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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系:鳥哥筆記小羽毛(ngbjxym)
在《荀子•王制》中有云:春耕、夏耘、秋收、冬藏,四者不失時,故五谷不絕,而百姓有余食也。
農(nóng)歷二月二的“龍?zhí)ь^”,又被稱為春耕節(jié),伴隨著連綿的春雨,萬物生機盎然。一年之中,繁忙的耕種由此拉開序幕。從更大的視角來看,龍?zhí)ь^反映的不僅是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)規(guī)律,也是譜進了國人文化基因的存在。它即代表著勃勃生機、旺盛的生產(chǎn)力,也滿載著人們對美好未來的期許。
對于經(jīng)歷大疫三年的我們來說,今年的龍?zhí)ь^更為特殊。新十條的實施,與全面放開的2023,讓過往被限制的社交和消費,得以充分釋放,每個人都想?yún)⑴c到生活正?;?。促消費20條舉措,以及各地連續(xù)發(fā)放消費券等相關(guān)措施,進一步穩(wěn)住消費基本盤。
與消費對應的,還有出行場景的旺盛需求。
今年1月以來,旅游業(yè)回歸復蘇的節(jié)奏。1月27日,據(jù)文化和旅游部的數(shù)據(jù)統(tǒng)計,今年春節(jié)假期中國國內(nèi)旅游出游3.08億人次,同比增長23.1%,恢復至2019年同期的88.6%。在攜程公布的《2023年春節(jié)旅游總結(jié)報告》中,春節(jié)期間出境游整體訂單同比增長640%,內(nèi)地旅客境外酒店訂單同比增長超4倍,跨境機票訂單同比增長4倍以上。
我認為,商業(yè)繁榮來源于人及其所帶來的資源的流動。在上述的數(shù)據(jù)背后,是消費信心的回歸,也是人們對春日出行的向往。在這一節(jié)點,伊利液態(tài)奶拍攝了《不負春光,伊起出發(fā)》春日品牌態(tài)度視頻,配合不同的產(chǎn)品,與消費者共赴美好,發(fā)現(xiàn)春日出行中的那些小確幸。
看完這支春日態(tài)度視頻,我的第一感知是:有美好的感覺,每個生活細節(jié)中,都藏著治愈力和松弛感,讓人充滿干勁。
在品牌創(chuàng)意當中,給人創(chuàng)造的感覺,往往比密集的品牌話術(shù)更有效。因為創(chuàng)意不止是簡單的信息傳遞,而是讓人樂于接受你的idea,你的理念,以及你的產(chǎn)品利益點。在伊利液態(tài)奶《不負春光,伊起出發(fā)》春日品牌態(tài)度視頻中,正是通過富有美學的創(chuàng)意,從情感剛需、儀式感確立到美好的品牌聯(lián)想三個維度,與受眾建立品牌共識、情緒共鳴。
某種程度上,品牌是消費者的情感記憶,彼此之間是一種情感型關(guān)系。情感是驅(qū)動用戶決策的核心力量。打造品牌的本質(zhì),就是迎合消費者的情感剛需。
正如去年的露營火熱,是消費者希望走出去,發(fā)現(xiàn)美好,釋放緊張情緒的方式。在伊利液態(tài)奶的春日態(tài)度視頻中,沒有宏大的敘事,不制造某種情緒沖突,而是呈現(xiàn)一種“輕裝上陣”的松弛感,聚焦在出行場景的美好細節(jié)中,喚醒人們對美好生活的向往,給人振奮和元氣,與消費者達成共情。
因為,在人的大腦中,既有以邏輯理性為主的“左腦“,也有以情緒感知為主的“右腦”。品牌若僅靠含糊的語言表述、定位,無疑會提高記憶成本。而情感,或者是創(chuàng)意給人的美好感覺,能提升記憶強度。
我們可能會忘記人生重要節(jié)點的完整內(nèi)容,但是那些讓你呼吸加快,心跳加速等情緒是印象深刻的。而具體場景下的視覺傳達,具備情感力量。例如我們會在辦公桌上,擺上家人的照片,看到照片時,我們的情緒記憶便會被快速調(diào)動起來。
在伊利液態(tài)奶春日態(tài)度視頻中,對于美好生活的描述,顯得更具體,更細節(jié),也更有代入感。其中,有隔著望遠鏡,望著春季山丘上的麋鹿、花朵,感慨旅游就是“去很遠很遠的地方玩兒”的孩童;有對著江邊落日大喊“最想的還是談戀愛啊”的少女,以及酸酸甜甜的情愫;有期盼著在春天結(jié)束前,摸到樹葉的孩童;還有不必等到大樹成蔭,就怡然坐在小樹下野餐的閨蜜…...
這些充滿松弛感的細節(jié)描述中,無關(guān)人生重大議題的探討,而是讓大家?guī)肫渲校硎苣呐录氈δ┕?jié)的生活中,流淌出的美好和暖意。
創(chuàng)意的細節(jié)感,在當下變得越來越重要,因為它有著具體的感知,并能高效地讓消費者代入到產(chǎn)品使用場景中。
在產(chǎn)品利益點的傳達上,伊利液態(tài)奶對應不同人群的細分場景,配合不同產(chǎn)品,完成產(chǎn)品利益點的傳達:原產(chǎn)地水果直采,品味來自遠方的好味道的“安慕希AMX長白山藍莓酸奶”; 不負酸甜小時光,為青春愛戀干杯的“優(yōu)酸乳如意杏子”和“優(yōu)酸乳貴妃荔枝”;伴隨每一個成長中的寶寶,觸摸人生新高度的“QQ星原生活性乳鐵蛋白純牛奶”;種下希望,邂逅美好可期的“植選豆奶”、“伊刻活泉火山天然礦泉水”。
我們?nèi)粘I钪?,有很多需求要被滿足,每個需求都有很多公司產(chǎn)品或服務供選擇,每一種選擇都是一次“提案”。在越來越優(yōu)質(zhì)的“提案”出現(xiàn),并被消費者采用后,企業(yè)獲得了增長。消費者的選項組合,也成了一種生活方式。
伊利液態(tài)奶背后的創(chuàng)意洞察,正是為出行旅游場景增添儀式感,通過產(chǎn)品的場景化表達,塑造不同的、細分的出行場景下的儀式感,以及一種充滿松弛感和小確幸的生活方式。
今天,內(nèi)容是核武器,能讓品牌的整個渠道費用迅速降低。
什么是好的內(nèi)容?總結(jié)來看就是:打動人心。
受眾看完,有信息增量,情緒受到觸動。能讓用戶笑,興奮,同情,有收獲,都是好內(nèi)容??赐晖耍蛘邏焊粫c開的,肯定不是好內(nèi)容。伊利液態(tài)奶站在用戶視角,敏感感知到用戶情緒,用“魔法”讓春天搶先來到消費者心里,以內(nèi)容創(chuàng)意形成廣泛的共情,繼而沉淀更廣域的用戶關(guān)系資產(chǎn)。
伊利液態(tài)奶借勢疫情全面放開的情緒紅利,從更有體感的出行場景細節(jié)中,找到與大眾共情的機會,實現(xiàn)品牌資產(chǎn)、品牌勢能的提升。
任何創(chuàng)意,big idea,都需要經(jīng)營策略的承接。如果品牌只確定一個概念上的定位,沒有任何意義,只有開展系列與之匹配的、獨特的經(jīng)營活動,來支持它,才能在商業(yè)競爭中獲得某種優(yōu)勢。
春日態(tài)度視頻的背后,伊利液態(tài)奶通過春季新品煥新、聯(lián)動私域資產(chǎn)和線下場景體驗等多維度、全場域經(jīng)營,不斷釋放增長力,獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢。
例如在春日產(chǎn)品煥新上,伊利液態(tài)奶上新了安慕希AMX(產(chǎn)地直采系列)新品——安慕希AMX長白山藍莓酸奶,并從創(chuàng)意視頻、包裝視覺、口感美學三個維度,將安慕希AMX地域水果口味與長白山的“產(chǎn)地勢能”進行綁定。
對于液態(tài)奶品類而言,口感和奶源是塑造差異化的關(guān)鍵。而在中國廣袤的大地上,存在著許多的高勢能的區(qū)域果味。安慕希AMX(產(chǎn)地直采系列)正是通過“果味+奶源”的雙向結(jié)合,實現(xiàn)產(chǎn)品的在口味、口感上的差異化記憶點。
正如在安慕希AMX長白山藍莓新品創(chuàng)意視頻中,以“九分天注定,再加一份用心”的品牌態(tài)度。其中,“天注定”具象為“‘生來有味’的長白山藍莓”和“‘生來純粹’的牧場奶源”;“用心”具象為 “留住十分的本質(zhì)滋味,再毫無保留地獻給你”(涵蓋“十二道工藝”、“減50%蔗糖”)。
從視覺美學到口味記憶,從安慕希AMX長白山藍莓酸奶新品視頻中,我看到了直采產(chǎn)地系列可以不斷延伸出口味記憶,以及背后的產(chǎn)地故事。安慕希AMX也在通過挖掘產(chǎn)地稀缺性和獨一無二的價值,在地域口味新賽道開啟了“新一代多元化健康酸奶”新風向。
以安慕希AMX新品為切角,可以看到伊利液態(tài)奶獨特的“產(chǎn)品文化”,即面向消費者不斷“交付”更多元、更豐富的新品矩陣。例如緊跟國家雙碳戰(zhàn)略方針,金典上市行業(yè)端首款“零碳牛奶”; 優(yōu)酸乳順應國民口味推出冰糖山楂新品,上市15天銷售破萬噸;兒童專業(yè)品牌QQ星推出了原生DHA、原生A2-β酪蛋白純牛奶,為小朋友提供“原生營養(yǎng)”的成長支持;暢意100%全新乳酸菌飲品,添加中國專利太空菌株K56,含有膳食纖維,持續(xù)加碼佐餐場景……
在全場域經(jīng)營上,伊利液態(tài)奶開啟“春耕計劃”,不斷聯(lián)動全渠道,持續(xù)沉淀私域資產(chǎn)。除了關(guān)注春日出行場景,伊利液態(tài)奶聯(lián)動數(shù)萬家終端門店的渠道陳列,開展“掃碼贏4999元旅行基金”活動,在線下場景為小程序引流,同時核銷環(huán)節(jié)又能為線下帶來新流量,實現(xiàn)雙向推動力。
小程序上線一周,參與消費者突破十萬人次,促成百萬銷售轉(zhuǎn)化。這背后既帶動線下場景的銷量,也為伊利液態(tài)奶在線上沉淀品牌私域資產(chǎn)。
而在小程序活動之外,安慕希春日美食節(jié)也將在3月與大家見面,以全面放開后的春季出行需求為洞察,深度滲透各類出行場景。在景區(qū)、游樂場、電影院等渠道,品牌將和消費者進行酸奶美食互動,并與全國各地的特色美食品牌攜手,共同呈現(xiàn)不同的美味,讓安慕希產(chǎn)品融入到春日出行的美食攻略中,將為消費者呈現(xiàn)不同區(qū)域的特色文化,號召消費者一起不負春光”。
從龍?zhí)ь^系列傳播中,我能清晰地感受到一條主線,即伊利液態(tài)奶不斷傳遞品牌的情感價值和意義內(nèi)涵。站在更長線的視角來看,品牌的根源是價值觀。在更廣域的角度去看,中國品牌成長于一個個紅利時代。
首先是功能紅利,它產(chǎn)生于某個供需錯位的時代,即用戶產(chǎn)生了需求,但市場上少有能滿足需求的品牌;
其次是價格紅利,它誕生于品類成熟后,品牌為占領(lǐng)市場、降低庫存,尋找價格上的優(yōu)勢;
而后是價值觀紅利,它是市場完全成型后,品牌通過重新認識用戶,以情感共鳴創(chuàng)造增量。而在消費市場快速更迭的當下,往往三種紅利是疊加呈現(xiàn)的。
伊利液態(tài)奶正是從產(chǎn)品創(chuàng)意、儀式感塑造到全場域經(jīng)營,同步推進三種策略,最終將用戶認知沉淀為品牌資產(chǎn)。
回望2022年,伊利液態(tài)奶前三季度營收達647.16億元,規(guī)模和市場份額居行業(yè)第一。這背后是其緊跟“成為全球最值得信賴的健康食品提供者”的愿景,堅持“以消費者為中心”的理念,不斷迭代完善的產(chǎn)品、營銷和渠道的能力矩陣的結(jié)果。
這是伊利液態(tài)奶品牌策略的成功,也是品牌堅持長期主義的復利。
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1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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