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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
隨著短視頻的興起，相關(guān)平臺已成為許多品牌營銷和引流的首選。今日小編以抖音為例，分享B2B企業(yè)在短視頻平臺的運(yùn)營技巧和方法論，希望能給大家?guī)硪稽c(diǎn)靈感與方向。
目前抖音的總用戶數(shù)量已超過8億，日活7億，人均單日使用時長超過2小時。
抖音雖然已坐擁巨大的流量，但仍在不斷拓展業(yè)務(wù)。隨著支付系統(tǒng)的上線，抖音在改變?nèi)藗兩罘绞降耐瑫r，也改變了人們的消費(fèi)方式。
在此形勢下，快消品行業(yè)自然又走在了前面。B2C行業(yè)短視頻營銷發(fā)展迅速，及時抓住了流量紅利。哪里有流量，哪里就有商業(yè)，短視頻營銷以及直播帶貨在短時間內(nèi)已成紅海。
相比之下，B2B企業(yè)相對后知后覺。大部分企業(yè)經(jīng)過短期嘗試后，效果平平，選擇了放棄。與以往的營銷發(fā)展進(jìn)程一樣，每一次流量的變革，都僅有不到一成的企業(yè)能夠抓住機(jī)遇。
阿里國際站、雙微等，每個階段的紅利期僅三到五年。而隨著人們互聯(lián)網(wǎng)意識的增強(qiáng)，紅利期也越來越短。在每個歷程中，B2B企業(yè)也總比B2C企業(yè)慢一個節(jié)拍。
那么，B2B企業(yè)想布局短視頻平臺，抓住這波難得的流量紅利，需要怎么做呢？
線上生意的核心：流量和用戶的獲取。用戶在哪里，企業(yè)的營銷就要覆蓋到哪里。網(wǎng)上大部分短視頻內(nèi)容是介紹B2C行業(yè)短視頻營銷的方向以及趨勢——這些確實(shí)是需要企業(yè)去把握的。但由于短視頻制作門檻高、外包成本高，大多數(shù)的B2B企業(yè)對此依然迷茫。如何有效運(yùn)用短視頻營銷渠道拓展市場是B2B市場營銷人亟需解決的問題。
如開篇所述，本文基于B2B企業(yè)，以抖音為例，對短視頻運(yùn)營方法和技巧做一個基于實(shí)戰(zhàn)案例的分享。
賬號定位包含了人群定位和內(nèi)容定位。先想清楚企業(yè)需求的人群是誰，再根據(jù)人群策劃制作相應(yīng)的內(nèi)容。
企業(yè)做賬號一定要規(guī)避的是粉絲陷阱，不要一做賬號就對標(biāo)幾十萬上百萬粉絲的網(wǎng)紅號，設(shè)定不切實(shí)際的目標(biāo)。仔細(xì)想想，我們這個行業(yè)領(lǐng)域的從業(yè)人員都不一定有這個數(shù)。企業(yè)做抖音賬號，一定要吸引精準(zhǔn)粉絲，不要吸引泛粉。
根據(jù)抖音的算法，人群是漣漪式擴(kuò)散的。以一個木工電動工具項(xiàng)目為例，初期粉絲是品牌的經(jīng)銷商，第二波粉絲是個體木工，第三波粉絲是木工愛好者或者家裝小老板，第四波粉絲是家居定制類的企業(yè)賬號。
這樣的漣漪式擴(kuò)散，讓企業(yè)抖音號始終在以行業(yè)為圓心的基礎(chǔ)上，吸引精準(zhǔn)的粉絲群體（圖1、2：根據(jù)粉絲賬號名稱可以看出，平均每十個粉絲中就有三四個是從事相關(guān)行業(yè)的人，雖然其他名字中沒有顯示行業(yè)，但通過賬號發(fā)布的視頻也能發(fā)現(xiàn)他們基本是相關(guān)行業(yè)的人群，也就是說，吸粉精準(zhǔn)度達(dá)到了90%以上）。
圖1、2：粉絲賬號名稱
因?yàn)橐氖蔷珳?zhǔn)粉絲，所以在內(nèi)容上就要專業(yè)，挖痛點(diǎn)，找共鳴。千萬不要為了追求藝術(shù)性、話題性，去追熱點(diǎn)、拍劇情、寫段子。
《金納新材料》是一個生產(chǎn)鎳產(chǎn)品的工廠賬號，內(nèi)容定位是搞笑人設(shè)，接近4萬粉絲，但是吸引的大部分都是娛樂粉。
段子確實(shí)很搞笑，但是對于工廠來說商業(yè)價值太低，而且拍攝策劃成本也偏高（圖3是金納新材料的抖音賬號，整體視頻是搞笑風(fēng)格，通過評論就可以看出觀眾基本是娛樂粉，關(guān)注的是視頻的主角和段子內(nèi)容。圖4是費(fèi)斯托工具賬號，通過評論可以看出觀眾關(guān)注的是產(chǎn)品和價格，以及購買方式）。
圖3、4：不同風(fēng)格賬號的評論
拍劇情類短視頻，把工廠想宣傳的產(chǎn)品融入到劇情里，是不是會更吸引粉絲呢？
拿我們運(yùn)營的一個B2B企業(yè)抖音賬號舉例，一開始他們就是拍劇情，一個女生和一個木工師傅學(xué)木工，拍了一年，漲粉僅2500，而且咨詢后留下電話的客戶寥寥無幾。
后來我們調(diào)整了視頻內(nèi)容策略，只講產(chǎn)品的專業(yè)功能，不拍劇情，8個月凈漲粉2.2萬，平均每天主動留電話的咨詢在15人左右。
為什么前面拍的視頻收效甚微呢？不是劇情不好，而是劇情的內(nèi)容與觀眾人群不匹配。畢竟能買得起這個品牌工具的木工師傅都是老師傅了，沒有幾個人會喜歡看一個新手學(xué)習(xí)木工的過程。
劇情類的短視頻拍攝，成本高，對出鏡人的要求高，既要有專業(yè)度，又要會表演，這對于工廠企業(yè)人員來說太難。從專業(yè)的產(chǎn)品出發(fā)，將專業(yè)內(nèi)容知識講得通俗易懂，才是性價比最高的內(nèi)容路線。
抖音的全稱是抖音短視頻，在制作短視頻的時候需要注意“短”這個字。專業(yè)的人士講內(nèi)容時，往往都希望講得全面完整。但是，在賬號粉絲量不多的時候，這樣拍短視頻，幾乎毫無意義。因?yàn)槎兑魧τ诙桃曨l的流量推送是基于流量池機(jī)制。新賬號初始流量池只有300~500播放量，在這個流量池里，只有把5秒完播率和整體完播率提升上去，才有可能進(jìn)入下一個流量池。
當(dāng)然，除了完播率還有互動率等指標(biāo)，但完播率是基礎(chǔ)，如果用戶連看都不愿意看，何談互動。
把握抖音短視頻的節(jié)奏價值意義重大。如何在把視頻做得簡短的同時，還能言之有物，讓觀眾意猶未盡，甚至不知不覺看兩三遍，這才是企業(yè)做短視頻需要追求的目標(biāo)。等精準(zhǔn)的粉絲量漲上來了（一萬粉絲以上），才值得嘗試各種不同長度與深度的內(nèi)容，確定賬號下一階段的走向，不浪費(fèi)精心制作的內(nèi)容（圖5、6：這條20秒的視頻，平均播放時長超過12秒，即60%，5秒完播率超過54%，只有這樣的數(shù)據(jù)才有可能被推到更大的流量池，最終，詞條視頻獲得了169個粉絲，達(dá)到了8.7萬的播放量）。
圖5、6：精準(zhǔn)流量的數(shù)據(jù)
從圖7和圖8中不難發(fā)現(xiàn)，發(fā)布這條視頻的賬號是一個月的新號，目前只有3000粉絲，但是17秒的視頻平均播放時長達(dá)到了70%，播放量突破了30萬，吸粉1300多人。
圖7、8：精準(zhǔn)流量的吸粉成果
在方向固定的前提下，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)需要在有限的時長內(nèi)策劃有價值的內(nèi)容。內(nèi)容由兩個方面組成，一方面是場景內(nèi)容，另一方面是文案內(nèi)容。
場景內(nèi)容解決的是畫面的視覺吸引力，相對來說，產(chǎn)品的使用場景、生產(chǎn)場景比單純的手持產(chǎn)品口播，更具吸引力，除非口播的人有超強(qiáng)的表演能力。從實(shí)際情況出發(fā)，我們更加推薦拍攝工廠的生產(chǎn)場景和產(chǎn)品的使用場景。這樣的場景能讓行業(yè)人士有更強(qiáng)的場景帶入感，有助于提升完播率。企業(yè)后期可以通過畫外配音，完成對于畫面內(nèi)容的講解。
圖9：鈑金自動化生產(chǎn)線
針對文案內(nèi)容，這里推薦一套行之有效的結(jié)構(gòu)公式：拋出問題+產(chǎn)品/行業(yè)痛點(diǎn)+解決方案+解決效果+互動引導(dǎo)，在這個基礎(chǔ)上，再根據(jù)視頻素材進(jìn)行微調(diào)，字?jǐn)?shù)一般控制在90~150字之間。
這樣的一套公式，基本可以保證一條文案內(nèi)容看起來具有一定的價值感。也許大家更希望文案能夠細(xì)細(xì)品味，包含更多行業(yè)的基本知識，但是對于目前的抖音賬號運(yùn)營來說，看起來有價值就已經(jīng)足夠了。當(dāng)然，這些文案需要有行業(yè)專業(yè)人士輸出，比如工廠的培訓(xùn)老師、市場部等。之后，再由專門的文案團(tuán)隊(duì)把這些專業(yè)文案進(jìn)行二次加工，將其處理成具備抖音特色的鉤子文案，最后再給到剪輯師進(jìn)行最終的成片制作（圖10、11：文案團(tuán)隊(duì)撰寫常規(guī)文案時，按照公式結(jié)構(gòu)布局內(nèi)容，同時會記錄每條文案的字?jǐn)?shù)，確保視頻的時長在規(guī)劃范圍內(nèi)）。
圖10、11：文案格式參考
使用了這“三板斧”，工廠型企業(yè)抖音賬號的初始模型基本搭建完成，剩下的事情可以交給時間?？靹t一個月，慢則三個月，粉絲量和咨詢量就會開始大幅增加。在抖音上主動留下電話號碼的人，都是看過視頻后，對于內(nèi)容產(chǎn)生信任感的人，這些信息要比展會上收集的名片更有價值。經(jīng)過一年左右的培育，這樣一個企業(yè)抖音賬號完全可以支撐起企業(yè)大部分的營銷獲客工作。
抖音等短視頻平臺，給人的感覺似乎是泛流量化嚴(yán)重，且基本為碎片化觀賞，在上線數(shù)年后，這些平臺已成為一片紅海。然而B2B行業(yè)作為垂直度比較高的領(lǐng)域，仍然有較大的流量潛力，可以利用平臺助力達(dá)成營銷目標(biāo)。因此，越來越多的B2B企業(yè)開始將抖音作為推廣產(chǎn)品和品牌營銷陣地，甚至孕育企業(yè)IP的新平臺。
互聯(lián)網(wǎng)時代，B2B企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新的同時，也需要不斷進(jìn)行營銷數(shù)字化等方式上的創(chuàng)新，才能保證快速發(fā)展。企業(yè)對于自己的產(chǎn)品、客戶、市場是最為熟悉的，如果能夠?qū)⑵髽I(yè)文化、產(chǎn)品特性，以及符合客戶喜好的服務(wù)通過抖音短視頻展現(xiàn)出來，與其他的企業(yè)形成差異化，并且有一套能夠提升內(nèi)容分發(fā)效率的工具以及客戶留存的工具，進(jìn)行企業(yè)私域流量建設(shè)，將可以有效提升營銷效率，拓展?fàn)I銷途徑。
也許還有人會問，企業(yè)該如何承接這些抖音流量？需要做哪些準(zhǔn)備工作？抖音的賬號需不需要直播？直播頻率是怎樣的？抖音上如何招募經(jīng)銷商？
這些問題，我們留到以后的文章或視頻中和大家分享，如果想了解更多關(guān)于企業(yè)運(yùn)營抖音號的事宜，歡迎關(guān)注聚加互動公眾號，并與我們直接聯(lián)系。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)