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框架思維(應用篇)|營銷進階課(8)
2022-10-27 13:54:26

此文是對《框架思維》的答疑和細化解讀,部分知識和案例存在重疊,我盡量用大白話進一步做補充和拆解,兩篇一起看理解上會更容易。

框架思維是什么?

如框架思維上篇所說,【框架】是一個在國內(nèi)的營銷領域還不常用概念和技能,加之國外心理學和認知學等若干學科對框架都缺乏一個統(tǒng)一明確的概念,因此很多時候人們常常用其它詞來替代它,比如把"換個框架"叫做"換個說法"、換個"角度"、換個"觀點"……

為了便于理解,這篇文章中你也可以先把框架用這些詞替換,等你逐步閱讀和思考后,發(fā)現(xiàn)某些情境下這些替代詞并不能表達框架的完整意思。你也就更加深入地理解這個概念了。

框架思維是一種看待世界的新方式和新意識

首先,框架思維更像是一個"概念性知識",它更加抽象。與它相反的則是"程序性知識",例如結(jié)構(gòu)化思維下提出的"金字塔原理",就是一個程序性知識,它提供的是一個更為具體的工具或操作步驟。

其次,框架思維與之前營銷進階課第三、四節(jié)講過的乘法思維不同,它并不是為了培養(yǎng)你更加"理性",更加"有邏輯"。框架思維是為了讓你使用系統(tǒng)2來"借助框架"在各種競爭中獲勝,說服對方的系統(tǒng)1。

如果對系統(tǒng)1和系統(tǒng)2不了解的童鞋,可以閱讀灰色小字。清楚的小伙伴直接略過灰字。

在非常有名的行為經(jīng)濟學著作《思考,快與慢》中,作者xxx將系統(tǒng)1和系統(tǒng)2定義為---

系統(tǒng)1運行時,往往是無意識且快速的,不怎么費腦力,也沒有感覺,完全處于自主控制狀態(tài),就像是"自動駕駛"。就像你下班回家,基本不需要動腦思考怎么走,一晃神就"自動駕駛"回到家里了。

系統(tǒng)2運行時,則需要將注意力移動到需要費腦力的大腦活動上來,比如復雜的運算,劇本殺的推理,聽懂老板布置的需求……系統(tǒng)2看起來更加理性。

更通俗(不準確)地說,框架思維就是把你想傳遞的信息或結(jié)論,套用到某個現(xiàn)成的情境或語境中(也就是框架),進而說服對方認同你的判斷是"理所當然"的正確。

如果一時間還是無法理解這個概念也不要緊,下文中列舉了大量的案例做解讀。

框架思維能干嘛用?

框架思維對你的營銷運營工作有著巨大的幫助,其最核心的三個作用就是---感知、選擇、說服。

首先是感知。你要能感知到日常生活中的萬事萬物,只要涉及到認知和解釋,一定是基于某個框架完成的,你要學會去感知是什么樣的框架在發(fā)揮作用。

其次是選擇。既然知道有很多種框架的存在,那就需要選擇一個你覺得最有價值的框架去使用它。

最后要說服。選擇后的框架,不但你自己要能夠自如地使用,也要說服其他人進入并接受你的框架。

一起來做個小測試:

如果我問你愿不愿意用手里的1元錢進行投資,保證馬上就能賺回100元,我想幾乎所有人都會毫不猶豫地回答愿意;如果我再問你,愿不愿意殺死1個人來挽救100人的生命,這時候你的回答會是什么?你為什么會這樣選呢?

這一次,你給出選擇答案的心理歷程是不是變得艱難了?

同樣是非常明顯的1 vs 100,為什么在第二次選擇時,你會變得如此艱難。

也許你會抱怨"這兩個選擇根本就不是一回事",這時候你其實已經(jīng)意識到框架的存在了(感知階段)。在第一次選擇中,你能夠毫不猶豫地做出決定,是因為你的大腦只要使用【價值框架】就足夠了,畢竟100>1是再明顯不過的事情了。

但是到了第二次選擇時,你之所以感覺到猶豫和困難,是因為你大腦面臨著【價值框架】和【道德框架】的對抗---如果按照價值框架來看,不管是100塊錢還是100條生命一定會比"同類"的1元或1條生命更有價值;

而在道德框架的控制下,你會認為他人的生命都應該是無價的,一位科學家的生命不會比一個農(nóng)民工的生命更有價值……既然都是無價的,那么1*∞=100*∞。

這樣一來,兩個框架控制下得出的答案就出現(xiàn)了矛盾,也造成了你選擇困難。

而當你最后說出答案的時候,其實就是在選擇你自己認同哪個框架(選擇階段)。一旦你選定了這個框架,便會發(fā)現(xiàn)向他人解釋選擇這個答案的理由就變得非常容易(說服階段)。因為你心中獲勝的那個框架已經(jīng)為你設置好理由。

你看,當你做任何判斷時,與其說是在權(quán)衡利弊,不如說是各種框架的大PK。最終獲勝的框架確保了你的認知自恰,也讓你的答案看起來更加的有理有據(jù),客觀可信。

一眼識破框架陷阱?

框架并不是一門高深晦澀的學問,恰恰相反它是對很多現(xiàn)實生活里行為的歸納和總結(jié)。也就是說,很多商家哪怕不懂"框架"這個概念,也不妨礙他們零零散散地去使用框架。

而懂得框架的你,比其他人更厲害的原因在于,你具備敏感的意識和充足的知識,能夠更體系化地辨別和使用框架。

比如說,汽車金融貸的文案經(jīng)常描述說"每天一杯奶茶錢,輕松還款無壓力",聽起來特別輕松有道理,畢竟年輕人喝杯奶茶不算是什么罪過,因此很多人就沖沖沖了。

這句文案本質(zhì)上就是一個【難度錨定框架】。

首先,貸款買車看起來是一個非常復雜又沉重的方式,畢竟背著100000元的欠債實在不值得開心。于是,框架先把難度拆分,拆分成每天還款金額20元,當然它不會告訴你,這樣每天不間斷地還款起碼要持續(xù)13年。

接下來,雖然還款金額的難度降低了,但它還是停留在【計算分析】的框架里。

這時用“奶茶”做一個比喻&錨定,就把消費者的注意力成功帶入到【日常生活消費】的框架中來,在這個框架中有一個高共識規(guī)則---年輕人喝杯奶茶再常見不過了。

最后,在對還款金額解讀的過程中,使用奶茶做表述實際上也將喝奶茶的快樂記憶轉(zhuǎn)移到了貸款上。

這個示例中,不但還原了框架的應用過程,還能夠清晰地看到,上篇文章提到的框架三要素---范圍界定清晰、高共識規(guī)則、解釋大于事實

CEO和高校精英也逃不開的框架陷阱

當然,比識別框架更有趣的操作就是【制造框架】了,甚至不用什么高深的專業(yè)知識就能讓各類人群落入框架陷阱中。

2004年,斯坦福大學社會科學家曾經(jīng)進行過一個測試,他們招募了一群測試者來進行經(jīng)典的博弈游戲---囚徒困境,但是不同的是,社會學家把"“博弈游戲”改了個名字。他們對一組被試者說,這是“華爾街博弈”;而對另一組被試者說,這是“社區(qū)博弈”。

結(jié)果出乎意料,同樣的游戲規(guī)則下"華爾街博弈"中,33%的被試者選擇了合作,但在"社區(qū)博弈"中66%的人選擇了合作。

你看,在華爾街框架下,大家潛意識里認為華爾街的規(guī)則就是爾虞我詐,利益最大化;而在社區(qū)框架下,大家知道必須要保持鄰里互助的規(guī)則,最終才能有好結(jié)果。

在《麥肯錫結(jié)構(gòu)化思維》書中有一個非常有趣的例子。作者團隊曾協(xié)助東亞某國進行貨幣電子化管理項目,這個管理項目實際上動了不少商業(yè)銀行的利益奶酪,而項目最終交付會是由該國中央銀行長官主持,全國前十大商業(yè)CEO都會參會決議……基本上"敵對情緒"拉滿。

麥肯錫團隊經(jīng)過幾次內(nèi)部討論,決定在交付會上增加一個流程---會議開始前開展一輪匿名"考卷答題"活動,給每位參會者一個實體答題器,讓參會者按ABCD鍵選擇作答。

 

就是這一個小小的答題環(huán)節(jié),就讓參會者在心理層面上進入了框架陷阱,也讓權(quán)力發(fā)生了移交。

投票器實際上營造了一種"考試做題"場景,答題者類似"學生"的弱勢群體,每個人都期待自己的答案是正確的。而麥肯錫團隊則成為了"批卷老師",進而成為【權(quán)威框架】的擁有者,一枚小小的答題器,就轉(zhuǎn)化了框架,大大降低了麥肯錫團隊在會議上溝通的難度。

一場本可能跟企業(yè)CEO唇槍舌劍的辯論賽,借助框架巧妙地轉(zhuǎn)移成為“老師講卷大課堂”,答題器也變成框架陷阱的觸發(fā)開關(guān)。

為啥說框架思維是更高級的競爭手段?

競爭與說服,是每個企業(yè)和個體生存必須要做的功課。

從應屆生如何獲得一份"需要工作經(jīng)驗"的工作,到一家小企業(yè)的新品上市如何搶占行業(yè)老大的市場份額,再到一個品牌如何讓消費者“心無旁騖”地愛上自己……所有的獲勝都免不了競爭與說服。

上文的案例我們已經(jīng)清楚地看到了框架如何巧妙地套住目標人群,完成說服動作。接下來我們就來聊聊,在競爭中如何依靠框架來"降維打擊"、取得勝利。

之所以說框架是"降維打擊",因為在競爭中框架化競爭要比同維度競爭更高級。

同維度競爭非常好懂,就是在同一體系規(guī)則下,同一個維度層面展開的競爭。

比如班級數(shù)學考試,一定有排名的競爭,這個競爭就是根據(jù)考試分數(shù)來評測的。小紅的分值比小明高,自然就是小紅在競爭中獲勝了。

那什么是框架化競爭呢?

還是拿小紅和小明來舉例子,小紅高考的卷面總分值高于小明,小明的分值成績本來一本線都夠嗆,不過他在國際物理競賽上拿了金牌。最終清華選擇了小明而不是小紅。

在這里,真正的競爭是被清華錄取。小紅雖然在常規(guī)的體系框架中勝出了,但是小明選擇了另外一條新路徑,讓小紅的常規(guī)的競爭優(yōu)勢不復存在。

這就是針對同一目標,采用不同框架競爭的勝利。

 

這種故事也頻繁地發(fā)生在市場營銷中,面對競爭對手的價格戰(zhàn),刺刀見紅的直接跟進式降價,往往占不到什么便宜,畢竟對手開始打價格戰(zhàn)時肯定就預判過如何應對你的降價反擊。

因此大多數(shù)企業(yè)此時都會考慮換個思路(框架)進行反擊,比如已使用的舊包裝換取新產(chǎn)品,比如讓購買渠道更加便利快捷、比如推出新口味或新聯(lián)名……

換個說法,就算是換個框架?

開篇我們曾說,可以把"換個框架"替換成換個說法、換個角度、換個觀點、換個描述…… 不過在實際應用中,這詞一替換,每個人的理解方式、操作方式可就大不一樣了。

比如說菜市場有幾個攤位都在賣草莓,其中A攤位草莓的廣告語寫的是“鮮甜多汁”,此時B攤位老板找了位廣告人,讓他幫著給草莓換句廣告詞,一定要超過A攤位。廣告人抬手就改成了“口口流汁,粒粒甜美”……

沒錯,文案看起來更精美了些,也確實算換了個說法。但它實際上還停留在原有框架下,說白了還是處于“同緯度競爭”。

而懂得框架思維的你,很可能寫出的會是“新摘草莓,甜過初戀”,甚至成為如大潤發(fā)一樣的"菜廠王者"。

 

只可惜,現(xiàn)實中大量的出街廣告和市場競爭,依舊是在同維度下競爭廝殺而已。

比如你說企業(yè)銷量領先,我就說是市場領航者;你說自己的樓盤是紫金豪庭,那我就是皇家別院;你是產(chǎn)品0糖0能量,我就是0糖0卡…… 儼然就是小學生的攀比大賽。

換個框架,就是換個賽道

商業(yè)競爭中使用框架,可不僅僅是搞定同行競爭對手那么簡單,有的時候看起來簡單的“表述調(diào)整”,可能背后的商業(yè)邏輯都發(fā)生了變化。

2015年,我們曾接手一個企業(yè)策略咨詢,是一款叫做“生日xx”的APP,它主要負責幫助用戶記住身邊重要親友同事的生日,并一鍵完成生日提醒、生日禮物推薦、下單配送等功能。簡單來說,就是你輸入對方生日以及一些重要的喜好標簽后,你只負責付款就好,其他的都由APP搞定。

這款APP在細分市場上已經(jīng)是老大級別,但也陷入了增長困境,市場份額的天花板隱約可見,現(xiàn)有用戶使用頻率不高。因此,企業(yè)準備戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型從當前的生日禮物延伸到所有的節(jié)日禮物……

頂著“生日XX”名字的APP卻跟用戶說"但凡送禮物都要來我這里",消費者很難買賬,于是我們提出了一個階段性的解決方案,給這款APP加一個"備注"。

生日XX---每一份美好的誕生都值得紀念!

第一眼看就是個平平無奇的slogan,實際上則是換了一個框架,把所有事物都框進了生日的框架中。

不光是人有"生日","紀念日"也是生日,"考研上岸"也可以是生日,甚至文藝如王家衛(wèi)的電影,鳳梨罐頭的"出廠日期"也是"生日"… …

于是只要是美好的發(fā)生就是誕生,誕生就是生日,生日一定要紀念,紀念一定要有禮物……

這個規(guī)則就是高共識規(guī)則,那么情侶相識100天紀念日去這款“生日XX”APP上買個禮物便沒有那么奇怪了。

無獨有偶,2021年天貓在雙11活動不再僅僅宣傳"折扣優(yōu)惠、大牌云集"的促銷信息。而是利用了框架思維,巧妙推出新主題---怎么過,就是什么節(jié)。

在這個框架下,天貓開始號召消費者在雙11期間,不但要給自己買東西,更要給身邊人送去一份祝福和關(guān)心,然后這份關(guān)心就代表著你跟他一起過了XX節(jié)。

如果是雙11給媽媽買化妝品,就當是過了母親節(jié);給女兒買了玩具,那就是兒童節(jié);給老師送一束花,就是感恩節(jié)……當然,你還可以有更大的腦洞來慶祝更有趣的節(jié)。

總之,你在雙11送出了什么樣的商品,就是在過什么節(jié)!一下子,購買的理由和范圍就瞬間被激活了,之前雙11你買東西時還是在想"自己"是不是需要,但這回一個購物車里可就裝著N個人的購物清單和節(jié)日清單了……

利用框架思維跳出常規(guī)競爭,往往能給市場中的競爭者來個措手不及,也會讓對手相應的競爭策略失效。例如上文中的"生日XX"APP,當競爭者還在思考如何讓用戶填寫更多個身邊好友"生日",配送的生日蛋糕折扣更低等動作來搶占市場時,它卻在不改變品牌的前提下,已經(jīng)進入了更大的市場,也有了更高的用戶黏性(維護社交關(guān)系可不是只靠生日才送禮物)……

一款產(chǎn)品打天下,全靠它會換框架

我們常常感嘆互聯(lián)網(wǎng)上某些產(chǎn)品是贏家通吃。但你是否想過,贏家通吃靠的究竟是什么?

同維度競爭思維下,有人可能會想,反正我有錢有流量有用戶,想要跨界競爭,只需要在現(xiàn)有的產(chǎn)品上疊加新行業(yè)競品的功能就好了……這樣思維邏輯下,恐怕就要像當年的電視遙控器一樣,最終設計出來上百個按鍵給用戶,且默認用戶會對大而全的功能愛不釋手。

事實上,巨無霸級的產(chǎn)品其實更多使用的是框架思維,從不同的、自己擅長的角度去跟對手競爭,而不是正面硬剛,正如《框架思維-概念篇》所說---在我的BGM(框架)里,沒有人能打贏我。

例如抖音跟長視頻網(wǎng)站競爭,并沒有大量生產(chǎn)自創(chuàng)劇,或開始版權(quán)競爭,而是帶入了【內(nèi)容精剪框架】---把對手動輒數(shù)個小時的綜藝、電影或電視劇,通過剪輯精彩片段的方式,三分鐘就讓用戶看完全部高光時刻;

抖音在跟電商與團購平臺競爭時,也沒有硬拼商品的SKU和價格最低,而是帶入了【即看即買框架】---無論是直播還是短視頻掛鏈接,都能讓用戶看到商品實物并馬上下單使用;

在與小紅書甚至知乎的競爭中,它也沒有強調(diào)要更高質(zhì)量的內(nèi)容創(chuàng)作,而是帶入了【視聽化呈現(xiàn)框架】---視頻連看帶聽,信息更豐富,用戶接收起來也更省力。

每一個框架的選擇都是自己產(chǎn)品擅長的領域,也借助高共識規(guī)則讓消費者很快就能上手使用……這樣的邏輯下,產(chǎn)品才能夠不斷地強化自己的核心優(yōu)勢,進而擴張打造外圍護城河,避免成為大而無用的拼接怪。

文末一句話總結(jié),框架思維就是幫助你識別出工作中無處不在的框架,挑選出你擅長的框架,贏下每一場的競爭和說服

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5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容;
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6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
    2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當評述自然災害、重大事故等災難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
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