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從上個(gè)世紀(jì)70年代引入米果加工工藝開(kāi)始，“旺旺”品牌的零食，就成為逢年過(guò)節(jié)走親訪友的送禮必備。
2023年，是旺旺品牌正式成立40周年。俗話說(shuō)“四十不惑”，中年的旺旺，盡管依然熱衷跨界話題不斷，品牌增速卻明顯放緩。
這個(gè)曾經(jīng)火遍大江南北，承載著網(wǎng)友滿滿“童年記憶”的品牌，如今似乎沒(méi)那么“香”了。
2023年初，旺旺收到的第一份“大禮包”，是因發(fā)布虛假?gòu)V告被罰1.53萬(wàn)元。
之所以被罰，是在某平臺(tái)經(jīng)營(yíng)的“旺旺官方旗艦店”發(fā)布的“旺旺高鈣純牛奶”商品廣告中，頁(yè)面顯示的蛋白質(zhì)含量與實(shí)際不符。
其實(shí)，這不是旺旺第一次被罰了。
據(jù)其他媒體報(bào)道，早在2005年，一則“如果不吃‘旺旺’，就會(huì)讓你一年不旺”的產(chǎn)品電視廣告，因違反《廣告法》被緊急叫停。
2018年至2021年間，一些電視臺(tái)播出的“旺旺O泡果奶”等廣告，被指存在價(jià)值導(dǎo)向偏差和夸大夸張宣傳，最終停止播出。
2021年2月，品牌宣稱(chēng)某款栗米條產(chǎn)品為“無(wú)糖”，而該產(chǎn)品的配料表中卻標(biāo)注著白砂糖……
與此同時(shí)，旺旺的品牌增長(zhǎng)也在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)陷入困境。
據(jù)2022中期業(yè)績(jī)顯示，截至9月30日的半年內(nèi)，旺旺品牌總收入同比下滑4.8%至108.33億元。
而更早的2014至2016年，則出現(xiàn)連續(xù)三年?duì)I收下跌。
消費(fèi)者對(duì)旺旺的品牌印象，大多來(lái)源于雪餅、仙貝等膨化食品。其中，旺仔牛奶算得上是品牌突破膨化食品賽道較為成功的一個(gè)品類(lèi)。
靠著大量的廣告投放，誕生于1996年的旺仔牛奶，在當(dāng)時(shí)尚屬空白的牛奶飲品市場(chǎng)一騎絕塵，成為擔(dān)當(dāng)品牌增長(zhǎng)重任的大單品。
然而，在博主測(cè)評(píng)中，身為復(fù)原乳的旺仔牛奶，營(yíng)養(yǎng)成分的表現(xiàn)不及鮮牛乳。并且，作為一款主要目標(biāo)受眾為兒童的飲品，“科技與狠活”還是稍顯多了。
隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的提升，家長(zhǎng)更傾向于選擇“健康且營(yíng)養(yǎng)均衡”的零食或飲品，旺仔牛奶的配料表，讓它不再成為家長(zhǎng)的首選。
我們看到，在2022年9月底的中期報(bào)告中，旺仔牛奶的收益同比下降13.9%。
盡管品牌認(rèn)為，收益下降的主要原因是疫情封控影響了供應(yīng)鏈。但無(wú)論是訪友必備的旺旺大禮包，還是“喝下去一定旺”的旺仔牛奶，受歡迎程度已然大不如前。
如果不是這次被罰，可能很多消費(fèi)者都不知道，旺旺居然也賣(mài)起了純牛奶。
這款為了順應(yīng)健康消費(fèi)趨勢(shì)推出的旺旺高鈣純牛奶，是品牌于2019年上市的高端純牛奶系列。
目前，旺旺高鈣純牛奶的終端零售價(jià)為55元一箱，平均4.6元一盒，每盒凈含量只有190ml。在宣傳中，其營(yíng)養(yǎng)價(jià)值與特侖蘇、金典等純牛奶相當(dāng)。
從價(jià)格來(lái)看，與同等價(jià)位的其他純牛奶產(chǎn)品相比，算不上實(shí)惠。
由于旺旺純牛奶只在電商平臺(tái)直銷(xiāo)，沒(méi)有給到線下經(jīng)銷(xiāo)商投入市場(chǎng)，導(dǎo)致大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)該系列的存在并不熟知。
時(shí)至今日，旺仔牛奶依然占據(jù)了品牌乳品及飲料類(lèi)90%以上比例的收益，這也讓受眾對(duì)品牌的認(rèn)知，仍停留在復(fù)原乳而不是新鮮牛奶上。
另一方面，旺旺純牛奶系列的產(chǎn)品外觀差異化不明顯，很難在眾多乳企品牌中突圍，與諸多節(jié)日“硬通貨”的其他老牌乳品相抗衡。
事實(shí)上，旺旺純牛奶不過(guò)是品牌面對(duì)增長(zhǎng)困境的一次嘗試。
過(guò)去的三年里，旺旺改變了以往聚焦大單品的策略，將重點(diǎn)放在不斷推出新品和品牌IP的開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)上，累計(jì)推出了上百種新品，以求覆蓋不同年齡層、不同訴求的消費(fèi)者。
比如，推出了專(zhuān)業(yè)嬰幼兒輔食品牌“貝比瑪瑪”、年輕化創(chuàng)新飲料品牌“邦德咖啡”、辣味愛(ài)好者個(gè)性品牌“Mr Hot”，以及中老年健康營(yíng)養(yǎng)品牌“愛(ài)至尊”等。
但是，這些專(zhuān)注當(dāng)下新消費(fèi)熱門(mén)賽道的推新，并未能復(fù)制“旺仔系列”的輝煌戰(zhàn)績(jī)，掀起的水花并不大。
在瘋狂制造新品的同時(shí)，旺旺也拼力想踩進(jìn)“所有消費(fèi)品都值得重做一遍”的新消費(fèi)浪潮，打造品牌的“新國(guó)貨”身份。
從成立醫(yī)院、涉足保險(xiǎn)、養(yǎng)老，再到聯(lián)名美妝、潮牌，開(kāi)設(shè)家居、潮玩……旺旺的跨界跨圈一直不斷。
數(shù)十次的跨界聯(lián)名，讓品牌活躍在消費(fèi)視線中，也體現(xiàn)出旺旺試圖出圈的急迫，卻并未給品牌帶來(lái)明顯的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。
毫無(wú)疑問(wèn)，跨界聯(lián)名的意義，在于實(shí)現(xiàn)兩個(gè)品牌的優(yōu)勢(shì)聚合，放大品牌影響力，覆蓋更為廣泛的圈層。但最終目的，仍是刺激消費(fèi)轉(zhuǎn)化。
跨出了聲量，卻沒(méi)帶來(lái)銷(xiāo)量。只能說(shuō)，旺旺的增長(zhǎng)乏力，并不只簡(jiǎn)單的歸于“人到中年”。
在消費(fèi)者眼中，旺旺雪餅、仙貝等以米為原料的點(diǎn)心零食，是那種總想躲著偷偷吃完一大包的“放縱式”快樂(lè)。
說(shuō)“放縱”，是因?yàn)檠╋?、仙貝等膨化?lèi)零食，一度被打上油炸、高熱高糖、上火等標(biāo)簽，不符合如今健康消費(fèi)的主流。
有數(shù)據(jù)顯示，從2010年到2021年，中國(guó)休閑食品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模從4100億元持續(xù)增長(zhǎng)到了11562億元。
賽道在升級(jí)狂奔，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策也在向高端化、細(xì)分化、健康化加速迭代。
因此，低糖、低卡、少油、少鹽的零食，成為消費(fèi)者既想滿足口腹之欲，又想追求健康品質(zhì)的基本需求。
當(dāng)下，零食賽道正在變得多元且多維。無(wú)論是消費(fèi)需求和方式的改變，還是運(yùn)營(yíng)渠道的豐富，都在影響著旺旺的營(yíng)收增長(zhǎng)。
且不論旺旺多年不變的紅白相間“喜慶”外觀。如今的零食品牌，外觀都追求高端精致，還多少帶上了些宣發(fā)品牌態(tài)度的個(gè)性化。
在良品鋪?zhàn)印⑷凰墒蟮染W(wǎng)生零食的官網(wǎng)，各式各樣包裝精致的零食禮盒令人眼花繚亂。
不難看出，零食品牌都在使出渾身解數(shù)“說(shuō)服”消費(fèi)者——這樣精美的包裝設(shè)計(jì)、注重產(chǎn)地的品質(zhì)零食，才配得上味蕾的高要求。
同時(shí)，旺旺過(guò)往的銷(xiāo)售渠道主要依靠線下，目前在傳統(tǒng)渠道的營(yíng)收占比依然高達(dá)80%。
直到2015年，旺旺才開(kāi)始意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)渠道的重要性，先后通過(guò)天貓、蘇寧易購(gòu)等多個(gè)電商平臺(tái)推新擴(kuò)張。
但是，面對(duì)具有互聯(lián)網(wǎng)基因的“網(wǎng)生”零食，旺旺的線上爭(zhēng)奪并不容易。
有數(shù)據(jù)顯示，從天貓發(fā)家的三只松鼠、百草味及良品鋪?zhàn)樱?017年的線上市場(chǎng)占有率分別為11%、6%及5%，牢牢占據(jù)了頭部位置。
而曾經(jīng)家喻戶曉的旺旺，在線上銷(xiāo)售的市場(chǎng)份額卻不足1%。
只能說(shuō)，當(dāng)選擇太多、眼睛太少，品牌的獲客就會(huì)變得越來(lái)越難。
在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的情況下，旺旺意識(shí)到趨向健康、品質(zhì)推出諸如純牛奶等新品，或能讓品牌跳出“回憶殺”留住更多消費(fèi)者。
但是，虛假宣傳引發(fā)的輿情“翻車(chē)”，將會(huì)透支品牌信譽(yù)，讓以膨化食品、復(fù)原乳固化了消費(fèi)者印象的旺旺，更難打破這一刻板認(rèn)知。
無(wú)論是否“四十不惑”，專(zhuān)注產(chǎn)品力的提升，打造牌核心競(jìng)爭(zhēng)力，永遠(yuǎn)是品牌長(zhǎng)紅的根基。
讓消費(fèi)者愿意為之買(mǎi)單的，不是跨界聯(lián)名的眼前一亮，而是好吃且有品質(zhì)保障的健康零食。
顯然，那句“如果不吃‘旺旺’，就會(huì)讓你一年不旺”的廣告語(yǔ)，早已失靈了。
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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