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撰寫(xiě) | 楊 猛
10月下旬，當(dāng)上市公司第三季度財(cái)報(bào)紛紛出爐之時(shí)，一波罕見(jiàn)的白馬跌停潮出現(xiàn)了。
茅臺(tái)大跌，萬(wàn)科大跌，歌爾大跌。不僅大跌，許多白馬還選擇了極端的跌停形式，對(duì)市場(chǎng)的沖擊不可謂不大。
整個(gè)乳制品行業(yè)也不樂(lè)觀(guān)，兩大乳業(yè)龍頭伊利與蒙牛也連續(xù)重挫，股價(jià)不斷創(chuàng)下新低。
是行業(yè)整體不景氣，還是少數(shù)品牌暫時(shí)的挫折，業(yè)內(nèi)人士各有解讀，我們也說(shuō)說(shuō)自己的看法。
第二曲線(xiàn)很重要嗎
時(shí)下，“第二曲線(xiàn)”在乳品行業(yè)提及率很高。凡第二曲線(xiàn)出沒(méi)之處，無(wú)不意味著第一曲線(xiàn)見(jiàn)頂走平的艱難，也同樣意味著對(duì)另尋藍(lán)海的渴望。
所謂的“第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)”，隨著英國(guó)管理學(xué)大師查爾斯·漢迪的著作而走紅——《第二曲線(xiàn)：跨越“S型曲線(xiàn)”的二次增長(zhǎng)》。查爾斯·漢迪是倫敦商學(xué)院的創(chuàng)始人之一，自認(rèn)為是一個(gè)沒(méi)有特殊專(zhuān)長(zhǎng)的“社會(huì)哲學(xué)家”，擅長(zhǎng)的是對(duì)社會(huì)現(xiàn)象作出哲學(xué)思考，陸續(xù)出版過(guò)《空雨衣》《變動(dòng)的年代》《非理性的時(shí)代》《大象與跳蚤》《你拿什么定義自己》。從書(shū)名來(lái)看，查爾斯·漢迪往往焦點(diǎn)集中在變化、跳躍之中，在常見(jiàn)的現(xiàn)象中捕捉到變動(dòng)產(chǎn)生的機(jī)遇，以主動(dòng)而尋求收獲。
查爾斯·漢迪的理念與乳制品行業(yè)很大程度上產(chǎn)生了契合。
近年來(lái)，乳制品行業(yè)的增長(zhǎng)已流于平淡，想實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)必須動(dòng)中求變。這個(gè)求變的契機(jī)無(wú)疑就是第二曲線(xiàn)。
伊利、蒙牛各自的產(chǎn)品矩陣 圖源：公司官網(wǎng)
2022年10月，伊利集團(tuán)旗下新西蘭威士蘭乳業(yè)與新西蘭乳企Canary Foods進(jìn)行股權(quán)交割，完成對(duì)Canary Foods 100%股權(quán)的收購(gòu)。Canary Foods 是一家致力于打造世界一流品質(zhì)的黃油、奶酪等乳制品的老牌乳企。
與此前后腳，蒙牛公告要約收購(gòu)妙可藍(lán)多5%的股份。要約收購(gòu)?fù)瓿珊?，蒙牛約持有妙可藍(lán)多股份總數(shù)的35%。妙可藍(lán)多品牌奶酪品類(lèi)及兒童奶酪棒單品長(zhǎng)期保持全國(guó)市占率第一。
奶粉、奶酪，就是乳制品發(fā)力的第二曲線(xiàn)。
據(jù)伊利股份前三季度數(shù)據(jù)顯示，其奶粉及奶制品營(yíng)收187.28億元，同比增長(zhǎng)60.5%，表現(xiàn)出色。伊利以奶粉、奶酪為核心品類(lèi)的“第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)”已初見(jiàn)成效。正是伊利的第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)打開(kāi)了研究機(jī)構(gòu)的想像空間，雖然股價(jià)下跌，但發(fā)布伊利研報(bào)的證券機(jī)構(gòu)無(wú)不看好伊利的未來(lái)增長(zhǎng)。
相比之下，蒙牛就沉寂了許多，因?yàn)槊膳Ｔ谀谭?、奶酪上的第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)尚未成型。
業(yè)內(nèi)對(duì)第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)的爭(zhēng)議還是比較大的。對(duì)多數(shù)品牌來(lái)說(shuō)，第二曲線(xiàn)只是一種想像，第一增長(zhǎng)曲線(xiàn)尚未做好，第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)只是空談。事實(shí)上，所謂第二曲線(xiàn)的多元化經(jīng)營(yíng)讓企業(yè)折戟沉沙的案例也不在少數(shù)。
經(jīng)濟(jì)下行，行業(yè)承壓，此時(shí)是不是尋找第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)的好時(shí)機(jī)？
什么樣的預(yù)期是合理的
多家乳品行業(yè)的上市公司在財(cái)報(bào)中都習(xí)慣引用以下類(lèi)似的數(shù)據(jù)。
“在國(guó)家奶業(yè)振興戰(zhàn)略指導(dǎo)下，我國(guó)乳類(lèi)產(chǎn)品的總體規(guī)模和生產(chǎn)技術(shù)已達(dá)到世界先進(jìn)水平，但由于我國(guó)人口基數(shù)大，人均乳制品年消費(fèi)量不足 25kg（按照國(guó)家統(tǒng)計(jì)局乳及乳制品產(chǎn)量折算為牛奶量，以下人均消費(fèi)量均指牛奶量），遠(yuǎn)低于世界平均水平 113kg（全球經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織公布數(shù)據(jù)），僅占?xì)W美國(guó)家人均年消費(fèi)量 220kg 的 1/10，對(duì)比日、韓人均年消費(fèi)量 100kg 以上水平，或?qū)Ρ韧瑸榘l(fā)展中國(guó)家的印度人均年消費(fèi)量 144kg（NATIONL DAIRY DEVELOPMENT BOARD 官方網(wǎng)站 2018-2019 年數(shù)據(jù)），我國(guó)乳品行業(yè)有著廣闊的發(fā)展空間。”
對(duì)此，我們要說(shuō)，每個(gè)國(guó)家的飲食習(xí)慣相差極大。歐美國(guó)家一日三餐必備黃油、奶酪等乳制品，在這樣的三餐習(xí)慣下，乳制品消費(fèi)量達(dá)到中國(guó)的10倍以上十分正常。再想想我們的身邊，成年人的牛奶飲用習(xí)慣早已定型，新增牛奶消費(fèi)應(yīng)多處于青少年和嬰幼兒階段。所以，即使我國(guó)人均乳制品年消費(fèi)量遠(yuǎn)低于歐美與日韓，這也不意味著乳制品消費(fèi)量有著巨大的增長(zhǎng)空間。
據(jù)中研產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，2016年至2021年中國(guó)乳制品市場(chǎng)零售規(guī)模的年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到5.3%，2021年達(dá)到4714.2億元，預(yù)計(jì)將于未來(lái)五年保持約4.8%的年均復(fù)合增長(zhǎng)率。這個(gè)增長(zhǎng)率基本保持在國(guó)內(nèi)GDP增長(zhǎng)率附近，只是一種平穩(wěn)增長(zhǎng)，不會(huì)帶來(lái)爆發(fā)的利潤(rùn)。
數(shù)據(jù)顯示，伊利股份近三年凈利潤(rùn)復(fù)合增長(zhǎng)為12.05%。除2020年外，伊利每年的營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)都在百分之十以上。乳制品新貴認(rèn)養(yǎng)一頭牛的增長(zhǎng)更加驚人，2019年至2021年?duì)I收分別為8.65億元、16.50億元與25.66億元，近三年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)72.27%。
可見(jiàn)，在不溫不火的乳制品行業(yè)增長(zhǎng)中，作為頭部企業(yè)的伊利、蒙牛們的增速已經(jīng)非常優(yōu)秀了，但要實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平的連續(xù)高速發(fā)展，還得發(fā)揮更大的想像力。
所以，在整個(gè)世界的經(jīng)濟(jì)都處于下行周期中，在平庸的乳制品行業(yè)增長(zhǎng)中，超高的增長(zhǎng)預(yù)期合理嗎？
品牌營(yíng)銷(xiāo)走到頭了？
伊利、蒙牛下跌的同時(shí)，另一種聲音響起。
有觀(guān)點(diǎn)列舉了近些年伊利、蒙牛的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，對(duì)比增速減緩的營(yíng)收與利潤(rùn)，得出乳制品的“廣告營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略走到了頭”的結(jié)論。
其實(shí)不然。
乳制品屬于快消品范疇，廣告對(duì)快消品的作用十分明顯。
蒙牛的品牌成長(zhǎng)得益于廣告。大約從2005年起，蒙牛每年都有成功的營(yíng)銷(xiāo)案例。“每天一杯奶，強(qiáng)壯中國(guó)人”的廣告詞大火，首家贊助航天員上天，贊助現(xiàn)象級(jí)綜藝《超級(jí)女聲》，個(gè)個(gè)都是營(yíng)銷(xiāo)界的經(jīng)典，也成就了蒙牛的品牌。
蒙牛成為2022年卡塔爾世界杯官方贊助商
伊利廣告起初大多圍繞天然、健康的宣傳上，沒(méi)有明星代言，只能說(shuō)中規(guī)中矩。在蒙牛的啟發(fā)下，伊利拿下了2008年奧運(yùn)會(huì)乳制品贊助商，成功開(kāi)始了營(yíng)銷(xiāo)上升之路。2022年上半年，伊利就贊助了超過(guò)15檔綜藝節(jié)目，從《奔跑吧》《極限挑戰(zhàn)》，再到《乘風(fēng)破浪3》《披荊斬棘2》《脫口秀大會(huì)5》等頭部綜藝的獨(dú)家冠名。
伊利簽約四大世界頂級(jí)球隊(duì)以及本澤馬等足壇明星
品牌上升階段，主因是市場(chǎng)需求被有效激活，規(guī)模向上爆發(fā)，在價(jià)格、渠道、營(yíng)銷(xiāo)等方面，任何突破都會(huì)導(dǎo)致銷(xiāo)量上升與品牌增值。這就是S曲線(xiàn)的上升段。這一階段，廣告的作用是促進(jìn)消費(fèi)，搶占市場(chǎng)，打出知名度。
隨之到來(lái)的成熟階段，廣告的目的則是說(shuō)服消費(fèi)者長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)該品牌，廣告的力量在于不斷重復(fù)乏味的說(shuō)服。廣告不再是創(chuàng)造新的需求，而是強(qiáng)化重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的習(xí)慣，廣告轉(zhuǎn)為防御性質(zhì)，為品牌建立起護(hù)城河，提升消費(fèi)者的美譽(yù)度與忠誠(chéng)度。
伊利、蒙牛作為占據(jù)市場(chǎng)極大份額的頭部品牌，廣告營(yíng)銷(xiāo)對(duì)營(yíng)收、利潤(rùn)增長(zhǎng)的促進(jìn)已經(jīng)進(jìn)入邊際效應(yīng)遞減的階段了，但廣告營(yíng)銷(xiāo)絕非走到了盡頭，廣告營(yíng)銷(xiāo)是維護(hù)品牌護(hù)城河的重要手段。
結(jié)語(yǔ)
雖然伊利蒙牛都處于增長(zhǎng)S曲線(xiàn)中，但市場(chǎng)因財(cái)報(bào)不及預(yù)期而大肆拋售，機(jī)構(gòu)因第二曲線(xiàn)的增長(zhǎng)而看好未來(lái)，媒體因增長(zhǎng)乏力而質(zhì)疑營(yíng)銷(xiāo)，究竟哪一種看法才接近伊利蒙牛的真相？
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1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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