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內(nèi)容作者：趙甜甜
每一年的開頭，總有同一個問題會被再次熱議：“哪一個賽道會是風口？”
商業(yè)世界瞬息萬變，有新星冉冉升起，也會有墜落。但銀發(fā)經(jīng)濟占據(jù)風口，已經(jīng)不是這一兩年的事情了，大眾對它對關注度似乎只增未減。
一個賽道長期堅挺的理由，我想，只能用最客觀最有說服力的數(shù)據(jù)來解讀。
商業(yè)世界的最小單位是人，而養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)對標的消費人群在不斷壯大。
據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，截至2019年底，我國60周歲及60周歲以上人口約為2.54億；2022年統(tǒng)計，60歲及以上人口約為26736萬人，占全國人口的18.9%。
這可以推算到中國1962年-1975年第二次嬰兒潮，年均出生人數(shù)高達2628萬。正在逐漸步入老年人群的60后、70后，他們大多是改革開放后的第一批弄潮兒，見證了中國幾十年來翻天覆地的改變，也享受到了時代變革的紅利。相比于他們的上一代，思想相對開放、財務富裕的他們，會更加樂意把錢花在自己身上。
如果把商業(yè)游戲化，那么想要把這場游戲玩下去，就需要不斷有入局者，并且篩選出領跑者。
天眼查專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，我國目前有超過21.2萬家企業(yè)名稱或經(jīng)營范圍含“老人、老年、養(yǎng)老”。資本市場也格外重視銀發(fā)經(jīng)濟的發(fā)展，《2022中國康養(yǎng)上市公司競爭力報告》顯示，我國上市公司養(yǎng)老概念股共126個，并且還在持續(xù)擴張。
銀發(fā)經(jīng)濟對標老年人，但整個產(chǎn)業(yè)仍處于新生兒狀態(tài)。新一代老年人的需求擴大，消費持續(xù)升級，市場規(guī)模在快速膨脹。據(jù)證券時報測算：2022年我國養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)規(guī)模達9萬億元，產(chǎn)業(yè)銷售額進一步加速，2025年養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)規(guī)模將突破12萬億元。
但是銀發(fā)經(jīng)濟并不能只停留在表面的熱度，為有效應對我國人口老齡化，中國的養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)體系更需要獨立成熟、站起來。國務院更是強調(diào)要在“十四五”時期，推動老齡事業(yè)和產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展，構建和完善兜底性、普惠型、多樣化的養(yǎng)老服務體系。
去掉風口和熱度的濾鏡，本文將聚焦銀發(fā)經(jīng)濟，從養(yǎng)老消費、老年品類等角度，理清其中的邏輯。
這幾年有個特別有意思的趨勢，年輕人越來越重視養(yǎng)生，碳酸飲料可以換成保溫杯枸杞茶，而老年人也在逐漸成為各大電商和短視頻平臺的中堅力量。
的確，我們現(xiàn)在需要轉(zhuǎn)換一下思維了，新消費并不專屬于年輕人。傳統(tǒng)消費范式也不只適用于老年人，新時代老年人的消費心理和行為，更加超前、年輕化，早就跳脫出了陳舊的觀念了。
既然做好老年人的生意，首先就要摸清楚他們消費邏輯。對標到養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)格外成熟的日本，就會有案例供我們借鑒。
正是挖掘到中老年女性大多不太接受普通健身房的痛點，日本連鎖健身房Curves就打造出無身材焦慮和壓力的環(huán)境，并且使用定制化設計的液壓型的設備，專為日本高齡女性服務。如今Curves在全日本擁有近2000家連鎖店，收到了市場的一致好評，并且采用了多重檔位會員制，他們長期付費會員量約有80萬，其中50歲以上的中老年女性占比高達到87%，現(xiàn)在仍在迅速擴張。
那么要探索出本土化的養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑，就需要找到中國新一代老年人的新消費，新在哪里？我歸納出了三點。
過去有不少觀點給老年人群戴上“從眾消費”的帽子，有一定的道理，大爺大媽們對于身邊人的行為和觀念，的確很容易產(chǎn)生信任。但這并不是說就是“盲從”，從營銷的角度來看，品牌對標老年人群，其產(chǎn)品得到了認可，相當于無形中收獲了裂變傳播的加速器。
也就是跳一次廣場舞、下一盤棋、買一趟菜的功夫，可別小看大爺大媽們口耳相傳的影響力，不管是負面的或是正面的評價，就可以擴散一大片。所以說，想做好老年人生意的企業(yè)要注意了，擁有一個良好的口碑實在太重要了，一旦沾上污點，可就很難抹去了。
的確，情緒價值這個概念并不是只針對老年人。在高速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)時代，孤獨感也入侵了年輕人的生活，但在這里，我并不想強調(diào)產(chǎn)品和服務是在對標老年人群的孤獨。相反，年過半百的他們，大多都嘗遍了人生酸甜苦辣，會活得更加通透，更加理性，更加明白活在當下，把錢花在取悅自己上。
老年品類的產(chǎn)品服務設計，應該挖掘到他們真正的需求，而不是想著隨意填滿老人的空虛感，蒙混過關。老年人想要什么？可能是不斷解鎖新技能的成就感，可能是在一個舞臺上展示自己的滿足感，也會是再次有機會回饋社會的使命感。這些情感價值，都有可能成為最值錢的附加值。
年輕的時候，我們可能隔幾年年在觀念上就會有翻天覆地的變化。15歲時最喜歡看漫畫，結(jié)果18歲手中就換成了游戲機，然后到25歲追求時髦新款的穿搭，或許在28歲時候會把品質(zhì)舒適放在消費的第一標準。但是一旦步入老年人群，會發(fā)現(xiàn)他們觀念的改變微乎其微。50歲喜歡看書、遛鳥、書法的人，到了70歲每天可能還在做著同樣的事情。
解讀下來就是老年消費的生命周期很長，“長尾效應”在老年市場尤為突出。不會輕易改變習慣的老年人，一旦認準一個品牌、一家企業(yè)，就產(chǎn)生了高粘性的依賴和信任?；诖耍沼诶夏耆说钠髽I(yè)就需要精準捕捉老年人細微的需求變化，在長期鏈接中沉淀自己的忠實用戶。這時候可以橫跨時間、長鏈條、定制化、會員制等相關服務設計，企業(yè)就需要考慮其中了。
看明白老年人群的消費心理之后，銀發(fā)經(jīng)濟就要落實到產(chǎn)品和服務，從大的切口來看就是品類細分，與消費分不開的生活場景和元素是繞不開的話題。
從服飾方面，考量因素就包含美觀度、選擇面、功能性等，就要兼顧生理和心理兩方面的應用需求。
但市場調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在服裝市場上，青年人的服裝占到 80%多，老年人卻不到 5%的市場份額，諸如品種少、色彩單一、樣式陳舊、尺碼不全、使用場景單一等問題都急需解決。
各平臺的中老年KOL/KOC的著裝穿搭，網(wǎng)絡上更是掀起一場消費變遷和審美品味更迭潮流。全網(wǎng)千萬粉絲的康康爺爺尤為鐘情于多款巴黎世家、LV、Supreme等潮流品牌，采用高亮色的炫酷單品，搭配出獨具個人風格的路線。
全網(wǎng)千萬粉絲的汪奶奶不僅以氣質(zhì)圈粉，更是多元化的穿搭火遍全網(wǎng)，成為無數(shù)有少女心的中老年婦女的偶像，鼓足她們追尋自己穿衣風格的勇氣。
不僅如此，老年服飾還需要解決老人在穿衣使用過程中的實際困難和障礙，甚至是部分老人本身的基礎病，他們的生活習慣、行動能力、行為習慣，以及隨時可能發(fā)生的意外，都需要對服裝做功能性的設計提升。市面上也出現(xiàn)了定價在3000-5000元不等的老人防摔馬甲，通過高技術含量的面料和設計，搭載AI?芯片和傳感器，從失重速度和傾斜角度等多個緯度檢測身體變化，在危險時80毫秒內(nèi)迅速開展保護，防范老人意外摔倒的問題。
毋庸置疑，中老年在食品健康上消費格外重視。國家政策上已將老年健康作為重點內(nèi)容納入了《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》，在《國民營養(yǎng)計劃（2017-2030年）》中，也明確要求要求開展老年人群營養(yǎng)改善行動。
根據(jù)《南方周末》發(fā)布的“2021中老年群體健康消費現(xiàn)狀及趨勢調(diào)研”，中老年健康消費主要聚焦在醫(yī)療醫(yī)保、食品保健、戶外運動三大類。其中食品保健，達25%，并且有超6成的中老年人購買過保健食品。
諸如國內(nèi)保健品牌湯臣倍健推出的氨糖軟骨素、老人型多種維生素，以及伊利、飛鶴等乳制品企業(yè)也在不斷發(fā)展中老年奶粉的產(chǎn)品副線。但是目前市場上針對老年人的功能性保健產(chǎn)品仍存在部分產(chǎn)品濫竽充數(shù)的情況，不少中老年群體存在保健品功能不信任、不了解的顧慮，深入的市場教育和明晰的品牌標識需要更加重視。
從另一方面來看，國內(nèi)的功能性保健食品主要瞄準的是老年人健康管理方面的需求，但是在口味和包裝上都和日常飲食有一定的差距，中老年市場的日常飲食大多是自行烹飪，市面上的易食食品還比較少見，回看日本的易食食品不僅品類豐富，而且涵蓋各種用食場景。既有在家簡單操作后即可食用的預包裝半成品，也有開袋即食的休閑零食。
日本kewpie公司，也就是我們熟知的丘比沙拉醬的總公司，kewpie開發(fā)出易食食品系列，目前共有58道菜品，產(chǎn)品按照咀嚼難度劃分為四類：易咀嚼、能被牙齦破碎、能被舌頭破碎和不用咀嚼即可吞咽，價格相對實惠，折合下來約為人民幣12-15元不等。
目前日本老年食品市場消費規(guī)模已經(jīng)超過千億，品類齊全、市場相對成熟，而人口基數(shù)更龐大、消費潛力更大的國內(nèi)食品市場仍有巨大的發(fā)展空間。
新一代老年人群不僅對自我健康管理需求更高，但是“少為孩子們添麻煩”的普遍需求仍然是極大需求，占據(jù)生活最大部分的住宿就是離不開的話題。
現(xiàn)階段國內(nèi)主要是以居家養(yǎng)老模式為主，公辦養(yǎng)老機構多少“一床難求”，而民辦養(yǎng)老機構“床位空缺”。對普通老年消費群體來說，價格較為便宜的公立養(yǎng)老院資源稀缺，而大部分市場化養(yǎng)老機構價格普遍較為昂貴，是心有余而力不足。
但伴隨著國家政策的不斷優(yōu)化，多地逐步開展居家和社區(qū)養(yǎng)老服務提升行動計劃項目，1月30日湖南省就印發(fā)《關于扶持養(yǎng)老機構紓困發(fā)展的若干措施》，明確從發(fā)放防疫補助、減免公建民營養(yǎng)老機構上繳費用、減免水電費、關懷一線養(yǎng)老服務人員等方面落實。
從另一角度來看，對自負盈虧的機構養(yǎng)老而言，高端化更容易解決盈利難題。與此同時，高端家政服務及個性化私人定制服務也將成為一種趨勢。
例如家政服務行業(yè)日本的貝爾斯happy bears則是以鐘點工是主要服務形式，第一次服務之前免費上門訪問，切實根據(jù)顧客要求，制定出符合要求的服務內(nèi)容及標準，做到了需求更為細分，實現(xiàn)千人千樣的個性化定制，并且日本家政企業(yè)的收費標準做到了公開透明和細致化，完善好具體的收費內(nèi)容，行業(yè)標準和規(guī)則也相對成熟。
當然國內(nèi)市場也在不斷向著更明晰的方向發(fā)展。近日，國家標準委、民政部、商務部聯(lián)合印發(fā)了《養(yǎng)老和家政服務標準化專項行動方案》，對今后3年的養(yǎng)老和家政服務標準化工作提出明確要求，促進家政服務業(yè)提質(zhì)擴容，提出到2025年養(yǎng)老和家政服務標準化工作，為養(yǎng)老相關的家政和住宿行業(yè)的發(fā)展，給予了更大程度的認可和支持。
近年來，中國養(yǎng)老市場的前景被越來越看好。根據(jù)天眼查與百度財經(jīng)2021年11月底聯(lián)合發(fā)布的《大健康時代新機遇：未來生活的前置思考》報告，近五年養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)融資60億。
新人群、新供給、新渠道被視為新消費品牌崛起的“三駕馬車”。銀發(fā)經(jīng)濟面對的是新一代思想意識的老人，線上電商和線下多元化場景不斷迭代，他們對互聯(lián)網(wǎng)的熟悉和使用程度不斷加深，線上需求也在快速釋放。與此同時，更多的老年品類的企業(yè)也在滿足老年人的基礎剛需之外，也更加關注他們的多元化的需求。
但市場整體處于起步階段，諸多老年品類經(jīng)歷了魚龍混雜、“智商稅”普遍的野蠻生長期，目前整體的資源較為分散，市場還缺乏有辨識度的品牌。越來越多的老年消費群體會更加注重品牌背書、渠道正規(guī)、符合客觀需要的產(chǎn)品，老年品類的企業(yè)應該更強調(diào)品牌理念和生活方式，搭建以品牌為底層邏輯搭建運營模式。
伴隨監(jiān)管的完善和消費者的認知水平的提升、理性消費習慣的培養(yǎng)，行業(yè)正在進入良性發(fā)展和正向循環(huán)，銀發(fā)經(jīng)濟的發(fā)展需要落實到一件件具體的事情上，每一位生產(chǎn)者、設計者、銷售者、消費者都有責任推動這個市場前進。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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