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從年初爭(zhēng)相進(jìn)軍預(yù)制菜以期找到新出路，到年尾每日優(yōu)鮮交出遲到的“巨虧”成績(jī)單，屬于生鮮賽道的“水逆期”格外地長(zhǎng)。
今年以來(lái)，在外部資本越發(fā)謹(jǐn)慎、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)趨于激烈的情況下，生鮮電商賽道頻頻傳出“收縮”的聲音，加速淪陷的態(tài)勢(shì)明顯，大幅裁員和縮減成本成為行業(yè)的共同默契。
其中，尤其是曾經(jīng)的頭部平臺(tái)每日優(yōu)鮮日子最難過(guò)，先是大量縮減業(yè)務(wù)以期“斷臂求生”，再是想盡辦法保住“上市公司”名頭，卻依然深陷在巨額虧損、債務(wù)糾紛的雙重陰影里。
在泥沙俱下的生鮮電商賽道，尋求融資以繼續(xù)“燒錢(qián)”、優(yōu)化供應(yīng)鏈來(lái)提升品質(zhì)、在下沉市場(chǎng)謀求新轉(zhuǎn)機(jī)、發(fā)力自有品牌商品實(shí)現(xiàn)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)......什么才是一眾玩家的安身立命之本？
這一年，“沉寂”成為生鮮賽道的主旋律
生鮮電商的2022年，以每日優(yōu)鮮遲來(lái)的一份財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)為代表，道盡了行業(yè)集體進(jìn)入“水逆期”的辛酸。
經(jīng)歷數(shù)月的獨(dú)立審計(jì)，每日優(yōu)鮮終于在11月14日發(fā)布了本該在4月30日前披露的2021年財(cái)報(bào)。該年報(bào)顯示，2021年，每日優(yōu)鮮虧損擴(kuò)大至38.5億元，成本增加是虧損放大的主要原因，根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2021財(cái)年每日優(yōu)鮮總營(yíng)運(yùn)成本為108.12億，同比暴漲39.08%。
值得一提的是，現(xiàn)在每日優(yōu)鮮的全職員工僅剩下55名。而財(cái)報(bào)曾提及，截至2019年12月31日、2020年及2021年12月31日，每日優(yōu)鮮共有全職員工1,771人、1,335人及1,925人。換句話說(shuō)，每日優(yōu)鮮已經(jīng)裁掉了超過(guò)97%的員工。
此外，每日優(yōu)鮮還深陷員工、供應(yīng)商的債務(wù)糾紛。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，截至目前每日優(yōu)鮮共背負(fù)著760多起勞資糾紛官司，涉及總金額約為8.13億元；供應(yīng)商向每日優(yōu)鮮及其子公司發(fā)起的訴訟案件超過(guò)600起。
據(jù)悉，今年7月，每日優(yōu)鮮曾試圖“斷臂求生”，即在全國(guó)范圍內(nèi)關(guān)停了其前置倉(cāng)模式下的極速達(dá)業(yè)務(wù)，僅保留次日達(dá)服務(wù)，但隨后在北京、上海多地卻出現(xiàn)了次日達(dá)服務(wù)無(wú)法下單的情況——每日優(yōu)鮮在財(cái)報(bào)中稱(chēng)這一舉措是“對(duì)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的一系列重大調(diào)整”，還在風(fēng)險(xiǎn)一項(xiàng)中做出了“這些業(yè)務(wù)戰(zhàn)略調(diào)整最終可能不會(huì)成功”的提醒。
10月7日，每日優(yōu)鮮再次出招，宣布調(diào)整其美國(guó)存托股票（“ ADS”）與其B類(lèi)普通股（“ADS 比率”），由1:3更新至1:90。比例變化后，2022年10月17日至10月28日期間每日優(yōu)鮮ADS收盤(pán)價(jià)均高于1美元，達(dá)成納斯達(dá)克合規(guī)要求。盡管此舉保住了每日優(yōu)鮮上市公司的名頭，但截至鋅刻度撰稿時(shí)，其市值僅為1201萬(wàn)美元，依然存在低于最低上市標(biāo)準(zhǔn)的風(fēng)險(xiǎn)。
每日優(yōu)鮮的遭遇是行業(yè)整體發(fā)展遇挫的縮影
實(shí)際上，每日優(yōu)鮮在2022年的掙扎與困頓，只是生鮮電商整體發(fā)展遇挫的一個(gè)縮影。今年以來(lái)，在外部資本越發(fā)謹(jǐn)慎、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)趨于激烈的情況下，生鮮電商賽道頻頻傳出“收縮”的聲音，大幅裁員和縮減成本成為行業(yè)的共同默契。
自年初的“爭(zhēng)做預(yù)制菜”熱潮開(kāi)始，從幾大生鮮平臺(tái)在2022年的頻頻動(dòng)作，不難看出大家渴望擺脫困境的迫切心情。如盒馬明確了要走“多業(yè)態(tài)線上線下協(xié)同發(fā)展之路”；叮咚買(mǎi)菜的經(jīng)營(yíng)范圍新增了共享自行車(chē)服務(wù)、企業(yè)管理咨詢(xún)和休閑觀光活動(dòng)等；每日優(yōu)鮮也與頭部短視頻合作做起了直播購(gòu)物極速達(dá)。
可惜這些尋找“第二條增長(zhǎng)曲線”的嘗試，均未掀起太大的水花。更重要的是，從各大生鮮電商平臺(tái)在618年中大促和雙十一全年大促這兩個(gè)重要節(jié)點(diǎn)，有別于往年大發(fā)優(yōu)惠券與給出血拼價(jià)的做派，紛紛沉默以對(duì)的表現(xiàn)來(lái)看，生鮮賽道陷入“沉寂”已然成為板上釘釘?shù)氖聦?shí)。
非標(biāo)化的產(chǎn)品，難以打破細(xì)分“天花板”
生鮮賽道為什么這么難？想找到這個(gè)問(wèn)題的答案，要從生鮮商品的非標(biāo)化本質(zhì)入手。
作為商品，生鮮類(lèi)產(chǎn)品在整個(gè)生產(chǎn)流程中，人工設(shè)計(jì)的比重相對(duì)其他品類(lèi)更低，原材料大概率未經(jīng)過(guò)流水線的工業(yè)處理，因此導(dǎo)致生鮮產(chǎn)品個(gè)體差異化較大，還存在天然的高獲客成本、高履約成本、高損耗率，以及低毛利率、少品牌化等特性。
非標(biāo)化的生鮮產(chǎn)品
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員陳虎東認(rèn)為，生鮮本質(zhì)上是一個(gè)燒錢(qián)的行業(yè)，加上生鮮的時(shí)效性、后端供應(yīng)鏈的匹配、區(qū)域性等諸多要求都非常高，“所以這個(gè)行業(yè)雖然整體上現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)激烈，但是基本還沒(méi)有形成一種高效的盈利模式，要解決的問(wèn)題非常多。”
如果拆分來(lái)看，行業(yè)上游的農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，需要通過(guò)生鮮行業(yè)的規(guī)?；唵螌?shí)現(xiàn)反向的制約化生產(chǎn)，而下游消費(fèi)者的口感、口味等個(gè)性化偏好，則需要生鮮行業(yè)以豐富的SKU供給予以滿足。
基于此，業(yè)內(nèi)認(rèn)為生鮮電商行業(yè)發(fā)展的難點(diǎn)，主要集中在中游的物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、品牌建設(shè)及獲客環(huán)節(jié)，“包括在拋棄激進(jìn)補(bǔ)貼戰(zhàn)打法后，生鮮電商如何構(gòu)筑有效的用戶增長(zhǎng)體系，如何維持已有用戶的高復(fù)購(gòu)率，以及保障生鮮品品質(zhì)，在用戶群體中建立品牌意識(shí)。”
相較于每日優(yōu)鮮這類(lèi)存在資金和成本劣勢(shì)的獨(dú)立創(chuàng)業(yè)公司，綜合平臺(tái)有著天然的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如基于綜合電商平臺(tái)的冗余運(yùn)力，以大平臺(tái)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)和配送優(yōu)勢(shì)，疊加線下店等延伸的業(yè)務(wù)線，都可以分?jǐn)偲溥M(jìn)行同城配送的成本。
加之生鮮消費(fèi)具有“渠道有限”的顯著特點(diǎn)，渠道黏性將大幅提升用戶在同一渠道的復(fù)購(gòu)率。即意味著，除去商品供應(yīng)鏈的高建設(shè)成本，已經(jīng)獲得過(guò)用戶信任過(guò)的綜合平臺(tái)，還能在此基礎(chǔ)上通過(guò)加工食品等方式獲益。
這就說(shuō)明了為什么明明都是一窩蜂涌入市場(chǎng)，卻只有乘著“風(fēng)口”一躍而上的生鮮創(chuàng)業(yè)者們收獲了一地雞毛。畢竟，不論是綜合電商還是跨界玩家，哪怕收縮戰(zhàn)線甚至關(guān)停業(yè)務(wù)，也都有其各自的主業(yè)支撐，而身為獨(dú)立創(chuàng)業(yè)公司的他們，既無(wú)法持續(xù)“燒錢(qián)換市場(chǎng)”，也不能實(shí)現(xiàn)“自我造血”，自然落得如此下場(chǎng)。
“生鮮電商賽道的燒錢(qián)，對(duì)獲客成本更低的大平臺(tái)效果更明顯，對(duì)于獨(dú)立平臺(tái)和創(chuàng)業(yè)平臺(tái)，如果燒錢(qián)沒(méi)有數(shù)百萬(wàn)活躍消費(fèi)者作為基礎(chǔ)，則很難燒過(guò)‘臨界點(diǎn)’。”在創(chuàng)業(yè)家的采訪中，黑馬基金管理合伙人胡翔也曾如此表示。
戰(zhàn)略收縮之后，保守進(jìn)攻成為新選擇
不可否認(rèn)的是，生鮮產(chǎn)品仍要?dú)w于剛性消費(fèi)之中，龐大的市場(chǎng)空間幾乎無(wú)時(shí)無(wú)刻不在喚起生鮮電商行業(yè)的熱情。
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示，10月，限額以上單位糧油食品類(lèi)、飲料類(lèi)商品零售額同比分別增長(zhǎng)8.3%和4.1%，增速分別比限上單位商品零售額增速高8.3和4.1個(gè)百分點(diǎn)。
另外，艾瑞咨詢(xún)報(bào)告指出，生鮮電商市場(chǎng)在未來(lái)一至兩年將迎來(lái)新一輪洗牌期，供應(yīng)鏈能力是企業(yè)突圍制勝的關(guān)鍵。盤(pán)古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚也表示，豐富自有品牌商品和差異化商品，同時(shí)加大對(duì)生鮮供應(yīng)鏈的重投入，可以大幅提高商品力與運(yùn)營(yíng)效率，無(wú)疑是生鮮電商賽道盈利的關(guān)鍵。
因此，雖然業(yè)務(wù)收縮成為行業(yè)共識(shí)，但不乏有“保守進(jìn)攻”之舉。以相關(guān)平臺(tái)的發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，除了持續(xù)的技術(shù)與成本投入以?xún)?yōu)化供應(yīng)鏈、提升效率之外，他們還盯上了下沉市場(chǎng)和細(xì)分人群。
其中，盒馬以新業(yè)務(wù)盒馬奧萊，補(bǔ)上了因盒馬鄰里和盒馬mini大規(guī)模閉店、覆蓋范圍逐漸收縮的缺口。據(jù)悉，盒馬奧萊主要以自有品牌為主，通過(guò)半價(jià)銷(xiāo)售盒馬鮮生中臨期、短保、易損耗的商品和質(zhì)量有保證但賣(mài)相不佳的商品，實(shí)現(xiàn)這類(lèi)臨期商品的周轉(zhuǎn)和循環(huán)。截至目前，盒馬奧萊已在全國(guó)開(kāi)出50多家門(mén)店，仍在持續(xù)擴(kuò)張當(dāng)中。
今年10月，美團(tuán)優(yōu)選則將品牌定位升級(jí)為“明日達(dá)超市”，將通過(guò)覆蓋城鄉(xiāng)的自提點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)，改善“最后一公里”消費(fèi)體驗(yàn)。美團(tuán)優(yōu)選平臺(tái)“今日下單、次日自提”服務(wù)模式已覆蓋全國(guó)近3000個(gè)市縣。
至于叮咚買(mǎi)菜，今年新推出了“寶媽嚴(yán)選”和“輕養(yǎng)星球”兩個(gè)新的服務(wù)板塊，前者聚焦寶媽人群專(zhuān)注兒童食品等，后者聚焦崇尚健康輕飲食的年輕人群，表明其在業(yè)務(wù)側(cè)方面，也開(kāi)始貼合消費(fèi)差異化的新需求。
與此同時(shí)，為了解決同質(zhì)化的問(wèn)題，生鮮玩家們紛紛開(kāi)始進(jìn)行自有品牌和特色產(chǎn)品的探索，尤其以正“當(dāng)紅”的預(yù)制菜為主打。
生鮮玩家們紛紛發(fā)力自有品牌
舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2019年盒馬的自有品牌占比才超過(guò)10%，但據(jù)最新公布的數(shù)據(jù)顯示，盒馬自有品牌的銷(xiāo)售占比已經(jīng)達(dá)到35%；今年叮咚買(mǎi)菜則推出了“番茄牛尾鍋”“當(dāng)歸羊肉鍋”“客家醉雞煲”等火鍋?zhàn)杂衅放?，頗受消費(fèi)者喜愛(ài)。
隨著這波生鮮玩家的“加注”，有了他們?cè)谌珖?guó)多地自建供應(yīng)鏈中心的落地，倉(cāng)網(wǎng)、運(yùn)網(wǎng)的不斷完善，或許能讓標(biāo)準(zhǔn)制定、生產(chǎn)流通、品牌推廣等中間環(huán)節(jié)有所突破。當(dāng)然，這些都需要時(shí)間來(lái)給我們答案。
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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