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三六零、360數(shù)科、魯大師之后，一貫以“理工男”形象示人的周鴻祎，在性感的秀場直播行業(yè)，收獲了自己的第四個IPO。

回溯周鴻祎的創(chuàng)業(yè)歷史會發(fā)現(xiàn)，自2015年秀場直播趨于繁榮，短視頻開始興起，他就在泛娛樂行業(yè)廣撒網(wǎng)，從投資游戲、自媒體，到內(nèi)部孵化短視頻、直播。周鴻祎的愿景是在強(qiáng)工具屬性的360安全產(chǎn)品之外，為公司找到具備流量潛力、用戶黏性的第二增長點。

周鴻祎曾分享他對直播的思考，“我不是做游戲、做社交出身，所以做直播對我來說也是一個不斷探索的過程，在我看來這實際上是一種新的表達(dá)方式，而且趨于平民化，一旦每個人都掌握這種表達(dá)方式之后，它可能就會產(chǎn)生我們預(yù)想不到的變化。”

12月12日花房集團(tuán)（港交所代碼：03611）的成功上市，是周鴻祎早年廣撒網(wǎng)收獲的為數(shù)不多的成果之一。據(jù)招股書披露，周鴻祎通過奇虎三六零軟件（北京）有限公司、天津花椒壹號科技合伙企業(yè)等間接持股花房38.21%股權(quán)，為最大股東。

花房集團(tuán)對用戶來說或許有些陌生，但其兩大核心直播產(chǎn)品知名度并不低。一是“宋城演藝”旗下，誕生于PC時代的視頻直播鼻祖級平臺“六間房”，二是由三六零內(nèi)部孵化，誕生于移動互聯(lián)網(wǎng)時代的秀場直播平臺“花椒直播”。

六間房PC端首頁

2018年，宋城演藝與三六零合作，將六間房與花椒直播進(jìn)行合并重組。當(dāng)時六間房作價34億元、花椒直播作價51億元，新成立的花房集團(tuán)整體估值達(dá)90億元。

如今四年過去，花房集團(tuán)發(fā)行價2.8港元每股，12月13日收盤價4.28港元，市值42.8億港元。按人民幣算不足40億，對比合并之初，市值縮水過半。

花房集團(tuán)CEO于丹在上市后的內(nèi)部信中談到：“上市是公司發(fā)展的一個里程碑，但上市即暴富的年代已一去不復(fù)返，在資本的寒冬下，花房集團(tuán)主動選擇了‘抓住窗口期、犧牲市值’的策略登陸資本市場。”

“流血”上市，花房集團(tuán)抓住了秀場直播紅海中的最后機(jī)會，但沒能實現(xiàn)周鴻祎最初對其抱有的期待。

困在唱跳的秀場直播里

在如今的直播行業(yè)，花房集團(tuán)只能算是“低不成高不就”第二陣營玩家。

2019年、2020年、2021年，花房集團(tuán)的營收分別為人民幣28.3億元、36.83億元和45.99億元（其中花椒直播貢獻(xiàn)占比接近七成）。截至2022年5月31日的五個月，其營收為20.87億元。對比去年同期18.01億元，增長約15.9%。

去年，花房“除稅前利潤”為人民幣3.92億元，今年前5個月為2.12億元。營收、利潤仍保持增勢。但對比一眾同行，花房集團(tuán)略顯遜色。

目前國內(nèi)的主流直播平臺，花椒、映客、斗魚，大多誕生于2015年前后。即便是陌生人社交行業(yè)的龍頭，陌陌、探探母公司“摯文集團(tuán)”，也是在該年做出了秀場直播的嘗試。

市面上主流秀場直播平臺

近兩年，映客的年營收規(guī)模逼近百億級別。YY直播在被百度收購前的2019年，詳細(xì)地披露了財務(wù)數(shù)據(jù)，該年營收達(dá)122.33億元，數(shù)倍于同期的花房。摯文集團(tuán)2021財年視頻直播服務(wù)營業(yè)收入為83.79億元，同樣超過花房一倍有余。

至于用戶層面，花房集團(tuán)披露其目前有高達(dá)4.14億的注冊用戶，但其中月活躍用戶僅略超十分之一，付費用戶160萬人，更是不足總用戶的千分之四。作為對比，2021年的摯文集團(tuán)付費用戶接近900萬人。

近年來花椒用戶的平均付費在下滑活躍時長增長緩慢而新客的獲取成本則在走高

中腰部玩家想要接近行業(yè)領(lǐng)先者，需要更具潛力的用戶增長，和多元化業(yè)務(wù)的想象力。但不論花椒還是六間房，相較于同行，其功能與服務(wù)更顯單一，內(nèi)部也不具備業(yè)務(wù)協(xié)同效應(yīng)。它既不能像抖音、快手等短視頻平臺，依靠短視頻為秀場、電商直播輸血，也不能像YY、斗魚那樣，基于秀場、游戲、數(shù)碼等多元類型的直播，留存不同需求的用戶，讓彼此在平臺內(nèi)部互相滲透、流轉(zhuǎn)。

花房“困”在唱跳女主播里，最直觀的體現(xiàn)是平臺收入來源。招股書顯示，2019年、2020年、2021年及2022的前五個月，直播業(yè)務(wù)收入分別占其總收入的99.6%、99.6%、97.3%和96.8%。

可以理解為，花房所有的收入都來源于“榜一大哥”們的禮物打賞。招股書顯示，花椒直播對禮物收入的分成在40%—83%之間，六間房介于40%—70%之間。而禮物收入規(guī)模更大的抖音，與主播一般平分打賞收入。

售賣直播間禮物有很高的毛利潤，但這一商業(yè)模式本身也很脆弱。一方面，是收入結(jié)構(gòu)過于單一。其次，業(yè)務(wù)本身不夠穩(wěn)定。

今年315，央視揭發(fā)了秀場直播行業(yè)中男運營代替女主播與榜一大哥聊天、互動的現(xiàn)象。甚至，有些女主播本身就是由男性假扮的。新聞一出，引起行業(yè)震動。不僅是榜一大哥們開始懷疑鏡頭前女主播的真?zhèn)?，連從業(yè)其中的女主播、運營，也因為行業(yè)口碑的進(jìn)一步下滑，而紛紛離職。

今年5月，《關(guān)于規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播打賞 加強(qiáng)未成年人保護(hù)的意見》提出，進(jìn)一步推動行業(yè)的規(guī)范化，其中強(qiáng)調(diào)：禁止未成年人參與直播打賞；每日高峰時間段主播連麥PK次數(shù)不得超過2次；不得設(shè)置PK懲罰；全部取消打賞榜單，禁止以打賞額度為唯一依據(jù)對網(wǎng)絡(luò)主播排名、引流、推薦，禁止以打賞額度為標(biāo)準(zhǔn)對用戶進(jìn)行排名。

但從當(dāng)下的經(jīng)營情況來看，花房集團(tuán)暫時難以擺脫對女主播們的依賴。這種依賴，甚至還在加強(qiáng)。

2019年按收入排序，花房最大主播對平臺的收入貢獻(xiàn)還僅為3470萬元，占總收入比重約1.2%。而今年前5個月，最大主播的收入占比已達(dá)4.2%。與此同時，前十大主播共計創(chuàng)收達(dá)3.63億元，占比也從2019年的7.2%，增長到了今年前5個月的17.4%。

平臺的收入，不僅大幅集中在前十主播身上，同樣也與背后的幾家頭部經(jīng)紀(jì)公司高度綁定。

招股書披露的前十主播，及背后的經(jīng)紀(jì)公司

“在總流量增長乏力的情況下，平臺肯定優(yōu)先扶持大主播，因為這些主播變現(xiàn)效率高，對‘榜一大哥’們的黏性也比較強(qiáng)，給平臺賺錢穩(wěn)定。但這必然會帶來其他小主播處境變差。而且現(xiàn)在秀場平臺多，有些主播，或者背后的MCN機(jī)構(gòu)，也會帶著大哥跑到別的分成更有競爭力，或是變現(xiàn)手段更多元的平臺去。”曾任某直播平臺流量運營的何天對記者解釋。

在中心化的流量分配下，花房集團(tuán)整體的主播規(guī)模已出現(xiàn)萎縮，主播整體的收入也在下降。

比如，花房月活躍主播從2019年的37.8萬人，下降到了目前的21.5萬人。與此同時，在平臺獲得收入不足1000元的主播從49萬人降到了23.6萬人。收入在1000元—10000元的主播數(shù)量從24萬下降到了16萬人。

即便是超過10000元的主播規(guī)模，也從1.5萬人，下降到了1萬人。“一個頭部主播不論是和平臺鬧掰，還是和MCN鬧掰，或是和榜一大哥鬧掰，或是被封禁，都可能導(dǎo)致平臺營收的動蕩。”何天解釋，而花房招股書也提到，過往記錄期間，有33名主播因在平臺展示不當(dāng)內(nèi)容而被列入中國演出行業(yè)協(xié)會發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)主播警示名單。

在業(yè)內(nèi)人士眼中，主播流量的中心化短期內(nèi)或許會提升平臺創(chuàng)收的能力，但長期來看，也加劇了營收的不確定性。

來錢太快，月收入翻了近九倍

早在2015年，花椒直播上線之初，周鴻祎對其的期待是成為一個具備多元內(nèi)容類型的視頻社交平臺。周鴻祎經(jīng)常在花椒上開直播聊商業(yè)、生活。也會在自己的座駕自燃時，借機(jī)在花椒上做直播。半年時間里，周鴻祎發(fā)布了50多條和花椒直播相關(guān)的微博、40多條朋友圈，為其吆喝賣力。

周鴻祎直播座駕自燃，王思聰現(xiàn)身

花椒早年推出過《瑪雅說》《馬斌讀報》等讀書節(jié)目，轉(zhuǎn)播過小米新品發(fā)布會，周鴻祎還曾要求運營每天手動篩選20000條“有意義”的內(nèi)容推送給用戶。彼時，花椒內(nèi)部的運營團(tuán)隊大多也是媒體人出身，不少是記者。

周鴻祎曾信誓旦旦地表示，未來《新京報》可以用花椒直播做新聞，途牛可以用直播做旅游，美團(tuán)可以用直播做外賣。他犀利地預(yù)見了未來，當(dāng)下確實進(jìn)入了一個萬物皆可直播的時代，但遺憾的是，這一切都和花椒無關(guān)。

早年多元化嘗試未見波瀾，結(jié)果花椒轉(zhuǎn)身一頭扎進(jìn)秀場。個中原因，或許在于秀場真的太賺錢了。在早期秀場直播平臺微拍的創(chuàng)始人胡震生接手花椒后，花椒就開始了徹底的秀場化改造。調(diào)走媒體運營班子，打造虛擬商品體系，并推出價值20000元的“世界城堡”。

世界城堡這一虛擬道具在花椒的推出，具有標(biāo)志性的意義?！斗序v新十年》一書寫到，最初花椒平臺上最貴的禮物價格僅為1000元。周鴻祎認(rèn)為更貴的商品，不是花椒所面向的觀眾消費得起的。而世界城堡的熱賣，刷新了他的認(rèn)知。

“‘世界城堡’推出后，當(dāng)晚“至少有2000個女主播跟自己的‘土豪’粉絲說想要世界城堡。你知道我們一晚上可以賣多少嗎？200多個！所以1個月就實現(xiàn)了6000萬元的營收。”彼時花椒的高管介紹，依靠世界城堡熱銷，花椒僅半年時間，月收入就從900萬猛增到了7800萬元。

目前花椒直播上最貴的禮物 按人民幣計價為3000元

自此，作為PC時代最優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理之一，周鴻祎開始與團(tuán)隊一起打磨虛擬道具、秀場功能的設(shè)計。至此，唱跳女主播填滿了花椒的直播間?；剡^頭來看，很難界定究竟是什么讓周鴻祎對產(chǎn)品定位做出了妥協(xié)，畢竟接近周鴻祎的人士曾一致地表示，周鴻祎早年對秀場的態(tài)度頗為不屑。

唯一能確定的只有經(jīng)濟(jì)價值。早年定位“中國Youtube”的六間房，也曾一直難以盈利。而最后，同樣是轉(zhuǎn)型秀場，靠著“榜一大哥”們，被估到了34億的市值。

秀場當(dāng)然賺錢，但天花板也很低，且缺乏護(hù)城河。從當(dāng)下花房集團(tuán)的運營數(shù)據(jù)來看，未來花房在營收層面很難有顯著的突破。當(dāng)下，港股市場也僅給予其勉強(qiáng)超10倍的滾動市盈率（TTM PE，市值/最近四季度凈利潤）。

當(dāng)然，走下坡路不僅是花房的問題，也是整個行業(yè)的問題。同樣為秀場所捆綁的映客，在2016年—2019年營收規(guī)模一路下滑。近幾年來，映客發(fā)力陌生人社交行業(yè)，推出產(chǎn)品積目后，營收才有了新增長。斗魚股價從2021年年初的歷史最高20.51美元，跌至如今的1.26美元，市值僅4億美元。YY直播則賣身給了百度，此前其孵化的虎牙也出售給了騰訊。

同行或賣身或轉(zhuǎn)型，讓花房集團(tuán)有了很強(qiáng)的危機(jī)感。CEO于丹在上市后再次強(qiáng)調(diào)，平臺需要重新找到多元化的可能性。“我們將繼續(xù)以穩(wěn)步向上的娛樂直播業(yè)務(wù)為基礎(chǔ)，以高速發(fā)展的社交業(yè)務(wù)為第二增長曲線，不斷豐富多元的產(chǎn)品矩陣。”

記者在體驗“花椒直播”后發(fā)現(xiàn)，如今花椒首頁有多個欄目給到了“社交”業(yè)務(wù)，比如“附近”“同城”“交友”等。但花房集團(tuán)僅0.58億的月活，使得附近的人數(shù)量十分有限，活躍度也不足。至于對脫口秀、戶外在內(nèi)的多元化直播類型的嘗試，我們發(fā)現(xiàn)不僅內(nèi)容供給不足，直播間數(shù)量很少，而且往往貨不對板。脫口秀直播間里幾乎沒有脫口秀表演，所謂的戶外直播間，場景有不少是在室內(nèi)。與此同時，這些聊勝于無的嘗試，也一概沒能脫離秀場的本質(zhì)。

不論脫口秀、戶外 一眼看去，仍是秀場

曾有前花椒員工表示，“后面我們連明星也不拉了，因為我們很清楚，來花椒的用戶究竟想看什么。”一語成讖，堅固的秀場心智，將花椒束縛至今。

“現(xiàn)在直播行業(yè)很成熟，很多細(xì)分的直播類型的競爭力是‘主播’，但主播是每個平臺的基本盤，從簽約費到合同，乃至流量扶持，平臺和主播有很多捆綁，不會隨便給你撬走。像花椒這樣的平臺，很難真正撬動優(yōu)質(zhì)的主播，也就做不出有流量的類型直播。除非砸重金，但這風(fēng)險又很大。”何天解釋了平臺拓展直播新類型，尤其是熱門賽道的難點所在。

周鴻祎不想被遺忘

從360安全衛(wèi)士到殺毒，周鴻祎手上擁有的還是PC時代的國民級產(chǎn)品。彼時，他還有著與騰訊分庭抗禮的資本，在“3Q大戰(zhàn)”中不落下風(fēng)，逼得騰訊開始進(jìn)一步思考“開放”。

但來到移動互聯(lián)網(wǎng)時代的周鴻祎，想必是失落的。騰訊、阿里、百度先后轉(zhuǎn)型成功，手握一個或是多個國民級應(yīng)用，與用戶保持著深度的連接。而三六零，則在不斷失去它的用戶基礎(chǔ)。

聯(lián)想到這一現(xiàn)實，周鴻祎對“泛娛樂”領(lǐng)域的反復(fù)探索也就在情理之中了。在花椒直播之外，他和王思聰一起投資了熊貓直播，內(nèi)部孵化了短視頻軟件“快視頻”，與電影公司“光線傳媒”共同出資成立過“先看網(wǎng)絡(luò)”，與東方明珠合作推出了互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺BesTV 360，還與北京衛(wèi)視合辦媒體平臺“北京時間”。

他還是今日頭條的早期投資人，只是在B輪選擇了退出。而從其投資的領(lǐng)域來看，不論是直播、長短視頻，甚至資訊平臺，都成為了日后互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)設(shè)施。只是，絕大部分的賽道上，仍沒有周鴻祎的一席之地?；蛲顺?、轉(zhuǎn)型、或沒能堅守，他所有的嘗試，最終只結(jié)出了“花房”這么一個果實。而陷于秀場的花椒直播，也完全沒有實現(xiàn)周鴻祎對“泛娛樂”行業(yè)曾抱有的期待。

一個細(xì)節(jié)是，花房集團(tuán)上市當(dāng)天，一貫活躍的周鴻祎，并沒有在其個人抖音、微博上有所表示。敲鐘現(xiàn)場合影中，也沒有他的身影。他與王石、俞敏洪等企業(yè)家好友近半年來頻頻在視頻號、抖音上做直播，但如今在花椒直播平臺，甚至搜不到周鴻祎當(dāng)年的直播賬號。