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各位好，代言廣告要變天了。
就在昨天，中央網(wǎng)信辦等七部門(mén)聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范明星廣告代言活動(dòng)的指導(dǎo)意見(jiàn)》。《指導(dǎo)意見(jiàn)》對(duì)明星代言廣告做出了更為明確、嚴(yán)格的規(guī)范限制，今后，代言廣告的合規(guī)成本很可能會(huì)大幅度增加，受新規(guī)沖擊最大的應(yīng)該是網(wǎng)絡(luò)直播帶貨，頭條哥今天就來(lái)和大家代言營(yíng)銷(xiāo)的四大變化。
（和《廣告法》大致相同的內(nèi)容就不復(fù)讀了）
“明星”和“代言”的新界定
《指導(dǎo)意見(jiàn)》開(kāi)篇就對(duì)“明星代言”中的明星做了范圍上的界定，除了我們認(rèn)知的知名藝人、娛樂(lè)明星之外，網(wǎng)絡(luò)紅人也被認(rèn)定為明星，接受同樣的監(jiān)督。
對(duì)代言的定義也明確擴(kuò)展了，明星以自己的身份推薦商品是代言行為，在影視劇本中以角色名義推薦也被視為該明星本人代言。
比方說(shuō)《甄嬛傳》里華妃為皇上準(zhǔn)備了“東阿阿膠桂圓羹”，按照新規(guī)，就可以認(rèn)定為華妃的扮演者蔣欣，代言了東阿阿膠，蔣欣需要履行代言人義務(wù)。
影視劇中植入廣告可能因此會(huì)相對(duì)減少。
不僅如此，在網(wǎng)絡(luò)直播中對(duì)商品進(jìn)行介紹，也構(gòu)成廣告代言行為。結(jié)合對(duì)“明星”的新定義，這意味著，基本所有的直播帶貨行為，除了明星本身是廣告主的情況，其他都是代言行為。
也就是說(shuō)，我們下文中所有提到的有關(guān)代言的規(guī)定基本都適用于直播帶貨，各位可以算算李佳琦一場(chǎng)直播能代言多少個(gè)品牌。
廣告代言要求代言人不能拉踩競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，直播帶貨中主播們使用的話術(shù)也會(huì)有所修改，同樣的，下文提到的所有代言義務(wù)和規(guī)范（如必須深入使用產(chǎn)品，虛假代言記入征信等），都將適用于直播帶貨，野蠻生長(zhǎng)的直播帶貨，要按下剎車(chē)鍵了。
代言人義務(wù)擴(kuò)大
代言義務(wù)上，新規(guī)比《廣告法》規(guī)定的更為嚴(yán)格，以往明星規(guī)避代言品牌風(fēng)險(xiǎn)的時(shí)候，都會(huì)推說(shuō)我用過(guò)這個(gè)產(chǎn)品，確實(shí)沒(méi)有問(wèn)題。但以后，只是“用過(guò)”已經(jīng)不行了，新規(guī)指出“明星本人應(yīng)當(dāng)充分使用代言商品，保證在使用時(shí)間或者數(shù)量上足以產(chǎn)生日常消費(fèi)體驗(yàn)”。
同時(shí)專(zhuān)門(mén)強(qiáng)調(diào)“象征性購(gòu)買(mǎi)或者使用代言商品不應(yīng)認(rèn)定為廣告代言人已經(jīng)依法履行使用商品的義務(wù)。明星在廣告代言期內(nèi)，應(yīng)當(dāng)以合理的頻率、頻次持續(xù)使用代言商品。
幾個(gè)月前胡軍代言過(guò)的理財(cái)APP悟空理財(cái)暴雷，網(wǎng)友紛紛到胡軍微博下喊話還錢(qián)，當(dāng)時(shí)胡軍發(fā)布的聲明中稱(chēng)“胡軍先生本人也注冊(cè)成為該產(chǎn)品用戶，并在體驗(yàn)后……”表示胡軍代言合規(guī)，如果胡軍按照現(xiàn)在的標(biāo)準(zhǔn)代言悟空理財(cái)，估計(jì)也是被套牢的債主。
對(duì)特定產(chǎn)品行業(yè)和特殊身份的代言人（形象大使等），《指導(dǎo)意見(jiàn)》也有具體的規(guī)定：
比方說(shuō)蘇炳添深度體驗(yàn)了小米11后，選擇成為了這個(gè)型號(hào)的代言人，但小米手機(jī)今年又出了小米12，蘇炳添就必須重新成為小米12的深度用戶，否則就不能成為新機(jī)的代言人。
蘇炳添去年刷新亞洲記錄后，小米光速簽約了他作為“品牌代言人”，如果按照新規(guī)，在宣傳海報(bào)中，小米就必須注明，蘇炳添用了小米品牌的什么產(chǎn)品。
頭條哥大膽做出猜測(cè)，用的是小米電飯鍋：
可代言的行業(yè)繼續(xù)減少
明星代言的義務(wù)越來(lái)越多，能代言的行業(yè)卻越來(lái)越少。
《廣告法》禁止了藥品、保健品行業(yè)的代言廣告，《指導(dǎo)意見(jiàn)》更進(jìn)一步，煙草包括電子煙、校外培訓(xùn)行業(yè)也通通不能用代言人了。
之前朗朗曾經(jīng)代言過(guò)跑路的VIP陪練，新規(guī)之后，這種廣告基本會(huì)消失。
出事處罰更嚴(yán)厲
《指導(dǎo)意見(jiàn)》中對(duì)明星代言廣告的事后處罰也更加嚴(yán)格。
對(duì)于明星虛假、違法代言的，要堅(jiān)決依法處罰到明星本人，也要依法依規(guī)列入個(gè)人誠(chéng)信記錄，加強(qiáng)失信聯(lián)合懲戒。
比方說(shuō)龔俊之前代言的產(chǎn)品bearkoko白蕓豆糖果，涉嫌違法宣傳，如果按照新規(guī)，龔俊很可能將三年不能進(jìn)行商業(yè)代言活動(dòng)，個(gè)人的征信也會(huì)受影響。
新規(guī)規(guī)定得非常詳細(xì)，不過(guò)還是讓頭條哥找到了漏洞，那就是對(duì)近來(lái)興起的虛擬人代言，還沒(méi)有多少限制，虛擬人是否能夠成為法律定義中的“代言人”，法學(xué)界沒(méi)有定論，這次《指導(dǎo)意見(jiàn)》出臺(tái)后，估計(jì)很多品牌會(huì)把眼光看向非真人型虛擬人。
*廣告代言中的虛擬人形象根據(jù)是否關(guān)聯(lián)現(xiàn)實(shí)中的明星區(qū)分為真人型虛擬人（張藝興與“小Z”、易烊千璽與“千喵”）和非真人型虛擬人（AYAYI）
或者老板們自己出來(lái)代言也可以嘛！
ps：本文所有案例都為舉例，根據(jù)法律的不溯及既往原則，新規(guī)之前的代言案例都是合法合規(guī)的
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)