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近年來(lái)，美妝市場(chǎng)最大的行業(yè)布局變化，一定是國(guó)貨化妝品的實(shí)力越來(lái)越受到消費(fèi)者的喜愛(ài)。崛起的國(guó)貨已不再是中低端市場(chǎng)的代名詞，正不斷沖擊著被國(guó)際大牌壟斷的中高端市場(chǎng)。其中，最具代表性的當(dāng)屬“老牌翻身”的「珀萊雅」。
近期，「珀萊雅」公布2023年1至2月主要經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，期間實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入7.9億元，同比增長(zhǎng)25%，歸母凈利潤(rùn)0.8億元，同比增長(zhǎng)33%。緊接著在38大促期間，「珀萊雅」表現(xiàn)依舊亮眼，憑借超260元的平均客單價(jià)拿下抖音美妝排行榜TOP2的成績(jī)，銷售額同比去年增長(zhǎng)約40%。
本文飛瓜美妝將從產(chǎn)品布局與品牌力建設(shè)方面拆解「珀萊雅」近年如何保持持續(xù)增長(zhǎng)，在激烈競(jìng)爭(zhēng)的護(hù)膚賽道牢牢把握忠實(shí)客群。
根據(jù)《2022年飛瓜美妝短視頻直播電商報(bào)告》來(lái)看，美容護(hù)膚品類在抖音發(fā)展可觀，GMV同比21年增幅約74%。其中，精華品類同比上漲更是飛速，高達(dá)約1672%?！哥耆R雅」作為國(guó)貨護(hù)膚品代表，在精華類目排名TOP3，力壓一眾國(guó)際大牌躋身前列。
「珀萊雅」自2020年以來(lái)能擁有保持高速增長(zhǎng)的強(qiáng)大動(dòng)力，和品牌敏銳的市場(chǎng)風(fēng)向嗅覺(jué)離不開(kāi)。2003年成立的「珀萊雅」和當(dāng)時(shí)的國(guó)貨老牌一樣，以線下渠道布局為主要銷售模式。至2017年，面對(duì)線下渠道飽和、線上平臺(tái)開(kāi)始發(fā)展，「珀萊雅」迅速將運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)轉(zhuǎn)移至電商平臺(tái)，積極鋪設(shè)官方旗艦店，強(qiáng)勢(shì)扭轉(zhuǎn)了業(yè)績(jī)下滑的局面。
截至2023年3月，「珀萊雅天貓官方旗艦店」粉絲已達(dá)1750w，抖音各矩陣賬號(hào)粉絲數(shù)超過(guò)700w。同時(shí)，業(yè)績(jī)的飆升也帶動(dòng)珀萊雅股價(jià)一路走高，總市值截止今年3月已突破500億元，是初上市時(shí)近10倍！
除了對(duì)銷售渠道的精準(zhǔn)把握，在產(chǎn)品推廣的策略布局進(jìn)一步促進(jìn)「珀萊雅」銷售爆發(fā)。自2020年以來(lái)，珀萊雅已將大單品系列作為主要的產(chǎn)品模式。目前，大單品策略以“雙抗系列”、“紅寶石系列”，“源力精華” 等為主。據(jù)飛瓜相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，重點(diǎn)產(chǎn)品的GMV占整體72%以上。
「珀萊雅」的轉(zhuǎn)型之路從產(chǎn)品包裝到內(nèi)容用料，都體現(xiàn)了極致的“科技美學(xué)”感。銀白色為主的瓶身搭配晶瑩透亮的產(chǎn)品主題顏色，在時(shí)尚的同時(shí)也兼顧品牌賣點(diǎn)調(diào)性。
同時(shí)，依托著“成分黨”們的科普種草傳播，護(hù)膚行業(yè)已將成分宣傳作為重點(diǎn)。「珀萊雅」深刻意識(shí)到實(shí)力是長(zhǎng)久發(fā)展的重要支撐力，最終成為“以成分出圈”最成功的國(guó)貨之一。
自2018年之后，品牌加大了在原材料端的研發(fā)投入，與多個(gè)世界級(jí)原材料供應(yīng)商深度合作，為產(chǎn)品功效實(shí)力強(qiáng)勢(shì)加碼。同時(shí)，產(chǎn)品的持續(xù)火爆與不斷迭代升級(jí)以貼合消費(fèi)者需求分不開(kāi)。不僅如此，單品使用膚感、產(chǎn)品視覺(jué)與易用性都在全方面更新并滿足消費(fèi)者的護(hù)膚體驗(yàn)。
其中，「珀萊雅」王牌產(chǎn)品 —— 雙抗精華，在2020年推出1.0版本，以抗氧、抗糖為主打功效。在上市一年后的4月，雙抗精華以“全鏈抗氧、多維抗糖”的產(chǎn)品力升級(jí)為2.0版。在保留了麥角硫因、蝦青素等關(guān)鍵成分同時(shí)，珀萊雅與德國(guó)巴斯夫化妝品原料生產(chǎn)商達(dá)成合作，為雙抗精華添加了Collrepair等專利抗糖成分，有效改善面色蠟黃的問(wèn)題。
根據(jù)飛瓜美妝數(shù)據(jù)，雙抗精華在抖音種草關(guān)鍵詞以成分為主。根據(jù)播主口播關(guān)鍵字提取與視頻花子內(nèi)容AI分析，“蝦青素”成分最常出現(xiàn)在關(guān)鍵點(diǎn)中且互動(dòng)反饋較好。而在小紅書(shū)種草宣傳點(diǎn)分析中可以看到，主打抗氧化、提亮等功效類宣傳詞更受關(guān)注。
另一款王牌產(chǎn)品，紅寶石精華同樣于2020年上市，主打抗皺解決方案。在2021年緊隨著雙抗精華2.0版本更新，紅寶石精華的新版也同步上市?！哥耆R雅」不僅與西班牙勝肽世家 LIPOTRUE S.L合作，升級(jí)了明星成分 20%添加含量的六勝肽，還新添加了 維A醇，在全面抗老的功效上帶來(lái)舒適低敏的肌膚感受。
根據(jù)飛瓜美妝數(shù)據(jù)，紅寶石精華在抖音種草關(guān)鍵詞突出了A醇成分。小紅書(shū)宣傳點(diǎn)則重點(diǎn)發(fā)力在抗老功效。
在宣傳策略上，「珀萊雅」抓住了“早C晚A”這個(gè)護(hù)膚界的流量密碼，在產(chǎn)品推廣期大力宣傳，通過(guò)兩者搭配打造1+1>2的效果，使得雙抗與紅寶石精華成為爆款，并有著源源不斷的生命力。
「珀萊雅」對(duì)成分的科技追求除了體現(xiàn)在產(chǎn)品實(shí)力上，還滲透在日常營(yíng)銷活動(dòng)的方方面面。2022年6月，「珀萊雅」參與了抖音“了不起的中國(guó)成分”IP活動(dòng)，搭載著民族情懷與國(guó)貨態(tài)度，表達(dá)了品牌自信力的態(tài)度與主張。“了不起的中國(guó)成分”將產(chǎn)品從品牌賣貨升級(jí)到承載著中國(guó)文化復(fù)興的一環(huán)當(dāng)中，進(jìn)一步提升消費(fèi)者品牌認(rèn)同感，也讓消費(fèi)者更深刻的意識(shí)到優(yōu)秀國(guó)貨品牌在產(chǎn)品質(zhì)量、成分有效性上做出的努力。
「珀萊雅」的出圈每年都會(huì)給到我們驚喜?；乜雌放屏Φ陌l(fā)展，多次營(yíng)銷活動(dòng)與話題爆火，將品牌力不斷帶上一個(gè)新的高度。
2023年1月，「珀萊雅」以一支故事片《謝謝參與》打響新年第一槍。作為微電影，《謝謝參與》以一位忠實(shí)用戶為原型，講述了支教老師從對(duì)選擇的迷茫，到因?yàn)楹⒆拥膮⑴c而明確自己內(nèi)心的故事。電影傳遞出 “參與了，就會(huì)有意義；努力了，就很值得” 的態(tài)度，感染了大量年輕觀眾，更被冠上“新年首部最好哭的廣告片”美名。
與此同時(shí)，品牌力的出圈也同步賦予銷售強(qiáng)勢(shì)動(dòng)能。在今年天貓年貨節(jié)，「珀萊雅」超越雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻等多家國(guó)際品牌位列第二，在抖音，則位居美容護(hù)膚榜第七。
而關(guān)注社會(huì)話題，則是「珀萊雅」另一個(gè)把握用戶心智的利器。
自2021年，「珀萊雅」以話題“性別不是邊界線 偏見(jiàn)才是”打破性別枷鎖，開(kāi)啟為女性意識(shí)發(fā)聲的征途。2022年在該話題下，「珀萊雅」加入《醒獅少女》作品，以打破傳統(tǒng)的舞獅女孩詮釋女性力量；2023年，不僅推出了《女帥男兵》鼓勵(lì)女孩勇于表達(dá)野心，實(shí)力上場(chǎng)，也同步繪制了性別教育繪本，更深入剖析刻板印象。延續(xù)3年的女性主題，品牌的營(yíng)銷動(dòng)作緊扣品牌定位，抓住目標(biāo)客群關(guān)注點(diǎn)與社會(huì)話題，「珀萊雅」每次都能引發(fā)社會(huì)大眾的廣泛響應(yīng)和關(guān)注。
而實(shí)際上，「珀萊雅」與用戶的互動(dòng)，早已到了非常深入的程度?？v觀近年內(nèi)容營(yíng)銷動(dòng)作可發(fā)現(xiàn)，作為老牌化妝品的「珀萊雅」在與年輕人溝通上并不老套，反而深諳情感溝通要素，建立了極具競(jìng)爭(zhēng)力的品牌形象。「珀萊雅」抓住18-35歲年輕目標(biāo)客群的特征，從社交情感、工作生活中切入，挖掘不同社會(huì)議題的核心問(wèn)題。無(wú)論是以兩性關(guān)系、職場(chǎng)話題等熱門內(nèi)容輸出，引導(dǎo)熱烈討論，引發(fā)情感共鳴。
此外，「珀萊雅」在社會(huì)責(zé)任感上也不遺余力。去年9月，珀萊雅聯(lián)合中國(guó)教育電視臺(tái)，共同發(fā)起“螢火計(jì)劃—反校園霸凌公益行動(dòng)”，推動(dòng)校園問(wèn)題走出陰暗角落，呼吁“在校園霸凌面前，再小的事，也當(dāng)回事”，引發(fā)社會(huì)廣泛關(guān)注。
而社會(huì)公益對(duì)「珀萊雅」而言可不僅僅是發(fā)幾條宣傳片而已。在“螢火計(jì)劃”中，品牌聯(lián)合壹心理編寫的科普手冊(cè)《校園霸凌防范指南》，幫助大家更科學(xué)、有效地解決霸凌問(wèn)題；還在多個(gè)重點(diǎn)城市線下大量投放公益廣告，讓“問(wèn)題”真正被看見(jiàn)。
“顏值經(jīng)濟(jì)”的影響催生了護(hù)膚行業(yè)極大的發(fā)展空間，品牌的“內(nèi)卷”競(jìng)爭(zhēng)也極其激烈。高度同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)要求品牌不斷精進(jìn)實(shí)力，打破常規(guī)。在內(nèi)容基礎(chǔ)上，吸引用戶興趣、激發(fā)轉(zhuǎn)化，是撬動(dòng)銷售流量的關(guān)鍵。在產(chǎn)品實(shí)力上，推陳出新、與用戶共創(chuàng)產(chǎn)品迭代方向，才有機(jī)會(huì)獲得持續(xù)生命力。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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