yù)期效果之中。

這5個(gè)要素分別是活動(dòng)目的、活動(dòng)節(jié)奏、噱頭&利益點(diǎn)、玩法、資源整合。接下來我們一一解析。

一、活動(dòng)目的

每個(gè)活動(dòng)都有個(gè)第一優(yōu)先級(jí)的目的,不要什么都想要?;顒?dòng)目的是服務(wù)于當(dāng)期的運(yùn)營(yíng)策略的。記得有一年天貓的大策略是要提升時(shí)尚度,這個(gè)看起來很虛的目標(biāo)落到天貓服飾這里是要通過一系列活動(dòng)提升客單價(jià)。注意哦,這里沒有去提品牌好感度、交易額、轉(zhuǎn)化率等指標(biāo),而是落到客單價(jià)這個(gè)單一的指標(biāo)上去。

因?yàn)檫@是跟時(shí)尚最正相關(guān)的指標(biāo),如果消費(fèi)者在天貓購買國(guó)際一線品牌服飾,客單價(jià)自然會(huì)上去,平臺(tái)自然會(huì)顯得更時(shí)尚,更多時(shí)尚大牌也會(huì)相繼入駐。

所以那段時(shí)間的活動(dòng)都不是推大眾熟知的淘品牌,而是精選的國(guó)際知名品牌、潮牌、尖貨,不強(qiáng)行商家打折,而是通過明星站臺(tái)、滿贈(zèng)限量禮品、時(shí)尚博主提供內(nèi)容等方式去呈現(xiàn)活動(dòng)。這樣一來,當(dāng)期的客單價(jià)一定提升,至于銷售額是否上升,不是那個(gè)當(dāng)下我們最關(guān)注的目標(biāo)。

如果活動(dòng)目的很多,那么運(yùn)營(yíng)人員很容易在過程中感到手足無措,結(jié)果往往一個(gè)都沒顧好。 

二、活動(dòng)節(jié)奏

資深的運(yùn)營(yíng)人員是很有節(jié)奏感的,這是運(yùn)營(yíng)的藝術(shù)之一。

活動(dòng)節(jié)奏通常分為:造勢(shì)期(非必須)、預(yù)熱期、正式期、尾聲期。每個(gè)階段都有文章可做,都有自己肩負(fù)的重任,可不是走個(gè)流程而已。

造勢(shì)期:通常是在正式期開始前兩周到一個(gè)月。這期間的工作重點(diǎn)是發(fā)布PR稿透露一些活動(dòng)亮點(diǎn),完整的預(yù)告要放在下一階段,不過沒有那么大號(hào)召力的公司一般去掉或弱化這個(gè)階段,畢竟網(wǎng)絡(luò)世界信息太爆炸,用戶對(duì)你的耐心可沒那么長(zhǎng)。

預(yù)熱期:通常正式期前3-5天。這期間的工作重點(diǎn)是活動(dòng)亮點(diǎn)和利益點(diǎn)公布,在電商網(wǎng)站就表現(xiàn)為曝光活動(dòng)商品、玩游戲、抽獎(jiǎng)、領(lǐng)優(yōu)惠券、收藏加購物車等。越是重大活動(dòng),越是會(huì)放大精力在預(yù)熱期。

正式期:通常1-3天。這期間的工作重點(diǎn)是轉(zhuǎn)化。對(duì)于電商網(wǎng)站來說是做好選品,保證購物流程順暢,流量最大程度地轉(zhuǎn)化為銷售額。對(duì)于做品牌傳播的線下活動(dòng)來說,這期間主要是讓現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)超出預(yù)期,讓用戶“路轉(zhuǎn)粉”并且自發(fā)傳播,。

尾聲期:活動(dòng)萬萬不止于正式期啊,親們!記得要收個(gè)漂亮的尾哦。尾聲的意義不容忽視,對(duì)內(nèi)是復(fù)盤總結(jié),汲取經(jīng)驗(yàn);對(duì)外是宣告活動(dòng)圓滿落幕,包裝活動(dòng)全程中的亮點(diǎn)、爆點(diǎn),做一次漂亮的公關(guān)。天貓雙11的尾聲做得是很棒的,對(duì)外發(fā)聲足,亮點(diǎn)夠,站內(nèi)還會(huì)利用剩余流量做返場(chǎng)促銷。

三、噱頭&利益點(diǎn)

講完了活動(dòng)的節(jié)奏,接下來我們來講活動(dòng)的噱頭和利益。噱頭和利益是天生一對(duì),總是聯(lián)袂出演。這跟平常所說的活動(dòng)主題差不多,但是分成噱頭和利益點(diǎn)兩個(gè)詞主要想提醒大家,活動(dòng)主題一定要“軟硬兼施”。

噱頭:就是軟的那部分,給自己的活動(dòng)找個(gè)吸引眼球的由頭。比如,節(jié)日(如:情人節(jié))、紀(jì)念日(如:周年慶)、里程碑(如:注冊(cè)用戶達(dá)1百萬)、事件熱點(diǎn)(如:世界杯)等等。

利益點(diǎn):就是硬的那部分,用戶能享受到的好處。比如,折扣、返現(xiàn)、兩人同行一人免單、增加用戶權(quán)益等等。

“軟硬兼施”這也是做banner的黃金法則,我們看到的電商網(wǎng)站上的banner基本都是兩者結(jié)合的,噱頭+利益點(diǎn)+爆款圖是banner點(diǎn)擊率的保障。找找以下兩個(gè)banner的噱頭和利益點(diǎn)分別是什么?

 

2.jpg

  四、活動(dòng)玩法

玩法是噱頭和利益點(diǎn)之間的紐帶,也是活動(dòng)的放大器。好的玩法應(yīng)該是新穎好玩操作簡(jiǎn)單的?;顒?dòng)玩法就是不讓你白白得到利益點(diǎn),而是做了一件好玩有趣的事兒之后才給你。

比如常見的玩法有,紅包雨、裂變紅包、集五福、征集故事、曬照片、轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)、集贊等……原理都是不主動(dòng)給用戶優(yōu)惠券和紅包,要他參與了一個(gè)互動(dòng)之后才給,這樣的結(jié)果就是會(huì)刺激參與者分享傳播,大大調(diào)動(dòng)了用戶積極性。而且用戶付出勞動(dòng)成果后領(lǐng)到的優(yōu)惠券、紅包等也更容易在活動(dòng)期間被用出去。如果你留心去看的話,會(huì)發(fā)現(xiàn)雙11在預(yù)熱期間就會(huì)準(zhǔn)備很多玩法一一呈現(xiàn),讓用戶覺得新鮮好玩有利益刺激,并且會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈或群里邀請(qǐng)朋友一起玩。

五、資源整合

活動(dòng)有了前面幾項(xiàng)要素,就基本成型了,但是有的時(shí)候自身的資源匱乏,感覺總是缺了點(diǎn)什么。或許是缺了一個(gè)吸引人的獎(jiǎng)品,或許是缺了一個(gè)好的創(chuàng)意,或許是缺了一個(gè)完美的場(chǎng)地,或許是缺了一些讓活動(dòng)更豐滿的內(nèi)容,最最常見的,是缺乏能觸達(dá)的目標(biāo)群體。這時(shí)候就需要活動(dòng)運(yùn)營(yíng)去做資源整合。你要用自己最強(qiáng)的去換取別人最強(qiáng)的,強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。

我經(jīng)歷過的創(chuàng)業(yè)公司主要是用創(chuàng)意&內(nèi)容去換取對(duì)方的用戶。比如我離開阿里后加入的第一家創(chuàng)業(yè)公司“東家”APP,是做匠人手工藝作品的電商平臺(tái),天使輪之后,缺的不是錢,是快速獲取精準(zhǔn)用戶。

我們的用戶通俗來說是那些有錢有閑有品位有閱歷、對(duì)生活品質(zhì)有要求的人,這部分人在整個(gè)網(wǎng)民里占比是很小且分散的,所以鋪廣告是行不通的。我們發(fā)現(xiàn)這部分人在網(wǎng)上我可能很難挑出來,但在線下他們是有會(huì)形成一定的聚群,比如茶館、茶博會(huì)、文創(chuàng)會(huì)、設(shè)計(jì)周、高端樓盤、高端商場(chǎng)、銀行VIP客戶、MBA等。 

所以初期我們做了大量的線下活動(dòng),并且大部分是不花錢的。我們?cè)趺醋龅降哪??我們扮演成“匠人?jīng)紀(jì)人”的角色,把匠人的作品、匠人的故事、匠人的現(xiàn)場(chǎng)展示等包裝成很好的活動(dòng)提案去BD對(duì)方的場(chǎng)地和用戶。

很多高端場(chǎng)所/高端社群也想用這樣調(diào)性的活動(dòng)去服務(wù)他們的用戶,但他們自己去挖掘匠人,去請(qǐng)匠人太麻煩了,不如與我們這樣的“匠人經(jīng)紀(jì)人”合作。 

這樣雙方合作就很雙贏了。我們負(fù)責(zé)匠人邀約和活動(dòng)策劃,對(duì)方負(fù)責(zé)場(chǎng)地布置和邀約他們的用戶,這些線下參與的用戶在接觸我們的匠人和作品后,會(huì)有很大比例轉(zhuǎn)化為我們的用戶。 

一個(gè)活動(dòng)如果做好了以上5要素,基本算是一個(gè)不錯(cuò)的活動(dòng)了。但如果我們想要從每次活動(dòng)中充分汲取養(yǎng)分,還需要做活動(dòng)復(fù)盤??梢詮幕顒?dòng)背景、活動(dòng)目標(biāo)、過程回顧、活動(dòng)數(shù)據(jù)、經(jīng)驗(yàn)總結(jié)、后續(xù)計(jì)劃6個(gè)部分將已經(jīng)結(jié)束的項(xiàng)目重新演繹一次,從而獲取對(duì)這件事更深的理解。

-END-

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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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