作者 徐立

來(lái)源 營(yíng)銷頭版

春天，一個(gè)標(biāo)志著萬(wàn)物復(fù)蘇的全新時(shí)刻。春天里發(fā)生的一切似乎都帶著一個(gè)“新”字，這樣天生自帶氛圍感和向往感的季節(jié)，也不斷激發(fā)品牌們年復(fù)一年地專注春日營(yíng)銷，希望能在 一年伊始順利獲得用戶關(guān)注和好感，為接下來(lái)的品牌動(dòng)作打好根基。

作為疫情放開(kāi)后的第一個(gè)春天，今年的春日營(yíng)銷顯得格外特殊，大眾情緒經(jīng)過(guò)了三年沉寂，人們的情感需求和對(duì)健康生活的渴望亟待釋放，在這樣的背景下，品牌們2023春日營(yíng)銷動(dòng)作自然備受關(guān)注，然而面對(duì)激烈的同題競(jìng)爭(zhēng)，品牌要如何突出重圍？

走進(jìn)伊利液態(tài)奶為我們帶來(lái)的這個(gè)“春天”里，一切都有了答案。

01 創(chuàng)新春日營(yíng)銷場(chǎng)景，多維點(diǎn)亮春日靈感

做營(yíng)銷，洞察先行。身處疫后第一個(gè)春天，伊利液態(tài)奶深諳消費(fèi)者迫切想回歸正常生活的心情，更敏銳捕捉到大眾內(nèi)心的“向往感”，從營(yíng)銷事件、產(chǎn)品上新、公益發(fā)聲三個(gè)維度全面布局此次春耕行動(dòng)，立體塑造了“不負(fù)春光 伊起出發(fā)”的春日營(yíng)銷主張，帶動(dòng)銷售轉(zhuǎn)化的同時(shí)更體現(xiàn)了伊利對(duì)品質(zhì)和消費(fèi)者需求的重視。

1.多元營(yíng)銷互動(dòng) 打造春日“氛圍感”

這個(gè)時(shí)代，打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容絕對(duì)是營(yíng)銷中必不可少的環(huán)節(jié)，而“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”必然源于品牌對(duì)受眾的情緒、需求的準(zhǔn)確洞察，再利用適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷介質(zhì)進(jìn)行傳播。此次春日營(yíng)銷，伊利液態(tài)奶基于對(duì)用戶精準(zhǔn)的情緒洞察，以樂(lè)觀積極、充滿希望的情感基調(diào)為導(dǎo)向，通過(guò)出彩的營(yíng)銷創(chuàng)意和線上線下聯(lián)動(dòng)的營(yíng)銷布局打造了多個(gè)爆款傳播案例，成功營(yíng)造“春日健康生活”的氛圍，讓營(yíng)銷話題突破單純的吸睛功能、真正成為帶動(dòng)銷售轉(zhuǎn)化的重要抓手。

2023年春天就像一道分水嶺，人們想要以此為起點(diǎn)，走出陰霾開(kāi)啟營(yíng)養(yǎng)健康的新生活。伊利深諳消費(fèi)者對(duì)來(lái)年新生活的向往，選擇用大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式觸達(dá)消費(fèi)者，以?shī)蕵?lè)營(yíng)銷的方式借助明星效應(yīng)引導(dǎo)人們開(kāi)啟對(duì)春日生活的感知。

比如金典獨(dú)家冠名了人氣綜藝《我們的客?！罚ㄟ^(guò)“客棧家族”和來(lái)賓的溫馨互動(dòng)，為觀眾們打造暖心治愈的“慢時(shí)光”，品牌也借勢(shì)節(jié)目和明星熱度獲得高頻曝光，近日節(jié)目組更趁著大好春光邀請(qǐng)觀眾們一起“云踏青”，敞開(kāi)心扉擁抱大自然，助力品牌聲量爆發(fā)。

而金典代言人唐嫣也在京東38女神節(jié)驚喜現(xiàn)身，身著綠色長(zhǎng)裙的唐嫣仿佛將春天的美好帶進(jìn)了直播間，帶領(lǐng)大家共同感受#不負(fù)春光 伊起尚新#的春日態(tài)度，堪稱“本屆春天最美曝光”。數(shù)據(jù)顯示，唐嫣空降當(dāng)晚直播間人氣成功破百萬(wàn)，金典新品銷量同比上漲126%，新客同比上漲79.9%，老客同比增長(zhǎng)102.6%，借勢(shì)明星效應(yīng)為新品增加曝光度并成功實(shí)現(xiàn)銷量爆發(fā)。

除了以?shī)蕵?lè)營(yíng)銷聚焦關(guān)注，伊利也擅長(zhǎng)尋找能讓消費(fèi)者獲得良好體驗(yàn)的互動(dòng)方式，比如通過(guò)自然輕松的創(chuàng)意跨界來(lái)加深消費(fèi)者的品牌和產(chǎn)品認(rèn)知，借助圈層力量放大營(yíng)銷聲量。

安慕希AMX藍(lán)莓口味新品上市時(shí)，創(chuàng)新發(fā)起了一場(chǎng)“夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)”來(lái)激發(fā)用戶對(duì)新品的感知：攜手餓了么、中國(guó)郵政發(fā)起創(chuàng)意合作，共創(chuàng)三方聯(lián)名長(zhǎng)白山屬地化明信片，刺激轉(zhuǎn)化的同時(shí)加強(qiáng)了購(gòu)物互動(dòng)感，更強(qiáng)化安慕希AMX長(zhǎng)白山藍(lán)莓酸奶與長(zhǎng)白山春日?qǐng)鼍暗年P(guān)聯(lián)，讓用戶對(duì)產(chǎn)品的感官體驗(yàn)和認(rèn)知變得更多元，“外賣員配送長(zhǎng)白山珍貴美味”的概念也彰顯了安慕希藍(lán)莓口味新品產(chǎn)地直采的獨(dú)家優(yōu)勢(shì)。依托餓了么及中國(guó)郵政的圈層影響力，此次活動(dòng)獲得了2.5億+總曝光，成功拉動(dòng)百萬(wàn)級(jí)銷售轉(zhuǎn)化。

在疫情后第一個(gè)春天里，人們迫切想要回歸正常生活，壓抑許久的出行計(jì)劃被激活，“出游”變成了最炙手可熱的消費(fèi)場(chǎng)景。大眾情緒和需求直接帶來(lái)了文旅行業(yè)復(fù)蘇，伊利液態(tài)奶敏銳洞察到了這一點(diǎn)，果斷同步發(fā)力線下場(chǎng)景布局，力求從真實(shí)生活場(chǎng)景中觸達(dá)消費(fèi)者，從而加深認(rèn)知促成轉(zhuǎn)化。

在安慕希線下美食節(jié)活動(dòng)中，品牌將美食與自然風(fēng)光結(jié)合創(chuàng)造出更多產(chǎn)品使用場(chǎng)景，讓游客在欣賞自然風(fēng)光的同時(shí)邂逅清甜美味安慕希，更在真實(shí)場(chǎng)景中沉浸式體驗(yàn)安慕希帶來(lái)的健康美味生活，迅速“圈粉”目標(biāo)用戶并加深對(duì)安慕希的產(chǎn)品認(rèn)知。

萬(wàn)物復(fù)蘇帶來(lái)了濃烈春意，安慕希敏銳捕捉到用戶春季踏青的需求，以地方文旅項(xiàng)目作為新推廣渠道，人們的出行需求直接帶來(lái)文旅行業(yè)復(fù)蘇，在推廣藍(lán)莓新品時(shí)敏銳洞察到這一點(diǎn)，帶著新品長(zhǎng)白山藍(lán)莓酸奶走進(jìn)了中國(guó)最美鄉(xiāng)村婺源，舉辦了第一屆安慕希藍(lán)莓油菜花節(jié)。作為安慕希美食節(jié)活動(dòng)的重要落地點(diǎn)之一，婺源的油菜花此刻正盎然生長(zhǎng)，這番美景成功吸引了海量游客前來(lái)打卡，更讓安慕希成功將新產(chǎn)品與文旅新渠道、戶外新場(chǎng)景聯(lián)合起來(lái)，利用線上傳播種草+線下景區(qū)觀光游覽相結(jié)合的方式完成了一輪新品推廣，為品牌將新產(chǎn)品與新渠道和新場(chǎng)景聯(lián)合起來(lái)，為品牌順利帶來(lái)了新增量。

一向熱衷與年輕消費(fèi)者玩在一起的優(yōu)酸乳此次也瞄準(zhǔn)春日出行場(chǎng)景，在北京玉淵潭、南京玄武湖打造了粉嫩的“櫻花大道”，邀請(qǐng)消費(fèi)者沉浸式體驗(yàn)這份“春日心動(dòng)”。憑借這一美好概念和布景，優(yōu)酸乳櫻花大道吸引了眾多用戶前來(lái)打卡拍照，活動(dòng)落地一周，參與人次破40萬(wàn)，并通過(guò)用戶自發(fā)分享至社交平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了傳播破圈，讓更多人體驗(yàn)優(yōu)酸乳帶來(lái)的春日浪漫滋味。

而伊刻活泉與蘇州環(huán)金雞湖馬拉松賽事的合作則巧妙從“運(yùn)動(dòng)”角度出發(fā)，利用定制專屬礦泉水的趣味互動(dòng)串起線上線下場(chǎng)景，依托體育賽事對(duì)品牌與健康生活場(chǎng)景進(jìn)行強(qiáng)綁定，實(shí)現(xiàn)了天然、健康的品牌占位。

內(nèi)容爆炸時(shí)代，追熱點(diǎn)、請(qǐng)明星等都成了主流打法，伊利此次卻為我們展示了品牌“精打細(xì)算”的一面：不只為了刷屏做動(dòng)作，而是基于對(duì)用戶的真實(shí)洞察發(fā)起精準(zhǔn)溝通，線上線下同步發(fā)力，借助多元傳播載體讓這股清新的春日微風(fēng)迅速“出圈”。

2.產(chǎn)品端驚喜煥新 “春日限定”刺激轉(zhuǎn)化

不止在品牌端擺出態(tài)度，關(guān)于這場(chǎng)春日營(yíng)銷，伊利液態(tài)奶在產(chǎn)品端也拿出了滿分誠(chéng)意——推出春季專屬新口味，勾起消費(fèi)者強(qiáng)烈的“嘗鮮”欲望，促使消費(fèi)者主動(dòng)種草產(chǎn)品，以產(chǎn)品端煥新的方式彰顯自身強(qiáng)大的產(chǎn)品力。

主打豐富口味的優(yōu)酸乳推出了貴妃荔枝味和如意杏子味產(chǎn)品，從荔枝和杏子這兩種頗受大眾喜愛(ài)的人氣水果中提煉美味，其中貴妃荔枝味選用水潤(rùn)多汁的荔枝果肉為原料，如意杏子味則生津爽口，讓人一口“喝”出春天。

安慕希則帶來(lái)了美味的長(zhǎng)白山藍(lán)莓新品，以原產(chǎn)地直采的形式帶來(lái)風(fēng)味與營(yíng)養(yǎng)價(jià)值兼?zhèn)涞拈L(zhǎng)白山藍(lán)莓，搭配控糖配方及優(yōu)質(zhì)奶源將營(yíng)養(yǎng)與口感作深度融合，更好滿足“吃貨”們的健康生活需求。

除了產(chǎn)品口味煥新，伊利液態(tài)奶還關(guān)注到了產(chǎn)品包裝對(duì)消費(fèi)者的視覺(jué)沖擊，比如金典春日定制包裝就將春天的牧場(chǎng)“搬”到了包裝盒上，希望第一眼就帶給消費(fèi)者濃濃的春意。這樣的春日定制包裝的確也讓人更有購(gòu)買欲，更加固了金典天然有機(jī)營(yíng)養(yǎng)的品牌標(biāo)簽。

口味豐富了，包裝煥新了，這樣的“春日限定款”對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)頗具誘惑。而這正是伊利液態(tài)奶對(duì)消費(fèi)者關(guān)于健康和美味生活真實(shí)需求的洞察，在萬(wàn)象更新的春天，伊利以過(guò)硬的產(chǎn)品實(shí)力和創(chuàng)新意識(shí)滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的“新”需求，刺激銷售轉(zhuǎn)化的同時(shí)讓消費(fèi)者看到品牌深耕產(chǎn)品品質(zhì)的一面，感受伊利帶來(lái)的美好而健康的生活方式，輕松達(dá)成“品效一體”的營(yíng)銷目標(biāo)。

3.公益營(yíng)銷“如沐春風(fēng)” 構(gòu)筑暖心品牌形象

回顧此次伊利液態(tài)奶春日營(yíng)銷，還有一個(gè)讓人無(wú)法忽略的維度就是“公益營(yíng)銷”，雖然傳統(tǒng)觀念里公益向營(yíng)銷并不是影響銷售轉(zhuǎn)化的直接因素，但在消費(fèi)者越來(lái)越注重情感溝通和企業(yè)形象的當(dāng)下，品牌的公益發(fā)聲有助于提升公眾形象，迅速加深消費(fèi)者的品牌好感度從而輔助其消費(fèi)決策。

作為行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)，伊利液態(tài)奶看到了公益營(yíng)銷背后的社會(huì)價(jià)值和意義，借著春暖花開(kāi)萬(wàn)象更新的時(shí)機(jī)，聚焦公益話題，以獨(dú)具特色的公益項(xiàng)目打造有溫度的品牌營(yíng)銷。

比如舒化發(fā)起的“無(wú)乳糖寵愛(ài)市集”，以直播等形式呼吁“領(lǐng)養(yǎng)代替購(gòu)買”，并以一年舒化奶供應(yīng)來(lái)獎(jiǎng)勵(lì)領(lǐng)養(yǎng)行為，充分表達(dá)了品牌動(dòng)物友好、關(guān)心自然的公益主張。

而錨定兒童群體的QQ星則從少兒閱讀的生活場(chǎng)景入手，攜手中華少年兒童慈善救助基金會(huì)共同啟動(dòng)“QQ星萌芽成長(zhǎng)計(jì)劃”，首站落地云南省紅河哈尼彝族自治州草壩鎮(zhèn)大落就明德小學(xué)，成功舉行“成長(zhǎng)圖書(shū)室”落成儀式，通過(guò)提升鄉(xiāng)村學(xué)校閱讀的硬件環(huán)境，配備優(yōu)質(zhì)的兒童書(shū)籍及相應(yīng)的閱讀推廣課程，讓鄉(xiāng)村的孩子們可以愛(ài)上閱讀，一起#不負(fù)春光 向光成長(zhǎng)#。

在這個(gè)具有特殊意義的春天，伊利液態(tài)奶走心的公益向營(yíng)銷就像一股和煦的春風(fēng)，喚醒了人們對(duì)美好生活和自我的感知，吸引了社會(huì)面關(guān)注，成功提升了公眾的品牌好感度并擴(kuò)散了品牌影響力，成為繼造話題、造產(chǎn)品之后的第三把“春日營(yíng)銷密鑰”。

02 不負(fù)春光 伊起出發(fā)！伊利液態(tài)奶迭代“春日營(yíng)銷密碼”

伊利液態(tài)奶春日營(yíng)銷正是在敏銳洞察社會(huì)大眾心理和健康需求后，基于用戶需求、立足產(chǎn)品本身，從營(yíng)銷端到產(chǎn)品端同時(shí)發(fā)力，利用話題、產(chǎn)品、公益三個(gè)發(fā)力點(diǎn)分別幫助品牌在營(yíng)銷創(chuàng)意、產(chǎn)品實(shí)力、社會(huì)形象方面實(shí)現(xiàn)了突破，彷佛一個(gè)牢固的“營(yíng)銷三角”，最終幫助品牌達(dá)成“品效合一”的春季營(yíng)銷目標(biāo)。

深耕滿足消費(fèi)需求的產(chǎn)品、做觸達(dá)消費(fèi)者內(nèi)心的營(yíng)銷，伊利液態(tài)奶的營(yíng)銷密碼看上去既簡(jiǎn)單又復(fù)雜。但它始終堅(jiān)持著這一原則，早早發(fā)力春日營(yíng)銷，不管是打造春季限定口味推動(dòng)品牌年輕化營(yíng)銷，還是精準(zhǔn)洞察消費(fèi)者內(nèi)心、通過(guò)走心的內(nèi)容營(yíng)銷發(fā)起情感溝通，希望突破單一的春促模式，以營(yíng)銷力為品牌帶來(lái)“破圈”新增量。

迎來(lái)2023年疫后第一個(gè)春天，伊利液態(tài)奶又錨定春日出行場(chǎng)景，發(fā)起了“不負(fù)春光 伊起出發(fā)”的營(yíng)銷主張，可以說(shuō)每年都在推陳出新，持續(xù)關(guān)注當(dāng)下人們的生活狀態(tài)和情緒變化，再以恰當(dāng)?shù)慕嵌群洼d體發(fā)起溝通，我們也能從伊利液態(tài)奶的營(yíng)銷進(jìn)階之路里看到品牌的用心和信心：對(duì)消費(fèi)者真實(shí)需求的用心，對(duì)產(chǎn)品研發(fā)和品質(zhì)水準(zhǔn)的信心。

一年之計(jì)在于春，伊利液態(tài)奶的春日營(yíng)銷只是開(kāi)年第一場(chǎng)精彩展示，接下來(lái)還會(huì)帶來(lái)什么驚喜？“伊起”期待吧！