中國咖啡市場近幾年如火如荼，在“早C晚A”的新興生活方式下，咖啡已經(jīng)成為了年輕都市人群的日常剛需。
從整個咖啡市場發(fā)展來看，我們可以發(fā)現(xiàn)一個明顯趨勢：人們對咖啡產(chǎn)品的需求，越來越走向品質(zhì)化和體驗(yàn)化。
可以發(fā)現(xiàn)，咖啡在上世紀(jì)80年代進(jìn)入中國以后，經(jīng)歷了速溶咖啡-歐美系咖啡店-便利店咖啡的多輪迭代發(fā)展，直到今天的互聯(lián)網(wǎng)咖啡時代中，咖啡產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了全面的消費(fèi)升級。
具體而言，在咖啡消費(fèi)向品質(zhì)化升級過程中，“品質(zhì)快咖啡”和“品質(zhì)慢咖啡”逐步取代“便捷快咖啡”的領(lǐng)先地位，其中“品質(zhì)快咖啡”增速尤為明顯。另一方面，從觀察社交網(wǎng)絡(luò)平臺內(nèi)容也可以發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對“體驗(yàn)感”的追求十分看重，各種咖啡DIY腦洞創(chuàng)意爭奇斗艷，花式咖啡玩法也在不斷傳播發(fā)酵。
在這個咖啡消費(fèi)升級的大背景下，雀巢咖啡也順勢推出兩款品質(zhì)咖啡新品——小咖曲咖啡濃縮液和雀巢金牌袋泡研磨咖啡。
而對于時趣而言，如何在2022年的夏季傳播中，幫助雀巢咖啡找到必要的夏日場景、實(shí)現(xiàn)場景與品牌的鏈接、傳播情緒共鳴便成為核心營銷目標(biāo)?？偨Y(jié)下來，就是需要實(shí)現(xiàn)“共鳴、出圈、擊穿”三大品牌傳播目標(biāo)。
如何在強(qiáng)競爭市場中實(shí)現(xiàn)品牌突圍？
咖啡品類如今已經(jīng)逐步走入紅海市場，市場競爭分析成為本案營銷傳播策略中的重點(diǎn)，面對市場上的大量競爭對手，我們需要幫助雀巢咖啡找到一條符合品牌調(diào)性的差異化突圍策略。
通過市場分析我們發(fā)現(xiàn)，咖啡液和掛耳咖啡品類中，市場上已經(jīng)出現(xiàn)了兩個表現(xiàn)相對突出的新消費(fèi)品牌。
其中A咖啡品牌的營銷傳播策略主要通過代言人合作實(shí)現(xiàn)，充分挖掘代言人的影響勢能和粉絲帶貨能力，并在全球范圍內(nèi)進(jìn)行了基于代言人的品牌公關(guān)宣傳。而在渠道和銷售層面，A品牌也主打粉絲經(jīng)濟(jì)，代言人粉絲對銷量的貢獻(xiàn)值最大。此外，該品牌還會通過較為頻繁的IP聯(lián)名合作實(shí)現(xiàn)傳播破圈。
而另一個B咖啡品牌的營銷策略則是通過打造品牌自身IP形象，為品牌注入溫度與人格，拉進(jìn)用戶距離?；谄放谱陨鞩P形象，與大量外部品牌、IP進(jìn)行跨界合作，實(shí)現(xiàn)銷量突破。在UGC內(nèi)容投放上，該品牌大多通過場景劇情短視頻，將產(chǎn)品消費(fèi)推進(jìn)到“無限場景”之中。
總結(jié)下來就是，A品牌主打代言人粉絲經(jīng)濟(jì)，通過粉絲購買力實(shí)現(xiàn)銷量與品牌的提升；B品牌則塑造品牌IP，為品牌賦予人格，并通過“無限場景”滲透到用戶日常生活中。
但時趣認(rèn)為，盡管A、B品牌在社交平臺中頗具聲量，但其營銷傳播策略并沒有圍繞真正的咖啡消費(fèi)人群定制，難以獲得目標(biāo)客群的情緒共鳴。例如A品牌的營銷基于代言人粉絲經(jīng)濟(jì)，而非品牌價值或產(chǎn)品價值；而B品牌側(cè)重IP形象和聯(lián)名，流量來自于IP影響力。
因此雀巢咖啡新品的品牌突圍之路，恰好可以從用戶人群本身入手，深挖用戶人群的需求和價值，獲取真正的品牌-用戶情感共鳴。
用一座“精神島嶼”，創(chuàng)造獨(dú)特的夏日場景
既然“用戶身份”是本次雀巢咖啡新品營銷的切入點(diǎn)，那么我們接下來就需要深挖Z世代年輕用戶的精神內(nèi)涵和情緒需求。
翻閱行業(yè)中各種數(shù)據(jù)報告，與年輕用戶群體深度訪談?wù){(diào)研后，我們可以發(fā)現(xiàn)，Z世代年輕人其實(shí)有著非常多樣的側(cè)面，大量獨(dú)特而有個性的身份標(biāo)簽組成了Z世代的人設(shè)。例如二次元、互聯(lián)網(wǎng)原住民、孤而不獨(dú)、朋克養(yǎng)生黨等等，但盡管身份標(biāo)簽紛繁多樣，本質(zhì)上Z世代人群有一個共性，那就是“愛玩性”，我們可以將其定義為“巢玩青年”。
那么針對雀巢咖啡新品夏日營銷戰(zhàn)役，我們就需要找到一個能夠讓年輕人玩起來的“咖啡場景”進(jìn)行品牌價值輸出，這樣才能實(shí)現(xiàn)用戶價值與品牌價值的綁定。那么在夏天，年輕人都喜歡玩什么？都喜歡去哪玩呢？
答案其實(shí)呼之欲出，那就是島嶼。因此我們希望本次雀巢咖啡新品營銷，深入滲透到島嶼這個夏日場景之中，將雀巢咖啡打造為首個以島嶼為話題營銷的咖啡品牌。
在具體的創(chuàng)意形式和策略執(zhí)行上，我們希望打造一個“巢玩青年島嶼登陸日”線下直播活動，通過“一個事件+一場直播+一個禮盒+一個話題”的營銷組合拳方式，喚起消費(fèi)者對美好夏日的期待。即使在這個出行受限的日子里，也可以通過雀巢金牌系列隨心搭配一杯夏日冰咖。
用夏日島嶼禮盒，促進(jìn)品效合一
在“島嶼登陸日”事件進(jìn)行引爆外，自然我們還需要考慮如何跟線上社媒渠道、線上電商渠道進(jìn)行聯(lián)動。這其中也分為兩個維度：
首先是品牌側(cè)的聯(lián)動，如何將線下事件的傳播勢能滲透到線上社媒，實(shí)現(xiàn)話題發(fā)酵，引發(fā)年輕用戶人群的關(guān)注與品牌認(rèn)同；
其次是效果側(cè)的，如何讓這些傳播聲量轉(zhuǎn)化為線上銷量，將流量導(dǎo)入直播間、電商等渠道促進(jìn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化。
本質(zhì)上，新品發(fā)布就不止需要造聲量，還需要促轉(zhuǎn)化，依舊是一個“品效合一”的命題。而時趣認(rèn)為，“品”與“效”目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，通常要借助“品宣型產(chǎn)品”來推進(jìn)，其中最主要的方法便是——打造定制禮盒。
定制禮盒一方面具有品宣層面的情緒價值，能夠較好地輸出品牌調(diào)性，另一方面也能夠?qū)崿F(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化，是“品”“效”之間絕佳的連接器。
因此，一方面我們邀請KOL、KOC達(dá)人進(jìn)行“島嶼登陸”現(xiàn)場快閃直播、場景打卡，聯(lián)動線上線下，；另一方面我們通過“夏日島嶼禮盒”的推出，將線上線下的事件傳播流量轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品銷量。
線下島嶼場景實(shí)拍圖
“夏日冰咖島上見”創(chuàng)意延展電商頁面
“夏日冰咖島”快閃活動達(dá)人現(xiàn)場打卡
另外，為了最大化在夏日營銷期間實(shí)現(xiàn)帶貨轉(zhuǎn)化，雀巢咖啡還通過KOL場景化種草、抖音平臺KOL直播帶貨、聯(lián)動抖音平臺冰飲節(jié)等方式推動產(chǎn)品進(jìn)一步轉(zhuǎn)化銷售。
東方甄選、潘雨潤等直播帶貨
小紅書達(dá)人打卡種草
從整體結(jié)果來看，本次的夏日營銷campaign的閱讀播放量超過3000萬，總互動量突破10萬，全網(wǎng)內(nèi)容發(fā)布量超過1400篇。而根據(jù)時趣洞察引擎對品牌詞云的監(jiān)測結(jié)果來看，隨著本次營銷活動的展開，品牌詞云逐步關(guān)聯(lián)至產(chǎn)品特性，促進(jìn)用戶種草。
從詞云數(shù)據(jù)中我們可以發(fā)現(xiàn)，在基于用戶夏日場景的“一個事件+一場直播+一個禮盒+一個話題”營銷策略下，產(chǎn)品關(guān)鍵信息已經(jīng)傳達(dá)至目標(biāo)人群，活動場景亦為用戶留下深刻印象，品牌口碑正在持續(xù)提升，為雀巢咖啡金牌新品的未來營銷打下了一個好基礎(chǔ)。
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺氛圍，我們團(tuán)隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)