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隨著春節(jié)的腳步越來越近，空氣中的“年味”也越來越濃厚。在這個(gè)自帶情感氛圍的節(jié)點(diǎn)上，品牌們也集體將目光轉(zhuǎn)向了那些與“過年”、“家人”相關(guān)的溫情敘事，以期直擊用戶內(nèi)心的柔軟之處，達(dá)成一波有共鳴的溝通。
最近上線的淘菜菜年貨節(jié)短片《更好的年》，就是一個(gè)很好的例子。
片中，淘菜菜用一個(gè)簡(jiǎn)單而真實(shí)的團(tuán)聚小故事，一舉打響了“明日達(dá)超市”的品牌新定位，并憑借著真實(shí)、溫情具有人文質(zhì)感的講述，贏得了不少網(wǎng)友真情實(shí)感的好評(píng)——“一支廣告給我看淚崩了”、“想回家了，想爸媽了”、“年味十足，真的很暖”，“這才是人間煙火氣”。
在春節(jié)廣告這個(gè)百家爭(zhēng)鳴的賽道上，這一次，淘菜菜又做對(duì)了什么？
短片的敘事主線，是一場(chǎng)家人在春節(jié)前夕的雙向奔赴。
老兩口正熱火朝天地為一年未歸家的兒子精心置辦年夜飯時(shí)，正好收到了兒子通過淘菜菜送來的各式各樣高品質(zhì)年貨，為小院里的喜慶和年味又增添了幾分。但當(dāng)母親興致勃勃地詢問兒子歸家時(shí)間，卻意外得知兒子今年也無法回家，喜慶的氛圍戛然而止。最終，母親和老伴下定決心，用淘菜菜的口袋又裝上了給孩子準(zhǔn)備的鄉(xiāng)味，騎著舊摩托車穿越山河，在返鄉(xiāng)的車流中逆流奔赴久違的“團(tuán)聚”。
沒有過多煽情畫面，甚至還帶點(diǎn)歡快情節(jié)的短片，卻讓不少觀眾們看完后內(nèi)心迸發(fā)出強(qiáng)烈的共鳴和飆淚沖動(dòng)。其中關(guān)鍵就在于：淘菜菜在一個(gè)特殊的節(jié)點(diǎn)上，選中的“團(tuán)聚”話題，恰好切中了全民共有的情緒點(diǎn)。
在經(jīng)歷了充滿不確定性的三年后，隨著2022年年末的全面開放，不少曾經(jīng)“就地過年”的人們，終于能在2023年春節(jié)回到家鄉(xiāng)或者將父母接到城市里，享受一家人共聚天倫的幸福。因此在今年的春節(jié)前夕，人們對(duì)于“團(tuán)聚”的渴望情緒可以說比往年更甚。而淘菜菜這一場(chǎng)雙向奔赴的劇情，既呈現(xiàn)出中國人對(duì)于親情獨(dú)有的珍重，也幫助人們表達(dá)著對(duì)于春節(jié)團(tuán)聚的渴望。
為了進(jìn)一步將情緒共鳴烘托到頂點(diǎn)，這支片子更在布景、選角和人物刻畫上，用“真實(shí)感”強(qiáng)化了每一個(gè)觀眾的“代入感”。
首先全片在布景設(shè)置和道具細(xì)節(jié)上，真實(shí)地還原了每個(gè)普通家庭里爸媽合力準(zhǔn)備年夜飯的場(chǎng)景。熟悉的農(nóng)家小院里，灶臺(tái)上熱氣騰騰，媽媽忙著切酸菜、揉面，指揮父親洗臘肉、大掃除……一個(gè)個(gè)熟悉的過年片段，讓天南地北的游子們都能感受到家鄉(xiāng)那一份久違的人間煙火氣。
不止如此，這部短片在選角和人物刻畫上也可圈可點(diǎn)。大家是否注意到，片中“母親”十分眼熟？
淘菜菜專門邀請(qǐng)了知名演員薩日娜來出演母親一角。她是《闖關(guān)東》里的“文他娘”，是《小姨多鶴》里的張關(guān)氏，還是去年年初大火的《人世間》里深愛著子女的周母。在多部影視劇中，演員本身已經(jīng)成為了大眾心目中公認(rèn)的“國民媽媽”。慈愛、親切、一心為兒女考慮的形象加成，讓觀眾們?cè)诳吹狡心赣H時(shí)也能自然而然地聯(lián)想到自己的父母，情感觸動(dòng)更進(jìn)一步。
此外，片中這位“母親”的形象，也與淘菜菜業(yè)務(wù)人群高度契合。片中的薩日娜是一位主持家庭事務(wù)、主導(dǎo)家庭消費(fèi)的母親，也是千千萬萬為了家庭奔波，操持家里大小事的女性縮影。當(dāng)片中的“母親”收到兒子送來的新鮮菜品、高檔水果、品質(zhì)年貨時(shí)，屏幕外的“母親”們都能產(chǎn)生代入感，感受到兒女“讓父母吃點(diǎn)更好的”的心意。
與此同時(shí)，淘菜菜在“送菜”場(chǎng)景下展示出的“好貨不貴，明日達(dá)”業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)，也順勢(shì)在這種暖心氛圍中，讓“母親”們建立起購買聯(lián)想，在情感溝通的同時(shí)，完成了平臺(tái)在業(yè)務(wù)層面上面向目標(biāo)人群的精準(zhǔn)推送，將觀眾高效轉(zhuǎn)化為用戶。
淘菜菜“好”在哪里？片中以真實(shí)的故事場(chǎng)景，呈現(xiàn)出了品牌雙重價(jià)值：
第一層“好”體現(xiàn)在淘菜菜的“貨好、品質(zhì)好”。正如片中所示，高品質(zhì)海鮮、好酒，甜到母親心坎的櫻桃醬，進(jìn)口的車?yán)遄佣寄芡ㄟ^淘菜菜平臺(tái)跨越千里，次日送達(dá)用戶手中。憑借著快速、優(yōu)質(zhì)的供給，淘菜菜在業(yè)務(wù)層面不僅讓每一個(gè)家庭過上“更好”的年，更在日常里切實(shí)為每一個(gè)普通工薪家庭打造著“真的好”的生活。
不知大家是否也發(fā)現(xiàn)，淘菜菜基于“品質(zhì)好”打出的這句“真的真的好”，與美團(tuán)優(yōu)選前不久發(fā)布的“真的真的省”形成了鮮明對(duì)比。口號(hào)句式相同，但直接體現(xiàn)出了社區(qū)電商賽道上不同平臺(tái)的差異化：美團(tuán)優(yōu)選以“省”字凸顯著平臺(tái)價(jià)格優(yōu)勢(shì)；而淘菜菜的“好”,則集中輸出了平臺(tái)在豐富供給和品控上的差異化優(yōu)勢(shì)。
值得一提的是，片中淘菜菜自營品牌「尚上呈」禮盒的露出，也展示著平臺(tái)在年貨節(jié)等各類節(jié)點(diǎn)上，除了新鮮果蔬外，還有更多標(biāo)品禮盒可供選擇。這為平臺(tái)提升自營品牌禮盒曝光外，也進(jìn)一步佐證了其品控升級(jí)，供給豐富以及平臺(tái)應(yīng)用戶所需，讓用戶過“好”年的貼心。
在人們積極追求美好生活的大氛圍下，不止是一、二線城市居民，三、四線城市的普通家庭用戶們也開始更愿意以合理的價(jià)格去購買那些高品質(zhì)商品，享受更“好”的使用體驗(yàn)。同時(shí)，他們還追求著能即時(shí)滿足的更“好”購物體驗(yàn)。“好貨不貴，明日達(dá)”的淘菜菜憑借著品質(zhì)和服務(wù)的差異化戰(zhàn)略，顯然更易贏得越來越多重視“質(zhì)價(jià)比”的用戶。
淘菜菜的第二層“好”，則體現(xiàn)在情感層面上。對(duì)于中國人而言，吃上一頓家鄉(xiāng)風(fēng)味的團(tuán)圓飯，就是一個(gè)“好年”。
精準(zhǔn)洞察春節(jié)文化和國人情感的淘菜菜，在片中將各種品質(zhì)菜品、禮盒乃至淘菜菜的包裝袋，都變?yōu)榱俗优透改富ハ啾磉_(dá)關(guān)愛的介質(zhì)，也變?yōu)榱送苿?dòng)家人團(tuán)聚的助力。片尾一句“淘菜菜只為每個(gè)家更好的相聚”更將品牌從“只為每個(gè)家庭”的業(yè)務(wù)表達(dá)，拉高到了支持“更好的相聚”的情感表達(dá)——支持著各種團(tuán)聚方式，也陪伴著國人更好相聚。
一路看下來，淘菜菜這一部年貨節(jié)短片在回應(yīng)當(dāng)下人們的生活需求和情感需求基礎(chǔ)上，也為品牌長期建設(shè)走出了重要一步：不僅在用戶心智上凸顯出品牌商業(yè)領(lǐng)域的差異化優(yōu)勢(shì)，更是持續(xù)沉淀下品牌人文價(jià)值和情感分量。
站在2023年的起點(diǎn)，回顧2022年的品牌創(chuàng)意，像淘菜菜這樣以生活中的“真實(shí)”片段來傳播品牌賣點(diǎn)定位，溝通品牌情感的營銷模式正在成為一種新趨勢(shì)。
目光拉向更多與大眾生活息息相關(guān)的消費(fèi)領(lǐng)域、行業(yè)品牌，可以明顯感知到，那些主打概念、宣言，訴諸意識(shí)形態(tài)的“大片”逐漸變少，主打“生活”、聚焦到“真實(shí)的人”的廣告則不斷增多。
這種轉(zhuǎn)變根源來自用戶“務(wù)實(shí)”意識(shí)的崛起。當(dāng)代用戶不喜歡被教育、被引導(dǎo)，他們不再關(guān)心品牌的宏大愿景，而更關(guān)注品牌“能為生活帶來怎樣美好的改變”。尤其身處于近幾年特殊大環(huán)境中，人們開始更關(guān)注周邊世界，更愿意從那些真實(shí)的、可感知的、鮮活的生活細(xì)節(jié)里，從平實(shí)、真誠的品牌溝通里，找到更具確定性的安心與美好。
無論是什么品牌，講好生活故事，做好大眾日常生活的陪伴者，就等于獲得源源不斷的發(fā)展動(dòng)力。2023年，已拿下開局首勝的淘菜菜又將如何繼續(xù)從千萬國人的日常里，攫取出那些平凡而感動(dòng)瞬間，繼續(xù)講好生活的故事？我們繼續(xù)期待。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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