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2023年消費(fèi)復(fù)蘇，一級(jí)市場(chǎng)投資活躍，消費(fèi)市場(chǎng)重現(xiàn)活力。
尤其是新消費(fèi)領(lǐng)域，根據(jù)公開信息，2023年1月該領(lǐng)域共計(jì)26筆融資，其中24筆已披露融資金額總計(jì)71.38億元。
香氛經(jīng)濟(jì)，成為新消費(fèi)賽場(chǎng)上勢(shì)頭最猛的選手。
有機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)未來(lái)五年年均增長(zhǎng)率將達(dá)到20%，到2028年中國(guó)香氛的市場(chǎng)規(guī)模將逼近540億元。
香氛經(jīng)濟(jì)的崛起源自消費(fèi)人群的變化，近年來(lái)隨著新中產(chǎn)人群規(guī)模擴(kuò)大、消費(fèi)年輕化等趨勢(shì)凸顯，消費(fèi)者對(duì)于“氣味個(gè)性化”的需求穩(wěn)步攀升。
“香氛行業(yè)”作為中國(guó)歷史上非常悠久、工業(yè)化時(shí)代品類稀少、數(shù)字化時(shí)代即將爆發(fā)的生活方式類行業(yè)，無(wú)論是一級(jí)市場(chǎng)的投資機(jī)構(gòu)還是行業(yè)內(nèi)的老牌和新銳品牌，都在此刻積極蓄力期待爆發(fā)。
占據(jù)市場(chǎng)規(guī)模優(yōu)勢(shì)的國(guó)外大牌積極布局，懂營(yíng)銷懂包裝懂設(shè)計(jì)的國(guó)內(nèi)新銳品牌們也在加速入局。
眾聲喧嘩之中，素來(lái)以“親民的精致”著稱的名創(chuàng)優(yōu)品，出手了。
2月28日，名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)布2023財(cái)年第二財(cái)季未經(jīng)審計(jì)財(cái)務(wù)報(bào)告。財(cái)報(bào)顯示，截至2022年12月31日，名創(chuàng)優(yōu)品已進(jìn)入全球五大洲105個(gè)國(guó)家和地區(qū)，全球門店數(shù)達(dá)5440家，其中海外門店數(shù)量超2100家;該財(cái)季名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)總營(yíng)收達(dá)24.9億元，其中海外營(yíng)收9.9億元。
因此，名創(chuàng)優(yōu)品可謂全球化程度最高的中國(guó)新消費(fèi)品牌。
本財(cái)季，名創(chuàng)優(yōu)品非國(guó)際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則（Non-IFRS）調(diào)整后凈利潤(rùn)達(dá)3.7億元，同比增長(zhǎng)82%。同時(shí)，國(guó)內(nèi)品牌升級(jí)、全球收入結(jié)構(gòu)性調(diào)整以及供應(yīng)鏈優(yōu)化共同推動(dòng)本財(cái)季綜合毛利率再創(chuàng)歷史新高，達(dá)40.0%，較去年同期上升8.9個(gè)百分點(diǎn)。
就在財(cái)報(bào)發(fā)布4天前，名創(chuàng)優(yōu)品舉辦全球品牌戰(zhàn)略升級(jí)發(fā)布會(huì)。
會(huì)上，名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官葉國(guó)富指出，未來(lái)名創(chuàng)優(yōu)品將更加深度參與全球零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，加快實(shí)現(xiàn)“成為世界級(jí)科技型新消費(fèi)企業(yè)”的愿景目標(biāo)。
深度參與，這四個(gè)字意味深長(zhǎng)，在倪叔看來(lái)，這是要開創(chuàng)一種“連橫合縱”的新局面。
橫向上，名創(chuàng)優(yōu)品要拓展更豐富的品類、覆蓋更多元的生活方式；縱向上，每個(gè)新品類都要更加垂直、細(xì)致、深挖需求、提升滲透率。無(wú)論縱橫，總體目標(biāo)都是在其一以貫之的價(jià)格親民與品質(zhì)越級(jí)方面達(dá)成更穩(wěn)定的心智平衡，從而獲得新一輪的高速增長(zhǎng)。
在這樣的大背景下，香薰品類將明確作為名創(chuàng)優(yōu)品「美好生活」第一戰(zhàn)略品類，以高品質(zhì)點(diǎn)亮全球消費(fèi)者的美好生活。
之所以將香薰定為發(fā)力重點(diǎn)，一是作為“嗅覺(jué)經(jīng)濟(jì)”崛起風(fēng)潮中的新藍(lán)海市場(chǎng)，香薰香氛近年來(lái)在新消費(fèi)領(lǐng)域的聲量漸長(zhǎng)，這一趨勢(shì)，反映了中國(guó)消費(fèi)者在追求自我愉悅、追求更高品質(zhì)生活的消費(fèi)意愿愈發(fā)強(qiáng)烈。二是名創(chuàng)優(yōu)品自身在這一品類賽道內(nèi)已完成了原始積累，亟待新的爆發(fā)。
2019年至2021年，名創(chuàng)優(yōu)品的香薰產(chǎn)品銷售額復(fù)合增長(zhǎng)平均值為26.9%，名創(chuàng)優(yōu)品香薰產(chǎn)品累計(jì)銷量突破7000萬(wàn)瓶，說(shuō)其一騎絕塵并不為過(guò)，事實(shí)上已經(jīng)成為中國(guó)香薰市場(chǎng)的銷量領(lǐng)先品牌。
有的朋友可能會(huì)驚呼，名創(chuàng)優(yōu)品在香薰領(lǐng)域居然如此厲害？是的，在商業(yè)世界里從來(lái)沒(méi)有一種成功是一夜成名，洞察來(lái)自基因，成長(zhǎng)源自堅(jiān)持。實(shí)際上，早在2016年名創(chuàng)優(yōu)品就開始經(jīng)營(yíng)香薰品類，并在過(guò)去七年時(shí)間里面持續(xù)洞察與深耕。到了2023年，名創(chuàng)優(yōu)品成立十周年這一里程碑，單單香薰戰(zhàn)略就走了七年，前瞻性可見(jiàn)一斑。
一切都是有因果的。正是源于這種深刻洞察與前瞻布局，這才有了今天的香薰品類的戰(zhàn)略升級(jí)。背后，不僅是名創(chuàng)優(yōu)品在香薰領(lǐng)域的邏輯，更是其整體的底層商業(yè)邏輯。可以總結(jié)為倪叔在這場(chǎng)發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)感受最強(qiáng)的兩個(gè)關(guān)鍵詞：
一個(gè)是匠心，一個(gè)是開心。匠心撐起了開心。
這個(gè)邏輯解釋了名創(chuàng)優(yōu)品的“低調(diào)”與“崛起”。
何為匠心？
一是愿意持續(xù)投入時(shí)間成本，從過(guò)去七年的堅(jiān)持投入與穩(wěn)步成長(zhǎng)足可見(jiàn)得。
二是熱烈地渴望與業(yè)內(nèi)高手并肩研磨，用時(shí)間與血統(tǒng)澆灌出新的經(jīng)典。
繼攜手故宮宮廷文化推出“東方香薰”爆款系列后，為了滿足整體香薰升級(jí)的需求，名創(chuàng)優(yōu)品又在2022年創(chuàng)立「大師創(chuàng)香室」，匯集了全球極具影響力的專業(yè)調(diào)香師——香水界奧斯卡“FIFI獎(jiǎng)的終身成就獎(jiǎng)”獲得者Calice Baker、業(yè)內(nèi)最具潛力的新銳調(diào)香師Amandine Clerc Marie、被譽(yù)為“時(shí)裝品牌背后的嗅覺(jué)捕捉者”Marie Salamagne等，以及全球最好的香精供應(yīng)商——奇華頓、芬美意、德之馨。
“國(guó)際調(diào)香大師”和“頂級(jí)供應(yīng)商”，創(chuàng)造出比肩國(guó)際一線品牌的高品質(zhì)香薰產(chǎn)品。但是在產(chǎn)品的定價(jià)上，大師香薰系列新品延續(xù)了名創(chuàng)優(yōu)品一貫的性價(jià)比。
匠心撐起的開心如何體現(xiàn)？用數(shù)據(jù)體現(xiàn)：消費(fèi)者愿意買買買就是最大的開心。
名創(chuàng)優(yōu)品不僅在線下很成功，在去年雙十一期間，大師香薰產(chǎn)品一戰(zhàn)成名，霸榜了淘系多個(gè)暢銷榜單，進(jìn)入了國(guó)際大牌林立的香氛類目TOP榜單。
從上述邏輯再向深處觀察，則可以看到名創(chuàng)優(yōu)品更加別有洞天的商業(yè)內(nèi)腔。
說(shuō)起新消費(fèi)，最核心的一點(diǎn)就是場(chǎng)景創(chuàng)新。線下流量回暖的背景下，新場(chǎng)景更成為消費(fèi)品牌的發(fā)展重點(diǎn)。
每一個(gè)成功新消費(fèi)案例中都有可復(fù)制的門頭，但背后藏著不可復(fù)制的東西——永無(wú)止境的創(chuàng)新能力。正如葉國(guó)富在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)所言：“消費(fèi)者只為專業(yè)買單，消費(fèi)品牌需要生生不息的創(chuàng)意。”
名創(chuàng)優(yōu)品的香薰戰(zhàn)略，正是源自這種創(chuàng)新能力，也將倚仗這種創(chuàng)新，持續(xù)不斷地通往下一個(gè)高地。
去年6月，名創(chuàng)優(yōu)品推出了「大師經(jīng)典系列」香薰產(chǎn)品，3個(gè)月后，又推出了單品「花間筑夢(mèng)」，該新品由愛(ài)馬仕插畫師聯(lián)合“FIFI獎(jiǎng)的終身成就獎(jiǎng)”獲得者共同創(chuàng)作而成。
到了年底，名創(chuàng)優(yōu)品又聯(lián)合深受年輕人喜愛(ài)的星座大師陶白白，創(chuàng)造了“大師星愿香薰系列”產(chǎn)品。
緊接著，“大師創(chuàng)香室”首創(chuàng)大師花藝香薰，聯(lián)合調(diào)香大師、花藝大師匠心打造，重新定義無(wú)火香薰。以看得見(jiàn)的香味，聞得到的藝術(shù)，定格一場(chǎng)雙重感官盛宴，上市次月就實(shí)現(xiàn)191%的增長(zhǎng)。該產(chǎn)品也成為了名創(chuàng)優(yōu)品香薰品類的一個(gè)重要里程碑。
在持續(xù)創(chuàng)新的背后，也標(biāo)志著名創(chuàng)優(yōu)品從一家零售公司升級(jí)成興趣消費(fèi)驅(qū)動(dòng)的內(nèi)容公司，其以內(nèi)容思維創(chuàng)造產(chǎn)品，以產(chǎn)品反過(guò)來(lái)生產(chǎn)新的內(nèi)容，由此形成了內(nèi)容與產(chǎn)品循環(huán)生長(zhǎng)的話題大師、興趣大廠。
仍以大師花藝香薰為例，作為行業(yè)首創(chuàng)，將花藝和香薰結(jié)合在一起就是一個(gè)典型的美學(xué)主題內(nèi)容。如何利用多元化香氛產(chǎn)品帶來(lái)更豐富的場(chǎng)景體驗(yàn)？上個(gè)月，名創(chuàng)優(yōu)品聯(lián)手國(guó)際知名香精公司芬美意，在成都打造了行業(yè)內(nèi)首個(gè)香氛博物館。
該香氛博物館內(nèi)，打造了專業(yè)的香氛陳設(shè)和數(shù)字化的交互體驗(yàn)，集視覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)的多重感官體驗(yàn)，再設(shè)置氣味秋千叢林、香評(píng)階梯等多個(gè)社交打卡點(diǎn)，讓消費(fèi)者可以沉浸式體驗(yàn)尋香之旅，同時(shí)也把香氛產(chǎn)品創(chuàng)新延伸出了新的高度。
這樣的創(chuàng)新，顯然不只是單獨(dú)創(chuàng)造一個(gè)新產(chǎn)品，而是系統(tǒng)性、前瞻性地對(duì)某一品類進(jìn)行縱深布局，更是名創(chuàng)優(yōu)品長(zhǎng)期奉行的創(chuàng)新主義所帶來(lái)的終端呈現(xiàn)。
以“大師香薰”作為突出的創(chuàng)新抓手，名創(chuàng)優(yōu)品看似以偶然的產(chǎn)品占領(lǐng)表層用戶心智，實(shí)則是以一系列的創(chuàng)新輪動(dòng)持續(xù)地攻入心智深處。
更有想象力的未來(lái)在于，隨著香氛經(jīng)濟(jì)的持續(xù)升溫，名創(chuàng)優(yōu)品的大師香薰只是漫長(zhǎng)航程的一個(gè)新起點(diǎn)，以“選香薰先選調(diào)香師，買香薰就來(lái)名創(chuàng)優(yōu)品”作為牢固的消費(fèi)者認(rèn)知，擺在名創(chuàng)優(yōu)品面前的是真正的星辰大海。
匠心、開心、創(chuàng)新，前面提到的這些關(guān)鍵詞解釋了名創(chuàng)優(yōu)品在香薰戰(zhàn)略上的來(lái)路與去路，而當(dāng)我們將目光拉得更長(zhǎng)，就能洞見(jiàn)最本質(zhì)的基因。
這個(gè)基因，就是它無(wú)論在過(guò)去、現(xiàn)在還是將來(lái)，都堅(jiān)定地服務(wù)于核心消費(fèi)者，年輕人。
名創(chuàng)優(yōu)品從誕生之日起，就是屬于年輕人的生意。年輕人的生意有變化的東西，也有不變的東西。
變化的一面，就是層出不窮的“興趣”，以及由興趣衍生出來(lái)的消費(fèi)行為。不變的一面，則是依托于興趣，始終為年輕人提供價(jià)格親民、品質(zhì)越級(jí)的三好產(chǎn)品、五感體驗(yàn)、開心的情緒價(jià)值。
開心是融入名創(chuàng)優(yōu)品logo的基因，本次全球品牌戰(zhàn)略升級(jí)發(fā)布會(huì)，又一次強(qiáng)化了品牌logo中“Wink”超級(jí)符號(hào)，向消費(fèi)者傳達(dá)“開心哲學(xué)”。
未來(lái)，名創(chuàng)優(yōu)品將以更明確的品牌姿態(tài)，立足國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，不斷走向全球，走到哪里都能成為點(diǎn)亮消費(fèi)者美好生活的新地標(biāo)。
名創(chuàng)優(yōu)品會(huì)變成什么樣？
葉國(guó)富已經(jīng)想得很清楚了，如其所言：“中國(guó)品牌正在邁入高質(zhì)量發(fā)展階段，名創(chuàng)優(yōu)品要升級(jí)成為一個(gè)超級(jí)品牌，實(shí)現(xiàn)從渠道品牌升級(jí)為產(chǎn)品品牌、由零售公司升級(jí)成內(nèi)容公司、將顧客升級(jí)為用戶的三個(gè)轉(zhuǎn)變。”
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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