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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
捕捉春日向往情緒點,伊利與消費者共赴美好
2023-02-24 10:28:10

01 春意所至,消費回暖

在《荀子•王制》中有云:春耕、夏耘、秋收、冬藏,四者不失時,故五谷不絕,而百姓有余食也。       

農(nóng)歷二月二的“龍?zhí)ь^”,又被稱為春耕節(jié),伴隨著連綿的春雨,萬物生機盎然。一年之中,繁忙的耕種由此拉開序幕。從更大的視角來看,龍?zhí)ь^反映的不僅是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)規(guī)律,也是譜進了國人文化基因的存在。它即代表著勃勃生機、旺盛的生產(chǎn)力,也滿載著人們對美好未來的期許。

對于經(jīng)歷大疫三年的我們來說,今年的龍?zhí)ь^更為特殊。新十條的實施,與全面放開的2023,讓過往被限制的社交和消費,得以充分釋放,每個人都想?yún)⑴c到生活正?;?。促消費20條舉措,以及各地連續(xù)發(fā)放消費券等相關(guān)措施,進一步穩(wěn)住消費基本盤。

與消費對應的,還有出行場景的旺盛需求。

今年1月以來,旅游業(yè)回歸復蘇的節(jié)奏。1月27日,據(jù)文化和旅游部的數(shù)據(jù)統(tǒng)計,今年春節(jié)假期中國國內(nèi)旅游出游3.08億人次,同比增長23.1%,恢復至2019年同期的88.6%。在攜程公布的《2023年春節(jié)旅游總結(jié)報告》中,春節(jié)期間出境游整體訂單同比增長640%,內(nèi)地旅客境外酒店訂單同比增長超4倍,跨境機票訂單同比增長4倍以上。

我認為,商業(yè)繁榮來源于人及其所帶來的資源的流動。在上述的數(shù)據(jù)背后,是消費信心的回歸,也是人們對春日出行的向往。在這一節(jié)點,伊利液態(tài)奶拍攝了《不負春光,伊起出發(fā)》春日品牌態(tài)度視頻,配合不同的產(chǎn)品,與消費者共赴美好,發(fā)現(xiàn)春日出行中的那些小確幸。

02 捕捉春日向往情緒

看完這支春日態(tài)度視頻,我的第一感知是:有美好的感覺,每個生活細節(jié)中,都藏著治愈力和松弛感,讓人充滿干勁。

在品牌創(chuàng)意當中,給人創(chuàng)造的感覺,往往比密集的品牌話術(shù)更有效。因為創(chuàng)意不止是簡單的信息傳遞,而是讓人樂于接受你的idea,你的理念,以及你的產(chǎn)品利益點。在伊利液態(tài)奶《不負春光,伊起出發(fā)》春日品牌態(tài)度視頻中,正是通過富有美學的創(chuàng)意,從情感剛需、儀式感確立到美好的品牌聯(lián)想三個維度,與受眾建立品牌共識、情緒共鳴。

①情感剛需:用松弛感的表達,喚醒對美好生活的向往

某種程度上,品牌是消費者的情感記憶,彼此之間是一種情感型關(guān)系。情感是驅(qū)動用戶決策的核心力量。打造品牌的本質(zhì),就是迎合消費者的情感剛需。

正如去年的露營火熱,是消費者希望走出去,發(fā)現(xiàn)美好,釋放緊張情緒的方式。在伊利液態(tài)奶的春日態(tài)度視頻中,沒有宏大的敘事,不制造某種情緒沖突,而是呈現(xiàn)一種“輕裝上陣”的松弛感,聚焦在出行場景的美好細節(jié)中,喚醒人們對美好生活的向往,給人振奮和元氣,與消費者達成共情。

因為,在人的大腦中,既有以邏輯理性為主的“左腦“,也有以情緒感知為主的“右腦”。品牌若僅靠含糊的語言表述、定位,無疑會提高記憶成本。而情感,或者是創(chuàng)意給人的美好感覺,能提升記憶強度。

我們可能會忘記人生重要節(jié)點的完整內(nèi)容,但是那些讓你呼吸加快,心跳加速等情緒是印象深刻的。而具體場景下的視覺傳達,具備情感力量。例如我們會在辦公桌上,擺上家人的照片,看到照片時,我們的情緒記憶便會被快速調(diào)動起來。       

在伊利液態(tài)奶春日態(tài)度視頻中,對于美好生活的描述,顯得更具體,更細節(jié),也更有代入感。其中,有隔著望遠鏡,望著春季山丘上的麋鹿、花朵,感慨旅游就是“去很遠很遠的地方玩兒”的孩童;有對著江邊落日大喊“最想的還是談戀愛啊”的少女,以及酸酸甜甜的情愫;有期盼著在春天結(jié)束前,摸到樹葉的孩童;還有不必等到大樹成蔭,就怡然坐在小樹下野餐的閨蜜…...

這些充滿松弛感的細節(jié)描述中,無關(guān)人生重大議題的探討,而是讓大家?guī)肫渲校硎苣呐录氈δ┕?jié)的生活中,流淌出的美好和暖意。

②儀式感確立:產(chǎn)品的場景化表達,與春日出行中的小確幸

創(chuàng)意的細節(jié)感,在當下變得越來越重要,因為它有著具體的感知,并能高效地讓消費者代入到產(chǎn)品使用場景中。

在產(chǎn)品利益點的傳達上,伊利液態(tài)奶對應不同人群的細分場景,配合不同產(chǎn)品,完成產(chǎn)品利益點的傳達:原產(chǎn)地水果直采,品味來自遠方的好味道的“安慕希AMX長白山藍莓酸奶”; 不負酸甜小時光,為青春愛戀干杯的“優(yōu)酸乳如意杏子”和“優(yōu)酸乳貴妃荔枝”;伴隨每一個成長中的寶寶,觸摸人生新高度的“QQ星原生活性乳鐵蛋白純牛奶”;種下希望,邂逅美好可期的“植選豆奶”、“伊刻活泉火山天然礦泉水”。

我們?nèi)粘I钪?,有很多需求要被滿足,每個需求都有很多公司產(chǎn)品或服務供選擇,每一種選擇都是一次“提案”。在越來越優(yōu)質(zhì)的“提案”出現(xiàn),并被消費者采用后,企業(yè)獲得了增長。消費者的選項組合,也成了一種生活方式。         

伊利液態(tài)奶背后的創(chuàng)意洞察,正是為出行旅游場景增添儀式感,通過產(chǎn)品的場景化表達,塑造不同的、細分的出行場景下的儀式感,以及一種充滿松弛感和小確幸的生活方式。 

③建設品牌資產(chǎn):創(chuàng)意是情感抓手,夯實用戶關(guān)系資產(chǎn)         

今天,內(nèi)容是核武器,能讓品牌的整個渠道費用迅速降低。

什么是好的內(nèi)容?總結(jié)來看就是:打動人心。

受眾看完,有信息增量,情緒受到觸動。能讓用戶笑,興奮,同情,有收獲,都是好內(nèi)容??赐晖耍蛘邏焊粫c開的,肯定不是好內(nèi)容。伊利液態(tài)奶站在用戶視角,敏感感知到用戶情緒,用“魔法”讓春天搶先來到消費者心里,以內(nèi)容創(chuàng)意形成廣泛的共情,繼而沉淀更廣域的用戶關(guān)系資產(chǎn)。   

伊利液態(tài)奶借勢疫情全面放開的情緒紅利,從更有體感的出行場景細節(jié)中,找到與大眾共情的機會,實現(xiàn)品牌資產(chǎn)、品牌勢能的提升。

03 全場域經(jīng)營釋放增長力 

任何創(chuàng)意,big idea,都需要經(jīng)營策略的承接。如果品牌只確定一個概念上的定位,沒有任何意義,只有開展系列與之匹配的、獨特的經(jīng)營活動,來支持它,才能在商業(yè)競爭中獲得某種優(yōu)勢。

春日態(tài)度視頻的背后,伊利液態(tài)奶通過春季新品煥新、聯(lián)動私域資產(chǎn)和線下場景體驗等多維度、全場域經(jīng)營,不斷釋放增長力,獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢。        

例如在春日產(chǎn)品煥新上,伊利液態(tài)奶上新了安慕希AMX(產(chǎn)地直采系列)新品——安慕希AMX長白山藍莓酸奶,并從創(chuàng)意視頻、包裝視覺、口感美學三個維度,將安慕希AMX地域水果口味與長白山的“產(chǎn)地勢能”進行綁定。

對于液態(tài)奶品類而言,口感和奶源是塑造差異化的關(guān)鍵。而在中國廣袤的大地上,存在著許多的高勢能的區(qū)域果味。安慕希AMX(產(chǎn)地直采系列)正是通過“果味+奶源”的雙向結(jié)合,實現(xiàn)產(chǎn)品的在口味、口感上的差異化記憶點。

正如在安慕希AMX長白山藍莓新品創(chuàng)意視頻中,以“九分天注定,再加一份用心”的品牌態(tài)度。其中,“天注定”具象為“‘生來有味’的長白山藍莓”和“‘生來純粹’的牧場奶源”;“用心”具象為 “留住十分的本質(zhì)滋味,再毫無保留地獻給你”(涵蓋“十二道工藝”、“減50%蔗糖”)。

從視覺美學到口味記憶,從安慕希AMX長白山藍莓酸奶新品視頻中,我看到了直采產(chǎn)地系列可以不斷延伸出口味記憶,以及背后的產(chǎn)地故事。安慕希AMX也在通過挖掘產(chǎn)地稀缺性和獨一無二的價值,在地域口味新賽道開啟了“新一代多元化健康酸奶”新風向。         

以安慕希AMX新品為切角,可以看到伊利液態(tài)奶獨特的“產(chǎn)品文化”,即面向消費者不斷“交付”更多元、更豐富的新品矩陣。例如緊跟國家雙碳戰(zhàn)略方針,金典上市行業(yè)端首款“零碳牛奶”; 優(yōu)酸乳順應國民口味推出冰糖山楂新品,上市15天銷售破萬噸;兒童專業(yè)品牌QQ星推出了原生DHA、原生A2-β酪蛋白純牛奶,為小朋友提供“原生營養(yǎng)”的成長支持;暢意100%全新乳酸菌飲品,添加中國專利太空菌株K56,含有膳食纖維,持續(xù)加碼佐餐場景……

在全場域經(jīng)營上,伊利液態(tài)奶開啟“春耕計劃”,不斷聯(lián)動全渠道,持續(xù)沉淀私域資產(chǎn)。除了關(guān)注春日出行場景,伊利液態(tài)奶聯(lián)動數(shù)萬家終端門店的渠道陳列,開展“掃碼贏4999元旅行基金”活動,在線下場景為小程序引流,同時核銷環(huán)節(jié)又能為線下帶來新流量,實現(xiàn)雙向推動力。

小程序上線一周,參與消費者突破十萬人次,促成百萬銷售轉(zhuǎn)化。這背后既帶動線下場景的銷量,也為伊利液態(tài)奶在線上沉淀品牌私域資產(chǎn)。

而在小程序活動之外,安慕希春日美食節(jié)也將在3月與大家見面,以全面放開后的春季出行需求為洞察,深度滲透各類出行場景。在景區(qū)、游樂場、電影院等渠道,品牌將和消費者進行酸奶美食互動,并與全國各地的特色美食品牌攜手,共同呈現(xiàn)不同的美味,讓安慕希產(chǎn)品融入到春日出行的美食攻略中,將為消費者呈現(xiàn)不同區(qū)域的特色文化,號召消費者一起不負春光”。

04 品牌經(jīng)營的復利

從龍?zhí)ь^系列傳播中,我能清晰地感受到一條主線,即伊利液態(tài)奶不斷傳遞品牌的情感價值和意義內(nèi)涵。站在更長線的視角來看,品牌的根源是價值觀。在更廣域的角度去看,中國品牌成長于一個個紅利時代。        

首先是功能紅利,它產(chǎn)生于某個供需錯位的時代,即用戶產(chǎn)生了需求,但市場上少有能滿足需求的品牌;      

其次是價格紅利,它誕生于品類成熟后,品牌為占領(lǐng)市場、降低庫存,尋找價格上的優(yōu)勢;      

而后是價值觀紅利,它是市場完全成型后,品牌通過重新認識用戶,以情感共鳴創(chuàng)造增量。而在消費市場快速更迭的當下,往往三種紅利是疊加呈現(xiàn)的。

伊利液態(tài)奶正是從產(chǎn)品創(chuàng)意、儀式感塑造到全場域經(jīng)營,同步推進三種策略,最終將用戶認知沉淀為品牌資產(chǎn)。    

回望2022年,伊利液態(tài)奶前三季度營收達647.16億元,規(guī)模和市場份額居行業(yè)第一。這背后是其緊跟“成為全球最值得信賴的健康食品提供者”的愿景,堅持“以消費者為中心”的理念,不斷迭代完善的產(chǎn)品、營銷和渠道的能力矩陣的結(jié)果。

這是伊利液態(tài)奶品牌策略的成功,也是品牌堅持長期主義的復利。

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