很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
每個品類的產(chǎn)品，都有其產(chǎn)品功能層面的“特性”，可以通過占據(jù)這些“特性”來建立定位。這些功能特性，不同品類的產(chǎn)品各不相同。
例如有“好吃、好看、耐用、安全、便攜、保濕、美白、去屑、止血......”等。
功能特性有共性的，也有個性的，共性特性的就是該品類的產(chǎn)品都應(yīng)具備的，都應(yīng)給到消費者的基礎(chǔ)利益。
個性特性是不同品牌所能給到消費者的不同利益點。品牌定位的機會更多需要從個性特性上去尋找。
例如跟吃有關(guān)的產(chǎn)品，其最更根本的共性特性就是“好吃”，個性特性例如有“不粘牙、有機、純天然、耐吃...... ”等。
牙膏的共性特性是“清潔牙齒”，個性特性有“防蛀、美白、抗過敏、去牙漬 ......”等。
用“好吃、清潔牙齒”這些品類的共性特性建立品牌定位是很困難的，因為這些是品類最基礎(chǔ)本就應(yīng)具備的功能。以“有機、耐吃、防蛀、抗過敏”等個性特性建立品牌定位才是切實可行的。
功能特性的重要性并非一層不變，而是會伴隨技術(shù)、觀念等的改變而改變。原先很重要的特性，可能幾年后就完全不重要了。而原先并不重要或根本不存在的特性，反而變成了最重要的。
例如，手機剛開始出來時候最重要的功能特性是“通話質(zhì)量”，強調(diào)信號的穩(wěn)定可靠。后來“通話質(zhì)量”不是問題后，更重要的是“質(zhì)量穩(wěn)定“。
功能機時代的諾基亞就以質(zhì)量穩(wěn)定可靠著稱。有很多人回憶諾基亞，會說“我以前有部諾基亞，摔了很多次，都照樣好用”。
到了智能機時代，“通話質(zhì)量與質(zhì)量穩(wěn)定”這些最基本的功能主流品牌都相差不大，消費者也不特別關(guān)注了。反而是“顏值、拍照、音樂、做工、體驗”這些個性特性變得更重要了。
用功能特性來建立品牌定位是最基本的方法，適用于品牌發(fā)展初期，競爭不是特別充分和激烈的環(huán)境。
當(dāng)品類發(fā)展成熟，競爭進入白熱化時，功能特性已幾乎被瓜分完畢，很難再找到高價值的特性，定位的方向就要轉(zhuǎn)移到其他方法去。
例如，洗發(fā)水品類已非常成熟，功能特性已被瓜分完畢“去屑有海飛絲、清揚、采樂、康王，柔順有飄柔、滋養(yǎng)有潘婷、黑發(fā)有夏士蓮、奧妮、防脫有霸王”這時候新品牌要做洗發(fā)水，就很難以功能特性切入。
滋源在切入洗發(fā)水市場時，主打的是“無硅油，不刺激”，這是其獨特配方而非洗發(fā)水產(chǎn)品的功能特性，訴求上是“洗了一輩子頭發(fā)，你洗過頭皮嗎？”滋潤源通過這種USP式訴求，成功在競爭激烈的洗發(fā)水市場切下了一塊蛋糕。
聚焦的概念來源于物理學(xué)，本義是用鏡片把光線匯聚到焦點上，使得焦點產(chǎn)生極高溫度。
例如，我們小時候都做過拿放大鏡聚焦陽光點燃火柴的試驗。也可以把力量聚焦到一個點上，就可以輕松把圖釘按進木板。品牌定位上所要求的聚焦有以下三種應(yīng)用：
在一個大的品類往往有多個重要特性，每個特性都對應(yīng)了一塊市場需求。一個品牌往往只能主導(dǎo)一個特性。
例如，洗發(fā)水品類有“去屑、柔順、滋養(yǎng)、烏發(fā)、防脫......”等多個特性，
不可能一個品牌就把這個品類中的所有特性，所有市場都占領(lǐng)。
這時由于品類市場規(guī)模較大，競爭又特別激烈，為了最大化的打造品牌認(rèn)知優(yōu)勢，很多企業(yè)會選擇走專家品牌路線，就是用一個品牌聚焦一個特性，只推一類產(chǎn)品，切分一塊市場。
例如，海飛絲聚焦去屑，飄柔聚焦柔順、潘婷聚焦滋養(yǎng)......
品牌可以在行業(yè)上不聚焦，一個品牌橫跨多個行業(yè)。但前提是品牌必須聚焦在某一特性上，將這一特性貫穿到每一個所覆蓋的行業(yè)。
例如，云南白藥作為創(chuàng)始于清光緒二十八年（1902年）的百年老字號，在老百姓認(rèn)知中最為突出的是其“消炎止血”的產(chǎn)品功能。
云南白藥在直接面向C端市場時，分別推出了“云南白藥創(chuàng)可貼、云南白藥牙膏、云南白藥氣霧噴劑”等多款不同品類的產(chǎn)品。
這三款產(chǎn)品分屬不同品類，共用了云南白藥品牌，也都成為了各自品類中的爆款和頭部品牌。原因就在于云南白藥品牌本身的認(rèn)知是清晰的，聚焦的，那就是消炎止血功能突出的中華醫(yī)藥老字號。
如果云南白藥在“消炎止血”這一特性上的認(rèn)知不清晰，不聚焦，同時宣傳多個產(chǎn)品特性，那它在創(chuàng)可貼、牙膏、噴霧劑等品類上也不可能成功。
當(dāng)企業(yè)聚焦做某一個品類，想要最大化主導(dǎo)整個品類。這大多數(shù)時候不是一個品牌能做到的，需要多個品牌分別占據(jù)不同特性，才能最大化搶占市場。
還是上面例子，寶潔為了最大化主導(dǎo)洗發(fā)水市場，推出了“海飛絲、飄柔、潘婷、伊卡璐”等多個品牌，每個品牌分別主導(dǎo)不同特性，通過多品牌的組合，寶潔得以在洗發(fā)水市場中占據(jù)最大份額。
同樣還有可口可樂公司，可口可樂在全球近200個國家，擁有超過400個非酒精類飲料，上百個品牌，其中銷售額超過10億美金的品牌就超過20個。
僅在碳酸飲料品類，可口可樂公司就通過“可口可樂、雪碧、芬達、醒目”等多個品牌主導(dǎo)了該品類。
價值網(wǎng)是個大概念，是由眾多相關(guān)上下游品類構(gòu)成的商業(yè)生態(tài)。
多品牌主導(dǎo)某一價值網(wǎng)往往是迫不得已，因為服務(wù)企業(yè)主業(yè)的相關(guān)配套不完善，企業(yè)被迫什么都干。
例如，阿里巴巴創(chuàng)建淘寶后，發(fā)現(xiàn)缺少網(wǎng)絡(luò)支付和交易擔(dān)保的第三方服務(wù)，銀行又不提供技術(shù)支持。阿里不得不開發(fā)“支付寶”，后來支付寶沉淀了天量資金，為了盤活資金，給客戶以及企業(yè)自身創(chuàng)造更大價值。又推出了“余額寶”和“芝麻信用”。
為了支持電商主業(yè)，提升用戶體驗，阿里除了入股“四通一達”等快遞公司，又推出“菜鳥網(wǎng)絡(luò)”為第三方物流提供基礎(chǔ)設(shè)施。
阿里推出的這一系列品牌，都是圍繞“電商”這一價值網(wǎng)所展開，并且共同強化了對這一價值網(wǎng)的控制。
-END-
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)