作者 | 楊陽(廣告創(chuàng)意主筆)
來源 | 廣告創(chuàng)意(ID:idea1408)
新媒體時代下,熱點日夜更替,網(wǎng)感成為新媒體人的一種職場素質(zhì)。
其實網(wǎng)感不僅是在新媒體行業(yè)中,被cue得最多的概念。對于一個品牌來說,網(wǎng)感同樣是不可少的軟實力。當下的品牌營銷,不能“自說自話”,而是要和消費者“同聲同氣”。喜茶x Contigo最近推出的吸管杯,一個杯子100多塊,為什么一上線就秒空還登上微博熱搜,成為新一屆斷貨王。正是因為喜茶把自家的飲品,做成了高顏值的社交化產(chǎn)品,從甜美的色彩到胖墩的外形,加入了社交網(wǎng)感元素。
這就是今天要說的,做品牌要具備過硬的網(wǎng)感。
紅極一時的品牌無數(shù),而真正會用網(wǎng)感做營銷的寥寥無幾,真正決定你的網(wǎng)感強弱的,并非只是借借熱點和說說段子。
正所謂:流水的熱點,鐵打的網(wǎng)感。
縱然熱點和流行瞬息萬變,網(wǎng)感強的品牌始終應對自如。

提及網(wǎng)感,可能有的人會覺得很神秘,也有人說,網(wǎng)感只是一個偽命題,根本不存在所謂的網(wǎng)感。當我們在討論網(wǎng)感的時候,到底在討論什么?就新媒體人而言,網(wǎng)感就是善于制造輿論話題的能力,發(fā)掘有最具價值的話題。比如蹭一波熱度,寫一些熱點文,找出有價值的話題炒作。在知乎上看到,有一個叫“王航”的文案人對“有網(wǎng)感”是這樣下定義。一是面對一個網(wǎng)絡事件的發(fā)生,是不是能寫出與流行趨勢匹配的東西。另外一點,是擁有創(chuàng)作網(wǎng)絡文學的邏輯。在網(wǎng)感這件事上,說到過去做得比較優(yōu)秀的品牌,可能大家會想到杜蕾斯,熱點一直不缺席,特別是一年感恩節(jié)一口氣撩了13個品牌。
有網(wǎng)感的品牌,就好像水一樣,放在任何形狀的容器里都能安然其中,具有一定的可塑性和靈活性。所謂品牌的網(wǎng)感,總結(jié)一下就是有兩個特點:首先是做一個能夠跟著網(wǎng)絡節(jié)奏走的品牌。對網(wǎng)絡事件保持敏銳的直覺,并且能夠主動引導話題進行營銷,帶著用戶一起玩,讓品牌變得更加social 。其次,品牌要擁有“能屈能伸”的性格,追得了熱點,玩得了自黑,還撩得了消費者。對網(wǎng)友懷有同理心,擅長跟消費者打交道。
這是因為多數(shù)網(wǎng)紅品牌往往都是一夜成名,后勁不足的話未必能夠長紅:唯有一直保持網(wǎng)感的品牌,才能因為持續(xù)的年輕化而實現(xiàn)長紅。很多短命網(wǎng)紅品牌因為缺乏網(wǎng)感體質(zhì),漸漸冷淡下去,最后被大眾遺忘。比如幾年前火爆一時的喪茶和分手花店,品牌徒有概念噱頭,但沒有與消費者展開常態(tài)化的互動,成為了名副其實的短命網(wǎng)紅。
再看正面的例子故宮IP。這個已經(jīng)600歲高齡的品牌,自2013年故宮開了“故宮淘寶”微信公眾號,成功塑造年輕化、有網(wǎng)感的品牌IP形象。印象最深刻的莫過于《雍正:感覺自己萌萌噠》這篇文章,故宮結(jié)合雍正行樂圖的動圖,以朕的口吻呈現(xiàn)一個萌萌噠四爺形象;聯(lián)合騰訊打造《穿越故宮來看你》H5,讓明成祖朱棣唱起了rap.....故宮總能以年輕人喜聞樂見的語言賣萌,基于網(wǎng)感思維孵化創(chuàng)意出品,讓一個品牌成功返老還童。
網(wǎng)感雖說是品牌續(xù)命的一種自我修養(yǎng)。但網(wǎng)感不等同于網(wǎng)紅,在我看來,真正的網(wǎng)感就是要保持互動感、娛樂感、存在感,才有利于拉長品牌的生命周期。
《邏輯思維》的創(chuàng)始人羅振宇說過:“魅力,是互聯(lián)網(wǎng)世界中的稀缺物資。打造自媒體,就是打造自己的人格魅力體。人格魅力體的三要素包括:不靠譜+真牛+自戀。”曾經(jīng)有人對品牌設定了一個公式:品牌=產(chǎn)品*人品。把這兩個點套在網(wǎng)感強的品牌身上,就是:有網(wǎng)感的品牌=硬核產(chǎn)品*有趣人品。我們發(fā)現(xiàn)有網(wǎng)感的品牌,都善于經(jīng)營有特色的品牌人格,積極構(gòu)建social的品牌內(nèi)容。為什么老鄉(xiāng)雞的官微,一天到晚喜歡扮演下蛋,發(fā)一堆“咯咯噠 咯咯咯”?為什么天貓總要自稱“本喵”,這是因為它們都在極力強化品牌的網(wǎng)感形象。就好像提到衛(wèi)龍,我們就會想到賣辣條的戲精形象。此前衛(wèi)龍還用頗有微商畫風,寫了一波三八節(jié)文案,這同樣是在以網(wǎng)感思維做營銷。還有丑出天際的淘寶特價版,從出道貼上“淘寶丑弟弟”標簽,b站上線《我很丑可是我很好用》MV,到全網(wǎng)征集代言人、發(fā)布“丑橘”吉祥物……淘寶特價版由里到外將網(wǎng)感進行到底,讓品牌話題不斷:既給自己賦予土到掉渣的人格,又使用自黑的營銷語言對話用戶,最后成功博取用戶的好感。
當大家看到這些品牌的操作時,是看見一個有高辨識度的人格化品牌,像人一樣的來講故事,而不是一個品牌空殼。正如現(xiàn)代營銷學之父,著名廣告大師菲利普·科特勒所認為:一個成功的人格化的品牌形象就是其最好的公關,能夠促使顧客與消費者的關系更加密切,使消費者對品牌以及其內(nèi)在文化的感情逐漸加深。
網(wǎng)感不是占據(jù)一時熱點的明日黃花;也不是強行把網(wǎng)絡語言、流行熱詞生搬硬套;更不是把粉絲當成女票或者客戶爸爸看待,盲目百般討好。在年輕消費者的眼里,這樣的“迎合”營銷行為,不是“潮”,而是“尬”。不僅不被看好,然而容易讓人反感。說了這么多,品牌該如何培養(yǎng)較強的網(wǎng)感,并用網(wǎng)感做好營銷?也許有人說日常追熱點勝在速度,執(zhí)行力超強。實際上想要用好網(wǎng)感做營銷,還需要多考慮以下這幾點。網(wǎng)感強的前提還是培養(yǎng)“洞察力”。要深入到社交網(wǎng)絡摸爬打滾,了解當下大家都在關注什么熱點事件,比如流量明星、表情包、網(wǎng)絡語、影視劇、段子等。追熱點是一個強網(wǎng)感品牌的入門檻,品牌要學會被“帶節(jié)奏”。但當所有品牌都在借勢的時候,整體話題的新鮮感顯然都在降低。這時候品牌要主動突破主流話題的局限性,善于結(jié)合品牌特色以及產(chǎn)品的相關性,挑起全新的話題,為熱點本身延展出創(chuàng)新的營銷方向。換言之,就是起于熱點,高于熱點,劍走偏鋒才能搭上流量的順風車,并持續(xù)開車。比如前幾年趙麗穎馮紹峰結(jié)婚引爆的“官宣體”,就引發(fā)吃瓜群眾的圍觀,帶動了品牌的“官宣體”熱點營銷。當時衛(wèi)龍就模仿擺拍結(jié)婚證形式,將衛(wèi)龍的兩款產(chǎn)品疊放一起官宣,給產(chǎn)品帶貨;蘇寧的玩法則更高級一些,巧借“捕風捉影”名字梗玩起造詞營銷,實現(xiàn)了一次高段位的借勢。

再看前陣子全網(wǎng)刷屏的洗腦神句“淡黃的長裙,蓬松的頭發(fā)”。不少品牌也按捺不住借勢,但是論玩得高級的,當屬花唄的UGC營銷。不同于別的品牌簡單p圖配文,花唄邀請靈魂畫手,根據(jù)段子給花唄頭像貢獻腦洞,還邀請網(wǎng)友一起給頭像投票。
整體的操作不僅延續(xù)了花唄過去的鬼畜畫風,還契合整個段子“洗腦”的調(diào)性。所以說花唄的動作不是短暫跟風,而是由內(nèi)而外充分借勢,幫助品牌勢能持續(xù)走高。這樣一來,熱點的后來居上者進入借勢的下半場,也能有效避免“熱點不熱,話題無話”的尷尬境地。2、社交力:產(chǎn)品即自媒體,打造社交化產(chǎn)品前面我說了,有網(wǎng)感并不是在消費者面前,故意賣弄網(wǎng)絡流行語。而是打通網(wǎng)絡流行、消費者和品牌的通道,將產(chǎn)品打造成品牌鏈接消費者的社交工具。過去人們總說“產(chǎn)品即媒介”,但現(xiàn)在我想更正一點:有網(wǎng)感的品牌,不滿足于讓產(chǎn)品當媒體,而是將產(chǎn)品打造成自媒體。可口可樂和味全每日C就是典型案例,將瓶身營銷玩出花,真正把產(chǎn)品做成自媒體。從歌詞瓶、昵稱瓶、到武漢告白瓶,可口可樂總能以網(wǎng)感思維玩轉(zhuǎn)包裝,洞察消費者地域、歌詞等情結(jié),將與消費者相關的元素融入產(chǎn)品中;甚至結(jié)合品牌和段子傳播,為包裝制造金句文案。
當一件產(chǎn)品被賦予社交屬性的時候,就成了自帶流量的社交貨幣。只要擁有足夠的談資,就能讓消費變身品牌的傳播者,主動分享產(chǎn)品助力品牌傳播。對此可口可樂中國區(qū)汽水飲料市場總監(jiān)魯秀瓊說:歌詞瓶延續(xù)了‘流動性傳播和策略性連接’的營銷理念,把瓶身社交化做得更加深入?!?。 就是讓產(chǎn)品從貨架上走下來,走進消費者的生活,用社交場景撩撥他們的情緒。同理,味全每日C在產(chǎn)品包裝上也善于融入網(wǎng)感思維。有時候表面上只是簡單把單字文案搬進瓶身,但其實只要把不同的瓶子擺放在一起,你就會發(fā)現(xiàn)味全每日C玩起了拼字造句大賽。
3、溝通力:網(wǎng)感勝在溝通,見人說人話見鬼說鬼話網(wǎng)感除了講究對網(wǎng)絡熱點的把握,更是講究與網(wǎng)民保持「同感」,活用用戶網(wǎng)絡情景,用他們的語言溝通,從而改變官腔調(diào)性、自說自話的方式。讓品牌說人話,就是對受眾懷有同理心。把品牌當成真實的人來看,是有溫度、有生命力、有情感的,而不是一臺冷冰冰的碼字機器。網(wǎng)易云音樂的地鐵營銷之所以一度成為業(yè)界佳話,最根本原因在于鎖定上班族和996社畜群體,選擇地鐵這個封閉的情感空間,加上以走心的樂評語言來溝通,完成了有網(wǎng)感的內(nèi)容輸出。
所以品牌運用網(wǎng)感溝通的時候,必須選對的場景,找對的人,說對的話,把說到目標受眾的心坎上,增強消費者對于營銷場景的代入感。4、代入感:放下品牌身段參與其中,讓品牌變得會來事大家總說做營銷要有用戶思維,但“像消費者一樣思考,不等于品牌能夠把自己當成消費者。”做個有網(wǎng)感的品牌,就不止于像網(wǎng)友一樣思考,而是要把自己當成網(wǎng)友一樣參與,讓品牌變得會來事。在適當?shù)臅r候,品牌要改變過往一本正經(jīng)的畫風,為營銷加入自黑、洗腦、鬼畜、土味等元素;降低品牌身段,跟消費者玩到一塊去。拿刷屏的#快樂源泉小瓶子#話題為例 ,星巴克、農(nóng)夫山泉等就將自家的產(chǎn)品和網(wǎng)絡段子對號入座,給自家品牌的小瓶子涂鴉。這些品牌正是以真實網(wǎng)友的身份,深入全網(wǎng)活動中玩起來,將有網(wǎng)感的品牌形象呈現(xiàn)給大眾。
任何成功的借勢熱點案例是不可復制的,但是品牌自己的網(wǎng)感是可以培養(yǎng),因此不要把網(wǎng)感這個事過分神化。當然,在你成功造了一個熱點營銷案例之后,只是品牌打開網(wǎng)感思維的第一步。培養(yǎng)網(wǎng)感還需要品牌長期積累沉淀,隨波逐流或者浮夸造物做不出網(wǎng)感。就像當你走上了流量紅地毯,站在聚光燈下,至于你能不能持續(xù)拿下流量又贏得民心,就要看品牌自己長期的運作能力了。所以說,熱點只是術,網(wǎng)感才是道,網(wǎng)感強的品牌才“能打”。1、楊不壞,《杜蕾斯,成為社會品牌》 2019-08-06
2、地心引力工場,《沒有好網(wǎng)感,做什么新媒體!》,羅崇杰,2017-01-17
3、中國商務廣告協(xié)會品牌委員會,《社交為王時代,如何打造品牌的社交“網(wǎng)感”?》,鄭卓然,2018-10-25
4、刀姐doris,《網(wǎng)紅品牌:生于流量,敗給信任》,2019-08-01
5、成功營銷,《從“昵稱瓶”到“歌詞瓶”,為什么是可口可樂而不是XX可樂?》,2014-08-29
6、 一周文案,《網(wǎng)感,一個騙了2000萬新媒體人的陷阱》,柱子,2019-06-26
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3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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