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作者| 把青
上個周末果真是爺青回了！周杰倫、劉德華、鹿晗、騰格爾紛紛線上開唱，尤其是睽違舞臺三年的周杰倫再次唱起經(jīng)典的《稻香》《晴天》，青春的回憶殺惹得全網(wǎng)淚目。
2883萬人預(yù)約、最高同時在線人數(shù)超1129萬、總點(diǎn)贊數(shù)超10.5億，周杰倫線上“哥友會”打破了現(xiàn)場演出的天花板。相對于演唱會，這場演出更像是跟許久未見的粉絲的一場隔空對話。
周杰倫常常跟粉絲自稱“哥”，這也是“哥友會”名字的來源。演出流程的設(shè)置，同樣很日常化：開頭跟方文山連麥，好友間的互損聊天，看得粉絲感慨萬千；唱歌環(huán)節(jié)有粉絲們票選出來的經(jīng)典老歌，也有還未發(fā)布的新歌首唱；最后連麥粉絲環(huán)節(jié)，有喜歡周杰倫20年的粉絲，因?yàn)樗麑懥松习偈字袊L(fēng)歌詞，也有粉絲的老公為了追她，把自己的英文名字改成“jay”。
而這場演出最大的贏家，當(dāng)屬背后的平臺——快手。2020年，周杰倫入駐快手，并創(chuàng)建平臺賬號“周同學(xué)”，快手成為了周杰倫唯一的中文社交平臺。在此之后，快手幾乎成為了周杰倫多個活動的獨(dú)家宣發(fā)平臺。
隨著快手加速布局商業(yè)化，此次的“哥友會”也有了明顯商業(yè)元素——全新紅旗H5的獨(dú)家贊助。在此前的線上演唱會，車企冠名幾乎已經(jīng)是常態(tài)，極狐汽車曾先后贊助視頻號崔健和羅大佑的演唱會；后街男孩與西城男孩兩大男團(tuán)則是由林肯汽車贊助；一汽大眾攬巡獨(dú)家冠名歌手李健的線上演唱會《向往》。
而此次周杰倫“哥友會”作為重情懷向的內(nèi)容，在其中加入商業(yè)元素，如何讓粉絲不反感，兩者微妙的平衡該如何把握，對快手是一個不小的挑戰(zhàn)。
快手磁力引擎副總裁、汽車業(yè)務(wù)總經(jīng)理譚飆向娛樂獨(dú)角獸分享了為何選擇車企作為贊助商，以及快手在周杰倫“哥友會”上是如何克制地進(jìn)行商業(yè)化，甚至通過品牌反哺流量給演出。
周杰倫入駐快手的第三年，
帶來10億點(diǎn)贊
11月19日晚8點(diǎn)，闊別舞臺三年的周杰倫“哥友會”準(zhǔn)時在快手開始直播。作為周杰倫的御用“詞作者”，一開場就周杰倫和方文山就開啟了連麥，老友間的調(diào)侃迅速讓直播間的氛圍火熱起來。
聊起多年前的往事，周杰倫回憶起兩人的第一次見面，他對方文山的初印象并不是很好“就覺得這個人沒什么禮貌，跟他邀詞， 他拿出一本自己寫的歌詞本，讓我直接從里面挑，就一副很對難搞的樣子。”直到看完歌詞，周杰倫才忍不住感慨，這個人寫的東西太有創(chuàng)意了，簡直腦洞大開。
直播間里劉畊宏、南拳媽媽等老朋友也時不時現(xiàn)身刷禮物，一波回憶殺讓粉絲忍不住感慨“原來大家一直都在，不論是粉絲還是朋友，都沒離開過”。
10億點(diǎn)贊、上千萬的同在線人數(shù)，也讓快手狠狠賺了一波關(guān)注。簽約快手的第三年，周杰倫和快手的合作日益密切。
但在此前，快手跟周杰倫的合作大多停留在內(nèi)容層面，鮮少做商業(yè)轉(zhuǎn)化。
今年下半年關(guān)于快手商業(yè)化業(yè)務(wù)的四次人員調(diào)整，也昭示著快手的商業(yè)化被提到了重要的位置。此次周杰倫“哥友會”快手選擇了全新紅旗H5的獨(dú)家贊助，但這次嘗試，是克制的。
不靠口播，
快手如何做軟性營銷？
“內(nèi)容上盡量不要做割裂，那種把商業(yè)化行為演繹得特別露骨的亂插入行為，我覺得沒有必要。”譚飆認(rèn)為。
在合作伊始，快手就跟周杰倫團(tuán)隊以及一汽紅旗達(dá)成一個共識，“我們在考量的時候，希望用戶可以認(rèn)真享受內(nèi)容，在這個過程中也對紅旗品牌多一些了解，達(dá)到多方共贏，因此我們選擇了比較柔和的方式。”
換言之，就是以軟性“露出”的形式做植入。
作為已經(jīng)有64年歷史的老牌車企，紅旗汽車已經(jīng)積累了穩(wěn)定的客群，4S店也滲透到了全國各地，在快手平臺，紅旗就有400多個認(rèn)證的經(jīng)銷商矩陣賬號。
在活動前期，紅旗汽車引導(dǎo)經(jīng)銷售賬號參與聯(lián)動，將全新紅旗H5和周杰倫的音樂結(jié)合起來做推廣，通過猜歌名、歌曲挑戰(zhàn)賽等活動，最終形成集群效應(yīng)。同時汽車品牌的特性也決定了經(jīng)銷商的私域是一個有效且高效的傳播渠道，經(jīng)由經(jīng)銷商的私域流量，也讓紅旗的消費(fèi)者看到這場演出的消息。
“其實(shí)在這個過程中，既實(shí)現(xiàn)了品牌和經(jīng)銷商調(diào)動資源，來給我們的‘哥友會’引流，這種若隱若現(xiàn)的營銷，也比那種散播式的輸入式營銷，更容易進(jìn)入到用戶心中去。”譚飆說。
線上演出為何青睞車企做贊助？
從譚飆的回答來看，這或許跟行業(yè)的大趨勢有關(guān)。
周杰倫時隔三年再次開唱，在贊助商的選擇上不論是周杰倫團(tuán)隊還是快手平臺，都是慎之又慎，快手的第一步是對行業(yè)做篩選。受疫情影響，消費(fèi)環(huán)境疲軟，而“而汽車行業(yè)消費(fèi)的增速，以及新車型的推出速度，幾乎可以說是逆風(fēng)飛翔”。
而對于此次演出的商業(yè)化，快手將其提升了戰(zhàn)略層面上，“這是一個高成長的行業(yè)，我們希望這個活動不是只做 2022 年一年就結(jié)束。我們希望它能夠奠定的是，在快手生態(tài)里實(shí)現(xiàn)高速成長的行業(yè)，并在這里面選擇其中最優(yōu)質(zhì)品牌，進(jìn)行有代表性的營銷的行為，也讓消費(fèi)者感受到一種蒸蒸日上的這種背景和氛圍。”
紅旗是被快手選中的品牌。周杰倫的音樂主打中國風(fēng)，而紅旗的定位是民族品牌，雙方有著天然的適配性。而此次紅旗的贊助并非以品牌整體贊助，而是主推了全新紅旗H5的車型。這款車型正是主打年輕化，“杰倫的粉絲相對年輕，并且年齡范圍覆蓋很廣，從00后到80后幾乎都是聽著他的歌長大的。”
而汽車行業(yè)的兩大消費(fèi)契機(jī)，恰切中了周杰倫的粉絲群體。第一個消費(fèi)契機(jī)是初入社會的年輕買的第一輛車，這批群體的購車意愿是有活力，第二個消費(fèi)契機(jī)是第一輛汽車“壽終正寢”后的換車需求，這批80則更傾向于有厚度的品牌。也就是說，要么很現(xiàn)代、很有科技感，要么有很深的品牌內(nèi)涵。
其實(shí)從此前的線上演出跟車企的合作來看，從聲量上，是成功的，但若要看銷量，其長尾效應(yīng)則稍顯不足。
極狐汽車市場部總監(jiān)田川曾透露公司分別為崔健和羅大佑支付了千萬級的演出費(fèi)用，這兩場演唱會為極狐汽車在一個月里收獲了超過40億的全網(wǎng)曝光量。但銷量卻不升反降，在7月和8月均只賣出1000臺左右汽車。
在快手磁力引擎汽車業(yè)務(wù)策劃負(fù)責(zé)人閻凱看來，需要了解到品牌的真正訴求，才能實(shí)現(xiàn)效果最大化，“紅旗自身品牌的厚重度已經(jīng)很重了，他也很渴望能夠去滲透到這些年輕的群體，最好是具體滲透到車型的層面。如果某款車型真的能呼應(yīng)年輕群的首購車型，這對于紅旗品牌未來的戰(zhàn)略發(fā)展的節(jié)奏和脈路會是非常吻合的。所以我們在選擇品牌時，既要考慮到品牌要能夠匹配得上杰倫的影響力，也能通過杰倫的粉絲反向幫助品牌實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略意圖，這是個雙向互動的過程。”
此次快手和紅旗的合作，將傳播重點(diǎn)放在品牌定位的革新，通過這場國民級演唱會，將“年輕化”的賣點(diǎn)打入上千萬觀眾的心里，不失為一次精準(zhǔn)營銷。對于快手而言，也實(shí)現(xiàn)了流量和商業(yè)的雙豐收。
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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