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學者JamesCollins和JeremyPorras提供了“五個為什么”方法來幫助你明確：第一步：從“我生產(chǎn)X產(chǎn)品”或“我提供X服務”開始，問出第一個為什么——“為什么這很重要？”為什么支持人們參與體育運動重要？
新年伊始，出海營銷人都希望在新的一年尋求改進和提升。
作為所有出海人忠實的伙伴，我們非常向你推薦使用OneSight營銷云平臺來一站式地進行包含賬號管理、數(shù)據(jù)洞察、創(chuàng)意捕獲和營銷活動在內的海外社交媒體營銷全鏈路管理。
另一方面，今天的文章我們也希望從“頭”開始，推薦一種定義“品牌”的方法，幫助大家明確品牌整體的營銷目標，以及社交媒體營銷如何從一篇帖子、一次更新來完成這樣的目標。
為什么要“定義品牌”？
現(xiàn)代營銷學之父科特勒在《市場營銷學》中定義，品牌是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務。
從廣義上來說，消費者對某類產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的普遍認知匯聚成了品牌。
那么對于品牌營銷和建設來說，“定義品牌”就是為了讓營銷人明確三個問題：
如何讓消費者了解你的品牌存在的原因？
認可你的品牌可以讓消費者獲得什么？
你的品牌如何給消費者帶去價值？
明確這三個問題之后，營銷人員就可以立足答案去制定策略，確保你在社交媒體上發(fā)布的所有內容都有目的，而不是盲目地追熱點和發(fā)通稿，不再通過“廣撒網(wǎng)”的方式去收獲隨機的、對品牌無感的關注者。
因此“定義品牌”很重要。
正確的錨點能夠讓你的每一次更新都傳遞出品牌的價值，讓社交媒體上不斷的發(fā)聲都傳遞給目標用戶從而轉化為他們的認可和購買。
如何“定義品牌”？
通過分解品牌目標的方法來“定義品牌”。
早在1996年，美國管理學家James Collins和Jeremy Porras就撰寫了一系列“如何構建公司愿景”的論文。這些論文主要聚焦具有長期影響力的大公司，并且得出結論：
“獲得持久成功的公司擁有始終如一的核心價值觀和核心目標，同時他們的業(yè)務戰(zhàn)略和實踐不斷適應不斷變化的世界?！?/p>
也就是說，即使趨勢和媒介在不斷變化，品牌所采取的行動隨之而變化，但那些成功的、擁有長久生命力的品牌的“立根之本”是不變的。
比如作為消費者，我們了解Nike的口號是“Just Do It"，但其公司愿景則是“體驗競爭、勝利和擊垮對手的快樂感受?！?/p>
又比如華特·迪士尼的slogan是“地球上最快樂的地方”、迪士尼樂園的slogan則是“夢想成真的地方”，但作為指導一切迪士尼品牌行動的愿景則是“讓所有人快樂”。
這與大眾認知中的品牌口號有所不同。
正是因為我們今天文章所介紹的品牌愿景并非品牌對外傳播的“內容”，而是品牌所有對外內容的“出發(fā)點”，更多的是為了讓自身的員工明確品牌存在的意義并以此為行動目標的。
那么，出海品牌如何與這些長壽品牌一樣構建具有綱領性的、全局指導意義的愿景呢？
學者James Collins 和Jeremy Porras提供了“五個為什么”方法來幫助你明確：
第一步：從“我生產(chǎn)X產(chǎn)品”或“我提供X服務”開始，問出第一個為什么——“為什么這很重要？”
第二步：基于第一個為什么的答案，繼續(xù)追問“為什么這很重要？”，以此類推，共問出五個為什么。
比如和Nike一樣的體育用品提供商可以這樣問自己：
我們賣體育用品。
↓↓↓
1.為什么賣體育用品重要？
因為我們的產(chǎn)品能支持人們參與體育運動。
↓↓↓
2.為什么支持人們參與體育運動重要？
因為運動有益健康，并且能提高生活質量。
↓↓↓
3.為什么要有益健康和提高生活質量？
因為獲得了健康和好的生活人們就會快樂和長壽。
↓↓↓
4.為什么快樂和長壽重要？
因為這是所有人都向往的要素。
實際上，在問到第三個和第四個為什么的時候，該品牌已經(jīng)獲得了自己行動的指導方向——“用我們所做的一切來促使人們獲得快樂和健康的生活”。
按照五個為什么方法，通常情況下你的品牌都可以找到最終落到消費者身上的目標。這五個為什么最終得出的答案是支撐你的品牌存在的根本原因。
以此為行動準則，不論是企業(yè)中的每一個人，尤其是營銷人員，都會明確，進行內容發(fā)布和營銷活動時應該凸顯的品牌特征、應該傳遞的品牌愿景。
結語
2023已經(jīng)到來，新的一年蘊藏著眾多新的機會。今天的文章可能更偏理論，但只要吃透理論，將該營銷理論應用到實踐中，相信會有助于你制定新年營銷策略。
新的一年，OneSight始終相伴，接下來還有更多精彩的內容，敬請期待。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
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