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種一棵樹，什么時間最合適？
10年前，或者，現在。
打造一個新品牌，最好的時機，同樣是現在。
在消費升級持續(xù)推進、線上電商紅利見頂、營銷渠道與營銷環(huán)境發(fā)生變化的大背景下，一批網紅新消費品牌諸如Anker安克、豆柴、babycare等就抓住了機會創(chuàng)新理念，打造新內容，不斷圈存新消費群體流量，短時間內取得了驕人戰(zhàn)績。
可是正所謂“成王敗寇，一夕一朝。”有的品牌抓住了時機，用對了方法，成為了浪潮中的勝利者?？梢灿袩o數品牌最后終究是如同鏡花水月，一無所得。
由此，我們便有了無盡的思考和疑問。紅海廝殺，如何勝出？現在的新消費品牌面臨的環(huán)境究竟是怎樣的？為何近來多個品牌銷量大幅下降超過30%，新消費品牌不斷“降溫”？為何說國內的新消費成長軌跡，本質上就是一部流量的起伏史？未來生存之路到底在何方?而本文，將從這些方面展開討論。
2020年，互聯網領域迎來了突破和挑戰(zhàn)。一方面，互聯網全面進入存量時代，傳統(tǒng)的商業(yè)模式將迎來較大的增長瓶頸；另一方面，從“平臺為王”轉變?yōu)?ldquo;服務為王”，用戶體驗成了重中之重的事情。同時，2020年也是新消費的崛起元年。那些從誕生之初就扎根于數字技術、融合線上線下以及各種新媒體進行傳播的品牌，得到了空前的發(fā)展。
而為何新消費品牌會迅速崛起呢？為什么在短時間內，新消費品牌會火遍大街小巷呢？其實這是多種因素共同作用的結果。這些因素互相交織，相互作用，共同創(chuàng)造傳統(tǒng)零售業(yè)轉型升級、新消費品牌迅速崛起的時間和空間。
首先，發(fā)展新消費是大勢所趨。在數字經濟和“雙循環(huán)”新發(fā)展格局下，新消費迎來了政策紅利。為了促進國內經濟增長，國務院于2015年11月23日專門印發(fā)了《關于積極發(fā)揮新消費引領作用加快培育形成新供給新動力的指導意見》。
一方面，該指導意見明確將新消費提升至國家經濟發(fā)展新動力的地位；另一方面，指導意見也給出了新消費的具體定義，將新消費定義為“以傳統(tǒng)消費提質升級、新興消費蓬勃興起為主要內容的新消費”，為新消費的發(fā)展指明了方向。
其次，新消費品牌鎖定Z世代消費群，快速贏得認可。新消費品牌得益于Z世代成為主要消費群體帶來的人群紅利，當下消費者的生活理念、消費場景已悄然發(fā)生變化，年輕一代消費者逐漸從物質型、改善型消費需求，轉變?yōu)?strong>追求品質提升、消費細分的全新消費需求，愛好在線消費，更注重興趣驅動，社交引領，凸顯個性。
Z世代的“吃”，追求快捷方便，既重口味又講健康；Z世代的“喝”，追求口感好、顏值高、有腔調；Z世代的“穿”，希望舒適、潮流、做自己；Z世代的“用”，講究精致、品質。
比如，元氣森林僅憑借低糖零脂的理念和清爽干凈的包裝，就獲得了Z世代的青睞，并且在中國軟飲料市場快速占據了一席之地。
第三，資本“野性”注資，新品牌快速成長。資本的野性注資使得充裕的資金可以流向不同細分品類的產品，這也使得新消費品牌數量急劇增加。
隨著企業(yè)品牌意識的覺醒、國家政策的扶持，2021年資本持續(xù)加碼，瑞幸咖啡、文和友、喜姐炸串等多個新消費品牌，接連獲得多輪上億元融資。其中，去年成立的調味品品牌三餐有料，不到一年時間已經完成三輪融資；成立近三年的夸父炸串也在年內完成3輪融資；自嗨鍋也于4月份宣布完成逾億元的C++輪融資。
最后，是因為傳統(tǒng)電商的網上流量紅利見頂，面臨突破瓶頸的壓力。而新消費品牌打通線上線下，實現交易無縫銜接。
一方面，購物模式從以往的“人找物”轉向“物找人”，網絡“種草”、社交電商和直播帶貨等數字化消費場景，重新定義了購物的時空和模式，精準推送使得流量變現的效率大大提升。
另一方面，新消費品牌大膽打通線上營銷和線下體驗，使得消費者在體驗完成后，快速完成線上下單，實現線上和線下無縫交易。根據《哈佛商業(yè)評論》，大約73%的消費者在整個購物過程中使用多種渠道，他們會使用從傳統(tǒng)實體店到網站，社交媒體到移動應用程序的所有內容，全渠道零售鏈路成為未來新零售營銷的核心關鍵。
其實，近幾年快速崛起的新消費品牌，很多都逃不出“高開低走”的發(fā)展怪圈。早期門庭若市，一號難求，黃牛代購漫天要價。然而，在消費降溫的2022年，過去“瘋狂生長”的新消費品牌們，如今線上土壤的養(yǎng)分已不再像之前那樣充足，唱衰的論調也隨處可見。殘酷競爭總是難以避免，但階段性的考驗之下，背后似乎卻蘊藏著一些新的機遇。
“問一問那些品牌經理，那種飄飄欲仙的感覺消失之后，他們的市場份額情形怎么樣了，他就會把話題岔開；問他盈利是不是增加了，他又把話題岔開。”現代廣告教父大衛(wèi)·奧格威的這段話，正是對流量最逼真的描摹。在最初的流量紅利所剩無幾之后，市場驟變，新消費品牌如何從“爆紅”變“長紅”？這是一個值得深思的問題。
騰訊廣告行業(yè)銷售運營總經理、騰訊智慧零售商務副總裁范奕瑾曾在分享中提出，在新品牌長期運營的道路上，從來沒有捷徑可走。2022年是新銳品牌的“而立之年”，如何從爆品思維走向長期思維，打造品效兼?zhèn)涞木C合實力，是每個新銳品牌破局的關鍵命題。
由此可見，隨著新消費步入勢頭強勁的擴張時代，過往新銳品牌僅憑借超級單品迅速占領市場的爆紅神話難以復刻，發(fā)力布局長遠的價值沉淀成為新銳品牌2022年打開新消費賽場局面的關鍵，品牌只有擁抱長期主義才不會被浪潮淹沒。
在流量退潮，場景崛起的當下，品牌之戰(zhàn)已經不再是過往的銷量之戰(zhàn)、聲浪之戰(zhàn)，而是人心之戰(zhàn)和認知之戰(zhàn)。
首先，要做到提升產品品質，凸顯差異化優(yōu)勢。
企業(yè)發(fā)展、品牌建設不能成為無源之水、無根之木，而企業(yè)的“水”和“根”恰恰是自己的產品和服務。差異化的優(yōu)質產品加上適度營銷，一定可以獲得消費者的青睞。
例如，近來，騰訊廣告推出「域見超新星」專項扶持計劃助力新品牌成長。作為“企業(yè)全域經營伙伴”，其已經成為新銳品牌的長效品牌建設、長期生意增長的核心陣地。
那么，騰訊廣告是如何挖掘具備增長潛力的新銳品牌的呢？這些新銳品牌應該具備哪些特質呢？
能入選「行業(yè)新星」榜單的品牌應該具備以下特質：
（1）處于細分新賽道；
（2）是新銳品牌；
（3）已經做出一定的規(guī)模和差異化。
上榜品牌中，令評委印象較為深刻的品牌有悅緒JollyMood、KataWorld，這兩個品牌在品牌理念上足夠創(chuàng)新且具備差異化，同時面向年輕化群體，消費前景好。此外，品牌所處的行業(yè)賽道也足夠寬。
如果新消費品牌在品牌力、產品力、增長力三個維度方面具有自己獨特的、差異化的優(yōu)勢，那么，就可以被「域見超新星」計劃青睞。所以由此可見，提升產品品質，凸顯差異化優(yōu)勢的重要性。
其次，不斷創(chuàng)新產品、優(yōu)化消費體驗。
當下大部分新消費品牌僅僅依靠營銷來吸引消費者，并沒有長期升級產品的詳細規(guī)劃與安排。品牌要意識到產品品質并不等同于消費體驗。消費者最終愿意買單的是產品和品牌共同提供的綜合體驗。
例如東方甄選就注重消費體驗，以邊賣貨邊傳播知識的方式，火爆出圈。新東方一直保持“為社會做一些事情”的初心，從教育培訓到扶農助農，內核是一樣的。
第三，創(chuàng)造符號價值，打造優(yōu)質品牌，達成品牌文化認同的建立。
品牌的價值壁壘是什么？如何在消費者心智中建立品牌價值？其中考驗的不僅僅是新消費品牌對流量的捕捉，還有對消費者心智的把握。要以年輕人聽得懂、感興趣的方式來講故事，契合Z世代消費群體的習慣、生活方式。正如《一個廣告人的自白》一書中所闡述的那樣：“靠打折促銷不能建立無法摧毀的形象，而只有無法摧毀的形象，才能使你的品牌成為人們生活的一部分。”
“我們是北京品牌，生長在北京。”觀夏聯合創(chuàng)始人沈黎說，在做觀夏之初，三位創(chuàng)始人就已經定義了東方新摩登的概念。觀夏有一支非常年輕的創(chuàng)意團隊，以中高端東方植物調的小眾原創(chuàng)香薰，挖掘中國人記憶中的情結，“我們不是把老祖宗的文化拿來主義直接用，而是用這個時代年輕人能夠聽懂的語言講述我們這個時代的故事。”觀夏沒有天貓店，僅靠私域和線下門店就年銷過億，爆品“昆侖煮雪”還經常斷貨。
要想達成品牌文化認同的建立，規(guī)模擴張的短期效果，不再是新消費品牌追逐的唯一指標，品牌建設成為核心訴求。
第四，線上流量需與線下場景結合，要從流量之戰(zhàn)轉變?yōu)槿诵闹畱?zhàn)。
單一的線上和線下營銷都無法勝任動態(tài)的商業(yè)環(huán)境。品牌打造的關鍵，不僅僅是簡單的獲取流量，更需要“流量+品牌”雙輪驅動。線上的種草效果固然難以取代，然而脫離線下門店的引流、家庭場景的滲透和反復多次傳播構建的用戶心智，品牌營銷就永遠只能浮于表面，難以深入消費者內心。
眺望未來，線上流量同社區(qū)場景的結合，才是品牌高效觸達目標受眾，持續(xù)輸出更清晰、完整的品牌形象與理念的關鍵。某種意義上，這對于深陷衰退浪潮之中的新消費品牌，同樣也是一種思考。
監(jiān)測數據顯示，2022年開年，多達上千個品牌頻繁登上“梯媒”，其中，1月共有2148個品牌登陸新潮傳媒，通過新潮電梯智慧屏霸屏全國。
相較于互聯網流量和寫字樓的“弱連接”，社區(qū)傳播的“強連接”效果，除了傳遞信息，還具備塑造關系的價值與可能。
而騰訊廣告在線上流量、線下場景結合這方面所作出的努力，引人關注，值得深思。
首先，騰訊廣告提供了完善的包裹式觸點，覆蓋了廣告流量、視頻號和搜一搜，加速用戶從商品初識、了解、種草到拔草的整個交易過程。
另外，還做了一些深度探索，如用小程序的方式幫助網服類客戶實現增長，無論是IAP（內購類）小游戲，還是美團這樣的服務類小程序，都收獲了很好的用戶反饋，觸達頻次、購買和服務的效率都得到了提升。
騰訊廣告依托交易場景的線上線下融合、流量及用戶的公私域聯動、生意目標的全域實現三大差異化優(yōu)勢，以此來幫助品牌實現公私域價值協同、長效資產積累，從而構建長期健康增長的商業(yè)模式，創(chuàng)造符號價值，打造優(yōu)質品牌。
當下商業(yè)環(huán)境復雜多變，對于很多品牌來說更像是一場試煉。能否建立起全域經營的生意思維、找到適合自己的生長節(jié)奏，是決定今后企業(yè)能否蛻變的關鍵。
“流量，就是貨找人；品牌，就是人找貨”，新潮傳媒創(chuàng)始人、董事長張繼學如是說道。這是品牌層面的邏輯。在無數的用戶心智爭奪戰(zhàn)中，品牌要完成最后一擊，一定離不開線下流量的加持。
第五，把握國貨機遇，打造“國潮”品牌。
新品牌的品牌影響力相對較弱，在短期內很難與國際大牌抗衡。但是，作為Z世代的消費者并不會盲目追求國際大牌，反而對國產品牌充滿了信心與期待。他們愿意去嘗試國貨，支持國產品牌走向世界。
比如，網友一邊“嘲笑”國貨品牌蜂花包裝老套，一邊自發(fā)提出優(yōu)化設計方案，甚至在蜂花官微下要求其漲價。所以，企業(yè)一定要抓住當下新“國潮”的機遇，努力打造代表中國形象的優(yōu)秀品牌，讓新消費品牌擁有長遠的生命力。
近年來，應國民消費升級趨勢，新消費行業(yè)迎來了爆發(fā)式增長，大量新銳品牌快速崛起。但是，在高速擴張過后，資本、市場、品牌回歸理性發(fā)展，從爆款打造轉向品牌建設，成為新消費品牌長期發(fā)展的破局關鍵，也決定著誰將成為下一個超級品牌。
“這是一個最好的時代，也是一個最壞的時代。”狄更斯在《雙城記》中這樣寫道，在我看來，這也是新消費品牌面臨的境遇。
疫情對新消費品牌的影響非常大，不少人認為新消費品牌已經退潮。且沒有人能準確知道，它將走向何方。
但是德勤中國副主席施能自調查發(fā)現，中國消費市場在后疫情時代的復蘇情況良好。在數字技術的有效助力下，消費品零售行業(yè)已經步入復蘇通道，“國際化、年輕力、中國文化、科技感、可持續(xù)”成為后疫情時代新消費的五大關鍵詞。
而在居民可支配收入持續(xù)增長、Z世代成長為消費的核心力量、中等收入群體比重持續(xù)擴大的背景下，公眾都在追求更高質量的消費，消費升級勢在必行。隨著人口紅利疊加、消費紅利提升，整個新消費的賽道將持續(xù)擴容。
在市場的大趨勢私域流量、社交消費、數字化、綠色消費的全新消費環(huán)境下，新品牌面對的不僅是挑戰(zhàn)，也是機遇。
在極易同質化的環(huán)境下，新消費品牌想要在產品、場景等方面找到新的突破口，殊為不易。走到了發(fā)展十字路口的新消費品牌，夯實內功是關鍵。
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6. 傳播封建迷信，主要表現為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
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3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
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三、申訴
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