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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
從最早承載騰訊電商夢(mèng)的“拍拍網(wǎng)”，到中間的“小鵝拼拼”等嘗試，再到如今的視頻號(hào)。電商一直是騰訊心頭“食之無(wú)味棄之可惜”的板塊。
2022年底，馬BOSS罕見(jiàn)在管理層發(fā)火，除了提高員工危機(jī)意識(shí)外，也點(diǎn)出了“鵝廠人”未來(lái)的希望——視頻號(hào)。
的確，雖然微信已經(jīng)坐擁12億多用戶，但在用戶使用時(shí)長(zhǎng)上，以抖音、快手為代表的短視頻平臺(tái)，對(duì)其進(jìn)行了瘋狂的搶占。微信龐大的用戶基數(shù)與迎合用戶從圖文向視頻習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，讓商家非常的心動(dòng)。
畢竟“抖快”和“貓狗拼”等電商平臺(tái)，已經(jīng)十分內(nèi)卷，大多數(shù)商家都期待微信能“彎道超車”，提供平臺(tái)新一輪增長(zhǎng)紅利。實(shí)際上，從去年底微信視頻號(hào)小店逐步開(kāi)放入駐，而后又建立“優(yōu)選聯(lián)盟”，這些動(dòng)作并非獨(dú)創(chuàng)，都已在抖快身上驗(yàn)證過(guò)。
然而，騰訊以視頻號(hào)小店入駐的高門檻設(shè)置為例，一貫保持著微信之父張小龍的“克制”風(fēng)格，導(dǎo)致并沒(méi)有和抖快在直播帶貨這件事上“大開(kāi)大合”，所以當(dāng)抖快已經(jīng)經(jīng)歷一輪直播帶貨高速發(fā)展周期后，戰(zhàn)略重心往“中心化”商城靠攏時(shí)，微信視頻號(hào)這才發(fā)力商業(yè)化生態(tài)。
隨著政策再次鼓勵(lì)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新，互聯(lián)網(wǎng)大廠再也加快了發(fā)展步伐，今年春節(jié)開(kāi)年抖音超市騰空而出，外賣業(yè)務(wù)也躍躍欲試，騰訊也沒(méi)閑著。
近日，騰訊電商業(yè)務(wù)騰訊薈聚正式升級(jí)成了品牌發(fā)現(xiàn)，除了名稱上的改變，后續(xù)業(yè)務(wù)也將從貨架電商調(diào)整為推薦和發(fā)現(xiàn)品牌商家。加之騰訊對(duì)視頻號(hào)不斷加碼，騰訊電商依舊希望尋得突破口。
早在2005年，騰訊通過(guò)拍拍網(wǎng)，基于QQ的流量，模仿淘寶做成一個(gè)商城。由于經(jīng)營(yíng)不佳，2014年騰訊把電商業(yè)務(wù)打包并給了京東，換取京東股權(quán)。鯨商分析過(guò)騰訊電商過(guò)往的各種嘗試。
到了2020年初，騰訊正式推出視頻號(hào)。同年12月，“騰訊惠聚”小程序官方商城正式上線。騰訊惠聚將大量品牌商家的小程序匯聚起來(lái)，類似一個(gè)品牌商城，甚至出現(xiàn)在微信九宮格入口處，看得出騰訊內(nèi)部對(duì)此高度重視，外界也認(rèn)為這是騰訊又一次電商嘗試。
2022年9月，騰訊惠聚更名為“騰訊薈聚”，在貨架電商的基礎(chǔ)上，提供方可領(lǐng)券、下單、抽獎(jiǎng)、分享等一站式購(gòu)物體驗(yàn)。騰訊薈聚僅有1元購(gòu)等“薅羊毛”功能備受消費(fèi)者喜愛(ài)，在品類豐富度和價(jià)格上都無(wú)法與微信內(nèi)的京東和拼多多相匹敵。
再加上騰訊逐步把重心放在視頻號(hào)上，此時(shí)的騰訊薈聚，或許正在為與視頻號(hào)協(xié)同而進(jìn)行“轉(zhuǎn)型”。
但商家們對(duì)騰訊薈聚褒貶不一。有品牌方向鯨商表示，“改版前騰訊薈聚入駐費(fèi)就要2萬(wàn)塊（特定品類），未必能帶來(lái)多少銷量，就沒(méi)入駐。” 他表示，騰訊薈聚像中介，用戶不如直接搜索品牌小程序下單便捷?？梢钥闯觯?jīng)過(guò)兩年沉淀，騰訊薈聚就像以往的電商嘗試一樣，仍然只是“ws煮商家”，無(wú)法為商家提供實(shí)際的便利與轉(zhuǎn)化，無(wú)法為消費(fèi)者提供充足的品類與實(shí)惠。
縱觀微信生態(tài)內(nèi)各大品牌小程序，其優(yōu)勢(shì)集中在私域?qū)用妫阌谏碳疫M(jìn)行私域經(jīng)營(yíng)，以及線上線下一體化。相比于抖音、快手等短視頻電商，過(guò)去品牌方的微信小程序更像是小店的角色，但純線上電商部分更多的是基于社交裂變或拼團(tuán)的交易場(chǎng)景。
更名后的“品牌發(fā)現(xiàn)”，不直接賣貨，像一個(gè)品牌官方自建的小程序匯集平臺(tái)，為各大品牌引流。
用戶可在品牌發(fā)現(xiàn)首頁(yè)的搜索框?qū)ふ移放菩〕绦?，搜索欄下方為商超生鮮、食品酒水、潮流時(shí)尚、珠寶配飾等類目的熱門小程序榜單。
榜單之外，首頁(yè)還有推薦、活動(dòng)上新、尖貨發(fā)售和生活服務(wù)板塊，將品牌線上小程序和本地生活服務(wù)小程序都囊括在內(nèi)，其他頻道則是商品熱榜、奢品和收藏，分別對(duì)應(yīng)了熱門熱銷商品、奢侈品牌以及已經(jīng)收藏的小程序和商品信息。
用戶要想在平臺(tái)上購(gòu)買商品，需要二次跳轉(zhuǎn)到商家小程序上完成交易。長(zhǎng)鏈路的交易，讓“品牌發(fā)現(xiàn)”無(wú)法在單個(gè)小程序內(nèi)形成交易閉環(huán)。
不過(guò)，此次升級(jí)仍能看出騰訊沒(méi)有完全放棄貨架電商。之前騰訊還推出過(guò)“騰訊優(yōu)選”，集合了拼多多、有贊等商城產(chǎn)品，為中小商家提供貨架與分銷機(jī)會(huì)。
說(shuō)到這里，不得不說(shuō)微信小程序在分銷、線下餐飲服務(wù)，以及連鎖零售等場(chǎng)景中具備較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年微信小程序DAU破4億，小程序GMV突破2萬(wàn)億。2022年小程序DAU預(yù)計(jì)突破5億，再創(chuàng)近3萬(wàn)億GMV。
現(xiàn)在，微信下場(chǎng)匯總小程序，對(duì)愛(ài)逛、有贊、微店等供應(yīng)商來(lái)說(shuō)，哪怕接受了騰訊投資，也是一次沉重的打擊。就像抖音沒(méi)有閉環(huán)時(shí)借助淘寶、京東的供應(yīng)鏈。微信在貨架電商無(wú)法完備時(shí)，也在借助第三方服務(wù)商和小程序。
騰訊之所以再次發(fā)力直播電商，或許與2022年，幾乎整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)都在強(qiáng)調(diào)的降本增效相關(guān)。
過(guò)去一年，騰訊把QQ影音、搜狗地圖、騰訊WiFi管家、看點(diǎn)快報(bào)等非核心業(yè)務(wù)砍掉，并裁撤了近30款游戲。而這些被裁項(xiàng)目都是市場(chǎng)有限且盈利不高的存在。騰訊不愿再做此類項(xiàng)目，而是集中資源把拳頭產(chǎn)品做大。
另外一方面，馬化騰提到騰訊的優(yōu)勢(shì)是連接，把小程序電商服務(wù)和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化結(jié)合起來(lái)才是騰訊應(yīng)該做的事，“在不下場(chǎng)做電商的前提下把電商閉環(huán)做好……我跟CDG（企業(yè)發(fā)展事業(yè)群）智慧零售說(shuō)，你別搞貨架那個(gè)賣貨（模式）了。”
隨后，騰訊薈聚就宣布升級(jí)。視頻號(hào)正式成為全公司的希望。
其實(shí)，騰訊早在2013年就推出來(lái)微視，并將其定位于“8秒短視頻分享社區(qū)”，剛開(kāi)始微視的成績(jī)比較可觀，下載量一度穩(wěn)居App Store免費(fèi)榜前5。但之后的表現(xiàn)平平無(wú)奇，于是2017年微視宣布關(guān)閉應(yīng)用。
此次騰訊再戰(zhàn)視頻號(hào)，主要看中了直播電商的威力，想在微信現(xiàn)有的存量中尋找增量，重新探索微信與短視頻電商的結(jié)合點(diǎn)、創(chuàng)新點(diǎn)。畢竟以往騰訊短視頻領(lǐng)域?qū)掖问艽?，少有商家能從其中沾到多?ldquo;甜頭”。
比如，過(guò)去商家在視頻號(hào)直播帶貨中更多的使用有贊、微盟、微店等服務(wù)商的店鋪承接，不僅在視頻號(hào)直播開(kāi)播前的商品審核過(guò)程久，成交后還又多了一道渠道費(fèi)。直到2022年7月底，微信視頻號(hào)小店服務(wù)上線，直播“掛車”的櫥窗才完成閉環(huán)，解決此前的低效局面。
后續(xù)，騰訊視頻號(hào)能否“一雪前恥”，還是非常值得期待的。根據(jù)一個(gè)月前微信公開(kāi)課消息透露，今年視頻號(hào)直播將投入50億流量和更為豐富完善的變現(xiàn)工具和激勵(lì)政策，幫助認(rèn)真開(kāi)播的每一個(gè)個(gè)體有冷啟、有成長(zhǎng)、有收入。
但對(duì)小程序、視頻號(hào)來(lái)說(shuō)，如何“克制地”挖掘商業(yè)價(jià)值成為問(wèn)題。
貝詩(shī)珠寶創(chuàng)始人鐘衛(wèi)平向鯨商表示，視頻號(hào)正在聚合小程序，其受眾多為35歲以上的用戶，在視頻號(hào)做珠寶分銷，比其他平臺(tái)更有優(yōu)勢(shì)。與此同時(shí)，騰訊視頻號(hào)做電商，如果不把原來(lái)的東西切掉，回歸視頻號(hào)小店，是不可能實(shí)現(xiàn)電商夢(mèng)的。
此外，鐘衛(wèi)平還認(rèn)為在視頻號(hào)完成交易閉環(huán)，要給商家好的環(huán)境。
何謂好的經(jīng)營(yíng)環(huán)境？就要看視頻號(hào)能否切實(shí)為商家提供便利了。很多商家從2020年就進(jìn)入到視頻號(hào)，熬到2022年年底才看到希望。且目前視頻號(hào)小店的門檻較高，比如珠寶行業(yè)押金就要10萬(wàn)元，平臺(tái)技術(shù)服務(wù)費(fèi)為5%。
或許是為了方便達(dá)人與商家經(jīng)營(yíng)，不久前，微信發(fā)布了一個(gè)手機(jī)號(hào)可注冊(cè)兩個(gè)賬號(hào)的信息。
也就是說(shuō)，商家、達(dá)人可以一個(gè)手機(jī)號(hào)注冊(cè)兩個(gè)賬號(hào)，目前視頻號(hào)內(nèi)部各項(xiàng)機(jī)制尚未完備，時(shí)常需要商家、達(dá)人遞交各種資料，以審核資質(zhì)。倘若一個(gè)號(hào)被封了，可以繼續(xù)用小號(hào)帶貨。日常運(yùn)營(yíng)中，商家、達(dá)人還可以把大號(hào)的粉導(dǎo)到小號(hào)里。
另一方面，從微信整體的用戶體量來(lái)看，已經(jīng)到了瓶頸期。讓用戶注冊(cè)小號(hào)，每年業(yè)績(jī)報(bào)告中才會(huì)有持續(xù)增長(zhǎng)，資本市場(chǎng)更有信心。
當(dāng)前，騰訊沒(méi)有完全放棄貨架電商，只是角色轉(zhuǎn)變成基礎(chǔ)設(shè)施搭建者了，如今不斷發(fā)力直播帶貨，可以看出其希望二者未來(lái)可以結(jié)合，這也是“貨架+直播”業(yè)態(tài)的理想化的狀態(tài)。
抖音已經(jīng)把直播電商做完了，然而抖音基于興趣電商的即時(shí)下單，導(dǎo)致退貨率比較高。而且布滿視頻廣告的抖音會(huì)讓用戶體驗(yàn)很差，并不是所有商家、達(dá)人都能做到東方甄選那般言之有物。為了培養(yǎng)用戶心智并滿足用戶長(zhǎng)尾需求，抖音開(kāi)始加碼商城。
抖音電商商城、餐飲外賣等領(lǐng)域發(fā)力“沖刺”。還在探索直播電商的視頻號(hào)，是更具私域?qū)傩缘亩桃曨l平臺(tái)。正所謂禍兮福所倚，福兮禍所伏，視頻號(hào)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，如何平衡發(fā)展，正成為其頭等大事。
在劣勢(shì)層面，首先，視頻號(hào)是私域的流量分發(fā)機(jī)制，用戶冷啟動(dòng)難。且在短視頻、直播電商中，用戶使用時(shí)長(zhǎng)是一項(xiàng)基礎(chǔ)。根據(jù)極光大數(shù)據(jù)，2022年三季度抖音人均單日時(shí)長(zhǎng)達(dá)到140分鐘；快手三季報(bào)披露的人均單日時(shí)長(zhǎng)有129分鐘。據(jù)視燈研究院數(shù)據(jù)，視頻號(hào)人均使用時(shí)長(zhǎng)為35分鐘，不及抖音和快手的三分之一。所以對(duì)視頻號(hào)來(lái)說(shuō)，如何提升用戶使用時(shí)常也是一項(xiàng)考驗(yàn)。
其次，視頻號(hào)目前變現(xiàn)較難。這與視頻號(hào)尚未搭建簡(jiǎn)約流暢的交易閉環(huán)，商家達(dá)人較少，用戶暫未形成購(gòu)物習(xí)慣相關(guān)。抖音、快手基于過(guò)去的內(nèi)容基因，誕生了大批頭部達(dá)人以吸引用戶；基于流量分配機(jī)制，吃到了直播帶貨的第一波紅利。這些視頻號(hào)暫缺的變現(xiàn)基礎(chǔ)，仍值得完善。
反之，視頻號(hào)的優(yōu)勢(shì)在于用戶生態(tài)和基礎(chǔ)設(shè)施。微信擁有12億多的用戶，國(guó)內(nèi)暫時(shí)沒(méi)有任何其他APP可以與之匹敵。并且，微信域內(nèi)的公眾號(hào)、小程序、企業(yè)微信等設(shè)施，可以與視頻號(hào)相互打通，便于用戶成交，多觸點(diǎn)再次觸達(dá)用戶形成復(fù)購(gòu)。因此，視頻號(hào)的商家、達(dá)人與消費(fèi)者之間黏性更強(qiáng)。這是抖音、快手目前無(wú)法做到的。
商家需要達(dá)人做商品分銷，作者（達(dá)人）需要做內(nèi)容變現(xiàn)，隨著微信視頻號(hào)小店逐步走向全品類開(kāi)放，期間也借鑒抖音小店精選聯(lián)盟、快手小店好物聯(lián)盟，推出了微信視頻號(hào)小店優(yōu)選聯(lián)盟，以此來(lái)“連接”貨與內(nèi)容的供給轉(zhuǎn)化。
視頻號(hào)作為騰訊短視頻領(lǐng)域的“新希望”，雖暫時(shí)難有較強(qiáng)的變現(xiàn)能力，存在感也沒(méi)有抖音、快手強(qiáng)。但長(zhǎng)久來(lái)看，在品牌發(fā)現(xiàn)等小程序的協(xié)助下，視頻號(hào)或許能幫助微信生態(tài)內(nèi)實(shí)現(xiàn)商業(yè)閉環(huán)，成為騰訊繼游戲、社交，之外的第三大支柱。
不過(guò)，微信小程序、視頻號(hào)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也都在野蠻發(fā)展。在小程序端，支付寶扶植力度也在加大，其將公私域串聯(lián)，開(kāi)放首頁(yè)應(yīng)用中心等核心流量位，優(yōu)化生活號(hào)雙自營(yíng)陣地，提供百億流量資源等。
2022 年底，京東也宣布了一系列開(kāi)放措施，其中一項(xiàng)就是京東小程序平臺(tái)將全面開(kāi)放外部商家接入。
在直播帶貨領(lǐng)域，抖音、快手的基本盤相對(duì)穩(wěn)固，微信視頻號(hào)如何后來(lái)居上，還需要持續(xù)扶持政策和產(chǎn)品創(chuàng)新，來(lái)幫助創(chuàng)作者和商家“聞”到錢的味道。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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