2022年已經(jīng)進(jìn)入尾聲，這一年依舊籠罩在疫情的陰影之中。生活停擺，項目受阻成為常態(tài)，但廣告行業(yè)依舊涌現(xiàn)出許多優(yōu)秀作品，在廣而告之的過程中，也釋放出打動人心的力量。廣告人們以職業(yè)的熱情和披荊斬棘的姿態(tài)，用創(chuàng)意服務(wù)品牌，用洞察打動消費者。

歲末冬藏，文案君精選出這一年十大令人念念不忘的廣告案例與你分享，這些創(chuàng)意也許溫柔如子彈，一秒直擊內(nèi)心最柔軟的地方；也許精明如算盤，給你一個無法拒絕的消費理由。從這些匯聚了無數(shù)廣告人所思、所想、所感的文案和畫面中，我們可以窺見廣告行業(yè)積極正向的能量和品牌們蓬勃的生命力。捧一杯熱茶，讓我們一起重溫2022年廣告高光時刻。

999感冒靈

《種春天》

洞察社會情緒，國民品牌的走心時刻

2022的春天似乎并未消解成人世界的愁緒。后疫情時代下的人們好像習(xí)慣了為壞消息而悲觀、為日復(fù)一日的奔波而麻木、為自我保護(hù)而孤立自己，每個人都在面對逃脫不掉的精神焦慮和解答不了的生活命題。

基于對大眾情緒現(xiàn)狀的洞察，999感冒靈選擇在國際幸福日，也是春分日的這天，推出這支名為《種春天》的短片，希望喚起生活中的暖意，激發(fā)人們創(chuàng)造幸福的能力。

影片在開篇交代了幾組當(dāng)下社會人物的困境，面對黯淡的生活和眼前的挫折，故事里的人物給出了他們自己的回答——即主動創(chuàng)造美好、主動溫暖他人，這既是我們面對當(dāng)下生活時應(yīng)有的態(tài)度，也是積極信念的傳遞。

別忘了，你也是春天的一部分

每份善意都是一顆種子

近年，999感冒靈積累了豐富的創(chuàng)意營銷案例，實現(xiàn)了品牌的年輕化煥新。然而在有趣時尚的形象深入人心的同時，品牌“暖”的核心表達(dá)也被弱化。因此，《種春天》選擇返璞歸真，以走心的形式，再度創(chuàng)造與消費者產(chǎn)生情感共鳴的機(jī)會，為大眾傳遞溫暖，強(qiáng)化999感冒靈“國民品牌”的心智與地位。相信這部溫暖的短片，會給你帶去撫慰與力量。

京東圖書

《京東圖書 問你買書》

攜手余華、余秀華頌揚“熱愛”到珍囑“不負(fù)”

京東圖書在今年世界讀書日喊出“京東圖書 問你買書”的口號，并促成了史無前例的文壇CP——余華和余秀華，作為此次行動的倡導(dǎo)者。京東圖書在書品大促的節(jié)點反其道而行之，不吆喝你來買書，反倒向你買回不看的書，以真切的姿態(tài)，倡導(dǎo)大眾理性購書、買書要讀。

如今，“熱愛“已經(jīng)是被品牌們頻頻主張的萬能詞語?？扇绾螡补酂釔?、把熱愛付諸行動，始終是未訴說的空白。因此，讓熱愛不被辜負(fù)，成為這一次“京東圖書 問你買書”想要表達(dá)的內(nèi)核。在此次創(chuàng)意中，京東圖書不再是與消費者對立的賣書商的角色，而是借作家之口，以朋友的身份，用行動建立與消費者之間的信賴關(guān)系，展現(xiàn)出品牌的誠意與實力。

最后，分享一段余秀華老師在影片中的獨白，個性十足，驚艷點題：

沙縣小吃文旅創(chuàng)意廣告片

《來福建 享福味》

官方整活，人文逸趣為美食廣告添料

說到福建美食，你會想到什么？一向有些“低調(diào)”的福建文旅這一次敞開懷抱等你發(fā)現(xiàn)！

作為沙縣小吃的第一支廣告片，將福建美食品類豐富、接地氣的特點透過劇情淋漓展現(xiàn)，連廣告結(jié)構(gòu)都是“套餐”制的——一條廣告集齊了諧音梗、無厘頭、偶像劇、王家衛(wèi)四種風(fēng)格。耳熟能詳?shù)慕?jīng)典電影對白在沙縣小吃的魔改下，成為絕佳的品牌記憶點，令觀者直呼：“味兒太沖了！“

福建省文化和旅游廳作為這支廣告的出品方，將最為全國人民熟知的沙縣小吃作為主角，融入地方文化旅游特色，直觀展現(xiàn)福建美食的多樣性和豐富性，煥新福建的“福味”文化，用更有創(chuàng)意的方式傳播家鄉(xiāng)之美，在創(chuàng)意策劃和內(nèi)容輸出上都是一次品牌年輕化的嘗試。

小紅書

《我們永遠(yuǎn)可以相信自己》

品牌與青年對話，真誠才是必殺技

文案

這是 2022 屆不尋常的畢業(yè)致辭

如果你是 2022 畢業(yè)生

你永遠(yuǎn)可以相信自己

因為我們跟以往的畢業(yè)生都不一樣

我們經(jīng)歷過很不尋常的三年

但我們有一種能力

恰恰可以讓不尋常，變得更不尋常一些

我能讓平淡開花，能在孤獨里發(fā)現(xiàn)彩虹

看不見星星的日子，我們并不會浪費黑夜

見不到面，總能找到辦法見面

我們努力把生活落到實處

變得更加具體

即使那些刮風(fēng)下雨的日子

我們總有人能攢出驚喜

是真的，2022 畢業(yè)生

我們永遠(yuǎn)可以相信自己

當(dāng)然，誰都有繃不住的時候

這扇門關(guān)上再推開后

就是另一群人的故事了

也許過去的一切，并不都那么如意

但這就是我們、獨一無二查重率為 0 的青春

看，我擁有很多很多，何其榮幸

出發(fā)吧！沒什么好怕的！

去做吧！反正都不會后悔！

我們能讓不尋常，變得更不尋常

因為恰恰，我們是 2022 的畢業(yè)生

2022年畢業(yè)季，第一批00后大學(xué)生正式畢業(yè)了。然而比起以往畢業(yè)季的熱血、期待和傷感，錯過、遺憾、迷茫也許更符合這屆應(yīng)屆畢業(yè)生的心境。“青春才幾年，疫情占三年”。在悄無聲息中，年輕的學(xué)子即將步入社會。

年輕人是品牌最想要討好，卻又最難捉摸的群體。他們有個性、有主見，論資排輩的說教會令他們反感；他們敢于表達(dá)、樂于分享，一旦與他們產(chǎn)生共鳴，品牌便會嘗到流量與銷量的甜頭。因此，在這個不尋常的畢業(yè)季，小紅書決定摒棄一切套路，以真誠的姿態(tài)，為學(xué)子獻(xiàn)上畢業(yè)致辭。

影片中，一幕幕極具代入感的青春群像帶領(lǐng)觀眾回顧美好的大學(xué)時光；真誠的旁白是對學(xué)子們的肯定，肯定他們的熱愛，努力把生活過成自己想要的樣子；肯定他們的才能，能夠把尋常變得不尋常。小紅書在此次創(chuàng)意中對應(yīng)屆畢業(yè)生設(shè)身處地的認(rèn)可與鼓勵，為品牌與年輕客群對話提供了良好的范本。

沃爾沃×桂綸鎂

《最真一面路上見》

汽車廣告B面：文藝女神的詩意遠(yuǎn)方

文案

時間是一個夢

還是一條通往夢的道路

把昨日和熟悉的一切向后拋

去和未知的美好不期而遇

你期待見到怎樣的風(fēng)景？

路上那些無法被復(fù)制的片刻

和偶然的相遇

都成了日常的吉光片羽

都成了一部分的我

彎道之后

就是那年夏天的海

是那年秋天的夜

是一直一直，想念的遠(yuǎn)方

讓自己走得夠遠(yuǎn)

你才知道什么是孤獨

什么是勇敢

什么是恐懼

什么是真正的自在

就讓路，引領(lǐng)著我

在日常和向往之間不斷前進(jìn)

每一次出發(fā)

都是為了和自己重逢

Volvo XC40，最真一面，路上見

/

導(dǎo)演：鐘孟宏

配樂：林強(qiáng)《單純的人》

誰說汽車廣告只有速度與激情？沃爾沃就更擅長挖掘汽車廣告的另一面——將文藝質(zhì)感做到極致。去年，沃爾沃就曾攜手桂綸鎂、陳柏霖，為存在于無數(shù)人青春記憶中的《藍(lán)色大門》續(xù)寫新篇，反響良好，兩人19年后的同框為人津津樂道。

今年，沃爾沃XC40全新改款上市。沃爾沃選擇與桂綸鎂再續(xù)前緣，推出名為《最真一面路上見》的廣告片，繼續(xù)將鑰匙交到這位充滿文藝氣質(zhì)的金馬影后手中，與她一同聆聽內(nèi)心的聲音，探尋本我的邊界。短片以極佳的電影質(zhì)感和詩意自在的文案，記錄一路上不同的風(fēng)景以及自我對話的體悟。無論是穿梭于日常生活還是出發(fā)在向往的路上，沃爾沃都將帶你踏上與美好不期而遇的旅程。桂綸鎂素淡知性的美和車窗外一路的風(fēng)景，令人倍感舒適享受。

中國銀聯(lián)公益影片

《詩的童話》

詩歌POS機(jī)，細(xì)水長流的公益IP生命力

2019年，中國銀聯(lián)“詩歌POS機(jī)”在上海陸家嘴地鐵站首次落地，只需支付一元錢，就能打印出一張印滿山區(qū)孩子創(chuàng)作的小詩的POS單。一首首充滿奇妙想象和天真期冀的童詩，輕而易舉的觸碰到人們內(nèi)心最柔軟的部分。

三年間，詩歌POS機(jī)已然成為中國銀聯(lián)的公益IP，在張家界、成都、廈門、北京都實現(xiàn)了極具風(fēng)格的創(chuàng)意落地，持續(xù)注入新的故事，并在今年再次奉上令人意猶未盡的創(chuàng)意之旅。

詩人樹才在《給孩子的12堂詩歌課》中寫道，“寫詩的能耐，本來就在孩子們的天性里。為什么？因為他們擁有童心。而我相信，童心即詩。”

今年《詩的童話》在立意上再上一層樓，拋出“詩歌可以作為貨幣嗎？”的精神議題。影片如同一場漁村的美夢，以歡欣的基調(diào)，守護(hù)孩子的詩心與才華。也許，需要被守護(hù)的不僅是孩子，詩歌所代表的真善美是每個人都應(yīng)珍視的精神財富。

足夠好的口碑，足夠持久的影響力，以及足夠多元的執(zhí)行，讓廣告創(chuàng)意成功實現(xiàn)IP化的同時，融入社會議題的探討，是一次優(yōu)秀的出圈案例。 

老師說

望遠(yuǎn)鏡可以看到

很遠(yuǎn)的地方

我也想要一個

這樣想媽媽的時候

就能看著她

望遠(yuǎn)鏡

貝池 12歲 河南

小度微電影

《老杜》

陪伴是最長情的告白

你甚至不用去看微電影，單單是這句“我一直都在呢“也許就能令你的心底泛起漣漪。

國慶期間，小度出品的廣告微電影《老杜》刷屏各大短視頻及社交媒體平臺，老戲骨的動人演繹和電影般的沉浸式質(zhì)感，讓網(wǎng)友紛紛表示：“沒有一個人能面無表情的從廣告里走出來！“

為什么小度的這次創(chuàng)意取得了如此一邊倒的好評，并讓評論區(qū)也成為觀眾自發(fā)進(jìn)行內(nèi)容二次共創(chuàng)的傳播陣地呢？這首先離不開影片直擊人心的內(nèi)核，白頭偕老、念念不忘，在如此快節(jié)奏的時代里愈發(fā)成為人們心中珍貴的品質(zhì)和不敢奢求的幸福。其次，極高的執(zhí)行度和真摯的劇情掩住了廣告的商業(yè)屬性，在直白的展現(xiàn)產(chǎn)品功能之外，小度為我們提供了另一種詮釋“陪伴”的方式。

影片中展現(xiàn)出的人與人之間，人工智能與人類情感之間的豐富內(nèi)涵，不僅為觀者提供了多種分享和代入的角度，也是對小度品牌理念的一次深入解讀。從小杜到老杜，這份最長情的告白，由小度的那一句“我在呢“得以延續(xù)。

京東

《寫詩》

雙十一的詩意共情

雙十一作為每年各大平臺必爭的重大營銷節(jié)點，各種熱火朝天打雞血的廣告鋪天蓋地，提醒消費者準(zhǔn)備進(jìn)入“戰(zhàn)斗狀態(tài)”。而今年，京東則反其道而行之，以一次充滿詩意的洞察完成與消費者的溝通。

“給生活多點實在”是京東在今年雙十一希望傳達(dá)的核心觀點。如何將“實在“的理念透傳？京東選擇了一種印在中國人基因中的方式，那就是詩歌。詩歌是屬于中國人的浪漫，看似與實在的生活充滿反差，卻將充滿力量的溝通蘊藏在平淡的生活中，它可以是爸爸在女兒水壺上留下的字條，可以是給家人送上的生日祝福，可以是努力堅持得到的回音，也可以是人到中年依舊熱血昂揚的心態(tài)。

在京東的這支短片中，寫詩的主體不再是文學(xué)大家，而是每個普通人；落在生活里的每一筆，都是一首實在而浪漫的詩。原來，最是充滿人情煙火的地方，才是詩意盎然的地方。

天貓

《晚8點總有好事發(fā)生》

營銷信息不僅要有效傳遞，還要有趣傳遞

文案

今年天貓希望通過投影的方式，告知大眾“天貓雙十一預(yù)售將在晚8點開始“的信息。圍繞這一訴求，如何在雙十一嘈雜的廣告環(huán)境中有效傳遞信息成為最大的難點。而天貓用這支《晚8點總有好事發(fā)生》的廣告片告訴我們，信息的傳達(dá)不只有靠鬼畜重復(fù)的大嗓門，也可以如此春風(fēng)拂面，溫聲細(xì)語。

從影片的制作團(tuán)隊幕后分享中，我們得知，這支短片的創(chuàng)意源自于對生活的洞察：早至古人“晨興理荒穢，帶月荷鋤歸“的作息，到如今年輕人”早八人在晚八的快樂“，晚8點都是一個黃金時間——是人們結(jié)束通勤、回歸生活、犒勞自我的開始。因此，將天貓雙十一的預(yù)售信息轉(zhuǎn)化為”晚8點總有好事發(fā)生“，即是將品牌營銷信息與消費者對美好生活的期待的嫁接。