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文案，不止文案。 文案君（MrCopywriter）
可能東方樹葉自己都沒有想到，它這次登上熱搜的原因，又是因?yàn)榘b。
一直以來，農(nóng)夫山泉都被戲稱為被賣水耽擱的廣告設(shè)計(jì)公司，特別是其旗下的無糖茶飲品牌“東方樹葉”，就是靠獨(dú)樹一幟的外包裝打入市場。
最近，在抖音和小紅書上，東方樹葉的新包裝“瓶身畫展挑戰(zhàn)”成為熱點(diǎn)。“沒點(diǎn)文化都不能喝東方樹葉”登上抖音挑戰(zhàn)榜，1000萬余人在看。
到底什么樣的內(nèi)容能夠掀起如此聲量？讓我們先來看看吧——網(wǎng)友們的瘋狂“整活”。
當(dāng)茶飲遇上漢字
東方樹葉瓶身的形狀和透明材質(zhì)，讓暗黃的茶飲顏色變成一張方正的泛黃宣紙。在這上面創(chuàng)作書法作品，真是應(yīng)了這句“在瓶底書漢隸仿前朝的飄逸 就當(dāng)我為遇見你伏筆”。
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《蘭亭集序》、《將進(jìn)酒》、《水調(diào)歌頭》……這些我們耳熟能詳?shù)慕?jīng)典古文，從教科書走到飲料瓶身，小時候覺得詰屈聱牙的內(nèi)容成為了如今的古典小浪漫。
在瓶子上開畫展
只是寫字怎么夠，有才的網(wǎng)友們在東方樹葉的瓶子上開始了繪畫創(chuàng)作。古典國畫的山水花鳥不在話下，甚至梵高的《星空》也囊括其中。
不僅題材多樣，在瓶身上繪畫的方式也不少，居然還有3D環(huán)繞效果、像素風(fēng)。
這些創(chuàng)作讓人不禁感嘆，五塊錢買瓶東方樹葉，買的不是水，是藝術(shù)啊。
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偶然中的必然
大家也看出來了，其實(shí)并沒有所謂的東方樹葉“新包裝”，這次火的，是網(wǎng)友們對于它瓶身的“二次創(chuàng)作”以及這些UGC后續(xù)的裂變傳播。
事件起初，是抖音上的書法愛好者在東方樹葉的瓶身上寫“贈君茉莉，勸君莫離”、“收汝茉莉，從此莫逆”這些書法內(nèi)容，作為贈言。
中式美學(xué)提升飲料檔次，這樣有趣又有才的內(nèi)容，迅速引發(fā)了網(wǎng)友的挑戰(zhàn)和傳播，最終登上熱搜，掀起一股“東方樹葉新包裝”的熱潮。
這場由網(wǎng)友自發(fā)開啟的挑戰(zhàn)接力，幫助東方樹葉在社交媒體上擴(kuò)大聲量，更加深入打入年輕群體。還吸引不知情的憨憨網(wǎng)友真的以為這是官方發(fā)布的新款，去便利店白跑一趟。
甚至有小機(jī)靈網(wǎng)友熱情地為東方樹葉提供了后續(xù)的營銷方案。
官方也是很懂，馬上抄了作業(yè)，不浪費(fèi)這波熱度。
問題來了，為什么是東方樹葉？這個時代，出現(xiàn)越來越多讓人摸不著前因后果的潮流熱點(diǎn)，像一陣風(fēng)刮來又飄走。大家喜歡將這些歸功于偶然的運(yùn)氣，縹緲的風(fēng)口。
但東方樹葉這次別出心裁的“破圈”，要?dú)w功于其深厚的“東方美學(xué)”DNA。
“公元一二六七年，蒸青綠茶東渡日本。貞觀十五年，紅茶經(jīng)茶馬古道傳往西域。十七世紀(jì)，中國烏龍風(fēng)行英倫。傳統(tǒng)的中國茶，神奇的東方樹葉。”東方樹葉甫一靠著這個經(jīng)典的廣告片闖入消費(fèi)者的視野，就與傳統(tǒng)、東方這些古典詞匯建立了聯(lián)系。
之后，品牌更是在外包裝設(shè)計(jì)上下足了功夫，繼續(xù)展現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化，鞏固弘揚(yáng)古典美學(xué)的品牌形象。
“上圓下方”的瓶身造型，將傳統(tǒng)的“天圓地方”理念蘊(yùn)含其中；富含經(jīng)典東方元素的插畫，帶來厚重和悠久；特殊的透明瓶身設(shè)計(jì)，體現(xiàn)本味茶色。
事實(shí)上，茶葉萃取物易見光氧化，最好不要被光線照射到。所以絕大多數(shù)茶飲料在包裝時都是用標(biāo)簽盡可能將整個瓶身包裹住，以避免陽光的照射能減緩茶湯的氧化變色過程。
而東方樹葉的長方形瓶子只有兩面貼了貼紙。能夠有這樣異于同行的包裝，背后是東方樹葉花大力氣研發(fā)的防氧化專利。
這樣透明包裝的本意是為追求“陽光照射過那種通透的感覺”，但陰差陽錯地成為了促成本次“新包裝”挑戰(zhàn)的最大因素。
就像農(nóng)夫山泉在2011年決定生產(chǎn)這款主打“中國傳統(tǒng)”的茶飲時，應(yīng)該沒有預(yù)料到，十年后的現(xiàn)在，國潮國風(fēng)成為年輕人新時尚。東方樹葉變成了“預(yù)言家”，提前掌握到了“流量密碼”。
或許這就是厚積薄發(fā)，等待一鳴驚人。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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