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高調(diào)營銷，低調(diào)成交，或許成為淘寶相當長時期內(nèi)的風格。
在618沉寂后，擁有雙11主場之利的淘寶天貓的動作格外引人注目。
不過，以直播開局的淘寶天貓雙11大促，和抖音、快手一起走在了內(nèi)容電商的大道上。
10月24日晚上，李佳琦打響雙11第一槍。4.6億的直播觀看人次，291個商品，3個品牌過億的GMV，李佳琦歸來，超頭主播風采依舊。隨后，215億成交額的傳言被否認，從平臺到主播，都表現(xiàn)了淘寶的高調(diào)營銷、低調(diào)成交的風格。
隨后，羅永浩將在2022年雙11進行淘寶平臺首播，俞敏洪也現(xiàn)身“新東方迅程教育專營店”淘寶直播間，讓市場調(diào)侃“中年失意企業(yè)家集聚直播間”。
在達人主播的后面，淘寶直播還集聚了天貓數(shù)十萬品牌商家。
除了直播策略，10月1日起，淘寶逛逛上線“種草機”功能。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，僅2周內(nèi)就有超過5000萬人通過圖文內(nèi)容流成功“種草”商戶。
直播+種草，這就是淘寶的內(nèi)容電商。
早在5月，淘寶就打出內(nèi)容電商的大旗。
淘寶的高層表示，電商行業(yè)已從流量時代轉(zhuǎn)換為“留量”時代，淘寶要堅定地與平臺商家站在一起，滿足消費者需求，“從交易走向消費”。并提出6項措施：在營銷方式上做減法，在經(jīng)營成本上做減法，在生意門檻上做減法，在科技支撐商業(yè)上做加法，在消費者服務(wù)上做加法，在內(nèi)容化上做加法。
不過，在緊隨其后的618中，淘寶似乎沒有得到意想中的收獲。
8月，淘寶再度提高內(nèi)容電商的聲量。8月22日淘寶天貓服飾行業(yè)秋冬新勢力周開啟。此次新勢力周直接貫以“從交易走向消費，將萬千風格匹配萬千需求”的主題。
9月，淘寶直播盛典上，淘寶相關(guān)人士又宣稱“直播是淘寶天貓從交易走向消費的重要載體”，淘寶直播2.0將以直播串聯(lián)大淘系的全部消費場景。這次盛典也披露了淘系內(nèi)容化的部分路徑，比如：
直播本域與首猜、逛逛、搜索、有好貨等手淘場域以及點淘實現(xiàn)“大公域貫通”。
為流量分配機制做加法，淘寶直播2.0時代，內(nèi)容好、轉(zhuǎn)化高的直播間將獲得更多的公域流量。
發(fā)布新領(lǐng)航計劃、引光者聯(lián)盟、超級新咖計劃、源力計劃等四項主播政策。
回顧2022年淘寶的營銷思路，可能清晰地看出雙11淘寶平臺全面打響內(nèi)容電商的戰(zhàn)略意圖，并預期在雙11實現(xiàn)重大收獲。
5月，抖音由興趣電商升級為全域興趣電商，標志著內(nèi)容電商之間的競爭開始白熱化。
這個雙11，抖音也是動作頻頻。據(jù)消息透露，抖音10月開始內(nèi)測“圖文種草”功能，在短視頻、店鋪自播之外擴充新的內(nèi)容電商模式。這樣，直播、短視頻、圖文等各種投放形式將讓雙11更加豐富。
今年的雙11，抖音推出了抖音商城雙11平臺消費券、跨店滿減、定金預售、超值購等促銷手段。在傳統(tǒng)電商交易平臺上常見的價格手段大規(guī)模出現(xiàn)在抖音平臺，這表明了抖音從單純的直播種草帶貨的銷售場景，轉(zhuǎn)向以抖音商城為中心的銷售模式。抖音希望用戶在抖音商城中主動搜索對應(yīng)的商品進行購買。
總的來說，和淘寶“從交易到消費”相反，抖音的路徑可以說是“從內(nèi)容到交易”。長期來看，抖音平臺升級的重點是在大力推進抖音商城中心場的地位，把單向的“貨找人”打通為“貨找人”和“人找貨”的雙向鏈路。
目前來看，抖音全域興趣電商取得了階段性成果。
抖音電商發(fā)布的“2022抖音618好物節(jié)”數(shù)據(jù)顯示，618期間，抖音電商直播總時長達4045萬小時，掛購物車的短視頻播放了1151億次。抖音商城場景帶動銷量同比增長514%，搜索場景帶動銷量同比增長293%，參與活動的商家數(shù)量同比增長159%。
數(shù)據(jù)背后是實力的較量。
平臺設(shè)施上，抖音已經(jīng)上線各種電商營銷工具、店鋪操作平臺、電商數(shù)據(jù)分析平臺，具備了售前、售后、物流、金融方面的功能和能力，并大力扶持電商生態(tài)合作伙伴。
在品類上，抖音一直在豐富并開放各個類目的商戶入駐，目前從第一級別和第二級別的類目數(shù)上來看，抖音和天貓已經(jīng)是一個數(shù)量級別了。到2021年中期，第一級別類目，天貓、抖音都是18類，第二級別類目，天貓123家，抖音118家。
從電商的角度來看，抖音已經(jīng)不再是單純的短視頻平臺了。
2017-2021年，我國直播電商滲透率從0.27%增長至17.97%，抖音、快手、淘寶分列直播電商平臺前三?？梢哉f，在同一個戰(zhàn)場上殊途同歸，淘寶和抖音同時走上內(nèi)容電商之路。
對各自平臺流量的轉(zhuǎn)化，淘寶、抖音各有巧妙不同。
我們可以借助電通的AISAS模式來觀察。
所謂的AISAS模式，指的是商品內(nèi)容會引起用戶的注意（Attention），然后激發(fā)用戶的興趣（Interest），并且對這個商品進行搜索（Search），最終導致購買行為（Action）的產(chǎn)生，購買成功后再分享（Share）給自己的朋友，由此閉環(huán)完成。
在這五個環(huán)節(jié)中，淘寶優(yōu)勢在于用戶的搜索與購買，抖音優(yōu)勢在于用戶的注意、興趣與分享。
抖音是消費內(nèi)容或社交的平臺，用戶在抖音花費大量的時間，所以從流量上而言，抖音平臺高于淘寶平臺。抖音意圖通過借助豐富的用戶標簽和精準的算法推薦，誘發(fā)用戶的非計劃性購買。
但是用戶在抖音平臺上是沒有搜索與購買的動機的，抖音必須創(chuàng)造出搜索與購買的場景以激發(fā)用戶的電商屬性。所以我們可以理解為什么抖音會在5月推出商城，填充人找貨的空白?？梢哉f，在搜索與購買上，抖音直接向淘寶發(fā)出挑戰(zhàn)。
淘寶是傳統(tǒng)電商平臺，交易是主要優(yōu)勢。淘寶苦惱于用戶的平臺停留時間過短，所以想用內(nèi)容留住用戶。一系列的種草措施，對直播的升級，解釋了淘寶為什么會提出從“流量到留量”的說法，也體現(xiàn)了淘寶平臺“從交易到消費”的升級手法。
AISAS模式模式表明，淘寶和抖音在消費5步上各有缺陷，所以各自補足5步中的空白。
淘寶和抖音的做法是真正的短兵相接，某種意義上也可以說是一種同質(zhì)化競爭。
淘寶和抖音將會對電商商戶、品牌主、頭部直播展開競爭，實現(xiàn)更多的營銷和渠道預算遷移。據(jù)部分研究機構(gòu)對品牌方的調(diào)研，過去是天貓為主戰(zhàn)場，今年雙11則預計為天貓和抖音瓜分主戰(zhàn)場，因為部分國貨抖音超頭直播間折扣力度大于天貓。
到目前為止，市場樂見于淘寶與抖音在內(nèi)容電商上的競爭。雖然運營模式上有不同程度的同質(zhì)化，但兩個平臺的不同屬性將會為消費者發(fā)展出不同的服務(wù)模式。對此，我們樂見其成。
撰稿 | 楊 猛
編排 | 何雨晴
責任編輯 | 劉照龍
主編 | 楊 猛
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3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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