親在嗎？幫我砍一刀。
對(duì)不起，我不玩拼多多。
太好了，新用戶砍得多，快去下一個(gè)，一分鐘就好。
。。。。。。
很多人經(jīng)常在微信收到拼多多的砍價(jià)鏈接，也對(duì)拼多多這種擾民是推廣方式非常反感，但這個(gè)營(yíng)銷方式卻是拼多多最有效的營(yíng)銷方式之一。拼多多最新的財(cái)報(bào)顯示，其活躍用戶已達(dá)6.28億，距離淘寶的7.26億只有不到1億的差距。從2億到6億活躍用戶，拼多多只用了兩年多的時(shí)間，在未來，拼多多的活躍用戶超過淘寶用戶是大概率事件。拼多多的高速發(fā)展，離不開借助微信社交關(guān)系的營(yíng)銷，而這其中又以砍價(jià)免費(fèi)拿的營(yíng)銷最為成功。今天尋空就來復(fù)盤一下，拼多多的砍價(jià)營(yíng)銷為何如此成功。
01 拼多多砍價(jià)的邏輯
我在《社交裂變簡(jiǎn)史》一文中說過，拼多多是社交裂變營(yíng)銷方式的集大成者，在拼多多的首頁(yè)面上，有多種讓消費(fèi)者“占便宜”的方式，像“多多賺大錢”，“天天領(lǐng)現(xiàn)金”，“砍價(jià)免費(fèi)拿”等都是借助消費(fèi)者貪便宜的心理，利用社交裂變來發(fā)展平臺(tái)用戶。這其中用戶最喜歡的，也是平臺(tái)最高效的營(yíng)銷方式就是“天天領(lǐng)現(xiàn)金”和“砍價(jià)免費(fèi)拿”。天天領(lǐng)現(xiàn)金和砍價(jià)免費(fèi)拿的套路基本是一樣的，以砍價(jià)免費(fèi)拿為例，基本流程是，A在站內(nèi)看到可以免費(fèi)獲得的商品，一頓操作之后，免費(fèi)拿的進(jìn)度條顯示到達(dá)90%以上，再想砍價(jià)就需要到微信邀請(qǐng)好友幫忙，這時(shí)A將砍價(jià)鏈接發(fā)給B幫忙，B砍價(jià)后，發(fā)現(xiàn)有占便宜的新大陸，于是也加入砍價(jià)免費(fèi)拿陣營(yíng)，這樣，用戶越來越多，它的流程如下圖。但在實(shí)際砍價(jià)流程中，A一般至少將砍價(jià)鏈接發(fā)給幾十甚至100多人，這接到鏈接的100多人，有一部分會(huì)創(chuàng)建新的砍價(jià)鏈接，再次發(fā)給100多人，這樣波濤洶涌，以致無窮。拼多多的“砍價(jià)免費(fèi)拿”的邏輯是引導(dǎo)用戶替自己做廣告，用戶將砍價(jià)鏈接發(fā)給別人，如果對(duì)方不砍價(jià)，至少看到了信息，就幫拼多多做了一次免費(fèi)廣告，如果對(duì)方幫忙砍價(jià)，則需要下載和注冊(cè)APP，那就幫平臺(tái)發(fā)展了一個(gè)用戶。有些用戶對(duì)拼多多的砍價(jià)營(yíng)銷的情感是：從反感到幫忙，到自己試一試，到最后免費(fèi)拿商品，覺得真香。02 拼多多砍價(jià)鏈接為何如此有效？
任何一個(gè)理性的人都知道天下沒有免費(fèi)的午餐，但實(shí)際的情況是，在面對(duì)利益問題時(shí)，大部分人都是不理性的?！懊赓M(fèi)”二字是營(yíng)銷中最容易吸引注意力的文案，大部分人看到“免費(fèi)”二字，都會(huì)兩眼放光，恨不得立刻就把免費(fèi)的東西拿到手。關(guān)于“免費(fèi)”營(yíng)銷的套路，可能一本書都說不完。一句“有機(jī)會(huì)免費(fèi)獲得”，可以讓點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率提升好幾倍，一次“免費(fèi)抓獎(jiǎng)，抓不到不要錢”的活動(dòng)就可以吸引大批人群。拼多多的“砍價(jià)免費(fèi)拿”首先就吸引了你的注意力。
在《游戲改變世界》一書中，作者提出了游戲的四大要素：目標(biāo)、規(guī)則、反饋、自愿參與。拼多多站內(nèi)的很多活動(dòng)，都很有游戲的性質(zhì)，堪稱“游戲式電商”的典范。“砍價(jià)免費(fèi)拿”的活動(dòng)在這四大要素方面都做得非常好，自愿參與就不說了。首先是目標(biāo)明確，并且這個(gè)目標(biāo)讓你覺得比較容易實(shí)現(xiàn)。砍價(jià)活動(dòng)的進(jìn)度條一般不是從0開始，一旦你進(jìn)入活動(dòng)，開始了砍價(jià)環(huán)節(jié)，基本不用動(dòng)用社交關(guān)系，進(jìn)度條就能走到90%多，這就會(huì)讓用戶信心大增，覺得實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)輕而易舉。下圖中我測(cè)試了一個(gè)砍價(jià)免費(fèi)拿活動(dòng)，在沒有邀請(qǐng)好友砍價(jià)（分享群聊其實(shí)可以只跳轉(zhuǎn)，不真分享），只在站內(nèi)操作的情況下就離完成只剩下1.87%。這一點(diǎn)很重要，如果進(jìn)入條只是從1%到2%再到3%這樣走，恐怕大部分人在一開始就放棄了。其次規(guī)則當(dāng)然是清晰的，邀請(qǐng)?jiān)蕉嗳丝硟r(jià)，就離免費(fèi)拿越近。最后一點(diǎn)，砍價(jià)的反饋機(jī)制做的非常好，每邀請(qǐng)一個(gè)人幫忙砍價(jià)，進(jìn)度條就走一點(diǎn)，尤其是在后期，“僅差”、“即將砍成”幾個(gè)字讓你心潮澎湃，推動(dòng)著你邀請(qǐng)更多人參加。同時(shí)砍價(jià)還有時(shí)間限制，通常是24小時(shí)，時(shí)間越近，越接近砍成，你就越加快速度去邀請(qǐng)好友。
拼多多的砍價(jià)有一個(gè)很“坑爹”的設(shè)計(jì)，就是越砍到最后，每砍一次的額度越低，通常在超過99%還沒到100%的階段，邀請(qǐng)一個(gè)人砍的數(shù)額只有0.01元，這意味著達(dá)到100%可能需要100甚至更多的人來幫砍。這就像打游戲，越往后打越難過關(guān)。不少用戶到了這個(gè)階段，處于非常雞肋的境地，繼續(xù)邀請(qǐng)好友砍吧，進(jìn)度很慢，放棄吧，又不甘心過去一段時(shí)間的努力。這時(shí)，沉沒成本開始發(fā)揮作用，一旦你在這個(gè)階段放棄了，意味著你前面的努力全部白費(fèi)，所以大部分人還是硬著頭皮繼續(xù)邀請(qǐng)好友砍價(jià)。在這里，拼多多將大部分人“損失厭惡”利用得非常到位，這個(gè)在用戶看來“坑爹”的設(shè)計(jì)，正是拼多多刻意為之的。拼多多的這種設(shè)計(jì)讓不少用戶抓狂，卻又不得不想辦法去砍，關(guān)于如何砍價(jià)幾乎形成了“砍學(xué)”，找各種群相互砍，找人代砍，用戶為此想盡一切辦法。有一個(gè)APP叫互利幫，幾乎是一個(gè)專門做拼多多砍價(jià)任務(wù)的APP。免費(fèi)的噱頭，游戲式電商的設(shè)計(jì)，讓拼多多的砍價(jià)營(yíng)銷異常成功，也讓它借助微信的社交關(guān)系迅猛發(fā)展。
03 砍價(jià)——拼多多最高效的營(yíng)銷手段
以往的推廣模式一般是以媒介為中心的，通過媒介將商品信息擴(kuò)散給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者從注意到記憶再到下載成為用戶。拼多多也做過洗腦廣告”拼多多，拼得多，省的多”，這種廣告的弊端就是效果很難衡量。而拼多多的砍價(jià)營(yíng)銷則是通過社交關(guān)系直接促進(jìn)下載，這種營(yíng)銷方式的效率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)廣告，它花出去的錢都帶來了用戶的下載。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，一般一個(gè)APP的獲客成本早已在100元以上，廣告、地推、線上線下活動(dòng)等方式的效率也越來越低。拼多多的砍價(jià)營(yíng)銷則是一種高ROI營(yíng)銷，它的高ROI體現(xiàn)在多細(xì)節(jié)的設(shè)置上。如果A用戶邀請(qǐng)B用戶砍價(jià)，B用戶幫砍需要下載并注冊(cè)，B一旦幫砍，則成為平臺(tái)用戶。A通常會(huì)將砍價(jià)鏈接發(fā)給自己的親戚和好友，幾乎一次砍價(jià)，就能發(fā)展身邊的幾十個(gè)好友，雖然高端用戶總是對(duì)這種營(yíng)銷方式怨氣十足，但它在下沉市場(chǎng)的裂變威力非常大。在砍價(jià)營(yíng)銷方式上，新用戶比老用戶砍得多，老用戶到后期基本每次只能砍0.01元，而新用戶則能砍1元甚至更多。下圖在天天領(lǐng)現(xiàn)金活動(dòng)中，平臺(tái)就根據(jù)我的社交關(guān)系，指定我去發(fā)展這位新用戶（但我是不會(huì)上當(dāng)?shù)模?/section>所以拼多多的砍價(jià)營(yíng)銷基本上單個(gè)獲客成本都在幾塊錢甚至更少，這個(gè)費(fèi)用在推廣成本越來越高的今天，幾乎不可能完成。拼多多的砍價(jià)營(yíng)銷成本是動(dòng)態(tài)可控的，一旦活動(dòng)參與數(shù)增多，它則會(huì)提高難度，甚至在領(lǐng)現(xiàn)金活動(dòng)中祭出必殺技，將100元變成兩張500-50的限時(shí)優(yōu)惠券，在這種情況下，平臺(tái)幾乎是0成本獲得了你費(fèi)了九牛二虎之力拉來的新用戶。你要跟客服哭訴自己被騙？不好意思，那是因?yàn)槟阍诖饲皼]有仔細(xì)閱讀規(guī)則。
拼多多的活躍用戶已超過6億，這跟它善用微信脫不開關(guān)系。一般的平臺(tái)，一個(gè)用戶如果注冊(cè)后，長(zhǎng)時(shí)間沒有使用，那么他使用的幾率會(huì)越來越低，直至卸載。拼多多的砍價(jià)營(yíng)銷借助社交關(guān)系，將這個(gè)不利因素降到了最低。A用戶一旦參與砍價(jià)活動(dòng)邀請(qǐng)B用戶幫砍價(jià)，則許久不用拼多多的B用戶可能被重新喚醒，并進(jìn)入平臺(tái)再次消費(fèi)。如果A用戶將砍價(jià)鏈接發(fā)給100個(gè)好友，則可能讓其中的幾十個(gè)僵尸用戶再次回歸平臺(tái)。在這個(gè)時(shí)代，不少APP為了提高用戶活躍度無所不用其極，比如在PC登錄某網(wǎng)站時(shí)，必須用手機(jī)APP掃描，表面的原因是安全，其實(shí)更主要的原因是為了提高一下活躍度。拼多多砍價(jià)活動(dòng)是提升平臺(tái)活躍度的重要活動(dòng)，在我看來，拼多多在不把微信用戶挖干凈之前，是不會(huì)停止這個(gè)活動(dòng)的。
拼多多早年被視為五環(huán)外用戶居多，但一直難以攻入一二線城市，砍價(jià)營(yíng)銷是其攻入一二線城市的有力武器。早些年，你可能一直沒聽說拼多多，也可能只聽說過但從來沒有用過，突然某一天你就收到了來自十八線城市親戚的拼多多砍價(jià)鏈接讓你砍價(jià)。這一招非常有殺傷力，微信是一個(gè)熟人關(guān)系社交軟件，大部分留在通訊錄上的要么是親戚，要么是同學(xué)、朋友，這些人給你發(fā)砍價(jià)鏈接，你好意思拒絕嗎？如果你沒法拒絕，就為拼多多攻入一二線城市貢獻(xiàn)了一個(gè)用戶。
04 總結(jié)：砍價(jià)是一個(gè)具有戰(zhàn)略價(jià)值的營(yíng)銷活動(dòng)
“砍價(jià)免費(fèi)拿”，這看似只是拼多多站內(nèi)無數(shù)活動(dòng)中的一個(gè)，是拼多多無數(shù)市場(chǎng)營(yíng)銷中的一種，但這個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)卻具有重要的戰(zhàn)略價(jià)值。在用戶端，砍價(jià)活動(dòng)靠著微信關(guān)系，以極高的ROI獲取新用戶，并借此提升用戶活躍度，不斷推升市值上漲。在市場(chǎng)端，砍價(jià)活動(dòng)讓拼多多的用戶跨區(qū)發(fā)展，從下沉市場(chǎng)不費(fèi)吹灰之力就攻入一二線市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)所謂破圈。所以拼多多的“砍價(jià)免費(fèi)拿”不是一個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)問題，而是一個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)略問題，這個(gè)戰(zhàn)略將一直持續(xù)，就像前面說的，在不把微信用戶挖干凈之前，拼多多是不會(huì)停止這個(gè)活動(dòng)的。-END-
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尋空的營(yíng)銷啟示錄
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)