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這兩天,黑馬君一直被讀者問這樣一個問題:為什么我在產品研發(fā)、渠道推廣上投入了大量的資金,為何轉化還是如此之低?這是因為你的品牌不能被消費者信任,換句話說,沒有給消費者一個“安全感”。
什么是沒有給消費者“安全感”?ohan Bruwer(2013)的研究發(fā)現,心智缺乏安全感在商業(yè)購買上會表現為擔心五種風險,一旦感知到風險存在,消費者很可能會取消購買行為。舉個黑馬君生活中經歷過的一個小例子:黑馬君脊椎狀態(tài)不好,所以有個朋友極力給我推薦了一個有助于改善脊椎現狀的睡眠枕頭,大概五百塊左右,黑馬君一時間非常心動,但是最后還是沒有購買,原因有兩點:可能會沒有想象中的那么好用,還有一點就是我會不會買貴了?
你看,這就是沒有給消費者建立信任感所帶來的危害——直接會打消消費者的購買欲望。
信任是塑造品牌最有力的武器。信任為顧客提供了選擇品牌的理由,能夠吸引顧客關注和購買,也有利于在同類產品中脫穎而出,協(xié)助品牌贏取市場。什么是徹底贏得消費者信任的品牌?賣得好,賣的快,賣的又快又好的品牌都是打贏了“信任之戰(zhàn)”的品牌。
其實很簡單,只要建立了信任感,就可以讓消費者毫不費力的接受,哪怕是在沒有營銷之后,消費者也會在第一時間選擇你的品牌,比如喝涼茶,吃辣椒醬的時候,你就會想起來王老吉,買二手車你就會想起瓜子網,這就是完全建立信任感,不會擔心任何購買風險的建立強信任度的品牌。
所以一句話:在開啟營銷前,一定要給消費者建立信任感!
舉一個很簡單的例子,假如你有一款非常棒的檸檬奶昔,主打賣點是減肥,你告訴顧客:經常喝檸檬奶昔,給你曼妙身材。但是消費者不會相信,為什么呢?因為市場上減肥產品太多,而且你無法給消費者建立一個清晰的認知,對,就是認知。所以這個時候你就會拿出來權威認證、專家證言等等,以為拿出這些會讓消費者乖乖掏錢。
但是最后你會發(fā)現,這些權威背書竟然毫無用處,大部分顧客擺擺手就走了?
這是為什么呢?其實很簡單,因為你的權威認證不符合消費者的已有認知,消費者往往認為“檸檬明明是美白產品,為何突然說可以減肥”?可以這樣說,當你的言論表達不符合消費者認知的時候,無論你付出了多少金錢做推廣,基本無濟于事。所以想要讓消費者信任你并購買你的產品,一定要符合他們的已有認知!
很顯然,檸檬奶昔在寫文案時,就是忽視了消費者的已有認知,消費者一般認為檸檬可以美白、可以輔助做菜,可是這些和減肥并無任何關系,但是該如何讓消費者相信檸檬也可以減肥呢?
還記得檸檬酸嗎?這是很多減肥產品中經常所加的一個元素,不少減肥的男生女生應該會很清楚該元素的作用。檸檬中就富含這種檸檬酸,富含的檸檬酸是生理學中將脂肪、蛋白質和糖轉化為二氧化碳的過程中的重要化合物,這個元素的作用是減肥人士腦海中的已知事實,更具信任感。
這讓我們就找到了宣傳的關聯(lián)性,在文案中加入消費者對于檸檬酸可以減肥的已有認知,是不是就很有信任感了呢?這樣我們的檸檬奶昔文案可以塑造成“檸檬奶昔富含大量檸檬酸,每天兩瓶,美白又減肥,讓你喝出曼妙好身材”!
所以想要讓消費者建立信任感,找到符合他們認知的點及其重要!
在聊已有認知前,黑馬君要問各位讀者一個問題:黑人牙膏、中華牙膏哪一個是國貨?如果在不知情的情況下,是不是認為中國牙膏是國貨產品?其實不是的,黑人牙膏是國貨,中華牙膏才是國外的產品。
為什么呢?這就是認知的原因。因為我們的大腦運轉負荷是有限的,思考時會消耗大量的能量,有時候為了節(jié)省能量,我們會不自覺地選擇捷徑,根據過往的已知經驗做出判斷。而且這兩個品牌的形象塑造上也是使用了消費者的已有認知,黑人牙膏正是借助了國人對黑人牙齒白的認知,而同樣中華牙膏也是借助了中國人對中醫(yī)的認知,所以在中華牙膏的包裝用的繁體字,那么作為營銷人,該如何借助認知讓消費者產生信任感呢?
1、順著消費者已有認知不斷加強。
聊到這兒,黑馬君想起了一個很不錯的案例——六個核桃,六個核桃就是借助了消費認知中核桃具有補腦的效果,在此基礎上進行品牌宣傳,并且不斷強化消費者的已有認知,“你看,都說核桃能夠補腦,我們一瓶飲品中有六個核桃榨汁,產品功效就更為強大”,順著消費者的記憶進行強化,潛移默化的占領了消費者心智。
2、“反認知”引爆信任感。
黑馬君在這里介紹的反認知,并不是說讓品牌把黑的說成白的,也不是胡說,而是在消費者的原有認知基礎上,給消費者建立新認知。例如絲襪,在不少消費者的認知中,基本就是“一次性產品”,因為太容易被勾破了,但是這個時候,你在品牌宣傳時,在絲襪中裝進去一個小孩子,并拎起來,這個時候消費者對你品牌質量的信任感不就自然而然的建立起來了嗎?
品牌在做營銷前,要明白一件事情:信任感是營銷的基礎。只有建立了信任感,才能讓消費者建立對品牌的忠誠度,并轉化為流量,所以可見洞察消費者的已有認知多么重要!
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