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作者 | 李東陽(yáng)
曾經(jīng)看過(guò)一句話：沒(méi)有什么是一頓火鍋解決不了的，如果有那就是兩頓。
臨近火鍋季，不少品牌也開始拿火鍋話題開涮，只是老生常談的火鍋，品牌還能如何涮出新意？
家樂(lè)的火鍋節(jié)營(yíng)銷可以說(shuō)就給我們新的思路，拋出“家是生活的底料，家樂(lè)是火鍋的底料”的應(yīng)景slogan，以歡樂(lè)的火鍋家文化為支點(diǎn)，以陳佩斯父子合作系列創(chuàng)意視頻、抖音種草和線下集市體驗(yàn)營(yíng)銷為落點(diǎn)，構(gòu)建一家人共嘗美食的語(yǔ)境，為家人間的情感升溫。
世事洞察皆學(xué)問(wèn)，家樂(lè)營(yíng)銷更是如此。深入洞察中國(guó)人對(duì)“家”的固有情結(jié)，才是這次家樂(lè)營(yíng)銷創(chuàng)意的起點(diǎn)。正所謂“天下之本在家”，中國(guó)人向來(lái)有著深厚的家庭情結(jié)，然而在中國(guó)式家庭里，內(nèi)斂含蓄的東方人常常不擅直接表達(dá)愛。
家樂(lè)發(fā)現(xiàn)在家庭關(guān)系中，每個(gè)人都扮演著歡樂(lè)氛圍制造者、升溫親情關(guān)系的“加料”角色，一舉一動(dòng)都牽動(dòng)著家庭的狀態(tài)。洞察到這一現(xiàn)象，借助家樂(lè)是火鍋的底料延伸出家是生活的底料的含義，由此賦予火鍋一種包容的家庭哲學(xué)——美食一直是世界的共通語(yǔ)言，在與家人的日常相處中，不妨用美食打開家庭話題，在開涮火鍋的過(guò)程中發(fā)掘共同話題，進(jìn)而在火鍋開涮中噓寒問(wèn)暖，傳遞歡樂(lè)和關(guān)心，為生活加味，在家的環(huán)境中感受家人的陪伴，推動(dòng)一家人感情的升溫、加濃。
與此同時(shí)，陳佩斯父子對(duì)于家的理解和洞察，和家樂(lè)也是一致的。
陳佩斯父子和家樂(lè)有著相似的家庭觀：“有家就有樂(lè)，給更多家庭輸出歡樂(lè)傳遞正能量；而且家是生活的底料，家就在于每個(gè)人都想給家加一點(diǎn)料加一點(diǎn)快樂(lè)，一家人涮一頓火鍋就會(huì)越涮越有滋味，美味來(lái)了一家人的快樂(lè)也就來(lái)了。”家的感覺總能帶給陳佩斯父子創(chuàng)作能量與靈感，外面的世界再大再精彩，也敵不過(guò)在家中找到無(wú)窮的快樂(lè)。
此外陳佩斯的形象、國(guó)民度以及匠心精神是品牌考量的因素。出身于喜劇世家的陳佩斯，出演的春晚節(jié)目承載著一代代人的記憶，一直打磨匠心作品推廣、傳承喜劇藝術(shù)，帶給萬(wàn)千家庭歡樂(lè)。
家樂(lè)作為創(chuàng)立于1838的品牌，是全球第一的調(diào)味品品牌，同時(shí)也是中國(guó)餐飲市場(chǎng)第一的湯底品牌。這也是有跡可循的，家樂(lè)一直用真材實(shí)料，匠心打磨產(chǎn)品傳遞美食文化，在無(wú)形中為中國(guó)家庭帶去三餐四季的歡樂(lè)。
就這一點(diǎn)來(lái)看，陳佩斯高國(guó)民度、喜劇感、匠心精神等多方面的加成，能夠使其與家樂(lè)之間能達(dá)成很好的共贏。家樂(lè)和陳佩斯以“家”結(jié)緣，可以借助彼此更契合的形象出現(xiàn)在大眾生活中，實(shí)現(xiàn)“家的快樂(lè)”的傳遞。
誠(chéng)然，“火鍋家文化”是一種不好感知的文化，需要品牌創(chuàng)造體驗(yàn)場(chǎng)景，喚醒消費(fèi)者的情感需求，才能將“火鍋家文化”逐漸轉(zhuǎn)化為消費(fèi)心智認(rèn)同。對(duì)此我們可以看到，家樂(lè)按照“起承轉(zhuǎn)合”的營(yíng)銷邏輯，從線上社會(huì)議題到線下體驗(yàn)式營(yíng)銷，不斷給火鍋話題“加料”，促使這波營(yíng)銷越品越有滋味。
起：家樂(lè)前期拋出《火鍋父與子》的短片，用一頓火鍋折射父子感情的濃與淡。視頻以久違的家庭聚餐為背景，通過(guò)上演父與子圍繞“濃與淡”開涮見招拆招，傳遞一家人在一起就是家的味道，戳中了現(xiàn)實(shí)生活中親情關(guān)系變淡的痛點(diǎn)。在這個(gè)階段，家樂(lè)通過(guò)拋出“家是生活的底料”概念，喚醒受眾對(duì)于家人們坐一起涮頓火鍋的日常聯(lián)想，引發(fā)廣泛的情感共鳴。
承：家樂(lè)承接話題熱度，趁熱打鐵推出視頻幕后采訪內(nèi)容，借助陳佩斯的口吻帶出他和家樂(lè)共同的“家庭觀”——“有家有樂(lè)，家庭應(yīng)該有歡樂(lè)，給更多的家庭輸出快樂(lè)”，進(jìn)一步點(diǎn)題“家樂(lè)”的品牌內(nèi)涵，拔高品牌這次創(chuàng)作的立意，也讓大眾對(duì)品牌的故事知其然知其所以然。
之后更是上線《火鍋家書》視頻進(jìn)一步升華話題，從家庭哲學(xué)轉(zhuǎn)向人生哲學(xué)，通過(guò)陳佩斯為陳大愚指點(diǎn)迷津，娓娓道來(lái)每個(gè)人都是塊好料，而家是最好的底料，表達(dá)家是一個(gè)人前行的最強(qiáng)力量，由此強(qiáng)化了“個(gè)體”與“家”的關(guān)系，升華了家之于個(gè)人的精神價(jià)值。
在打造《火鍋家書》話題的同時(shí)種草品牌產(chǎn)品，配合達(dá)人的線上直播，實(shí)現(xiàn)家樂(lè)品牌聲量與產(chǎn)品銷量的雙升。
在社會(huì)議題層面，家樂(lè)進(jìn)一步將一個(gè)人的家，拔高到一群人的家，聯(lián)合媒體新周刊打造社會(huì)側(cè)議題《當(dāng)代家庭濃度白皮書》，借助官媒的背書擴(kuò)大火鍋家書活動(dòng)的影響范圍，撬動(dòng)大眾的參與度。
轉(zhuǎn)+合：從線上轉(zhuǎn)到線下，家樂(lè)把火鍋集市“搬”去武夷MIX320我家菜場(chǎng)，依托于場(chǎng)景化的火鍋周邊和食材、家書布置展開一場(chǎng)體驗(yàn)式營(yíng)銷，營(yíng)造富有煙火氣的火鍋氛圍，由此將“火鍋家文化”概念具象化，深化用戶對(duì)于品牌火鍋家文化的直觀感知。
為了將活動(dòng)惠及更多家庭，家樂(lè)借助達(dá)人的線下打卡分享反哺社交化話題擴(kuò)散，呼吁大眾和家人體驗(yàn)火鍋集市感受親情溫暖，將“和家人一起涮火鍋”的行動(dòng)落到實(shí)處，成功為線下活動(dòng)引流帶動(dòng)更多消費(fèi)者的自發(fā)參與，掀起了一波自來(lái)水效應(yīng)，更是形成了現(xiàn)象級(jí)的集市創(chuàng)新營(yíng)銷事件；利于將消費(fèi)者與品牌成功鏈接，很好地在大眾心智中沉淀了家樂(lè)的品牌理念。
不可否認(rèn)，再好的營(yíng)銷動(dòng)作最終都是外衣，共鳴的營(yíng)銷背后離不開品牌內(nèi)核基因，正如家樂(lè)作為百年品牌，為大家?guī)?lái)美味的產(chǎn)品和喜聞樂(lè)見的營(yíng)銷，給中國(guó)家庭飯桌上持續(xù)傳遞美味和快樂(lè)。
中國(guó)人自古就有喝湯的習(xí)慣，在一些地方更有“無(wú)湯不成席”的說(shuō)法，在產(chǎn)品上家樂(lè)一直深耕調(diào)味品領(lǐng)域，從家樂(lè)雞汁、家樂(lè)雞粉、家樂(lè)濃湯寶到家樂(lè)火鍋底料，真心熬制一材一料匠心打造家庭式產(chǎn)品，讓每個(gè)家庭只要一撕一倒一燒，就能在家做出家的味道菜肴；更是探索“可以喝的湯底”，打磨推出三款養(yǎng)生火鍋底料——金湯花膠雞火鍋底料、廣式胡椒豬肚雞風(fēng)味火鍋底料、濃香番茄火鍋底料，真材實(shí)料成就了湯鮮味濃和久涮不淡的特點(diǎn)，滿足了中國(guó)家庭“吃火鍋前先喝湯”的儀式感。
在營(yíng)銷上，去年家樂(lè)聯(lián)合家庭倫理劇《小敏家》，展開主題為「做飯吧家樂(lè)」的營(yíng)銷，緊扣家歡樂(lè)的品牌主旨講述團(tuán)圓故事；也曾聯(lián)手家樂(lè)醬道味系列形象代言人黃渤打造「我家飯店」社交話題，傳遞“有家樂(lè)，飯店味道，說(shuō)做就做”；這次延續(xù)家樂(lè)對(duì)于家“歡樂(lè)”意義，牽手國(guó)民喜劇大師陳佩斯父子，持續(xù)講好火鍋家文化。
不難看出，家樂(lè)聚焦中國(guó)家庭的團(tuán)圓情結(jié)，圍繞親情文化講好中國(guó)故事，勾連起品牌與家的情感關(guān)聯(lián)，展現(xiàn)了“有家有樂(lè)，其樂(lè)融融”的形象聯(lián)想，奠定了這次營(yíng)銷的底色。家樂(lè)后續(xù)還將給我們帶來(lái)什么家庭合家歡創(chuàng)意，值得期待。
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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