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從年初爭相進軍預(yù)制菜以期找到新出路，到年尾每日優(yōu)鮮交出遲到的“巨虧”成績單，屬于生鮮賽道的“水逆期”格外地長。
今年以來，在外部資本越發(fā)謹慎、行業(yè)競爭趨于激烈的情況下，生鮮電商賽道頻頻傳出“收縮”的聲音，加速淪陷的態(tài)勢明顯，大幅裁員和縮減成本成為行業(yè)的共同默契。
其中，尤其是曾經(jīng)的頭部平臺每日優(yōu)鮮日子最難過，先是大量縮減業(yè)務(wù)以期“斷臂求生”，再是想盡辦法保住“上市公司”名頭，卻依然深陷在巨額虧損、債務(wù)糾紛的雙重陰影里。
在泥沙俱下的生鮮電商賽道，尋求融資以繼續(xù)“燒錢”、優(yōu)化供應(yīng)鏈來提升品質(zhì)、在下沉市場謀求新轉(zhuǎn)機、發(fā)力自有品牌商品實現(xiàn)錯位競爭......什么才是一眾玩家的安身立命之本？
這一年，“沉寂”成為生鮮賽道的主旋律
生鮮電商的2022年，以每日優(yōu)鮮遲來的一份財報數(shù)據(jù)為代表，道盡了行業(yè)集體進入“水逆期”的辛酸。
經(jīng)歷數(shù)月的獨立審計，每日優(yōu)鮮終于在11月14日發(fā)布了本該在4月30日前披露的2021年財報。該年報顯示，2021年，每日優(yōu)鮮虧損擴大至38.5億元，成本增加是虧損放大的主要原因，根據(jù)財報數(shù)據(jù)，2021財年每日優(yōu)鮮總營運成本為108.12億，同比暴漲39.08%。
值得一提的是，現(xiàn)在每日優(yōu)鮮的全職員工僅剩下55名。而財報曾提及，截至2019年12月31日、2020年及2021年12月31日，每日優(yōu)鮮共有全職員工1,771人、1,335人及1,925人。換句話說，每日優(yōu)鮮已經(jīng)裁掉了超過97%的員工。
此外，每日優(yōu)鮮還深陷員工、供應(yīng)商的債務(wù)糾紛。公開數(shù)據(jù)顯示，截至目前每日優(yōu)鮮共背負著760多起勞資糾紛官司，涉及總金額約為8.13億元；供應(yīng)商向每日優(yōu)鮮及其子公司發(fā)起的訴訟案件超過600起。
據(jù)悉，今年7月，每日優(yōu)鮮曾試圖“斷臂求生”，即在全國范圍內(nèi)關(guān)停了其前置倉模式下的極速達業(yè)務(wù)，僅保留次日達服務(wù)，但隨后在北京、上海多地卻出現(xiàn)了次日達服務(wù)無法下單的情況——每日優(yōu)鮮在財報中稱這一舉措是“對業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的一系列重大調(diào)整”，還在風(fēng)險一項中做出了“這些業(yè)務(wù)戰(zhàn)略調(diào)整最終可能不會成功”的提醒。
10月7日，每日優(yōu)鮮再次出招，宣布調(diào)整其美國存托股票（“ ADS”）與其B類普通股（“ADS 比率”），由1:3更新至1:90。比例變化后，2022年10月17日至10月28日期間每日優(yōu)鮮ADS收盤價均高于1美元，達成納斯達克合規(guī)要求。盡管此舉保住了每日優(yōu)鮮上市公司的名頭，但截至鋅刻度撰稿時，其市值僅為1201萬美元，依然存在低于最低上市標準的風(fēng)險。
每日優(yōu)鮮的遭遇是行業(yè)整體發(fā)展遇挫的縮影
實際上，每日優(yōu)鮮在2022年的掙扎與困頓，只是生鮮電商整體發(fā)展遇挫的一個縮影。今年以來，在外部資本越發(fā)謹慎、行業(yè)競爭趨于激烈的情況下，生鮮電商賽道頻頻傳出“收縮”的聲音，大幅裁員和縮減成本成為行業(yè)的共同默契。
自年初的“爭做預(yù)制菜”熱潮開始，從幾大生鮮平臺在2022年的頻頻動作，不難看出大家渴望擺脫困境的迫切心情。如盒馬明確了要走“多業(yè)態(tài)線上線下協(xié)同發(fā)展之路”；叮咚買菜的經(jīng)營范圍新增了共享自行車服務(wù)、企業(yè)管理咨詢和休閑觀光活動等；每日優(yōu)鮮也與頭部短視頻合作做起了直播購物極速達。
可惜這些尋找“第二條增長曲線”的嘗試，均未掀起太大的水花。更重要的是，從各大生鮮電商平臺在618年中大促和雙十一全年大促這兩個重要節(jié)點，有別于往年大發(fā)優(yōu)惠券與給出血拼價的做派，紛紛沉默以對的表現(xiàn)來看，生鮮賽道陷入“沉寂”已然成為板上釘釘?shù)氖聦崱?/p>
非標化的產(chǎn)品，難以打破細分“天花板”
生鮮賽道為什么這么難？想找到這個問題的答案，要從生鮮商品的非標化本質(zhì)入手。
作為商品，生鮮類產(chǎn)品在整個生產(chǎn)流程中，人工設(shè)計的比重相對其他品類更低，原材料大概率未經(jīng)過流水線的工業(yè)處理，因此導(dǎo)致生鮮產(chǎn)品個體差異化較大，還存在天然的高獲客成本、高履約成本、高損耗率，以及低毛利率、少品牌化等特性。
非標化的生鮮產(chǎn)品
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員陳虎東認為，生鮮本質(zhì)上是一個燒錢的行業(yè)，加上生鮮的時效性、后端供應(yīng)鏈的匹配、區(qū)域性等諸多要求都非常高，“所以這個行業(yè)雖然整體上現(xiàn)在競爭激烈，但是基本還沒有形成一種高效的盈利模式，要解決的問題非常多。”
如果拆分來看，行業(yè)上游的農(nóng)產(chǎn)品標準化，需要通過生鮮行業(yè)的規(guī)?；唵螌崿F(xiàn)反向的制約化生產(chǎn)，而下游消費者的口感、口味等個性化偏好，則需要生鮮行業(yè)以豐富的SKU供給予以滿足。
基于此，業(yè)內(nèi)認為生鮮電商行業(yè)發(fā)展的難點，主要集中在中游的物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、品牌建設(shè)及獲客環(huán)節(jié)，“包括在拋棄激進補貼戰(zhàn)打法后，生鮮電商如何構(gòu)筑有效的用戶增長體系，如何維持已有用戶的高復(fù)購率，以及保障生鮮品品質(zhì)，在用戶群體中建立品牌意識。”
相較于每日優(yōu)鮮這類存在資金和成本劣勢的獨立創(chuàng)業(yè)公司，綜合平臺有著天然的競爭優(yōu)勢。如基于綜合電商平臺的冗余運力，以大平臺的規(guī)模優(yōu)勢和配送優(yōu)勢，疊加線下店等延伸的業(yè)務(wù)線，都可以分攤其進行同城配送的成本。
加之生鮮消費具有“渠道有限”的顯著特點，渠道黏性將大幅提升用戶在同一渠道的復(fù)購率。即意味著，除去商品供應(yīng)鏈的高建設(shè)成本，已經(jīng)獲得過用戶信任過的綜合平臺，還能在此基礎(chǔ)上通過加工食品等方式獲益。
這就說明了為什么明明都是一窩蜂涌入市場，卻只有乘著“風(fēng)口”一躍而上的生鮮創(chuàng)業(yè)者們收獲了一地雞毛。畢竟，不論是綜合電商還是跨界玩家，哪怕收縮戰(zhàn)線甚至關(guān)停業(yè)務(wù)，也都有其各自的主業(yè)支撐，而身為獨立創(chuàng)業(yè)公司的他們，既無法持續(xù)“燒錢換市場”，也不能實現(xiàn)“自我造血”，自然落得如此下場。
“生鮮電商賽道的燒錢，對獲客成本更低的大平臺效果更明顯，對于獨立平臺和創(chuàng)業(yè)平臺，如果燒錢沒有數(shù)百萬活躍消費者作為基礎(chǔ)，則很難燒過‘臨界點’。”在創(chuàng)業(yè)家的采訪中，黑馬基金管理合伙人胡翔也曾如此表示。
戰(zhàn)略收縮之后，保守進攻成為新選擇
不可否認的是，生鮮產(chǎn)品仍要歸于剛性消費之中，龐大的市場空間幾乎無時無刻不在喚起生鮮電商行業(yè)的熱情。
國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)顯示，10月，限額以上單位糧油食品類、飲料類商品零售額同比分別增長8.3%和4.1%，增速分別比限上單位商品零售額增速高8.3和4.1個百分點。
另外，艾瑞咨詢報告指出，生鮮電商市場在未來一至兩年將迎來新一輪洗牌期，供應(yīng)鏈能力是企業(yè)突圍制勝的關(guān)鍵。盤古智庫高級研究員江瀚也表示，豐富自有品牌商品和差異化商品，同時加大對生鮮供應(yīng)鏈的重投入，可以大幅提高商品力與運營效率，無疑是生鮮電商賽道盈利的關(guān)鍵。
因此，雖然業(yè)務(wù)收縮成為行業(yè)共識，但不乏有“保守進攻”之舉。以相關(guān)平臺的發(fā)展現(xiàn)狀來看，除了持續(xù)的技術(shù)與成本投入以優(yōu)化供應(yīng)鏈、提升效率之外，他們還盯上了下沉市場和細分人群。
其中，盒馬以新業(yè)務(wù)盒馬奧萊，補上了因盒馬鄰里和盒馬mini大規(guī)模閉店、覆蓋范圍逐漸收縮的缺口。據(jù)悉，盒馬奧萊主要以自有品牌為主，通過半價銷售盒馬鮮生中臨期、短保、易損耗的商品和質(zhì)量有保證但賣相不佳的商品，實現(xiàn)這類臨期商品的周轉(zhuǎn)和循環(huán)。截至目前，盒馬奧萊已在全國開出50多家門店，仍在持續(xù)擴張當(dāng)中。
今年10月，美團優(yōu)選則將品牌定位升級為“明日達超市”，將通過覆蓋城鄉(xiāng)的自提點網(wǎng)絡(luò)，改善“最后一公里”消費體驗。美團優(yōu)選平臺“今日下單、次日自提”服務(wù)模式已覆蓋全國近3000個市縣。
至于叮咚買菜，今年新推出了“寶媽嚴選”和“輕養(yǎng)星球”兩個新的服務(wù)板塊，前者聚焦寶媽人群專注兒童食品等，后者聚焦崇尚健康輕飲食的年輕人群，表明其在業(yè)務(wù)側(cè)方面，也開始貼合消費差異化的新需求。
與此同時，為了解決同質(zhì)化的問題，生鮮玩家們紛紛開始進行自有品牌和特色產(chǎn)品的探索，尤其以正“當(dāng)紅”的預(yù)制菜為主打。
生鮮玩家們紛紛發(fā)力自有品牌
舉個簡單的例子，公開數(shù)據(jù)顯示，2019年盒馬的自有品牌占比才超過10%，但據(jù)最新公布的數(shù)據(jù)顯示，盒馬自有品牌的銷售占比已經(jīng)達到35%；今年叮咚買菜則推出了“番茄牛尾鍋”“當(dāng)歸羊肉鍋”“客家醉雞煲”等火鍋自有品牌，頗受消費者喜愛。
隨著這波生鮮玩家的“加注”，有了他們在全國多地自建供應(yīng)鏈中心的落地，倉網(wǎng)、運網(wǎng)的不斷完善，或許能讓標準制定、生產(chǎn)流通、品牌推廣等中間環(huán)節(jié)有所突破。當(dāng)然，這些都需要時間來給我們答案。
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1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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