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前兩天一個讀者請我?guī)兔促~戶。他寫了一個很細致的問題總結文檔，說從投魯班開始就一直虧，讓我看看怎么回事兒。
我看了之后，覺得他列出來的問題很有代表性。很多商家投一段時間信息流之后都會有類似的疑問，于是我接了這個活兒，并且在經(jīng)過他授權之后，將其整理成了案例與大家分享。
這個案例我寫得很細，也很過癮，綜合運用了我們以前總結的投放規(guī)律。其中第三部分描述了對“一條花錢很快、但成本很高的計劃”所做的操作，我把抽象的東西具體描述出來了，覺得這種討論式分析方式能提升優(yōu)化師對計劃的判斷能力，非常期待大家閱讀之后將感受反饋給我。
一個魯班賬戶，產(chǎn)品單價128元，獲客成本做到87塊錢就能“不虧不賺”。
賬戶從10月25號開始投，前7天每天的消耗不到100塊錢。
優(yōu)化師每天正常新建計劃，7天一共建了127條。前兩天每天建6~7條，后面幾天逐漸多了起來，一天建20~30條。（估計是一直不起量，優(yōu)化師著急了：“這賬戶咋不起量呢？”）
11月1號，賬戶忽然起量，迎來了賬戶的第一個轉折點。
我們看看當天發(fā)生了什么。
哦？原來是有一條計劃跑起來了，不過……就一條。
得分析一下這條計劃是怎么起量的，看看歷史數(shù)據(jù)和操作日志。
它是10月31號下午4點開始投的，是前一天晚上建的計劃，第二天開始起量。
我們來思考一下，為什么是這條計劃起量了呢？這里邊有沒有什么競價規(guī)律。
從10月25號一直到11月1號，優(yōu)化師已經(jīng)建了130多條計劃，起量的不是六七天前建的老計劃，而是一條昨天下午建的新計劃。
這印證了：①開啟投放前3天的新計劃是最容易起量的，但不一定是開啟投放的那一個小時之內(nèi)。比如這條計劃就是開啟18小時之后起量的（16：19開啟投放，次日10：00單小時消耗300元）。
所以，優(yōu)化師們要重點關注一下新計劃。
這條計劃的操作日志
這條計劃的分時數(shù)據(jù)
10點開始有起色之后，這條計劃就以迅雷不及掩耳之勢，將連續(xù)7天日消耗不足100的賬戶，直接帶到了日消耗16600，它自己單條計劃消耗12412，消耗占比為75%。
這體現(xiàn)出的信息流廣告投放的一條規(guī)律：②做賬戶就是為了測出一條計劃。一條計劃跑起來了，賬戶也就跑起來了。
起量也是很突然的事，很多天都跑不起來，有一個白天或者一個晚上計劃突然起量，就能有很多轉化，從1單到175單就是一天的事。
雖然起量是好事，但我們也得看一下成本怎么樣。
這條計劃的出價是85.83，當天的轉化成本是84.44，成本是略低于出價的，這真的是非常理想的計劃了。又有量、成本又好，完美！
這條計劃當天的預算是2萬塊，那要做的事情是什么？當然就是檢查余額和賬戶預算，給這條計劃放預算、放量！
這天跑得挺好的，接下來的思路就是希望它能繼續(xù)跑、這個賬戶就算穩(wěn)了。但是人算不如天算，第二天賬戶的量就砍半了。
信息流計劃衰退很常見?。∶鎸τ媱澦ネ?，我們能做的很有限，放任它去跑，同時繼續(xù)測其他計劃唄！就這樣，該賬戶每天有4000~5000的消耗，不溫不火地投著。
直到11月6號，賬戶里又有計劃爆量了。
這次起量的還是1號跑過量的那條計劃。
這里有沒有什么知識點呢？
有。曾經(jīng)跑過量的計劃，之后再跑量的概率大一些。所以，③如果給計劃的跑量概率排個序的話：曾經(jīng)跑過量的計劃＞新計劃＞一直不花錢的老計劃
發(fā)現(xiàn)有計劃爆量了，得趕緊看一下成本。
這條計劃成本太高了！出價85.83，成本是124塊錢。怎么辦？
別著急，我們來分析一下這條計劃?？梢詮臅r間、轉化量和成本三個方面來看。
時間：投放6天，過了賠付期；
轉化量：1號到5號，產(chǎn)生了266個轉化，遠超過學習期要求的20個轉化，也就是說現(xiàn)在是模型學習完成的階段。并且當天花了5000塊錢，產(chǎn)生了幾十個轉化，是很大的量了。
成本：出價85.83，轉化成本是124，超成本幅度達45%，這個很夸張了。
這個時候我們可以判斷這條計劃現(xiàn)在是異常的。正常投了超過3天、轉化量超過100，成本就不應該超這么多。不過是否異常也不是很重要，關鍵還是：我要怎么辦？
我先說通用的、不會出錯的基礎思路。
訣叫“2關、2不關”。
2關：成本非常高，要關（起碼達到出價120%）；成本連續(xù)高，要關（參考3天，主要適用于考核目標和轉化目標不一致的情況）；
2不關：數(shù)據(jù)量非常小的時候不關；滿足賠付條件不關。
這條計劃首先就滿足了“2關”里的第1條“成本非常高”，成本已經(jīng)超過出價45%，真的該關了。你可能會想“成本沒有連續(xù)高啊，要不要等3天呢？”
想到有朋友會這么想，我都要吐血。這“2關”之間是“或”的關系，只要滿足一個條件就可以關了。成本超高還要等3天，那優(yōu)化師估計就會和計劃一起再見了。
接著再看一下“2不關”。嗯，一個都不滿足。過去了產(chǎn)生了266個轉化，當天消耗也早就有幾千了，數(shù)據(jù)量足夠大，并且過了賠付期，所以可以關了。
那用什么方式關呢？可以降預算，降到系統(tǒng)允許的最低值；也可以直接用開關暫停。
所以，總結一下：
1、限制消費。別管是什么原因導致的成本高，成本高還花錢就是在虧錢，得及時止損，“活著最重要”；
2、復制這條計劃，重新跑。曾經(jīng)能跑量并且今天這條計劃還跑起來了，說明素材ok，新計劃很可能會跑起來。
然后是一個微妙的把握分寸的問題。我們現(xiàn)在是以復盤的思路進行分析，能看到這條計劃全天的數(shù)據(jù)，但在當時，優(yōu)化師不知道以后的數(shù)據(jù)會怎么樣。優(yōu)化師在什么時候可以決定關停這條計劃呢？
嗯，這是一個值得思考的問題，也是我想寫這篇文章的原因。
我們把這條計劃當天的分時數(shù)據(jù)拉出來。一個時段一個時段地分析。
為了方便分析，我算出了賬戶消耗最快的4個小時的整體成本。
這條計劃的消耗速度是從11點開始大幅提高的，11：00~11：59這一個小時花了約1000塊錢，當時賬戶的整體成本是78，（出價是85.83），遠低于出價，此時優(yōu)化師的心情應該是“興奮ヾ(o???)?ヾ！賬戶終于跑起來了，成本還很低！”
緊接著，12：00~12：59這一個小時，計劃消耗了約2600，整體成本到了112，懵了！優(yōu)化師一下就懵了，這可怎么辦？怎么成本一下子這么高？如果此時優(yōu)化師發(fā)現(xiàn)了賬戶的情況，就該思考“成本會繼續(xù)高還是有可能會降下來？我要不要關掉它？”
這時候我覺得關或者不關都有道理，怎么做都不錯。保守一點就關，大膽一點就不關。是我的話，我不會關，主要出于兩方面的考慮：首先是消耗，截止12點，一共花了5200，不少、但也不是太多，風險可以控制；然后是成本，成本雖然高，但只有這一個小時突然高了，之前并不高，有可能能降下來。我想再觀察一下。
13：00~13：59，花得更快了，一小時花了4400，賬戶成本是112。這個時候就該警惕了，這小時的消耗比上小時快很多，并且賬戶成本還沒降下來，超了出價30%，當天已經(jīng)花了1萬塊錢了，就不應該再冒險嘗試了。應該限預算或者直接用開關關掉它。
可能是這個賬戶的優(yōu)化同學沒關注到這個數(shù)據(jù)，或者覺得成本還能降下來，總之，他繼續(xù)投了。
14：00~14：59這一個小時跑得更猛，一小時花了8000塊錢，成本也更高，單小時成本是162，計劃的全天成本也從112被拉到了130。這個小時的操作我覺得是有問題的。如果是上一個時段還有搏一搏的可能性，這個時段就完全不應該賭了。起碼在14：30的時候應該關掉。這樣能少虧1800塊錢吧。
所幸，賬戶的預算設置了2萬塊錢，15點的時候賬戶預算撞線了，這條計劃就停了。如果不設預算，想想可能是什么后果。是不是可能成本超出價45%？賬戶余額全花完？等發(fā)現(xiàn)的時候，什么都來不及了。
所以，一定要設預算啊，朋友！
這條計劃后來在7號早上8點被關閉。繼續(xù)測別的計劃，到我看賬戶為止，還沒有測出跑量的計劃。
這位商家朋友還提了一些問題，我挑一些有代表性的摘出來回復一下。
不是。
首先，我們應用的是轉化出價，系統(tǒng)只會為最終的轉化成本負責，中間的CPM、CPC、CTR的高低，媒體是不管的；
其次，我們當然可以通過素材、定向來影響CTR，但是想想，直接影響轉化成本和轉化量多好啊？影響CTR干啥呢？可能CTR高也仍然不跑量?。磕悄悴皇前渍垓v了。
我當然理解廣告主認為CTR差是不跑量的原因。但歸根結底，我們對CTR的高低是束手無策的，就別考慮這個了。直接研究不起量可以怎么辦吧！
無所謂，都可以
可以開多個賬戶一起跑。
（ps：為啥老是要整這些詞嚇唬人呢？不就多開兩個賬戶同時投嘛，還整個“矩陣打法”，哎）
4、負責賬戶運營的員工在起量當天（11月1日和11月7日）沒有進行復制老計劃、新建計劃降低出價的操作，他說復制老計劃可能面臨賬戶內(nèi)相互競爭的問題，所以沒有進行相應的操作。他的建議準確嗎？
復制的計劃的確會和老計劃互相競爭，但新建完全不一樣的計劃也會和老計劃競爭，別人新建的計劃也會和你的老計劃競爭，整個系統(tǒng)都在互相競爭。所以，在計劃競爭上，我覺得倒還好。你可以稍微改一改，不復制成一模一樣的。
在下面兩種情況下，非常建議復制計劃：
①這條素材曾經(jīng)跑過量；
②現(xiàn)在這條素材跑得不好。
那就應該復制了。這條計劃1號起量但成本也不錯，可以不復制。在11月6號（起量但成本高那天）完美符合上面說的那兩點，非常適合復制。
①開啟投放前3天的新計劃是最容易起量的
②做賬戶就是為了測出一條計劃
③如果給計劃跑量概率排個序的話：曾經(jīng)跑過量的計劃＞新計劃＞一直不花錢的老計劃
④分析一條計劃，可以從時間、轉化量和成本三方面來看。
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7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
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