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聯(lián)系“鳥(niǎo)哥筆記小喬”
周杰倫公司上市 ! 玩“流量收割”還得看周董
2022-10-10 10:34:57

“不務(wù)正業(yè)”的周杰倫又轉(zhuǎn)戰(zhàn)資本圈、潛入咖啡賽道了!

近日,一家名為巨星傳奇的公司在港股申請(qǐng)IPO的消息登上熱搜。原因就在于這家企業(yè)的背后站著超級(jí)巨星周杰倫。

圖片來(lái)源:@財(cái)經(jīng)網(wǎng)

據(jù)上市申請(qǐng)書(shū)顯示,周杰倫的母親葉惠美是公司的控股股東及創(chuàng)始人,老搭檔方文山擔(dān)任公司的首席文化官。伯樂(lè)楊峻榮、好友劉畊宏、南拳媽媽也都位列其中。

值得一提的是,這已是巨星傳奇第三次沖擊IPO。此前,該公司于2021年9月30日、2022年3月31日曾向港交所遞表。

在音樂(lè)上所向披靡的周杰倫為何在資本圈屢屢受挫?這家?guī)缀跄依酥芙軅愃?ldquo;朋友圈”的巨星傳奇到底打的什么算盤(pán)?

周杰倫賣(mài)咖啡,3年6個(gè)億

翻開(kāi)巨星傳奇的上市申請(qǐng)書(shū),其成立于2017年。但在業(yè)務(wù)層面,不是傳統(tǒng)意義上的圍繞明星搞包裝策劃及衍生業(yè)務(wù)。

畢竟手握周杰倫這個(gè)超級(jí)大IP,為巨星傳奇提供了天然地賺錢(qián)渠道和能力。

圖片來(lái)源:@財(cái)新網(wǎng)

然而令人意外的是,巨星傳奇的“營(yíng)收奶牛”居然是新零售業(yè)務(wù),即主要開(kāi)發(fā)及銷(xiāo)售健康管理產(chǎn)品及護(hù)膚品。主要產(chǎn)品包括魔胴咖啡、魔力通、益生元軟糖等。

其中,魔胴咖啡貢獻(xiàn)了公司絕大部分的營(yíng)收。該產(chǎn)品于從2019年推出,在2019年、2020年、2021年三年的銷(xiāo)售收入分別為7190萬(wàn)元、3.33億元、2.28億元,分別占同期公司總收入的83.0%、72.8%、62.3%。

圖片來(lái)源:魔胴咖啡官網(wǎng)

從魔胴咖啡官網(wǎng)看到,價(jià)格不菲。一種“一盒咖啡+一瓶草莓泡泡【7天體驗(yàn)裝】”,售價(jià)298元,另一種“三盒咖啡+三瓶草莓泡泡”售價(jià)894元。

據(jù)有關(guān)媒體報(bào)道,7小包30克的咖啡平均價(jià)超過(guò)百元,毛利率高達(dá)70%。

可以說(shuō),魔胴咖啡是巨星傳奇的支柱產(chǎn)品。

那這款主打減脂的“魔胴咖啡”究竟是什么?如此受歡迎。

其實(shí)這種咖啡的誕生歷史并不長(zhǎng)。大概在2004年左右,一個(gè)名叫戴夫·阿斯普雷的美國(guó)人在中國(guó)西藏酥油茶中得到靈感,基于酥油茶的調(diào)制技藝在日常飲用的黑咖啡里加進(jìn)椰子油和黃油,調(diào)配出了防彈咖啡。

巨星傳奇的“魔胴咖啡”就是個(gè)工業(yè)加工版本的防彈咖啡。

在宣傳中,這種咖啡可以阻止淀粉分解并減少葡萄糖的吸收和脂肪的積累,還含有膳食纖維,增加飽腹感。

圖片來(lái)源:魔胴咖啡官網(wǎng)

正因如此,魔胴咖啡在健身圈頗受青睞,再加上周杰倫的明星效應(yīng),一躍成為“網(wǎng)紅產(chǎn)品”。

雖貴為巨星傳奇的王牌產(chǎn)品,但魔胴咖啡的功效卻屢招質(zhì)疑。

有業(yè)內(nèi)人士稱(chēng),魔胴咖啡所謂的減肥方法,實(shí)際上是一種“生酮減肥法”。這種減肥方法本身就存在,并不依附于魔胴咖啡,魔胴咖啡只是生酮減肥中可以嘗試的食物,不影響生酮飲食罷了。

更有人直接質(zhì)疑,魔胴咖啡本身是不會(huì)有瘦身效果的,能瘦身的是低碳水飲食本身。用魔胴咖啡當(dāng)代餐能減肥,是純純的智商稅!

多級(jí)分銷(xiāo)下的傳銷(xiāo)疑云

受質(zhì)疑的不止巨星傳奇的產(chǎn)品功效,還有商業(yè)模式。

據(jù)巨星傳奇招股書(shū)披露,魔胴咖啡以新零售模式進(jìn)行銷(xiāo)售,采取總經(jīng)銷(xiāo)加各級(jí)分銷(xiāo)的模式進(jìn)行。還有一些電商渠道,包括社交化的電商、自有APP“巨星優(yōu)選”和平臺(tái)型電商如天貓店、快手店,最終觸達(dá)終端消費(fèi)者。

圖片來(lái)源:魔胴咖啡天貓店

招股書(shū)披露,2019—2021年,魔胴咖啡的銷(xiāo)量分別為63.2萬(wàn)盒、330萬(wàn)盒和210萬(wàn)盒。按道理來(lái)講,3年數(shù)百萬(wàn)盒、高達(dá)6億多元銷(xiāo)量的產(chǎn)品應(yīng)該很多消費(fèi)者知道才對(duì),但在網(wǎng)絡(luò)上似乎知道這款產(chǎn)品的人并不是很多。

問(wèn)題就在于魔胴咖啡的多級(jí)分銷(xiāo)模式。巨星傳奇的總代理是昆山汀奢,然后昆山汀奢與公司的分銷(xiāo)商訂立分銷(xiāo)協(xié)議,公司的分銷(xiāo)商負(fù)責(zé)監(jiān)控各自的經(jīng)銷(xiāo)商。

昆山汀奢的背后是曾上過(guò)美國(guó)時(shí)代廣場(chǎng)廣告牌的“微商女王”李婷。2019年到2021年,魔胴防彈咖啡的經(jīng)銷(xiāo)商和分銷(xiāo)商的總數(shù)量分別由74名、575名及699名分銷(xiāo)商以及639名、2719名、16519名及18871名經(jīng)銷(xiāo)商組成。

截至2022年6月30日,公司的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)分別包括706名分銷(xiāo)商及16698名經(jīng)銷(xiāo)商。

發(fā)展如此迅猛,幕后功臣正是李婷。

但換一個(gè)角度也就是說(shuō),有新的分銷(xiāo)商和經(jīng)銷(xiāo)商拿貨才能為巨星傳奇貢獻(xiàn)更多銷(xiāo)量,而非消費(fèi)者消費(fèi)。

這很難不讓人想到去年因涉嫌傳銷(xiāo)被查的張庭夫婦的TST庭秘密化妝品牌。

也正因如此,巨星傳奇自傳出IPO之后就屢遭傳銷(xiāo)質(zhì)疑。今年4月,一篇名為《巨星傳奇赴港IPO:周杰倫帶貨葉惠美當(dāng)股東 曾因涉嫌傳銷(xiāo)被調(diào)查》的文章流傳甚廣,將質(zhì)疑推向高潮。

圖片來(lái)源:反傳銷(xiāo)熱線網(wǎng)

因此有網(wǎng)友猜疑周杰倫莫不是娛樂(lè)圈下一個(gè)“張庭”。

甚至有博主公開(kāi)吐槽,認(rèn)為巨星傳奇旗下出品的某款產(chǎn)品有涉嫌欺騙消費(fèi)者之嫌,而且售價(jià)虛高,利潤(rùn)差高達(dá)20倍。

而且在2020年及2021年巨星傳奇因“涉嫌傳銷(xiāo)”遭遇若干銀行賬戶資金被臨時(shí)凍結(jié)的事件。

不過(guò)后來(lái),昆山市場(chǎng)管理局分別于2020年6月及2021年6月出具兩份檢查意見(jiàn),判定其是透過(guò)合法的分銷(xiāo)模式從事新零售活動(dòng)。2020年7月及2021年7月全額解除其被凍結(jié)的資金。

與此同時(shí),新華社也下場(chǎng)澄清,明確指出巨星傳奇不構(gòu)成中國(guó)法律法規(guī)下的傳銷(xiāo),是通過(guò)合法的分銷(xiāo)模式從事新零售的活動(dòng)。

圖片來(lái)源:@杰倫宇宙

至此,巨星傳奇才走出傳銷(xiāo)疑云。

巨星依賴“巨星”

雖然巨星傳奇擺脫了傳銷(xiāo)的質(zhì)疑,但其IPO屢次不中的原因可能出在過(guò)渡依賴周杰倫身上。

撇開(kāi)明星IP創(chuàng)造及營(yíng)運(yùn)這一版款業(yè)務(wù)本身就深度綁定周杰倫不談,巨星傳奇的支柱產(chǎn)品魔胴咖啡也極度依賴周杰倫的IP效應(yīng)。

雖然魔胴咖啡誕生于2019年,但其真正的爆發(fā)是在2020年3月首播的綜藝《周游記》上。

彼時(shí),巨星傳奇在節(jié)目中通過(guò)廣告、點(diǎn)播及離散式產(chǎn)品植入等方式推廣魔胴防彈咖啡,增加產(chǎn)品的曝光率。

圖片來(lái)源:@巨星行動(dòng)

這種內(nèi)容IP賦能的方式,提升了魔胴咖啡品牌知名度,也獲得了市場(chǎng)的認(rèn)可。

依靠周杰倫效應(yīng),魔胴咖啡迎來(lái)了一波銷(xiāo)售高潮。但《周游記》播出結(jié)束后,巨星傳奇2021年上半年期利潤(rùn)僅為829萬(wàn)元,較上年同期6580萬(wàn)元大幅下降87.4%。

可見(jiàn),相比于咖啡本身,消費(fèi)者的真實(shí)購(gòu)買(mǎi)意圖更傾向于“周杰倫”本人的偶像光環(huán)。

過(guò)渡依賴個(gè)體明星效應(yīng)的商業(yè)模式,顯然是追求穩(wěn)定增長(zhǎng)的資本市場(chǎng)所排斥的。

巨星傳奇顯然也意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題。于是我們看到,除周杰倫外,南拳媽媽、庾澄慶以及年初爆火的劉畊宏都加入了巨星傳奇的IP陣營(yíng)。

對(duì)此,巨星傳奇表示,此類(lèi)合作將減少公司對(duì)任何特定明星的依賴,并增強(qiáng)整體IP賦能能力。

其中,因健身爆火的劉畊宏最有希望成為巨星傳奇的下一張王牌,畢竟劉教練太適合帶貨這款主打減脂的魔胴咖啡了。

事實(shí)上,巨星傳奇也正是這么打算的。早在2021年11月,巨星傳奇就與劉畊宏成立天賦星球(香港)有限公司,雙方分別持股70%和30%,旨在從事KOL的培養(yǎng)及與各MCN合作,通過(guò)社交電商渠道直播發(fā)展產(chǎn)品銷(xiāo)售。

圖片來(lái)源:@網(wǎng)易科技頻道

后來(lái)隨著劉畊宏的爆火,天賦星球、劉畊宏與內(nèi)地MCN無(wú)憂傳媒又訂立合作協(xié)議:

劉畊宏承諾于2022年提供直播營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。

這顯然為魔胴咖啡登陸抖音電商渠道鋪平了路。

只是前不久剛陷入“燕窩爭(zhēng)議”的劉畊宏如今想要帶貨本就存在爭(zhēng)議的魔胴咖啡,顯然是一場(chǎng)冒險(xiǎn)。

對(duì)于巨星傳奇來(lái)說(shuō),周杰倫IP+魔胴咖啡顯然并不能撐起一個(gè)IPO!

擺在巨星傳奇面前的最大問(wèn)題是,如何向市場(chǎng)證明即使擺脫周杰倫,即使沒(méi)有魔胴咖啡也能實(shí)現(xiàn)公司的穩(wěn)定增長(zhǎng)。

從短期來(lái)看,這顯然是不可能的。

參考資料: 

1.藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者工作平臺(tái):周杰倫和朋友們賣(mài)咖啡年入3億元,巨星傳奇三戰(zhàn)港交所

2.虎嗅APP:“周杰倫的公司”困在流量里

3.清揚(yáng)君:巨星傳奇在港提交IPO,營(yíng)收6億的魔胴咖啡賣(mài)給了誰(shuí)?

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
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    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
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2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
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    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
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4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
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    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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