01 春意所至，消費(fèi)回暖

在《荀子•王制》中有云：春耕、夏耘、秋收、冬藏，四者不失時(shí)，故五谷不絕，而百姓有余食也。       

農(nóng)歷二月二的“龍?zhí)ь^”，又被稱為春耕節(jié)，伴隨著連綿的春雨，萬物生機(jī)盎然。一年之中，繁忙的耕種由此拉開序幕。從更大的視角來看，龍?zhí)ь^反映的不僅是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)規(guī)律，也是譜進(jìn)了國人文化基因的存在。它即代表著勃勃生機(jī)、旺盛的生產(chǎn)力，也滿載著人們對美好未來的期許。

對于經(jīng)歷大疫三年的我們來說，今年的龍?zhí)ь^更為特殊。新十條的實(shí)施，與全面放開的2023，讓過往被限制的社交和消費(fèi)，得以充分釋放，每個(gè)人都想?yún)⑴c到生活正?；?。促消費(fèi)20條舉措，以及各地連續(xù)發(fā)放消費(fèi)券等相關(guān)措施，進(jìn)一步穩(wěn)住消費(fèi)基本盤。

與消費(fèi)對應(yīng)的，還有出行場景的旺盛需求。

今年1月以來，旅游業(yè)回歸復(fù)蘇的節(jié)奏。1月27日，據(jù)文化和旅游部的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年春節(jié)假期中國國內(nèi)旅游出游3.08億人次，同比增長23.1%，恢復(fù)至2019年同期的88.6%。在攜程公布的《2023年春節(jié)旅游總結(jié)報(bào)告》中，春節(jié)期間出境游整體訂單同比增長640%，內(nèi)地旅客境外酒店訂單同比增長超4倍，跨境機(jī)票訂單同比增長4倍以上。

我認(rèn)為，商業(yè)繁榮來源于人及其所帶來的資源的流動(dòng)。在上述的數(shù)據(jù)背后，是消費(fèi)信心的回歸，也是人們對春日出行的向往。在這一節(jié)點(diǎn)，伊利液態(tài)奶拍攝了《不負(fù)春光，伊起出發(fā)》春日品牌態(tài)度視頻，配合不同的產(chǎn)品，與消費(fèi)者共赴美好，發(fā)現(xiàn)春日出行中的那些小確幸。

02 捕捉春日向往情緒

看完這支春日態(tài)度視頻，我的第一感知是：有美好的感覺，每個(gè)生活細(xì)節(jié)中，都藏著治愈力和松弛感，讓人充滿干勁。

在品牌創(chuàng)意當(dāng)中，給人創(chuàng)造的感覺，往往比密集的品牌話術(shù)更有效。因?yàn)閯?chuàng)意不止是簡單的信息傳遞，而是讓人樂于接受你的idea，你的理念，以及你的產(chǎn)品利益點(diǎn)。在伊利液態(tài)奶《不負(fù)春光，伊起出發(fā)》春日品牌態(tài)度視頻中，正是通過富有美學(xué)的創(chuàng)意，從情感剛需、儀式感確立到美好的品牌聯(lián)想三個(gè)維度，與受眾建立品牌共識(shí)、情緒共鳴。

①情感剛需：用松弛感的表達(dá)，喚醒對美好生活的向往

某種程度上，品牌是消費(fèi)者的情感記憶，彼此之間是一種情感型關(guān)系。情感是驅(qū)動(dòng)用戶決策的核心力量。打造品牌的本質(zhì)，就是迎合消費(fèi)者的情感剛需。

正如去年的露營火熱，是消費(fèi)者希望走出去，發(fā)現(xiàn)美好，釋放緊張情緒的方式。在伊利液態(tài)奶的春日態(tài)度視頻中，沒有宏大的敘事，不制造某種情緒沖突，而是呈現(xiàn)一種“輕裝上陣”的松弛感，聚焦在出行場景的美好細(xì)節(jié)中，喚醒人們對美好生活的向往，給人振奮和元?dú)?，與消費(fèi)者達(dá)成共情。

因?yàn)?，在人的大腦中，既有以邏輯理性為主的“左腦“，也有以情緒感知為主的“右腦”。品牌若僅靠含糊的語言表述、定位，無疑會(huì)提高記憶成本。而情感，或者是創(chuàng)意給人的美好感覺，能提升記憶強(qiáng)度。

我們可能會(huì)忘記人生重要節(jié)點(diǎn)的完整內(nèi)容，但是那些讓你呼吸加快，心跳加速等情緒是印象深刻的。而具體場景下的視覺傳達(dá)，具備情感力量。例如我們會(huì)在辦公桌上，擺上家人的照片，看到照片時(shí)，我們的情緒記憶便會(huì)被快速調(diào)動(dòng)起來。       

在伊利液態(tài)奶春日態(tài)度視頻中，對于美好生活的描述，顯得更具體，更細(xì)節(jié)，也更有代入感。其中，有隔著望遠(yuǎn)鏡，望著春季山丘上的麋鹿、花朵，感慨旅游就是“去很遠(yuǎn)很遠(yuǎn)的地方玩兒”的孩童；有對著江邊落日大喊“最想的還是談戀愛啊”的少女，以及酸酸甜甜的情愫；有期盼著在春天結(jié)束前，摸到樹葉的孩童；還有不必等到大樹成蔭，就怡然坐在小樹下野餐的閨蜜…...

這些充滿松弛感的細(xì)節(jié)描述中，無關(guān)人生重大議題的探討，而是讓大家?guī)肫渲?，享受哪怕?xì)枝末節(jié)的生活中，流淌出的美好和暖意。

②儀式感確立：產(chǎn)品的場景化表達(dá)，與春日出行中的小確幸

創(chuàng)意的細(xì)節(jié)感，在當(dāng)下變得越來越重要，因?yàn)樗兄唧w的感知，并能高效地讓消費(fèi)者代入到產(chǎn)品使用場景中。

在產(chǎn)品利益點(diǎn)的傳達(dá)上，伊利液態(tài)奶對應(yīng)不同人群的細(xì)分場景，配合不同產(chǎn)品，完成產(chǎn)品利益點(diǎn)的傳達(dá)：原產(chǎn)地水果直采，品味來自遠(yuǎn)方的好味道的“安慕希AMX長白山藍(lán)莓酸奶”； 不負(fù)酸甜小時(shí)光，為青春愛戀干杯的“優(yōu)酸乳如意杏子”和“優(yōu)酸乳貴妃荔枝”；伴隨每一個(gè)成長中的寶寶，觸摸人生新高度的“QQ星原生活性乳鐵蛋白純牛奶”；種下希望，邂逅美好可期的“植選豆奶”、“伊刻活泉火山天然礦泉水”。

我們?nèi)粘Ｉ钪?，有很多需求要被滿足，每個(gè)需求都有很多公司產(chǎn)品或服務(wù)供選擇，每一種選擇都是一次“提案”。在越來越優(yōu)質(zhì)的“提案”出現(xiàn)，并被消費(fèi)者采用后，企業(yè)獲得了增長。消費(fèi)者的選項(xiàng)組合，也成了一種生活方式。         

伊利液態(tài)奶背后的創(chuàng)意洞察，正是為出行旅游場景增添儀式感，通過產(chǎn)品的場景化表達(dá)，塑造不同的、細(xì)分的出行場景下的儀式感，以及一種充滿松弛感和小確幸的生活方式。 

③建設(shè)品牌資產(chǎn)：創(chuàng)意是情感抓手，夯實(shí)用戶關(guān)系資產(chǎn)         

今天，內(nèi)容是核武器，能讓品牌的整個(gè)渠道費(fèi)用迅速降低。

什么是好的內(nèi)容？總結(jié)來看就是：打動(dòng)人心。

受眾看完，有信息增量，情緒受到觸動(dòng)。能讓用戶笑，興奮，同情，有收獲，都是好內(nèi)容?？赐晖耍蛘邏焊粫?huì)點(diǎn)開的，肯定不是好內(nèi)容。伊利液態(tài)奶站在用戶視角，敏感感知到用戶情緒，用“魔法”讓春天搶先來到消費(fèi)者心里，以內(nèi)容創(chuàng)意形成廣泛的共情，繼而沉淀更廣域的用戶關(guān)系資產(chǎn)。   

伊利液態(tài)奶借勢疫情全面放開的情緒紅利，從更有體感的出行場景細(xì)節(jié)中，找到與大眾共情的機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)、品牌勢能的提升。

03 全場域經(jīng)營釋放增長力 

任何創(chuàng)意，big idea，都需要經(jīng)營策略的承接。如果品牌只確定一個(gè)概念上的定位，沒有任何意義，只有開展系列與之匹配的、獨(dú)特的經(jīng)營活動(dòng)，來支持它，才能在商業(yè)競爭中獲得某種優(yōu)勢。

春日態(tài)度視頻的背后，伊利液態(tài)奶通過春季新品煥新、聯(lián)動(dòng)私域資產(chǎn)和線下場景體驗(yàn)等多維度、全場域經(jīng)營，不斷釋放增長力，獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢。        

例如在春日產(chǎn)品煥新上，伊利液態(tài)奶上新了安慕希AMX（產(chǎn)地直采系列）新品——安慕希AMX長白山藍(lán)莓酸奶，并從創(chuàng)意視頻、包裝視覺、口感美學(xué)三個(gè)維度，將安慕希AMX地域水果口味與長白山的“產(chǎn)地勢能”進(jìn)行綁定。

對于液態(tài)奶品類而言，口感和奶源是塑造差異化的關(guān)鍵。而在中國廣袤的大地上，存在著許多的高勢能的區(qū)域果味。安慕希AMX（產(chǎn)地直采系列）正是通過“果味+奶源”的雙向結(jié)合，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的在口味、口感上的差異化記憶點(diǎn)。

正如在安慕希AMX長白山藍(lán)莓新品創(chuàng)意視頻中，以“九分天注定，再加一份用心”的品牌態(tài)度。其中，“天注定”具象為“‘生來有味’的長白山藍(lán)莓”和“‘生來純粹’的牧場奶源”；“用心”具象為 “留住十分的本質(zhì)滋味，再毫無保留地獻(xiàn)給你”（涵蓋“十二道工藝”、“減50%蔗糖”）。

從視覺美學(xué)到口味記憶，從安慕希AMX長白山藍(lán)莓酸奶新品視頻中，我看到了直采產(chǎn)地系列可以不斷延伸出口味記憶，以及背后的產(chǎn)地故事。安慕希AMX也在通過挖掘產(chǎn)地稀缺性和獨(dú)一無二的價(jià)值，在地域口味新賽道開啟了“新一代多元化健康酸奶”新風(fēng)向。         

以安慕希AMX新品為切角，可以看到伊利液態(tài)奶獨(dú)特的“產(chǎn)品文化”，即面向消費(fèi)者不斷“交付”更多元、更豐富的新品矩陣。例如緊跟國家雙碳戰(zhàn)略方針，金典上市行業(yè)端首款“零碳牛奶”； 優(yōu)酸乳順應(yīng)國民口味推出冰糖山楂新品，上市15天銷售破萬噸；兒童專業(yè)品牌QQ星推出了原生DHA、原生A2-β酪蛋白純牛奶，為小朋友提供“原生營養(yǎng)”的成長支持；暢意100%全新乳酸菌飲品，添加中國專利太空菌株K56，含有膳食纖維，持續(xù)加碼佐餐場景……

在全場域經(jīng)營上，伊利液態(tài)奶開啟“春耕計(jì)劃”，不斷聯(lián)動(dòng)全渠道，持續(xù)沉淀私域資產(chǎn)。除了關(guān)注春日出行場景，伊利液態(tài)奶聯(lián)動(dòng)數(shù)萬家終端門店的渠道陳列，開展“掃碼贏4999元旅行基金”活動(dòng)，在線下場景為小程序引流，同時(shí)核銷環(huán)節(jié)又能為線下帶來新流量，實(shí)現(xiàn)雙向推動(dòng)力。

小程序上線一周，參與消費(fèi)者突破十萬人次，促成百萬銷售轉(zhuǎn)化。這背后既帶動(dòng)線下場景的銷量，也為伊利液態(tài)奶在線上沉淀品牌私域資產(chǎn)。

而在小程序活動(dòng)之外，安慕希春日美食節(jié)也將在3月與大家見面，以全面放開后的春季出行需求為洞察，深度滲透各類出行場景。在景區(qū)、游樂場、電影院等渠道，品牌將和消費(fèi)者進(jìn)行酸奶美食互動(dòng)，并與全國各地的特色美食品牌攜手，共同呈現(xiàn)不同的美味，讓安慕希產(chǎn)品融入到春日出行的美食攻略中，將為消費(fèi)者呈現(xiàn)不同區(qū)域的特色文化，號(hào)召消費(fèi)者一起不負(fù)春光”。

04 品牌經(jīng)營的復(fù)利

從龍?zhí)ь^系列傳播中，我能清晰地感受到一條主線，即伊利液態(tài)奶不斷傳遞品牌的情感價(jià)值和意義內(nèi)涵。站在更長線的視角來看，品牌的根源是價(jià)值觀。在更廣域的角度去看，中國品牌成長于一個(gè)個(gè)紅利時(shí)代。        

首先是功能紅利，它產(chǎn)生于某個(gè)供需錯(cuò)位的時(shí)代，即用戶產(chǎn)生了需求，但市場上少有能滿足需求的品牌；      

其次是價(jià)格紅利，它誕生于品類成熟后，品牌為占領(lǐng)市場、降低庫存，尋找價(jià)格上的優(yōu)勢；      

而后是價(jià)值觀紅利，它是市場完全成型后，品牌通過重新認(rèn)識(shí)用戶，以情感共鳴創(chuàng)造增量。而在消費(fèi)市場快速更迭的當(dāng)下，往往三種紅利是疊加呈現(xiàn)的。

伊利液態(tài)奶正是從產(chǎn)品創(chuàng)意、儀式感塑造到全場域經(jīng)營，同步推進(jìn)三種策略，最終將用戶認(rèn)知沉淀為品牌資產(chǎn)。    

回望2022年，伊利液態(tài)奶前三季度營收達(dá)647.16億元，規(guī)模和市場份額居行業(yè)第一。這背后是其緊跟“成為全球最值得信賴的健康食品提供者”的愿景，堅(jiān)持“以消費(fèi)者為中心”的理念，不斷迭代完善的產(chǎn)品、營銷和渠道的能力矩陣的結(jié)果。

這是伊利液態(tài)奶品牌策略的成功，也是品牌堅(jiān)持長期主義的復(fù)利。