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10月31日晚8點(diǎn)，2022年雙十一拉開(kāi)帷幕。近幾年，雙11已經(jīng)不再通過(guò)大屏公布實(shí)時(shí)成交額，但是我們?nèi)匀豢梢酝ㄟ^(guò)各平臺(tái)公布的數(shù)據(jù)獲取到很多品牌的銷售額。
根據(jù)今年雙11的首批數(shù)據(jù)可以得知：
阿里：國(guó)貨品牌在今年雙十一的表現(xiàn)很搶眼，有102個(gè)品牌一小時(shí)銷售額破億，其中國(guó)貨品牌占比超過(guò)一半。
京東：家電全品類一分鐘銷售額突破十億，10分鐘總體成交額增幅超過(guò)40%。背后主要是大家耳熟能詳?shù)膰?guó)產(chǎn)知名品牌。
唯品會(huì)：1小時(shí)內(nèi)，多個(gè)細(xì)分類目實(shí)現(xiàn)了同比100%的翻倍增長(zhǎng)，同樣是主要來(lái)自知名國(guó)產(chǎn)品牌的貢獻(xiàn)。
雖然各平臺(tái)雙十一銷售額連年增長(zhǎng)，但是從去年開(kāi)始，行業(yè)觀察員和網(wǎng)友們對(duì)雙11的GMV已經(jīng)明顯降低了預(yù)期。
過(guò)去幾年，電商野蠻生長(zhǎng)的趨勢(shì)已經(jīng)發(fā)生了明顯的變化，商家的經(jīng)營(yíng)思路和運(yùn)營(yíng)策略已經(jīng)逐漸發(fā)生了變化。
楊建允強(qiáng)調(diào)，從前些年開(kāi)始，很多電商平臺(tái)賣家已經(jīng)開(kāi)始有意識(shí)地通過(guò)各種方式的引導(dǎo)讓客戶進(jìn)入他們的私域流量池，這是一種針對(duì)電商平臺(tái)發(fā)展趨勢(shì)的變化進(jìn)行把握的未雨綢繆。
特別是通過(guò)去年雙11公布各個(gè)電商平臺(tái)公布數(shù)據(jù)的內(nèi)容、形式、順序及特點(diǎn)等方面，也可見(jiàn)一斑。
從去年開(kāi)始，很多人已經(jīng)不再看重、看好雙11GMV的增長(zhǎng)，對(duì)于2022雙11的GMV的增長(zhǎng)，大家已經(jīng)放棄了高速增長(zhǎng)的希冀。
最近兩年，大家的消費(fèi)觀念和消費(fèi)結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了明顯了變化；互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展了這么多年，互聯(lián)網(wǎng)流量增長(zhǎng)已經(jīng)見(jiàn)頂，過(guò)分強(qiáng)調(diào)用戶增長(zhǎng)不客觀、不現(xiàn)實(shí)。任何一個(gè)行業(yè)、任何一家企業(yè)的發(fā)展都會(huì)受到大趨勢(shì)的影響，都需要在變化中尋求新的發(fā)展途徑。
楊建允認(rèn)為，雙十一GMV數(shù)據(jù)就是行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，其中一個(gè)價(jià)值就是可以引領(lǐng)商家和業(yè)內(nèi)人士根據(jù)趨勢(shì)及時(shí)調(diào)整方向和運(yùn)營(yíng)策略。
透過(guò)去年雙11的數(shù)據(jù)和今年雙11的首批數(shù)據(jù)可以知悉，不管對(duì)于平臺(tái)還是商家，早已在慢慢進(jìn)行轉(zhuǎn)型，平臺(tái)如何引領(lǐng)消費(fèi)趨勢(shì)，商家如何抓住機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)會(huì)員用戶增長(zhǎng)，促進(jìn)用戶長(zhǎng)期價(jià)值的增長(zhǎng)，是平臺(tái)和商家都應(yīng)該思考的問(wèn)題。
通過(guò)近兩年各個(gè)平臺(tái)公布的雙11數(shù)據(jù)，我們能感受到GMV破千萬(wàn)、破億的品牌在不斷增加，也就是說(shuō)，在整個(gè)大消費(fèi)領(lǐng)域中，實(shí)現(xiàn)自身突破的品牌越來(lái)越多。
也許，大家不會(huì)主動(dòng)去思考GMV成績(jī)單背后的問(wèn)題，但是對(duì)于行業(yè)觀察員和其他業(yè)內(nèi)人士來(lái)說(shuō)，大家看到的是品牌商家運(yùn)營(yíng)策略的變化。
品牌商家們開(kāi)始告別高流量高投入高補(bǔ)貼的草莽式發(fā)展，不再沉迷于大流量高投入導(dǎo)流漲粉，品牌開(kāi)始轉(zhuǎn)向從存量市場(chǎng)中來(lái)尋找增量、挖掘用戶價(jià)值。其中，提升用戶體驗(yàn)成為運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)。
楊建允提醒，當(dāng)電商進(jìn)入慢增速時(shí)代，過(guò)去習(xí)慣了賺快錢，那么就要學(xué)會(huì)賺累錢。品牌零售商通過(guò)恰到好處的運(yùn)營(yíng)來(lái)加強(qiáng)客戶留存度等，這就是一個(gè)品牌很明顯的自身優(yōu)勢(shì)。
“品牌商家通過(guò)拓展全渠道、矩陣式營(yíng)銷，加強(qiáng)私域運(yùn)營(yíng)，與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系，凸顯品牌差異化價(jià)值，不斷提升購(gòu)物體驗(yàn)，構(gòu)建長(zhǎng)尾效應(yīng)是很明確的運(yùn)營(yíng)方向。”互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷專家楊建允如是說(shuō)。
在寒冬里，對(duì)于大多數(shù)商家和企業(yè)來(lái)說(shuō)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中能行穩(wěn)致遠(yuǎn)、能抵御不確定的沖擊比單純的追求GMV和市場(chǎng)占有率更有價(jià)值和意義。所以，大家比拼的不再是誰(shuí)發(fā)展得快，而是誰(shuí)能穩(wěn)定的盈利，誰(shuí)有穩(wěn)定的現(xiàn)金流，誰(shuí)能把投入產(chǎn)出比（ROI）做得更好。
早在2016年下半年、17年的時(shí)候，楊建允在對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的實(shí)操和研究中，敏銳地感知到流量增長(zhǎng)發(fā)生了很大的變化，新用戶增長(zhǎng)放緩，獲取難度加大。若想要保持營(yíng)銷的穩(wěn)定增長(zhǎng)，挖掘老用戶的潛在價(jià)值、讓老用戶反復(fù)創(chuàng)造價(jià)值無(wú)疑是行之有效的運(yùn)營(yíng)方向，所以楊建允不斷提醒要重視私域流量的運(yùn)營(yíng)，重視私域經(jīng)濟(jì)的價(jià)值。
通過(guò)調(diào)研去年、今年雙11的數(shù)據(jù)，我們得到不斷印證，很多品牌正是通過(guò)以往積累的忠誠(chéng)會(huì)員帶來(lái)的消費(fèi)韌性支撐他們?cè)谶@個(gè)困難時(shí)期一路走來(lái)，并保持不俗的GMV。
很多品牌結(jié)合自身的會(huì)員體系在大促前后進(jìn)行重點(diǎn)布局，很多品牌的線上會(huì)員規(guī)模甚至都超過(guò)1000萬(wàn)以上，是其能提高GMV和顧客長(zhǎng)期價(jià)值（LTV）非常重要的抓手。所以品牌針對(duì)會(huì)員體系和私域進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，會(huì)被越來(lái)越多的商家提上日程。
楊建允認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)該把對(duì)目標(biāo)用戶的復(fù)合價(jià)值、包括產(chǎn)品消費(fèi)的功能性價(jià)值、產(chǎn)品承載的符號(hào)價(jià)值、產(chǎn)品在社群性消費(fèi)分享時(shí)的社交貨幣價(jià)值等作為考核對(duì)象，而伸張和維系這種價(jià)值的重要抓手就是會(huì)員體系和私域運(yùn)營(yíng)。會(huì)員營(yíng)銷、私域電商是長(zhǎng)期有效的商業(yè)模式，企業(yè)應(yīng)該考慮把深度服務(wù)會(huì)員、強(qiáng)化私域流量運(yùn)營(yíng)作為長(zhǎng)期工作來(lái)做。楊建允提醒，關(guān)注自身用戶資產(chǎn)積累和運(yùn)營(yíng)的企業(yè)，才能更好地抵御不確定的沖擊，才能在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中行穩(wěn)致遠(yuǎn)。
除了商家運(yùn)營(yíng)要轉(zhuǎn)向精細(xì)化，平臺(tái)玩家的玩法也在逐漸發(fā)生變化。
整體趨勢(shì)是融合。內(nèi)容平臺(tái)和電商平臺(tái)的融合；線上和線下的進(jìn)一步融合；主播和商家在不同內(nèi)容平臺(tái)、不同電商平臺(tái)不斷融合。
在互聯(lián)網(wǎng)紅利逐漸見(jiàn)頂，流量越來(lái)越貴的近幾年，傳統(tǒng)電商平臺(tái)也在不約而同地嘗試“內(nèi)容化”、“種草化”，開(kāi)始強(qiáng)化短視頻、圖文等內(nèi)容吸引用戶多停留的方式，來(lái)增加“內(nèi)生流量”，同時(shí)加強(qiáng)與直播短視頻等內(nèi)容平臺(tái)合作引流，以提升用戶市場(chǎng)，發(fā)掘潛在用戶。
淘寶京東盡管嘗試了直播，但本質(zhì)上還是傳統(tǒng)電商，傳統(tǒng)電商的邏輯不是產(chǎn)生而是消耗流量，消耗了就要有流量來(lái)源。羅永浩、俞敏洪入淘彰顯出了當(dāng)前平臺(tái)流量之爭(zhēng)的激烈程度，無(wú)論是平臺(tái)還是供應(yīng)鏈，都在尋求“引流”資源或者擁有自有流量池的KOL，以抓住用戶為目的。
羅永浩、俞敏洪入淘彰顯出了當(dāng)前平臺(tái)流量之爭(zhēng)的激烈程度，無(wú)論是平臺(tái)還是供應(yīng)鏈，都在尋求“引流”資源或者擁有自有流量池的KOL，以抓住用戶為目的。
但抖音與專業(yè)賣貨平臺(tái)之間的差距，包括交易、物流、售后等環(huán)節(jié)，還有很多功課需要補(bǔ)足。
淘寶主播“入抖”，看中的是后者龐大的流量池，而抖音主播“入淘”，則是自帶流量入場(chǎng)，看中的是淘寶的賣貨屬性與變現(xiàn)能力。
有商品的平臺(tái)需要新增差異化客群的流量，有流量的平臺(tái)則需要匹配好的供應(yīng)鏈，雙方呈現(xiàn)出融合的趨勢(shì)。
楊建允認(rèn)為“人、貨、場(chǎng)”零售的三大要素要以極細(xì)顆粒度在全渠道體系中沉淀，在實(shí)現(xiàn)端到端的運(yùn)營(yíng)支持下，融合發(fā)展，構(gòu)建“前端中臺(tái)的一體、內(nèi)外系統(tǒng)集成的全渠道業(yè)務(wù)閉環(huán)”，來(lái)賦能企業(yè)的生意的增長(zhǎng)。
各大平臺(tái)從流量經(jīng)營(yíng)、效率經(jīng)營(yíng)，逐漸回歸到用戶心智的經(jīng)營(yíng)，其核心指標(biāo)體現(xiàn)在于用戶體驗(yàn)。
阿里CEO張勇說(shuō)，流量是買不完的，廣告費(fèi)也是投不完的，關(guān)鍵在于你建立了什么樣的用戶心智。
當(dāng)下行業(yè)逐漸重視交易效率、重視用戶價(jià)值，目前來(lái)看，各大平臺(tái)對(duì)于商家的服務(wù)、對(duì)消費(fèi)者的體驗(yàn)，都還有很大的提升空間。最終這場(chǎng)大考中，究竟各方能取得怎樣的成績(jī)，讓我們拭目以待。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)