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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
前兩天一個(gè)讀者請我?guī)兔促~戶。他寫了一個(gè)很細(xì)致的問題總結(jié)文檔，說從投魯班開始就一直虧，讓我看看怎么回事兒。
我看了之后，覺得他列出來的問題很有代表性。很多商家投一段時(shí)間信息流之后都會有類似的疑問，于是我接了這個(gè)活兒，并且在經(jīng)過他授權(quán)之后，將其整理成了案例與大家分享。
這個(gè)案例我寫得很細(xì)，也很過癮，綜合運(yùn)用了我們以前總結(jié)的投放規(guī)律。其中第三部分描述了對“一條花錢很快、但成本很高的計(jì)劃”所做的操作，我把抽象的東西具體描述出來了，覺得這種討論式分析方式能提升優(yōu)化師對計(jì)劃的判斷能力，非常期待大家閱讀之后將感受反饋給我。
一個(gè)魯班賬戶，產(chǎn)品單價(jià)128元，獲客成本做到87塊錢就能“不虧不賺”。
賬戶從10月25號開始投，前7天每天的消耗不到100塊錢。
優(yōu)化師每天正常新建計(jì)劃，7天一共建了127條。前兩天每天建6~7條，后面幾天逐漸多了起來，一天建20~30條。（估計(jì)是一直不起量，優(yōu)化師著急了：“這賬戶咋不起量呢？”）
11月1號，賬戶忽然起量，迎來了賬戶的第一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
我們看看當(dāng)天發(fā)生了什么。
哦？原來是有一條計(jì)劃跑起來了，不過……就一條。
得分析一下這條計(jì)劃是怎么起量的，看看歷史數(shù)據(jù)和操作日志。
它是10月31號下午4點(diǎn)開始投的，是前一天晚上建的計(jì)劃，第二天開始起量。
我們來思考一下，為什么是這條計(jì)劃起量了呢？這里邊有沒有什么競價(jià)規(guī)律。
從10月25號一直到11月1號，優(yōu)化師已經(jīng)建了130多條計(jì)劃，起量的不是六七天前建的老計(jì)劃，而是一條昨天下午建的新計(jì)劃。
這印證了：①開啟投放前3天的新計(jì)劃是最容易起量的，但不一定是開啟投放的那一個(gè)小時(shí)之內(nèi)。比如這條計(jì)劃就是開啟18小時(shí)之后起量的（16：19開啟投放，次日10：00單小時(shí)消耗300元）。
所以，優(yōu)化師們要重點(diǎn)關(guān)注一下新計(jì)劃。
這條計(jì)劃的操作日志
這條計(jì)劃的分時(shí)數(shù)據(jù)
10點(diǎn)開始有起色之后，這條計(jì)劃就以迅雷不及掩耳之勢，將連續(xù)7天日消耗不足100的賬戶，直接帶到了日消耗16600，它自己單條計(jì)劃消耗12412，消耗占比為75%。
這體現(xiàn)出的信息流廣告投放的一條規(guī)律：②做賬戶就是為了測出一條計(jì)劃。一條計(jì)劃跑起來了，賬戶也就跑起來了。
起量也是很突然的事，很多天都跑不起來，有一個(gè)白天或者一個(gè)晚上計(jì)劃突然起量，就能有很多轉(zhuǎn)化，從1單到175單就是一天的事。
雖然起量是好事，但我們也得看一下成本怎么樣。
這條計(jì)劃的出價(jià)是85.83，當(dāng)天的轉(zhuǎn)化成本是84.44，成本是略低于出價(jià)的，這真的是非常理想的計(jì)劃了。又有量、成本又好，完美！
這條計(jì)劃當(dāng)天的預(yù)算是2萬塊，那要做的事情是什么？當(dāng)然就是檢查余額和賬戶預(yù)算，給這條計(jì)劃放預(yù)算、放量！
這天跑得挺好的，接下來的思路就是希望它能繼續(xù)跑、這個(gè)賬戶就算穩(wěn)了。但是人算不如天算，第二天賬戶的量就砍半了。
信息流計(jì)劃衰退很常見?。∶鎸τ?jì)劃衰退，我們能做的很有限，放任它去跑，同時(shí)繼續(xù)測其他計(jì)劃唄！就這樣，該賬戶每天有4000~5000的消耗，不溫不火地投著。
直到11月6號，賬戶里又有計(jì)劃爆量了。
這次起量的還是1號跑過量的那條計(jì)劃。
這里有沒有什么知識點(diǎn)呢？
有。曾經(jīng)跑過量的計(jì)劃，之后再跑量的概率大一些。所以，③如果給計(jì)劃的跑量概率排個(gè)序的話：曾經(jīng)跑過量的計(jì)劃＞新計(jì)劃＞一直不花錢的老計(jì)劃
發(fā)現(xiàn)有計(jì)劃爆量了，得趕緊看一下成本。
這條計(jì)劃成本太高了！出價(jià)85.83，成本是124塊錢。怎么辦？
別著急，我們來分析一下這條計(jì)劃。可以從時(shí)間、轉(zhuǎn)化量和成本三個(gè)方面來看。
時(shí)間：投放6天，過了賠付期；
轉(zhuǎn)化量：1號到5號，產(chǎn)生了266個(gè)轉(zhuǎn)化，遠(yuǎn)超過學(xué)習(xí)期要求的20個(gè)轉(zhuǎn)化，也就是說現(xiàn)在是模型學(xué)習(xí)完成的階段。并且當(dāng)天花了5000塊錢，產(chǎn)生了幾十個(gè)轉(zhuǎn)化，是很大的量了。
成本：出價(jià)85.83，轉(zhuǎn)化成本是124，超成本幅度達(dá)45%，這個(gè)很夸張了。
這個(gè)時(shí)候我們可以判斷這條計(jì)劃現(xiàn)在是異常的。正常投了超過3天、轉(zhuǎn)化量超過100，成本就不應(yīng)該超這么多。不過是否異常也不是很重要，關(guān)鍵還是：我要怎么辦？
我先說通用的、不會出錯(cuò)的基礎(chǔ)思路。
訣叫“2關(guān)、2不關(guān)”。
2關(guān)：成本非常高，要關(guān)（起碼達(dá)到出價(jià)120%）；成本連續(xù)高，要關(guān)（參考3天，主要適用于考核目標(biāo)和轉(zhuǎn)化目標(biāo)不一致的情況）；
2不關(guān)：數(shù)據(jù)量非常小的時(shí)候不關(guān)；滿足賠付條件不關(guān)。
這條計(jì)劃首先就滿足了“2關(guān)”里的第1條“成本非常高”，成本已經(jīng)超過出價(jià)45%，真的該關(guān)了。你可能會想“成本沒有連續(xù)高啊，要不要等3天呢？”
想到有朋友會這么想，我都要吐血。這“2關(guān)”之間是“或”的關(guān)系，只要滿足一個(gè)條件就可以關(guān)了。成本超高還要等3天，那優(yōu)化師估計(jì)就會和計(jì)劃一起再見了。
接著再看一下“2不關(guān)”。嗯，一個(gè)都不滿足。過去了產(chǎn)生了266個(gè)轉(zhuǎn)化，當(dāng)天消耗也早就有幾千了，數(shù)據(jù)量足夠大，并且過了賠付期，所以可以關(guān)了。
那用什么方式關(guān)呢？可以降預(yù)算，降到系統(tǒng)允許的最低值；也可以直接用開關(guān)暫停。
所以，總結(jié)一下：
1、限制消費(fèi)。別管是什么原因?qū)е碌某杀靖?，成本高還花錢就是在虧錢，得及時(shí)止損，“活著最重要”；
2、復(fù)制這條計(jì)劃，重新跑。曾經(jīng)能跑量并且今天這條計(jì)劃還跑起來了，說明素材ok，新計(jì)劃很可能會跑起來。
然后是一個(gè)微妙的把握分寸的問題。我們現(xiàn)在是以復(fù)盤的思路進(jìn)行分析，能看到這條計(jì)劃全天的數(shù)據(jù)，但在當(dāng)時(shí)，優(yōu)化師不知道以后的數(shù)據(jù)會怎么樣。優(yōu)化師在什么時(shí)候可以決定關(guān)停這條計(jì)劃呢？
嗯，這是一個(gè)值得思考的問題，也是我想寫這篇文章的原因。
我們把這條計(jì)劃當(dāng)天的分時(shí)數(shù)據(jù)拉出來。一個(gè)時(shí)段一個(gè)時(shí)段地分析。
為了方便分析，我算出了賬戶消耗最快的4個(gè)小時(shí)的整體成本。
這條計(jì)劃的消耗速度是從11點(diǎn)開始大幅提高的，11：00~11：59這一個(gè)小時(shí)花了約1000塊錢，當(dāng)時(shí)賬戶的整體成本是78，（出價(jià)是85.83），遠(yuǎn)低于出價(jià)，此時(shí)優(yōu)化師的心情應(yīng)該是“興奮ヾ(o???)?ヾ！賬戶終于跑起來了，成本還很低！”
緊接著，12：00~12：59這一個(gè)小時(shí)，計(jì)劃消耗了約2600，整體成本到了112，懵了！優(yōu)化師一下就懵了，這可怎么辦？怎么成本一下子這么高？如果此時(shí)優(yōu)化師發(fā)現(xiàn)了賬戶的情況，就該思考“成本會繼續(xù)高還是有可能會降下來？我要不要關(guān)掉它？”
這時(shí)候我覺得關(guān)或者不關(guān)都有道理，怎么做都不錯(cuò)。保守一點(diǎn)就關(guān)，大膽一點(diǎn)就不關(guān)。是我的話，我不會關(guān)，主要出于兩方面的考慮：首先是消耗，截止12點(diǎn)，一共花了5200，不少、但也不是太多，風(fēng)險(xiǎn)可以控制；然后是成本，成本雖然高，但只有這一個(gè)小時(shí)突然高了，之前并不高，有可能能降下來。我想再觀察一下。
13：00~13：59，花得更快了，一小時(shí)花了4400，賬戶成本是112。這個(gè)時(shí)候就該警惕了，這小時(shí)的消耗比上小時(shí)快很多，并且賬戶成本還沒降下來，超了出價(jià)30%，當(dāng)天已經(jīng)花了1萬塊錢了，就不應(yīng)該再冒險(xiǎn)嘗試了。應(yīng)該限預(yù)算或者直接用開關(guān)關(guān)掉它。
可能是這個(gè)賬戶的優(yōu)化同學(xué)沒關(guān)注到這個(gè)數(shù)據(jù)，或者覺得成本還能降下來，總之，他繼續(xù)投了。
14：00~14：59這一個(gè)小時(shí)跑得更猛，一小時(shí)花了8000塊錢，成本也更高，單小時(shí)成本是162，計(jì)劃的全天成本也從112被拉到了130。這個(gè)小時(shí)的操作我覺得是有問題的。如果是上一個(gè)時(shí)段還有搏一搏的可能性，這個(gè)時(shí)段就完全不應(yīng)該賭了。起碼在14：30的時(shí)候應(yīng)該關(guān)掉。這樣能少虧1800塊錢吧。
所幸，賬戶的預(yù)算設(shè)置了2萬塊錢，15點(diǎn)的時(shí)候賬戶預(yù)算撞線了，這條計(jì)劃就停了。如果不設(shè)預(yù)算，想想可能是什么后果。是不是可能成本超出價(jià)45%？賬戶余額全花完？等發(fā)現(xiàn)的時(shí)候，什么都來不及了。
所以，一定要設(shè)預(yù)算啊，朋友！
這條計(jì)劃后來在7號早上8點(diǎn)被關(guān)閉。繼續(xù)測別的計(jì)劃，到我看賬戶為止，還沒有測出跑量的計(jì)劃。
這位商家朋友還提了一些問題，我挑一些有代表性的摘出來回復(fù)一下。
不是。
首先，我們應(yīng)用的是轉(zhuǎn)化出價(jià)，系統(tǒng)只會為最終的轉(zhuǎn)化成本負(fù)責(zé)，中間的CPM、CPC、CTR的高低，媒體是不管的；
其次，我們當(dāng)然可以通過素材、定向來影響CTR，但是想想，直接影響轉(zhuǎn)化成本和轉(zhuǎn)化量多好??？影響CTR干啥呢？可能CTR高也仍然不跑量??？那你不是白折騰了。
我當(dāng)然理解廣告主認(rèn)為CTR差是不跑量的原因。但歸根結(jié)底，我們對CTR的高低是束手無策的，就別考慮這個(gè)了。直接研究不起量可以怎么辦吧！
無所謂，都可以
可以開多個(gè)賬戶一起跑。
（ps：為啥老是要整這些詞嚇唬人呢？不就多開兩個(gè)賬戶同時(shí)投嘛，還整個(gè)“矩陣打法”，哎）
4、負(fù)責(zé)賬戶運(yùn)營的員工在起量當(dāng)天（11月1日和11月7日）沒有進(jìn)行復(fù)制老計(jì)劃、新建計(jì)劃降低出價(jià)的操作，他說復(fù)制老計(jì)劃可能面臨賬戶內(nèi)相互競爭的問題，所以沒有進(jìn)行相應(yīng)的操作。他的建議準(zhǔn)確嗎？
復(fù)制的計(jì)劃的確會和老計(jì)劃互相競爭，但新建完全不一樣的計(jì)劃也會和老計(jì)劃競爭，別人新建的計(jì)劃也會和你的老計(jì)劃競爭，整個(gè)系統(tǒng)都在互相競爭。所以，在計(jì)劃競爭上，我覺得倒還好。你可以稍微改一改，不復(fù)制成一模一樣的。
在下面兩種情況下，非常建議復(fù)制計(jì)劃：
①這條素材曾經(jīng)跑過量；
②現(xiàn)在這條素材跑得不好。
那就應(yīng)該復(fù)制了。這條計(jì)劃1號起量但成本也不錯(cuò)，可以不復(fù)制。在11月6號（起量但成本高那天）完美符合上面說的那兩點(diǎn)，非常適合復(fù)制。
①開啟投放前3天的新計(jì)劃是最容易起量的
②做賬戶就是為了測出一條計(jì)劃
③如果給計(jì)劃跑量概率排個(gè)序的話：曾經(jīng)跑過量的計(jì)劃＞新計(jì)劃＞一直不花錢的老計(jì)劃
④分析一條計(jì)劃，可以從時(shí)間、轉(zhuǎn)化量和成本三方面來看。
-END-
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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