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“因為什么原因，餓了么從老大變成了現(xiàn)在的情況？”去年10月，在一場內(nèi)部座談會上，一位餓了么員工對CEO昆陽（王磊）提出了靈魂一問。 

昆陽將原因歸結(jié)為：美團在2019年利用高頻帶流量，利用酒店、廣告、醫(yī)美做變現(xiàn)的時候，餓了么內(nèi)部正在做融合，“他打我，我真的沒轍，只能沖上去喊打喊殺”。

“喊打喊殺”的結(jié)果是，餓了么市場份額從被收購時的43%掉到如今的30%，1號位昆陽的“6樓打2樓”變成行業(yè)笑談。隨著同城零售成為阿里的一號工程，餓了么的地位變得更加尷尬。

外賣業(yè)務扶不起，為什么一號位還能穩(wěn)坐釣魚臺？

答案很可能是，大家都意識到，餓了么被美團越拉越遠，不是單純的哪個人有問題，換另外一個人做餓了么CEO一樣回天乏術。

那么，是不是組織和管理造成了餓了么的一蹶不振？似乎也不盡然。在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司中，阿里的組織能力公認最強。作為阿里本地生活的旗艦，公司對于餓了么的重視與支持不可謂不大。去年，阿里董事長張勇開始親自抓本地生活業(yè)務，每周至少一天會投入在本地生活上，有時候他會去餓了么上海總部開會，有時候會把餓了么高管叫到杭州去開會。

那只將餓了么撞得人仰馬翻的灰犀牛，早就清晰可見，它的名字是“流量”。

賣給阿里之前，餓了么就已經(jīng)走在下坡路上了。尤其在美團與大眾點評合并后，失去大眾點評的流量供給，餓了么雪上加霜，這無疑也加速了餓了么的“賣身”進程。

那么大一頭灰犀牛，阿里不會視而不見，很顯然，張勇和阿里本地生活董事長胡曉明不但清醒意識到了餓了么的根本問題，而且進行了有的放矢的調(diào)整：2020年3月，支付寶App首頁新增了外賣到家版塊，打開水龍頭，全力向餓了么輸送流量。

然而將近一年過去，餓了么的流量焦慮并未得到緩解，在與美團的競爭中依舊落于下風。為此，餓了么不惜“割肉”來改變現(xiàn)狀，在美團外賣接近25%的抽成比例時，主動將外賣的抽成比例下調(diào)到了20%左右，但依然無法扭轉(zhuǎn)局勢。

問題的關鍵是，支付寶給餓了么輸送的流量“不對路”。

支付寶是工具軟件，空有用戶，但不足以培養(yǎng)起用戶使用支付寶點外賣的心智和習慣，盡管大水漫灌，餓了么還是接不住留不下。淘寶也一樣，有心拉餓了么一把，在首頁上給餓了么支了個小攤，然而心智和習慣缺位，結(jié)果只能是用戶N過其門而不入。

大眾點評網(wǎng)和美團則恰恰相反，都是圍繞吃字做文章，一個做內(nèi)容端，另一個做交易端，流量和交易可以實現(xiàn)無縫連接，那是相當絲滑對路，利用效率遠非餓了么之于支付寶可比。

當美團消化了大眾點評網(wǎng)之后，雙方互相融合，美團補強了內(nèi)容，大眾點評網(wǎng)增加了交易，內(nèi)容與消費完美閉環(huán)，張勇的夢想——“超級消費者媒體”，相當于在本地生活領域提前實現(xiàn)了。缺乏流量、內(nèi)容瘸腿的餓了么自然被落得越來越遠。

然而，餓了么并非沒有彎道超車的機會。這個機會，就是短視頻。

短視頻的爆發(fā)，將習慣消費圖文內(nèi)容的用戶順滑轉(zhuǎn)移到視頻專場。其中，美食是抖快最受歡迎的類目之一，美食短視頻很容易激發(fā)用戶的種草拔草欲望，短視頻正在成為很多餐飲企業(yè)的品牌營銷“抓手”。

盡管已經(jīng)成為本地生活領域的超級消費媒體，但美團的優(yōu)勢停留在圖文時代。當短視頻這一時代大潮迎頭打來時，和抖快之外的其他巨頭一樣，美團的反應并不及時。也就是說，在應對短視頻挑戰(zhàn)這個維度上，美團和餓了么現(xiàn)在即使不在同一起跑線上，差距也不像市場份額那樣懸殊。

就像美團的成功是抓住了大眾點評網(wǎng)這個內(nèi)容流量入口那樣，餓了么要想翻盤，就得抱上短視頻時代的內(nèi)容流量大腿。

抱哪條大腿呢？市場上可供選擇的短視頻巨頭并不多，我們可以用排除法：快手背后站著騰訊——OUT；視頻號本身就是騰訊的——OUT。

那么就只剩下一個選擇：抖音。

如果阿里和字節(jié)的領導者眼光都足夠長遠，就會發(fā)現(xiàn)：雙方合作的可能性不但存在，而且前景還相當廣闊。只有抖音能救餓了么，而餓了么和抖音的合作（目前還只是字母榜的建議），很可能成為字節(jié)和阿里一系列合作的開始。

相對于餓了么對流量的急切渴盼，抖音對餓了么也并非毫無所求。

一位接近抖音的知情人士告訴字母榜，在過去的一年里，抖音做了11個城市的商家引流，通過探店的方式引入商家入駐、生產(chǎn)內(nèi)容，加快了在本地生活領域的布局。

抖音從未掩蓋對本地生活的野心。字母榜此前的文章《張一鳴選錯了對手》曾提到，相較于電商，本地生活與內(nèi)容流量的距離更近。為了提高流量變現(xiàn)效率，抖音悄悄地將一只腳邁進本地生活領域。騰訊科技文章《抖音內(nèi)幕：時間熔爐的誕生》提到，2018年年中，抖音就秘密成立POI（Point of Interest，興趣點）團隊，集結(jié)了三十人依托POI詳情頁，運營美食、旅行兩個垂類，想要搶奪美團在本地生活領域的市場。

2019年，抖音開啟了小規(guī)模試探。2019年1月，抖音在商家頁面中商發(fā)起5折餐券，吸引抖音用戶進行到店消費。當年2月，抖音宣布推出一款“抖店”的產(chǎn)品，這款產(chǎn)品是專門針對本地門店推出的區(qū)域化營銷工具，用戶在上傳抖音的時候，可以選擇相應的POI地圖位置，從而引導線上用戶往線下進行消費。之后，抖音開始與第三方平臺合作，推出 “同城外賣”等業(yè)務，并為這些第三方平臺帶來了不少流量。

為了解決最核心的交易環(huán)節(jié)不在平臺內(nèi)發(fā)生的問題，抖音開始圍繞自身的小程序生態(tài)和功能區(qū)搭建本地生活服務網(wǎng)，將整個本地生活業(yè)務都納入自身體系內(nèi)。

2020年3月，抖音上線了一款名為“團購”的營銷工具，主要服務于餐飲業(yè)、酒店業(yè)、旅游業(yè)等行業(yè)的商家：通過認證的企業(yè)號商戶創(chuàng)建團購活動并添加至視頻中后，即可在抖音平臺與用戶進行商品或服務交易，用戶瀏覽視頻時可以看到團購活動，邊看邊買，快速下單（支持的團購類型包括“物流配送”和“到店核銷”兩種）。美團的高傭金模式遭受到了諸多餐飲商家的抱怨，但抖音的“團購”功能直接免傭金，特別是“到店核銷”功能，直接講目標對準了美團到店業(yè)務。

不過，本地生活業(yè)務的發(fā)展一直都沒有達到抖音的預期?！岸兑舻哪繕耸菍崿F(xiàn)閉環(huán)，但目前還做不到?！鄙鲜鲋槿耸勘硎尽?/p>

去年八月，有業(yè)內(nèi)人士爆料，抖音未來很有可能搭建“抖音外賣”“抖音旅游”等小程序，為附近的商家或者視頻中的景區(qū)直接轉(zhuǎn)化交易訂單。截至目前，抖音外賣還未上線。

并不難理解抖音外賣的難產(chǎn)。雖從表面來看，通過視頻內(nèi)容到商業(yè)交易的距離很近，但并不是上線幾個相關功能，便可輕易將商業(yè)鏈條搭建成熟。并且，抖音能用內(nèi)容種草獲得精準流量的同時，也無形中將一部分商家拒之門外，畢竟網(wǎng)紅打卡視頻與直播由內(nèi)容驅(qū)動，而內(nèi)容制作存在門檻。

本地生活涉及到線下市場，具有一定的門檻。美團經(jīng)過多年積累的商家資源和配送隊伍，是短視頻平臺目前無法打破的壁壘。一個事實是，美團前端日活突破7000萬的背后，是超300萬人的配送大軍及在線商家。

如果說本地生活服務領域里，流量是入局的資本，那么服務體系似乎才是肌肉。餓了么正好可以補齊抖音的短板。

目前，餓了么擁有超過300萬的騎手，擁有并不輸美團的配送隊伍。作為一家成立已經(jīng)進12年的公司，餓了么的線下運營能力與商家資源也遠非抖音能比。在雙方都跟美團交火的局面下，聯(lián)手似乎是可以走向雙贏的選擇。

大眾點評網(wǎng)開創(chuàng)了消費者點評餐廳的模式。讓消費者產(chǎn)生了先看評分、評論，再去消費的習慣。在發(fā)展階段，大眾點評發(fā)展過電子會員卡、優(yōu)惠券、團購、儲值卡、移動搜索廣告以及閃惠買單等諸多產(chǎn)品，但是，內(nèi)容始終是其核心。

美團和大眾點評的合并，都被認為是雙贏的好棋。媒體將美團與大眾點評的合并形容為“一對有著巨大互補性的CP”。美團的優(yōu)勢在于地推團隊和剛起來的騎手隊伍，強在線下；點評則是內(nèi)容聚合，強在線上。

大眾點評的用戶評價體系，大幅提升了美團用戶的活躍度，拉新效果也很好。美團獲得大眾點評的內(nèi)容后，就開始了高速發(fā)展。2015年美團與大眾點評合并時估值在150億美元左右，而今年美團市值已經(jīng)突破3000億美元大關，不到六年的時間市值增長近20倍。

餓了么缺少類似大眾點評的內(nèi)容平臺為其輸送流量，提高用戶粘性。

同城零售服務商信天翁創(chuàng)始人、餓了么前高管李立勛在接受21Tech記者陶力采訪時提到，在餓了么與大眾點評還在一起的時候點評開發(fā)了閃惠產(chǎn)品，那段時間美團很苦。然而，美團與大眾點評的合并讓餓了么失去了大眾點評這個流量入口，陷入了被動的局面。當時張旭豪寄希望于通過第二名和第三名（百度外賣）的合并挽回份額。后續(xù)故事無需贅述，直至今日，餓了么依然無法解決流量問題。

餓了么創(chuàng)始人張旭豪

業(yè)內(nèi)人士看來，餓了么的流量困境也是阿里的困境。即使阿里對餓了么進行了大力扶持，卻收效甚微，由于阿里始終沒有買到好的內(nèi)容平臺，以致于在流量上總是受制于人。

再沒有比抖音更適合拯救餓了么的內(nèi)容平臺了。“抖音這類種草平臺對于美團點評的版塊沖擊很大?！币晃宦糜涡袠I(yè)的從業(yè)者分析道，在他看來，抖音目前本地生活領域的業(yè)務與大眾點評很像。

與大眾點評相比，抖音具有更大的流量優(yōu)勢。抖音的日活已經(jīng)突破6億，大眾點評的日活依舊在千萬徘徊。如果抖音能夠與餓了么聯(lián)手，雙方線下線上優(yōu)勢互補，將更容易產(chǎn)生協(xié)同效應。

此前有從業(yè)者提出“抖音很難搭建線下服務體系”時，辰海資本合伙人陳悅天表示， “后來者進入行業(yè)后必須打掉先行者建立的壁壘”這個觀點，容易陷入用自己的劣勢去打?qū)Ψ絻?yōu)勢的陷阱，短視頻平臺做本地生活就要以優(yōu)勢打?qū)κ值牧觿?。抖音與餓了么聯(lián)手，將不用面臨自身勢打?qū)κ謨?yōu)勢的困境。

去年，愛奇藝被傳賣身騰訊時，有投資人分析道，愛奇藝并入騰訊視頻，百度與騰訊聯(lián)手持股，將是效益最大化的選擇。這個設想對餓了么與抖音來說，也有合理之處。如果阿里將餓了么買予抖音成立新的本地生活公司，與字節(jié)聯(lián)合持股，面對共同的敵人美團與其背后的騰訊，對雙方來說也將是雙贏的選擇。

況且，餓了么在阿里內(nèi)部依舊是自成體系，有餓了么員工在接受虎嗅采訪時提到，餓了么員工至今看不了“阿里味”（阿里員工交流的內(nèi)部社區(qū)），系統(tǒng)權限未對齊，職級未對齊，內(nèi)部歧視鏈明顯，阿里集團＞口碑系>餓了么系。一位阿里集團的員工表示，2月份內(nèi)網(wǎng)陸續(xù)出現(xiàn)了“歡迎餓了么員工到阿里味”的內(nèi)容，“但現(xiàn)在餓了么員工是否有權限登陸還沒有確認?！?/p>

依舊保持獨立性的餓了么并入阿里或者抖音，本質(zhì)并無分別。如果抖音與餓了么用彼此的優(yōu)勢筑起新的戰(zhàn)斗堡壘，能否成為一股顛覆行業(yè)格局的力量，變得值得期待。

除了抖音與餓了么可以補齊本地生活內(nèi)容與交易的兩面外，在文娛業(yè)務上，阿里與字節(jié)有更大的空間可以展開合作。

在愛奇藝被傳賣身時，業(yè)界就有猜測，阿里最終會和字節(jié)跳動走到一起，畢竟對于阿里而言，最缺的是內(nèi)容板塊，而這正是字節(jié)跳動的強項。而且，抖音已經(jīng)開始長視頻領域的探索。上述知情人士告訴字母榜，抖音在過去的一年里越來越多開始布局自制綜藝與自制劇，2021年將會上線5個微短劇。

雖然字節(jié)在自制方面的步子邁得并不大，但可以看出，張一鳴對于長視頻業(yè)務依舊懷有熱情。AI財經(jīng)社文章《賣掉愛奇藝》曾提到，張一鳴曾與李彥宏就字節(jié)跳動與愛奇藝合作的事宜相談甚歡，但隨著字節(jié)跳動宣布布局搜索業(yè)務，談判最終折戟。

張一鳴

說到字節(jié)進軍長視頻的收購對象，優(yōu)酷顯然比愛奇藝要現(xiàn)實。與愛奇藝、騰訊視頻一樣，優(yōu)酷一直虧損，卻完全沒有獲得和對手相當?shù)穆暳颗c口碑。為此，阿里對大文娛進行過頻繁的組織框架調(diào)整，卻始終沒有擺脫沒落的命運。

大文娛成果難稱豐碩，讓阿里持續(xù)買單，外界都覺得勉為其難。與長視頻萎靡不振相反的是，阿里對于短視頻的需求日益凸顯，和字節(jié)跳動達成交易，雙方互相持有，有長有短，對于阿里來說顯然是最佳選擇。

“馬云‘Double H！健康（Health）和快樂（Happiness）’戰(zhàn)略并非無法松動，阿里不要在意一城一池的得失，與字節(jié)合縱連橫更能探索更大的商業(yè)布局?！币晃毁Y深內(nèi)容從業(yè)者評論道。

張勇曾經(jīng)說，他曾經(jīng)非常希望能夠跟美團合作好，“但后來發(fā)覺，這就跟談朋友一樣，你錯過了這個點，可能緣分就沒有了?？赡軐泶蠹依狭?，坐下來喝杯小酒的時候，可以聊一聊?！?/p>

現(xiàn)在到了約新酒局的時間點了，為了避免遺憾，張勇應該找個時間和張一鳴把這頓酒給喝了。

參考資料：

《抖音內(nèi)幕：時間熔爐的誕生》，騰訊科技

《同城這一仗，阿里怎么打》，中國企業(yè)家

《獨家 | 美團登頂之后：餓了么前高管首度披露與王興對決的日子》，21Tech

《餓了么還有救嗎》，虎嗅

《抖音春晚復制微信支付“偷襲珍珠港”，可能我們都想錯了》，DoNews

《抖音刺痛美團：再造“大眾點評”？》，燃財經(jīng)

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