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在人們通常認(rèn)知中，抖音帶貨，100元以?xún)?nèi)的商品最好賣(mài)。當(dāng)然，價(jià)格高達(dá)幾千乃至上萬(wàn)的商品，在抖音也并不少見(jiàn)。

然而，對(duì)于一些小眾垂直行業(yè)的公司來(lái)說(shuō)，其提供的商品客單價(jià)高、消費(fèi)頻次低、以線(xiàn)下服務(wù)為主，在抖音賣(mài)貨則顯得困難重重。

不過(guò)，困難不代表賣(mài)不出去。實(shí)際上，在一些小眾垂直行業(yè)中，如果建立好從前端到后端的一整套服務(wù)流程，抖音也能促成高客單價(jià)成交。今天，饅頭商學(xué)院就為大家分享一個(gè)相關(guān)案例。

小筑設(shè)計(jì)，一家做建筑空間設(shè)計(jì)的公司，主要提供面向全國(guó)的民宿、酒店以及別墅等中小型空間設(shè)計(jì)服務(wù)。 

在建筑空間設(shè)計(jì)行業(yè)，小筑是最早開(kāi)設(shè)抖音號(hào)的公司之一，其企業(yè)賬號(hào)“小筑設(shè)計(jì)”在抖音聚集粉絲37萬(wàn)，獲贊126萬(wàn)。

許多用戶(hù)通過(guò)抖音找到小筑，并購(gòu)買(mǎi)小筑提供的設(shè)計(jì)服務(wù)產(chǎn)品，轉(zhuǎn)化率高達(dá)30%。而小筑的產(chǎn)品客單價(jià)則在10萬(wàn)到150萬(wàn)不等。

據(jù)了解，僅2019年一年，小筑來(lái)自抖音短視頻的設(shè)計(jì)合同額，就超過(guò)1200萬(wàn)。

那么，小筑是如何通過(guò)抖音，促成高客單價(jià)商品成交的？我們和小筑設(shè)計(jì)創(chuàng)始人、饅頭商學(xué)院短視頻課程企業(yè)用戶(hù)遲悅聊了聊。

遲悅，北京小筑科技有限公司創(chuàng)始人。2000年加入中國(guó)建筑獨(dú)角獸教育品牌“筑龍學(xué)社”，歷任副總裁、聯(lián)合創(chuàng)始人、董秘。2017年起任集團(tuán)戰(zhàn)略孵化項(xiàng)目“小筑設(shè)計(jì)”的創(chuàng)始人。

以下為遲悅的自述，希望能對(duì)大家做短視頻運(yùn)營(yíng)及變現(xiàn)有所啟發(fā)。

一、確定用戶(hù)喜好

小筑是從2018年10月開(kāi)始做抖音的，當(dāng)時(shí)短視頻剛熱起來(lái)沒(méi)多久，我們覺(jué)得是個(gè)新機(jī)會(huì)，就安排了一個(gè)人，嘗試性做了一個(gè)賬號(hào)，就是“小筑設(shè)計(jì)”。

最初沒(méi)有什么詳細(xì)的規(guī)劃，都是摸著石頭過(guò)河。很多規(guī)律和方法，是我們?cè)趯?shí)踐的過(guò)程中不斷摸索和試驗(yàn)出來(lái)的。 

剛開(kāi)始試水，我們嘗試了各種類(lèi)型的視頻。比如搞笑劇情、真人出鏡講解之類(lèi)的，但效果一般。

試了一些后，我們發(fā)現(xiàn)，用戶(hù)最喜歡看的，是項(xiàng)目的落成效果。于是我們就把一些設(shè)計(jì)效果比較好的作品，比如項(xiàng)目的建成照片，包括改造前后的照片，做成合集，發(fā)布到上面。

這些照片有的是實(shí)景，有的是制作的效果圖，無(wú)論是哪種類(lèi)型，我們都必須保證項(xiàng)目成型圖片是精美的。畢竟小筑提供的是設(shè)計(jì)服務(wù)，優(yōu)秀的視覺(jué)效果是我們的“門(mén)面”，如果圖片質(zhì)量太粗糙，用戶(hù)也很難感興趣。

漸漸地，我們確定了內(nèi)容的主線(xiàn)，一個(gè)是項(xiàng)目建成效果的視覺(jué)呈現(xiàn)，另一個(gè)是對(duì)國(guó)內(nèi)外的優(yōu)秀作品進(jìn)行講解，擴(kuò)大愛(ài)好設(shè)計(jì)的用戶(hù)眼界。

我們沒(méi)有投過(guò)抖音廣告，因?yàn)闆](méi)有這個(gè)預(yù)算（笑）。小筑屬于在貧瘠的資源里邊，去創(chuàng)造最佳解決方案的團(tuán)隊(duì)。 

二、建立目標(biāo)客戶(hù)畫(huà)像

小筑賬號(hào)的定位從一開(kāi)始就是以用戶(hù)采購(gòu)設(shè)計(jì)服務(wù)為目標(biāo)。 

對(duì)我們來(lái)講，好的短視頻作品不是粉絲數(shù)增長(zhǎng)了多少，而是有多少有效客戶(hù)，通過(guò)咨詢(xún)，信任并采購(gòu)了小筑的設(shè)計(jì)服務(wù)。 

因?yàn)樾≈龅氖谴怪毙袠I(yè)，不是走代言廣告營(yíng)銷(xiāo)的賬戶(hù)，沒(méi)有需求的人關(guān)注我們，其實(shí)是無(wú)效的。

原來(lái)我們有擔(dān)心，認(rèn)為抖音上的人年輕，偏娛樂(lè)化。中間有將近6個(gè)月，我們都在測(cè)試，看抖音上到底有沒(méi)有高價(jià)值的客戶(hù)。

我們?yōu)槟繕?biāo)客戶(hù)做了一個(gè)畫(huà)像：

商務(wù)人士，年齡在30歲到45歲之間，男性占90%，以投資建設(shè)為目的；想做別墅民宿酒店類(lèi)的建筑設(shè)計(jì)，不是專(zhuān)業(yè)的開(kāi)發(fā)商；項(xiàng)目比較小，以經(jīng)營(yíng)為目的，但請(qǐng)不起設(shè)計(jì)院的班底，因?yàn)樵O(shè)計(jì)院的設(shè)計(jì)費(fèi)很高，得上百萬(wàn)，他只想花10到15萬(wàn)做這個(gè)事。

確定客戶(hù)畫(huà)像后，我們的核心工作，就是圍繞這些目標(biāo)客戶(hù)的需求，進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作。 

我們?cè)诙兑糍~號(hào)的界面留下了聯(lián)系方式，客戶(hù)看到我們的視頻內(nèi)容，如果他有這個(gè)需求，一般就會(huì)通過(guò)私信、電話(huà)、官網(wǎng)鏈接等方式咨詢(xún)我們。

2019年4月底，我們發(fā)現(xiàn)，短視頻吸引到的客戶(hù)數(shù)量，已經(jīng)高于其他渠道。于是，我們?cè)诙桃曨l這塊加大了團(tuán)隊(duì)投入。

現(xiàn)在通過(guò)短視頻，每個(gè)月找到小筑設(shè)計(jì)的客戶(hù)有幾百個(gè)，有效的大概在25%~30%。

三、前端精準(zhǔn)篩選用戶(hù)，后端持續(xù)優(yōu)化服務(wù)

雖然我們收到了用戶(hù)的大量咨詢(xún)，但其中有很大一部分并非我們的目標(biāo)客戶(hù)，比如有的人只是問(wèn)問(wèn)，有的人可能只需要家裝，各類(lèi)情況都有。如何對(duì)這些客戶(hù)進(jìn)行精準(zhǔn)篩選，把有需求的客戶(hù)留下，成為我們當(dāng)時(shí)面臨的主要問(wèn)題。

在篩選經(jīng)驗(yàn)還不夠的時(shí)候，我們就比較被動(dòng)。

比如一個(gè)爆款視頻出來(lái)，可能會(huì)帶來(lái)很多電話(huà)，我們的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)工作量就會(huì)非常大，可能一天都離不開(kāi)座位，一直不停接電話(huà)。即使是這么累了，其中很多電話(huà)其實(shí)都是無(wú)效的。 

是增加人手多打電話(huà)，還是做優(yōu)化讓更精準(zhǔn)的用戶(hù)找到你？我們選擇了后者。 

我們開(kāi)始在短視頻的界面進(jìn)行優(yōu)化，在所有客戶(hù)感興趣的點(diǎn)，提示客戶(hù)我們是干什么的，我們是收費(fèi)的等等，在各種細(xì)節(jié)處做修改和完善。這樣我們?cè)谝曨l端先過(guò)濾掉了一批無(wú)效客戶(hù)。 

視頻是篩選的第一道檻兒，運(yùn)營(yíng)是篩選的第二道檻兒。 

我們對(duì)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)做了調(diào)整，將從抖音過(guò)來(lái)的電話(huà)分發(fā)給至少有兩年運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的同事，這樣就在一定程度上，保證他們可以根據(jù)客戶(hù)意向正確判斷。

同時(shí)，我們也會(huì)請(qǐng)優(yōu)秀的運(yùn)營(yíng)同事將自己的經(jīng)驗(yàn)，在復(fù)盤(pán)會(huì)上進(jìn)行分享，由大家共享，一起交流學(xué)習(xí)，優(yōu)化各自的溝通話(huà)術(shù)。 

這樣做的效果比較顯著，經(jīng)過(guò)兩三個(gè)月我們就發(fā)現(xiàn)，電話(huà)數(shù)明顯減少了。

雖然電話(huà)數(shù)減少了，但是有效客戶(hù)的數(shù)量并沒(méi)有降，最后我們計(jì)算的是，經(jīng)過(guò)優(yōu)化，過(guò)濾掉了50%—60%的無(wú)效咨詢(xún)用戶(hù)。 

我們服務(wù)客戶(hù)的周期從三個(gè)月到一年的都有，在這個(gè)過(guò)程中，客戶(hù)對(duì)我們團(tuán)隊(duì)形成認(rèn)識(shí)，達(dá)成意向，我們出設(shè)計(jì)方案，后面再和承建商磨合，指導(dǎo)他們把方案呈現(xiàn)出來(lái)，整個(gè)過(guò)程還是比較復(fù)雜的。所以它是一個(gè)相對(duì)比較重，比較深度的服務(wù)。

我們提供的設(shè)計(jì)服務(wù)，客單價(jià)從10萬(wàn)到幾十萬(wàn)不等，目前最高賣(mài)出過(guò)客單價(jià)150萬(wàn)的產(chǎn)品。但主要集中在10-15萬(wàn)左右，大多都是民宿酒店類(lèi)的設(shè)計(jì)。 

我們也同其它行業(yè)朋友互相交流學(xué)習(xí)，大家的普遍認(rèn)知，就是99元錢(qián)以下的商品，適合在短視頻上做推廣交易。小筑的產(chǎn)品客單價(jià)在10萬(wàn)甚至是150萬(wàn)，這樣的情況還是比較特殊的。

像小筑這種比較復(fù)雜的長(zhǎng)鏈條，高客單價(jià)的商業(yè)形態(tài)，如何從前端到后端建立一整套高效的服務(wù)，需要團(tuán)隊(duì)不斷進(jìn)行嘗試和優(yōu)化。

四、團(tuán)隊(duì)協(xié)作，做用戶(hù)能聽(tīng)懂的內(nèi)容

經(jīng)過(guò)不斷發(fā)展壯大，小筑短視頻團(tuán)隊(duì)目前達(dá)到了5個(gè)人。 

一個(gè)視頻發(fā)布后，編導(dǎo)會(huì)觀察記錄數(shù)據(jù)，看數(shù)據(jù)是否有異常，數(shù)據(jù)異常好或不好，都會(huì)及時(shí)找原因。常規(guī)的數(shù)據(jù)分析，我們有固定的模板，每個(gè)賬戶(hù)每天跟蹤。

但那些數(shù)據(jù)只是表象，我們還需要根據(jù)業(yè)務(wù)，將后續(xù)的有效電話(huà)數(shù)，轉(zhuǎn)化率等結(jié)合起來(lái)，再進(jìn)行分析。

團(tuán)隊(duì)有策劃選題會(huì)，大家會(huì)在一起腦暴，集思廣益，把各自看到的比較有意思的東西拿出來(lái)討論。每天、每周我們都會(huì)有復(fù)盤(pán)，在復(fù)盤(pán)會(huì)上，好的壞的都會(huì)拿出來(lái)分析。 

我們也會(huì)注意一個(gè)問(wèn)題就是別趨同，大家都在一起做，想法碰撞的太頻繁，共振了以后，各自做出的賬號(hào)就容易特別像，所以我們也會(huì)求異，保持各自賬號(hào)的個(gè)性。 

現(xiàn)在我們?cè)趪L試讓更多設(shè)計(jì)師參與進(jìn)來(lái)，從編導(dǎo)寫(xiě)內(nèi)容，到設(shè)計(jì)師寫(xiě)內(nèi)容。到后面我們希望的目標(biāo)，就是設(shè)計(jì)師能夠主導(dǎo)內(nèi)容輸出，因?yàn)樵O(shè)計(jì)師更專(zhuān)業(yè)。

編導(dǎo)就作為中臺(tái)去支持他們，提一些建議，告訴他們什么內(nèi)容是用戶(hù)比較喜歡的等等。

當(dāng)然，設(shè)計(jì)師在輸出專(zhuān)業(yè)內(nèi)容的時(shí)候，還會(huì)遇到一個(gè)問(wèn)題，就是用戶(hù)可能會(huì)看不懂。 

因?yàn)閷?zhuān)業(yè)的服務(wù)要找到潛在的客戶(hù)，但潛在的客戶(hù)肯定不了解專(zhuān)業(yè)，如果你用特別專(zhuān)業(yè)的術(shù)語(yǔ)做內(nèi)容輸出，客戶(hù)看不懂也不感興趣。 

編導(dǎo)就充當(dāng)一個(gè)橋梁，做一個(gè)翻譯的工作，將設(shè)計(jì)師的內(nèi)容，變得讓大眾更容易理解。

我們?cè)谡腥说臅r(shí)候，會(huì)考慮他的專(zhuān)業(yè)背景，比如有的小伙伴大學(xué)專(zhuān)業(yè)學(xué)的就是建筑學(xué)，他對(duì)一些專(zhuān)業(yè)知識(shí)理解的就會(huì)更快更透徹。

不過(guò)這并非硬性要求，在我看來(lái)，最重要的還是這人是否熱愛(ài)短視頻，對(duì)網(wǎng)絡(luò)流行元素能否準(zhǔn)確把握，說(shuō)白了就是網(wǎng)感如何。

一個(gè)短視頻好壞與否，選題、音樂(lè)、節(jié)奏、文案、時(shí)長(zhǎng)，這些元素都很重要，它講究的是綜合的搭配，你只有網(wǎng)感好才能駕馭住。 

因此，做短視頻的人，最好是短視頻的原住民，喜歡刷短視頻，喜歡不斷觀察，然后會(huì)把一些好的創(chuàng)意想法提煉出來(lái)，用到視頻中。

五、時(shí)刻做好迭代

隨著短視頻算法的改變，用戶(hù)的口味也在不斷變化。一個(gè)月前我們認(rèn)為好的內(nèi)容，一個(gè)月之后可能就失效了。 

所以我們應(yīng)該保持好奇心和敏銳度，做好時(shí)刻迭代的心理準(zhǔn)備。

很多人提到，視頻的開(kāi)篇3秒鐘、視頻時(shí)長(zhǎng)保持簡(jiǎn)短很重要，這一點(diǎn)我也贊同。但對(duì)小筑這種做垂類(lèi)抖音的，既重要也不重要。

重要的，比如封面，標(biāo)題，音樂(lè)等能不能抓住用戶(hù)讓他看完，這些規(guī)則我們都懂，也會(huì)在視頻中運(yùn)用。 

但是這類(lèi)東西不能老玩，你得不停地試。就像我們?cè)瓉?lái)的視頻只要7秒鐘，現(xiàn)在我們可以到19秒鐘，然后我們發(fā)現(xiàn)，19秒的視頻完播率還挺高。 

究竟是我們變了還是客戶(hù)的趣味變了？這些都要認(rèn)真考慮，并不停嘗試。所以我們的視頻有短有長(zhǎng)，風(fēng)格有時(shí)也會(huì)不一樣。

比如我們最近的視頻，是一個(gè)95后做的，但是他做出來(lái)的視頻卻走的是中老年風(fēng)，動(dòng)不動(dòng)就是放一個(gè)茶壺一張山水畫(huà)，背景弄一段比較舒緩的音樂(lè)。 

開(kāi)周會(huì)的時(shí)候我還逗他，說(shuō)這感覺(jué)不像是95后作品，倒像是一個(gè)40多歲的中年大叔做的。但其實(shí)我說(shuō)什么都不重要，我經(jīng)常跟團(tuán)隊(duì)的小伙伴開(kāi)會(huì)說(shuō)：我說(shuō)什么一點(diǎn)都不重要，數(shù)據(jù)最重要。

你弄成中老年風(fēng)格，你把視頻擴(kuò)充到1分鐘，沒(méi)關(guān)系，它只要轉(zhuǎn)化好你就厲害。

不需要太遵循什么固定的規(guī)則，盡信書(shū)不如無(wú)書(shū)，你在老師教的東西基礎(chǔ)上創(chuàng)新，也許就會(huì)收到驚喜。

六、企業(yè)號(hào)有瓶頸，人設(shè)號(hào)也要做 

小筑設(shè)計(jì)之后，去年年底，我們又開(kāi)始做「設(shè)計(jì)師大鵬」的號(hào)。

做這個(gè)號(hào)的原因是，因?yàn)樾≈O(shè)計(jì)是企業(yè)號(hào)，企業(yè)號(hào)有瓶頸：用戶(hù)看到企業(yè)號(hào)，本能的就認(rèn)為你是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)號(hào)，你沒(méi)有人設(shè)，你就是來(lái)賣(mài)公司產(chǎn)品的，他會(huì)從心理上和你保持距離。

因此我們意識(shí)到，我們需要建立一個(gè)有人設(shè)的賬號(hào)。這樣離用戶(hù)會(huì)更近一些，用戶(hù)也會(huì)天然的產(chǎn)生親近感。

既然我們是做設(shè)計(jì)的，肯定是請(qǐng)我們的設(shè)計(jì)師出鏡，這樣更真實(shí)，喜歡他設(shè)計(jì)風(fēng)格的人也會(huì)更明確。 

然后我們就邀請(qǐng)了設(shè)計(jì)師大鵬出鏡，做他的賬號(hào)。雖然趕上疫情，中間有諸多不便，但是今年2月份一個(gè)月我們就漲了5萬(wàn)粉。

盡管我們不以漲粉為KPI，但是這樣的漲粉量還是突破了我們的想象。因?yàn)槲覀円恢闭J(rèn)為這么垂直小眾的號(hào)，不會(huì)有那么快的漲粉，實(shí)際上還是有的。

如今的設(shè)計(jì)師大鵬，粉絲數(shù)已經(jīng)達(dá)到32.5萬(wàn)，點(diǎn)贊數(shù)也達(dá)到了98萬(wàn)，數(shù)據(jù)的漲勢(shì)非常好。 

所以我們很篤定，短視頻是非常高效的。它讓供應(yīng)鏈，獲得了講故事的能力。 

在建筑設(shè)計(jì)這個(gè)行業(yè)，原來(lái)可能只是憑借一些大眾媒體或是行業(yè)獎(jiǎng)項(xiàng)進(jìn)行自我的品牌建設(shè)，讓一小部分人知道。而短視頻大大提升了效率。

它可以讓好的設(shè)計(jì)公司和客戶(hù)，能夠互相高效地找到對(duì)方。

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