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冬天，最適合三五親友相聚一塊吃火鍋。
火鍋是中國(guó)人聯(lián)絡(luò)感情的絕佳方式，多少父母對(duì)孩子說(shuō)不出口的關(guān)懷，通過(guò)幾輪涮菜動(dòng)作迂回地傳遞關(guān)愛(ài)，也讓彼此的感情像火鍋一樣，不疾不徐地升溫。
家樂(lè)作為聯(lián)合利華旗下的優(yōu)質(zhì)調(diào)味品品牌，也是中國(guó)餐飲市場(chǎng)第一的湯底品牌，洞察到「在家吃飯」對(duì)消費(fèi)者而言的情感鏈接，因此找到陳佩斯父子，用幽默的方式詮釋出一系列有滋有味的家庭火鍋故事，再以差異化的組合拳交出一份高分的新品上市營(yíng)銷答卷。
10月份，家樂(lè)釋出一個(gè)預(yù)告片，以陳佩斯父子在飯桌上的「互涮互懟」為鉤，調(diào)動(dòng)大眾的好奇心，奠定本次campaign不走尋常路的基調(diào)。
隔日，家樂(lè)釋出《火鍋父與子》TVC，陳佩斯與陳大愚在近三分鐘的短片中一來(lái)一回，演繹了一場(chǎng)看點(diǎn)與笑點(diǎn)兼?zhèn)涞募页?duì)話。
陳佩斯：「父子關(guān)系淡了，是得喝點(diǎn)濃的補(bǔ)補(bǔ)?！?/span>
陳大愚：「咱這關(guān)系淡不了，固若『金湯』呢?！?/span>
陳佩斯：「(兒子) 『藕』爾回家，整天『蝦』忙，膽子夠『肥 (牛)』，難『(花) 膠』心呀?！?/span>
陳大愚：「爸我錯(cuò)了?！?/span>
表面上，兩人的話題在火鍋材料上打轉(zhuǎn)，實(shí)際上，父子倆討論的是家庭關(guān)系以及過(guò)日子之道。
陳佩斯以一個(gè)毒舌又俏皮的老父親視角，在片中向兒子傳達(dá)了「工作再忙，飯還是要好好吃」的樸實(shí)關(guān)懷，并且以火鍋舉例，指出時(shí)常和家人一起涮涮火鍋，日子才會(huì)越涮越有滋味的道理，由此帶出家樂(lè)「家的生活的底料，家樂(lè)是火鍋的底料」核心信息。
全程對(duì)話高能，但是畫(huà)面中心的金湯花膠雞火鍋同樣吸睛，為家樂(lè)全新火鍋底料給足產(chǎn)品使用場(chǎng)景營(yíng)造。熱騰騰的火鍋，加上熱熱鬧鬧的家庭「互懟」，陳佩斯父子與家樂(lè)在片中詮釋了一種幽默而不失溫馨的家庭氛圍，令許多人心生向往。
有趣的是，《父與子》是陳佩斯與父親在1986年主演的喜劇，《火鍋父與子》作為陳佩斯與兒子的對(duì)手戲，也是一種家庭印記的傳承。
如果campaign到此為止，那么這會(huì)是一次簡(jiǎn)明而幽默的傳播，然而家樂(lè)想表達(dá)的不僅如此。
11月份，家樂(lè)進(jìn)一步釋出《火鍋家書(shū)》TVC，以陳大愚對(duì)自我價(jià)值的懷疑開(kāi)場(chǎng)，詢問(wèn)父親「我這塊料，真的好嗎？」，引出陳佩斯「人生就像火鍋」的哲學(xué)，打開(kāi)了人們對(duì)于火鍋的聯(lián)想力，也拔高了傳播調(diào)性。
「人生就像火鍋，不論你想成為哪塊料，多久才能熬成火候，家都是你的底料。」
將人比作食材，機(jī)遇比作火侯，家比作火鍋底料，家樂(lè)通過(guò)具象的比喻，將家的溫暖滋味生動(dòng)地傳遞給觀眾，暖胃又暖心。
從這兩條片子中我們能見(jiàn)到，家樂(lè)與陳佩斯父子的合作，是一次大膽而高度契合的聯(lián)盟。
家樂(lè)品牌具有百年歷史，專注做調(diào)味品做到全球市占第一，是很多人記憶中的家庭味道；陳佩斯父子在表演藝術(shù)上有三代耕耘，彼此對(duì)各自專業(yè)都有一份「熬」的堅(jiān)持，而且在國(guó)民知名度上能夠互相加成；
家樂(lè)重視家庭場(chǎng)景，希望透過(guò)火鍋底料為中國(guó)家庭帶來(lái)歡樂(lè)與溫暖；陳佩斯自1980年代便與父親陳強(qiáng)合作演出喜劇，現(xiàn)在與兒子陳大愚繼續(xù)這份喜劇事業(yè)，「家庭」可以說(shuō)是影響他一生的主線色彩。
最重要的是，就像陳佩斯在幕后采訪中所提，「做表演藝術(shù)和做食品一樣，都需要信仰。熬一鍋好湯底，必須真心?！?/strong>因?yàn)榧覙?lè)與陳佩斯父子在底層價(jià)值觀上有共同的追求，彼此都渴望在家庭這鍋湯頭里加入歡樂(lè)的調(diào)味料，雙方才能夠達(dá)成富有意義的合作，打磨出水準(zhǔn)在線的作品。
顯然，家樂(lè)這一次主推產(chǎn)品信息是新上市的家樂(lè)火鍋底料系列，一共三種味道，講究的是「家有底料，湯鮮味濃」，以真材實(shí)料制作，鮮到可以直接品嘗底湯，且久涮不淡的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。
圍繞新品，家樂(lè)不僅推出兩條TVC和一支幕后訪談，還順應(yīng)大眾社媒使用習(xí)慣，發(fā)起線上下傳播組合拳，以抖音+微信兩大平臺(tái)，加上線下快閃活動(dòng)，有效鋪開(kāi)事件聲量形成銷售轉(zhuǎn)化，并且加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者的情感鏈接，鞏固品牌頭部地位。
線上傳播層面，在家樂(lè)品牌矩陣賬號(hào)發(fā)布廣告的同時(shí)，擁有900萬(wàn)粉絲的陳佩斯父子抖音賬號(hào)也發(fā)布了《火鍋父與子》TVC，獲得15萬(wàn)點(diǎn)贊的積極反響。
網(wǎng)友紛紛表示，廣告要是都拍成這樣，誰(shuí)不愛(ài)看？
家樂(lè)還在各大平臺(tái)發(fā)起 #家樂(lè)火鍋湯鮮味濃# 話題，卷入許多達(dá)人參與話題輸出，擴(kuò)散影響力；并聯(lián)動(dòng)了數(shù)個(gè)知名達(dá)人直播間，比如最近實(shí)火的東方甄選，刺激新品銷售轉(zhuǎn)化。
線下活動(dòng)層面，在12月初的上海武夷MIX320，家樂(lè)在武夷路我家菜場(chǎng)布置了一場(chǎng)充滿煙火氣的快閃活動(dòng)，鋪開(kāi)一場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)半個(gè)月的體驗(yàn)營(yíng)銷，將火鍋底料與真實(shí)食材互相呼應(yīng)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品源自真材實(shí)料的優(yōu)勢(shì)，讓消費(fèi)者沉浸式體驗(yàn)「家是生活的底料，家樂(lè)是火鍋的底料」的魅力。
菜場(chǎng)中的每一個(gè)角落都是營(yíng)銷場(chǎng)域，比如室內(nèi)的文案海報(bào)，其實(shí)出自家樂(lè)x新周刊向消費(fèi)者征集的「火鍋家書(shū)」，「冬日夜長(zhǎng)晝短，家里圍鍋取暖」「我愛(ài)這熱氣騰騰的人間」……，來(lái)自用戶真實(shí)的心聲，句句都能感知到家與火鍋的溫暖，也強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌關(guān)于家文化的認(rèn)知度與好感度。
快閃菜場(chǎng)吸引了許多調(diào)性契合的博主來(lái)到線下打卡，鏈接到更多喜愛(ài)美食的消費(fèi)者前來(lái)菜場(chǎng)聚集，形成口碑傳播，打造出冬日難得一見(jiàn)的溫暖景象。
與家庭團(tuán)圓相關(guān)的食品廣告很多，家樂(lè)這一回，卻能從萬(wàn)花叢中做出屬于自己的調(diào)性。
如果說(shuō)家是生活的底料，廣告調(diào)性便是產(chǎn)品認(rèn)知的底料，相信大眾都能從廣告中感受到，家樂(lè)火鍋底料能帶來(lái)美味、溫暖與歡樂(lè)的產(chǎn)品特性。
從1838年開(kāi)始，家樂(lè)就在調(diào)味品品類中深耕，始終將目光鎖定廣大的家庭群體，致力于傳遞美味和歡樂(lè)的信息。
關(guān)于家團(tuán)圓的議題，家樂(lè)在去年春節(jié)與高熱劇集《小敏家》合作，已經(jīng)打入許多用戶的心智；過(guò)去與黃渤深度合作，也定位了歡樂(lè)的品牌調(diào)性。
今年家樂(lè)與陳佩斯父子的campaign，可以說(shuō)是在「家團(tuán)圓」的主張上，向「家歡樂(lè)」更進(jìn)一步，既延續(xù)家樂(lè)的品牌主張，又在一片同質(zhì)化的市場(chǎng)中，打出差異化的心智。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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