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世界杯開幕式即將于今晚拉開帷幕，在此高熱節(jié)點下，品牌們的營銷動作亦如火如荼展開。越是傳播高峰期，創(chuàng)意越難出挑，對品牌來說是份挑戰(zhàn)極高的考題，既需要在用戶有限的注意力中搶占高位，又需要保持清晰的品牌策略、實現(xiàn)不離傳播初衷的目的。
在此契機下，美團外賣攜手生活方式代言人楊冪交出了一份令人驚喜的答卷，啟用大量諧音梗，大玩特玩，用戶不僅沒扣錢還紛紛買單。
創(chuàng)意策略：化流行語境為流量密碼
在這則短短45秒的TVC中，楊冪憑借超快的語速輸出大量諧音梗，將世界杯和美團外賣送萬物徹底玩了個明白。
以15秒為一個短平快創(chuàng)意，TVC在3個篇章中集中轟炸了用戶的聽力和心智：
· 點球就點球，有什么好怕的？我們這里可以點足球、氣球、毛線球、麻球、蝦球、溜溜球…
· 不就是送個烏龍嗎？奶茶啤酒不能送嗎？火鍋、燒烤、手機、貓糧不能送嗎？
· 記者問：楊教練，這場比賽您頻繁換人是做何考量？
答：因為我人多??！我們有瓜子仁、核桃仁、清炒大蝦仁、不求人、玩具人、掃地機器人，每個人，都不會缺席。
諧音梗頻出，但并非無厘頭，而是從球賽黑話中引出美團送萬物，邏輯與創(chuàng)意兼顧，并經(jīng)由楊教練形成PK式碰撞。在這三個由球賽黑話引申出的冪式回懟中，足球、蝦球、溜溜球、手機、貓糧，橫跨體育、美食、娛樂、3C、寵物多個品類，既能夠加深與世界杯的情懷關(guān)聯(lián)，又能深化美團外賣送萬物的心智卡位。
從代言人角度來看，楊冪是此創(chuàng)意得以成立的靈魂人物，憑借此前某廣告的洗腦式提問，楊冪穩(wěn)坐洗腦風(fēng)廣告鼻祖，已然自成一派，在用戶心中擁有獨特印象。通過楊教練的冪式快嘴，美團外賣再次激活了楊冪身上的洗腦效應(yīng)，并將其用于品牌在世界杯節(jié)點營銷下的注意力搶占，成功在擁擠的營銷賽道中拔得頭籌。
此外，美團外賣此次的創(chuàng)意TVC極其通俗易懂，徹底瓦解了球迷與非球迷之間的壁壘，可謂是始于球賽卻不止于球迷。深究其背后考慮，在創(chuàng)意的設(shè)置上，美團外賣并沒有讓代言人成為球迷，而是以場內(nèi)教練的身份，為場外的美團外賣發(fā)聲，將世界杯中的用戶所需以報菜名的方式趣味化呈現(xiàn)，進一步深化美團外賣球場內(nèi)外多重場景下均可送萬物到家的市場卡位。
在延續(xù)以上動作的基礎(chǔ)上，美團外賣在微博也同步展開了一系列娛樂性十足的傳播發(fā)酵，楊冪趣味微博統(tǒng)領(lǐng)熱度，引發(fā)粉絲熱議：
微博話題#楊冪罰點球了#沖上熱搜，微博網(wǎng)友紛紛對這條廣告發(fā)出好評。從用戶反響可以看出，除對體育圈的垂向攪動外，橫向也同時輻射了動漫圈、飯圈，多個圈層紛紛加入正向調(diào)侃與點評，進一步助推了TVC的爆火。
在整個TVC視頻的傳遞中，美團外賣并未固守陳規(guī)的圍繞體育精神做常規(guī)品牌演繹，而是深入用戶流行語境，在用戶、世界杯、品牌三者之間創(chuàng)造出令人忍俊不禁的流行文化感，代言人楊冪的加持更放大了這一效果，最終實現(xiàn)了TVC的超高用戶感知。
品牌策略：化熱點場景為品牌主場
在短短45秒時長里，最令人印象深刻的當屬“看不看球賽，來點美團外賣”。
無論是看球賽還是點外賣，創(chuàng)意中透露出的最大信號是“無邊界、無限制”，看不看球賽不是唯一要義，重要的是美團外賣什么都能點、都能送，是對“美團外賣送萬物”的進一步回應(yīng)與深化。
首先，是圍繞場景化實現(xiàn)心智占領(lǐng)，美團外賣將“送萬物”與世界杯場景進行綁定，在世界杯這一超級IP下，借助楊冪的花式廣告詞，細化拆分品類呈現(xiàn)，迅速攻占了用戶對美團外賣送萬物的認知。
其次，是在平臺定位上，進一步突破了時間、空間、品類邊界。對美團外賣而言，“送萬物”在冪式報菜名中得到了一次具象化演繹，對這個追求速度的互聯(lián)網(wǎng)時代而言，“送萬物”，不止是什么都可送，更指無需在意時間與地理桎梏，放心大膽下單即可。
透過這份“送萬物”的底氣，能夠看到美團外賣清晰的戰(zhàn)略演進脈絡(luò)，從“Eat better, Live better ” 到 “零售 + 科技”，場景在延伸、訴求被細分，既是品牌自身的升級方向，更透露出美團外賣對現(xiàn)代人生活進化的一種理解，“快”是現(xiàn)代人生活節(jié)奏下的核心訴求，而在“快”的背后，更考驗平臺對“便捷性”的理解與落實，也正是基于誠意十足且實力滿滿的品牌布局，“送萬物”才能照進現(xiàn)實。
高熱節(jié)點或場景對品牌傳播效果而言，是錦上添花的好時機，但也是見真章的關(guān)鍵時刻。憑借對這屆用戶與代言人特質(zhì)的深度理解，美團外賣將流行語境變現(xiàn)為流量密碼，憑借另辟蹊徑的創(chuàng)意打出一條與眾不同的爆火路徑。創(chuàng)意夠飛，邏輯更是夠穩(wěn)，在創(chuàng)意之下難以為人看到的，是對用戶訴求的深度洞察與品牌戰(zhàn)略的步步為營。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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