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To B是門(mén)好生意，但難做也是事實(shí)。

具體怎么難做？因?yàn)槲沂亲鲞\(yùn)營(yíng)的，接下來(lái)就從2年To B運(yùn)營(yíng)人的視角，和大家聊聊自己在To B公司遇到的11個(gè)真實(shí)困境與思考。

01、To B公司營(yíng)銷(xiāo)套路就是搞定渠道

To B大公司，他們的宣傳手段其實(shí)十分簡(jiǎn)單粗暴，就是給錢(qián)讓業(yè)內(nèi)權(quán)威媒體發(fā)文宣傳，或者自己開(kāi)展會(huì)，反正就是給渠道信心，讓渠道發(fā)力去幫自己搞定客戶(hù)。

反觀體量較小、資源又不太夠的To B公司，老板則恨不得一筆錢(qián)掰開(kāi)兩半用，于是經(jīng)常提出“0預(yù)算給擴(kuò)大品牌影響力/獲取多少多少銷(xiāo)售線索”之類(lèi)的要求，盡管這在員工看來(lái)很無(wú)理。

無(wú)理是無(wú)理，但工作還是得做的，畢竟員工也要恰飯。于是我們就想出了做行業(yè)報(bào)告、打造標(biāo)桿案例、出深度行業(yè)分析軟文的策略，用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容打動(dòng)（用品牌的人脈資源調(diào)動(dòng)）業(yè)內(nèi)權(quán)威媒體幫自己發(fā)發(fā)通稿、快訊。

02、To B銷(xiāo)售很容易把職業(yè)成功放首位

很多To B公司缺乏銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)和客戶(hù)成功團(tuán)隊(duì)在激勵(lì)上的聯(lián)動(dòng)設(shè)計(jì)。這種設(shè)計(jì)缺失使得銷(xiāo)售只喜歡拉新，經(jīng)常會(huì)做出夸大描述、過(guò)度許諾的行為。明知自家產(chǎn)品在客戶(hù)在意的某個(gè)功能上暫時(shí)無(wú)法實(shí)現(xiàn)，但還是很容易拍著胸口說(shuō)“我們可以做到”。

這種只以轉(zhuǎn)化為目標(biāo)的銷(xiāo)售行為，會(huì)給客戶(hù)成功團(tuán)隊(duì)造成極大的服務(wù)壓力，嚴(yán)重的會(huì)導(dǎo)致公司服務(wù)口碑下滑（各種真實(shí)黑帖，還見(jiàn)過(guò)代理商和商戶(hù)找上門(mén)來(lái)的，最后找民警維持秩序），續(xù)費(fèi)率降低。

因此，我們?cè)赥o B公司內(nèi)經(jīng)常能看到銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)和客戶(hù)成功團(tuán)隊(duì)為了上面這事“吵架”。

客戶(hù)成功團(tuán)隊(duì)是把客戶(hù)放首位，為的是公司的可持續(xù)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，但可笑的是，當(dāng)雙方鬧到了老板那，大多時(shí)候都是以銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的“獲勝”，或者老板“打太極”而告終。在那些短視的老板眼中，銷(xiāo)售才是真正為公司帶來(lái)收益的，至于客戶(hù)成功團(tuán)隊(duì)，先讓他們憋著吧。

03、團(tuán)隊(duì)沒(méi)有形成統(tǒng)一的需求管理池

都說(shuō)“讓聽(tīng)到炮火的前線人員指揮戰(zhàn)斗”，但在To B公司里，前線人員包括市場(chǎng)、運(yùn)營(yíng)、銷(xiāo)售、渠道、招商等，他們都能收到客戶(hù)反饋的需求。那么多不同需求，產(chǎn)品和技術(shù)該先解決哪個(gè)，這是個(gè)問(wèn)題。

在我看來(lái)，只要收到客戶(hù)反饋的問(wèn)題，無(wú)論是哪個(gè)部門(mén)收到的，最好都整理到運(yùn)營(yíng)這邊，形成統(tǒng)一的需求管理池。

這個(gè)需求池，需要列出具體明細(xì)，比如日期、客戶(hù)、地區(qū)、需求描述、功能模塊、建議優(yōu)先級(jí)、跟進(jìn)人、進(jìn)度狀態(tài)等，然后定期對(duì)接產(chǎn)品經(jīng)理。在整理需求池的時(shí)候，運(yùn)營(yíng)要做的就是，合并同類(lèi)項(xiàng)，以及過(guò)濾無(wú)價(jià)值項(xiàng)，高效推進(jìn)高優(yōu)先級(jí)需求的實(shí)現(xiàn)。

04、B端產(chǎn)品和技術(shù)的需求很難推進(jìn)，需要運(yùn)營(yíng)不停傳遞壓力

前面我們提到運(yùn)營(yíng)要和產(chǎn)品定期溝通客戶(hù)需求，但事實(shí)上，B端產(chǎn)品的需求很難推進(jìn)，因?yàn)楫a(chǎn)品和技術(shù)都會(huì)用各種理由卡你。

這種時(shí)候咋整？你得有技巧，一般情況下，遇到這幾類(lèi)問(wèn)題，你可以把優(yōu)先級(jí)提至最高：

（1）影響客戶(hù)使用的?？蛻?hù)用都用不了，也就別談其他細(xì)節(jié)了；

（2）競(jìng)品搶單的功能。能讓客戶(hù)轉(zhuǎn)用另一家產(chǎn)品的功能，一定是好功能，或者說(shuō)，是很好的“買(mǎi)單”功能。

（3）跟錢(qián)相關(guān)的。能幫助客戶(hù)降本增收的功能，哪怕別的功能很爛，但是能給客戶(hù)省錢(qián)，甚至是賺錢(qián)的功能，客戶(hù)基本都會(huì)買(mǎi)單。

當(dāng)然，如果以上這些需求還推進(jìn)不了，那你們的產(chǎn)品和技術(shù)肯定有一定問(wèn)題，這種時(shí)候也顧不上的不得罪人了，直接反饋給老板定奪。

05、一個(gè)被信任的B端產(chǎn)品，首先應(yīng)該是穩(wěn)定的

穩(wěn)定對(duì)于B端產(chǎn)品至關(guān)重要，甚至沒(méi)有之一。因?yàn)樵俸玫腂端產(chǎn)品宕機(jī)了都很致命。

比如年初某盟發(fā)生程序員刪庫(kù)事件，當(dāng)時(shí)就動(dòng)搖了其服務(wù)下的諸多商戶(hù)的信心，因?yàn)閿?shù)據(jù)庫(kù)無(wú)法恢復(fù)的每一秒，商戶(hù)都在持續(xù)遭受損失。商戶(hù)都會(huì)開(kāi)始重新衡量這個(gè)B端產(chǎn)品的安全性，甚至?xí)_(kāi)始物色新的替代品。

大多B端產(chǎn)品都直接涉及金錢(qián)和組織穩(wěn)定性，這就決定了它們的使用者不可能像C端產(chǎn)品的消費(fèi)者有那么高的容忍度。你看微博服務(wù)器雖然時(shí)不時(shí)就會(huì)因?yàn)槊餍鞘录罎?，但它依然是?dāng)下最熱鬧的社交輿論陣地，還有即刻，雖然被封一年，但它宣布回歸后依然能迅速聚攏粉絲。這兩件事要擱B端產(chǎn)品身上，是幾乎不可能發(fā)生的。

一家成熟的To B公司，其技術(shù)團(tuán)隊(duì)能力一定是過(guò)硬的。

06、客戶(hù)一旦被競(jìng)品挖走，就很難再挖回來(lái)了

眾所周知，B端產(chǎn)品拉新不好做，因?yàn)門(mén)o B客戶(hù)的決策鏈很長(zhǎng)，決策成本較高。

于客戶(hù)而言，決策成本高，同時(shí)意味著切換成本也高。一旦你的客戶(hù)被競(jìng)品挖走，就真的很難再挖回來(lái)了。因?yàn)楫?dāng)你的客戶(hù)做出這個(gè)決定時(shí)，就是認(rèn)定切換競(jìng)品產(chǎn)品后帶來(lái)的收益比切換成本高，屬于鐵了心老死不相往來(lái)了。

自己之前看過(guò)比較搞笑的就是，某公司客戶(hù)前期流水還不錯(cuò)，但是客戶(hù)成功團(tuán)隊(duì)沒(méi)服務(wù)好，后來(lái)客戶(hù)轉(zhuǎn)用友商產(chǎn)品，這位老板突然開(kāi)始對(duì)這個(gè)客戶(hù)很上心，就時(shí)不時(shí)去撩對(duì)方，希望對(duì)方能回來(lái)。（os：別想得太美）

07、別“打腫臉充胖子”去搶KA客戶(hù)

To B公司要認(rèn)清自己當(dāng)下能力所能覆蓋的客戶(hù)范圍。當(dāng)自己服務(wù)的中小客戶(hù)的標(biāo)準(zhǔn)化需求都還沒(méi)得到充分滿足的時(shí)候，別抱著給自己“豎品牌案例”的心態(tài)去搶KA客戶(hù)。

KA客戶(hù)需要的往往是定制化需求，如果To B公司硬著頭皮接下來(lái)，這意味著團(tuán)隊(duì)需要分出一大部分人力去攻堅(jiān)，這在已有客戶(hù)需求都沒(méi)滿足的情況下，無(wú)疑是兩頭都不討好。已有的中小客戶(hù)可能會(huì)因?yàn)榉?wù)下降而不再續(xù)費(fèi)，想搶的KA客戶(hù)發(fā)現(xiàn)對(duì)方無(wú)法實(shí)現(xiàn)，又會(huì)在行業(yè)中影響名聲。

先服務(wù)KA客戶(hù)，以大打小，或者先服務(wù)好中小客戶(hù)，然后農(nóng)村包圍城市。最忌基礎(chǔ)都沒(méi)打好，就開(kāi)始想兩邊通吃，這基本不可能的。

08、不輕易下線任一產(chǎn)品功能

對(duì)于C端產(chǎn)品，由于使用頻率低慘遭下線的功能并不少見(jiàn)，而對(duì)于B端產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，每個(gè)功能都不可減少。

在B端產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中，基本不遵從少數(shù)服從多數(shù)的原則，即使某個(gè)功能使用頻率低，但只要還有客戶(hù)在用，這個(gè)功能就不應(yīng)該輕易下線，我們不能主動(dòng)降低對(duì)客戶(hù)的服務(wù)。因?yàn)槊總€(gè)客戶(hù)都很重要。

09、別把所有人都當(dāng)競(jìng)品看

To B公司的運(yùn)營(yíng)非?？抠Y源，合作是基本常態(tài)。但我之前遇到過(guò)這樣一個(gè)反面案例：

當(dāng)時(shí)某To B公司的服務(wù)號(hào)有拉新需求，于是品牌同學(xué)找了另外一家主營(yíng)業(yè)務(wù)不同的ToB公司做互推，結(jié)果他們老板看到推文后質(zhì)問(wèn)品牌同學(xué)，“怎么幫競(jìng)品做起了宣傳，你們是怎么談的合作?！?/p>

品牌同學(xué)也很委屈，后來(lái)才了解到，原來(lái)公司此前一個(gè)沒(méi)做起來(lái)、基本停掉的產(chǎn)品和對(duì)方主營(yíng)產(chǎn)品存在某種弱相似性。競(jìng)品一說(shuō)由此而來(lái)。

還有一次，某公司想發(fā)展這家To B公司作為企業(yè)微信SCRM系統(tǒng)代理商，結(jié)果沒(méi)談攏，于是這家公司決定自己研發(fā)企業(yè)微信SCRM工具。據(jù)了解，這款工具仍在開(kāi)發(fā)中，而當(dāng)初談合作的友商已經(jīng)在服務(wù)上百個(gè)KA商戶(hù)了。

競(jìng)合是生意場(chǎng)的常態(tài)，但合作應(yīng)該是ToB公司的主旋律，大家優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，各取所需。別把所有人都當(dāng)競(jìng)品看，別讓自己深陷孤立無(wú)援的境地。

10、少做只索取不付出的事

我坦白講，創(chuàng)業(yè)公司想“白嫖”資源很正常，但如果把“白嫖”當(dāng)成常事，那么這樣的創(chuàng)業(yè)公司基本是走不遠(yuǎn)的。

舉個(gè)例子，某To B公司推出了一款新產(chǎn)品，沒(méi)有太大創(chuàng)新，也還沒(méi)跑出過(guò)成功的案例，但他們老板就是想要做產(chǎn)品宣發(fā)，于是整了篇干巴巴的功能稿件給到某媒體。由于這家媒體之前報(bào)道的都是干貨很足的案例，這次“合作”自然沒(méi)談攏。據(jù)了解，這樣的“白嫖”行為在這家公司已經(jīng)不是第一次了。

我一直堅(jiān)信，良好商業(yè)關(guān)系的基礎(chǔ)應(yīng)該是等價(jià)交換，各取所需。比如前面提到的To B公司給這家媒體提供有干貨的內(nèi)容，相對(duì)應(yīng)的，該媒體可以為對(duì)方的產(chǎn)品進(jìn)行包裝和宣發(fā)，雙方皆大歡喜。

11、運(yùn)營(yíng)得懂業(yè)務(wù)，包括自家業(yè)務(wù)、客戶(hù)業(yè)務(wù)

To B運(yùn)營(yíng)，是通過(guò)一系列手段，在企業(yè)產(chǎn)品/服務(wù)與客戶(hù)之間建立并保持良好關(guān)系。所以他們必須得懂業(yè)務(wù)，包括自己業(yè)務(wù)和客戶(hù)業(yè)務(wù)。

只有懂自己的業(yè)務(wù)，你才知道怎么更好地“銷(xiāo)售”（這是一個(gè)動(dòng)作，不是崗位角色）自家產(chǎn)品/服務(wù)，你才知道怎么做協(xié)同，怎么充分調(diào)動(dòng)組織資源。

只有懂客戶(hù)的業(yè)務(wù)，你才知道客戶(hù)的痛點(diǎn)在哪里，進(jìn)而更好幫助客戶(hù)梳理需求；你才知道怎么有針對(duì)性地做解決方案。對(duì)客戶(hù)業(yè)務(wù)懂得越多，了解得越深入，整個(gè)解決方案的執(zhí)行顆粒度才有可能越細(xì)。

寫(xiě)在最后：

相較已經(jīng)積累了大量方法論、也更容易出成績(jī)的To C運(yùn)營(yíng)，To B運(yùn)營(yíng)確實(shí)是更加苦哈哈的活，很多東西你得不斷試錯(cuò)，還不一定出成果，是典型的延遲滿足型工作。

另外，值得一提的是，To B內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的受重視程度，在不同發(fā)展階段的To B公司中也有所不同。比如在很多初創(chuàng)型To B公司中，屬于不太受重視的位置；而在成熟期To B公司如準(zhǔn)上市/上市To B公司，他們則會(huì)開(kāi)始加大對(duì)品牌和內(nèi)容的投入，在市場(chǎng)上持續(xù)發(fā)聲。

所以，如果有意向在To B內(nèi)容運(yùn)營(yíng)深耕的同學(xué)，在選擇公司前一定要慎重，其中很重要的一點(diǎn)，就是要了解清楚品牌、內(nèi)容在整個(gè)公司的位置以及未來(lái)3年的大致規(guī)劃，否則很容易陷入“持續(xù)做無(wú)用功”的職業(yè)困境。

作者：一拳超人的弟弟

來(lái)源：游牧志

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