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字節(jié)跳動(dòng)系產(chǎn)品們可算順風(fēng)順?biāo)?，流量、地位雙豐收，但也難掩商業(yè)化帶來的壓力。
在全球化進(jìn)程受阻下，字節(jié)急求一個(gè)“變”字。近日，旗下今日頭條“搜索廣告”的上線，又能演繹怎樣“變”化呢？
在搜索市場(chǎng)還未變天之際，今日頭條就將目光瞄準(zhǔn)搜索廣告市場(chǎng)，是否有點(diǎn)操之過急呢？
去年8月份，字節(jié)跳動(dòng)旗下今日頭條正式宣告入局搜索市場(chǎng)。一年時(shí)間以來，頭條搜索并未取得多大成績(jī)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也一直被百度、搜狗及320幾家互聯(lián)網(wǎng)巨頭霸占。
在大家注意力依舊集中在今日頭條如何做搜索引擎，以及能否打破市場(chǎng)格局時(shí)。
頭條搜索近日悄悄地上線了搜索競(jìng)價(jià)廣告。據(jù)公司情報(bào)專家《財(cái)經(jīng)涂鴉》消息，今日頭條近期上線了“搜索廣告”。在其商業(yè)化廣告方案中，除了信息流之外，新增了搜索廣告類。
圖源：深潛atomer
作為搜索界的“后浪”，今日頭條還未將搜索業(yè)務(wù)做出規(guī)模，就動(dòng)用搜索廣告這把變現(xiàn)斧頭，是否有點(diǎn)操之過急呢？
字節(jié)跳動(dòng)目前只有三款“神話級(jí)”的產(chǎn)品：頭條、抖音和Tiktok。細(xì)講這三款產(chǎn)品，都遇上不同難題：Tiktok在美業(yè)務(wù)進(jìn)程受阻；抖音流量增長(zhǎng)遇天花板；頭條增長(zhǎng)空間同樣也遇天花板。
據(jù)多家媒體消息，抖音月活已破6億，而中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量只有9億！同樣，據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年今日頭條的廣告營(yíng)收位居國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)第二，反觀百度，其位列第三位。但是字節(jié)系流量顯而比百度高，在這對(duì)比下，今日頭條流量變現(xiàn)能力并不高。
可以證實(shí)，字節(jié)跳動(dòng)旗下產(chǎn)品或都有著同一種焦慮，那就是變現(xiàn)焦慮。而商業(yè)化變現(xiàn)上的焦慮，又該從何轉(zhuǎn)移呢？
那就是靠發(fā)展新業(yè)務(wù)、打造“現(xiàn)象級(jí)”產(chǎn)品來舒緩壓力。且由于搜索是極具“現(xiàn)金流”屬性的模式，又是廣告變現(xiàn)的一把利器，下一款現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品也就非頭條搜索莫屬了。
據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年，百度總營(yíng)收為1074億元，其中廣告收入達(dá)到781億元；字節(jié)跳動(dòng)總營(yíng)收為1400億，其中廣告業(yè)務(wù)收入1200億，占比超過85%。
關(guān)于今日頭條悄悄上線“搜索廣告”這件事，自然并不突然。字節(jié)跳動(dòng)CEO張一鳴曾在內(nèi)部溝通會(huì)上表示，“如果沒有搜索場(chǎng)景的拓展和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，今日頭條的增長(zhǎng)空間可能只剩四千萬DAU。”
而在搜索廣告這塊，頭條其實(shí)早就動(dòng)用了競(jìng)價(jià)排名這把“金槍”，變現(xiàn)速度已經(jīng)趕超當(dāng)年的百度。
綜上所述，對(duì)于全球化進(jìn)程受阻，處于商業(yè)化嬗變階段的字節(jié)跳動(dòng)來說，是必須拿下搜索廣告變現(xiàn)這把利劍的。
最后，在搜索引擎市場(chǎng)上，字節(jié)跳動(dòng)直接成對(duì)手公司的“挖墻腳機(jī)”，雖然有點(diǎn)厚臉皮、耍流氓，但是，也不乏為一箭雙雕的舉措。
例如，這次頭條做搜索引擎之前，就先將百度核心高管挖過來，既可復(fù)制、創(chuàng)新百度多年搜索技術(shù)和資源為己之用，又可在人力上減弱百度積累的優(yōu)勢(shì)，打擊敵對(duì)品牌聲譽(yù)。
而光通過“挖墻腳”，就能下好搜索廣告商業(yè)化這步棋嗎？做搜索廣告又有何種阻力呢？
在百度一直穩(wěn)坐國(guó)內(nèi)搜索市場(chǎng)頭把交椅的今天，今日頭條分食搜索市場(chǎng)都難，何況搜索的商務(wù)市場(chǎng)了。
這確實(shí)是今日頭條短期內(nèi)無法跨越的鴻溝，但較于字節(jié)系矩陣將近8億日活，是完全能吸引廣告主們來投放廣告的。并且假設(shè)，今日頭條能將用戶月活優(yōu)勢(shì)充分利用，將月活全部轉(zhuǎn)化至頭條搜索中，這筆龐大的數(shù)目可將頭條搜索推至行業(yè)第一。
無可忽視的是，頭條搜索畢竟沒有百度搜索穩(wěn)扎穩(wěn)打，想要?jiǎng)佑冒俣人阉鲝V告飯碗，那無異于摸老虎屁股。
另一方面，搜索廣告中出現(xiàn)的亂象亟需解決。筆者曾看過這樣一句話，“上網(wǎng)那一刻，你就被“盯”上了，個(gè)人信息被人為操作?！睂?duì)，這句話是針對(duì)搜索廣告“競(jìng)價(jià)排名”中亂象的感悟。
而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)們做搜索引擎，并不是無私奉獻(xiàn)的，都是為了盈利為第一目的，且絲毫不求利益肯定無法支撐搜索市場(chǎng)持續(xù)發(fā)展。在這之下，占據(jù)搜索及商務(wù)市場(chǎng)頭把交椅的百度，卻走出了一條競(jìng)價(jià)排名“野蠻路”。
在搜索廣告上，百度競(jìng)價(jià)排名鬧出許多事情，價(jià)越高、所獲取的排名也就越高，許多資歷不夠的醫(yī)院花高價(jià)刷排名，導(dǎo)致消費(fèi)者誤入醫(yī)院誤診等。例如，曾經(jīng)鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“魏則西”事件，也正因這樁醫(yī)療事件帶來的負(fù)面影響，當(dāng)季直接砍掉百度20億元營(yíng)收。
現(xiàn)如今，在搜索引擎這根“電線桿”上，依舊能看到五花八門的牛皮癬式廣告。所以，搜索引擎假?gòu)V告泛濫，排序只看“出錢多少”這種現(xiàn)象并未能有效治理，而這種牛皮癬式廣告的泛濫，也使消費(fèi)者選擇權(quán)大量被“綁架”，越來越多的網(wǎng)民討厭搜索市場(chǎng)。
今日頭條搜索廣告，又能否區(qū)分搜索與廣告競(jìng)價(jià)排名的界限？不會(huì)走百度的后路嗎？
筆者認(rèn)為，頭條搜索廣告不做競(jìng)價(jià)排名，只為打造一個(gè)“純凈”的搜索廣告環(huán)境，這件事是很難的。
就整個(gè)行業(yè)而言，搜索廣告靠競(jìng)價(jià)排名的規(guī)則已成行業(yè)共識(shí)，今日頭條很難打破，或其壓根不想打破。老話說得好，每一個(gè)公司成立一個(gè)新的部門或者業(yè)務(wù)都是為了利益。
細(xì)數(shù)近年來我國(guó)違反互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)則，它們面臨罰款金額也大抵在20-30萬之間。而對(duì)于百度、360或者字節(jié)跳動(dòng)這些巨頭們來說，只是在撓癢癢，并未傷筋動(dòng)骨。面臨近競(jìng)價(jià)排名帶來的巨大利益之下，這些公司不會(huì)做純公益型公司的。
此外，人民在線副總經(jīng)理?xiàng)钏稍硎?，“?jìng)價(jià)排名不是新鮮事，它關(guān)系到互聯(lián)網(wǎng)公司根本上的運(yùn)營(yíng)機(jī)制，國(guó)外也發(fā)展出較成熟廣告模式。但一定要按照法律要求、行業(yè)道德等對(duì)它規(guī)范管理，把握好競(jìng)價(jià)的度，尤其對(duì)醫(yī)療、教育、招聘廣告等問題多發(fā)領(lǐng)域應(yīng)采取特殊處理，善待公眾搜索中的剛需?！?/p>
這句話說起來容易做起來難，競(jìng)價(jià)“度”在哪？誰都不好說。
從今日頭條用戶來說，其用戶年齡主要集中在35歲以下，占比79%。其中30歲以下用戶占比53%，用戶整體趨向于年輕化。在新聞資訊當(dāng)中做搜索廣告，其中是容易誤導(dǎo)這些用戶群體的，況且這年用戶群體正成為當(dāng)今下的消費(fèi)主力軍。
再?gòu)慕袢疹^條上線搜索廣告目的來說，就是為了商業(yè)化變現(xiàn)。在競(jìng)價(jià)排名這么大一塊肥肉下，很難做到把關(guān)嚴(yán)謹(jǐn)、不以利益為第一目的，打造“純凈”的搜索廣告環(huán)境。
另一方面，筆者認(rèn)為頭條做搜索廣告，可能專攻的是招聘及教育廣告，也正因?yàn)槠溆脩羧后w趨向于年輕化，受教育與工作是這些年輕群體的剛需。此外，今日頭條是新聞資訊平臺(tái)，較于醫(yī)療，教育及招聘可能更符合自身。
最后，今日頭條為了搜索廣告的口碑，也說不準(zhǔn)會(huì)做“純凈”環(huán)境第一人。況且，未來這種廣告行業(yè)亂象逐漸會(huì)有法律條款一一規(guī)整、治理。
例如，在2016年百度搜索競(jìng)價(jià)排名的魏則西事件之后，國(guó)家出臺(tái)了《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》，法律明確界定了互聯(lián)網(wǎng)廣告，要求互聯(lián)網(wǎng)廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性，在顯著位置標(biāo)明“廣告”字樣。
搜索引擎市場(chǎng)的亂象，在未來某一天也終將全部?jī)艋?。頭條搜索廣告如若創(chuàng)新，求變，未來邁出的每一步，也一定是面向光明的。
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5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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