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打卡月活5.5億后,抖音下一個衡量點(diǎn)會是什么?
2021-03-07 14:56:10

2月17日,北京字節(jié)跳動CEO張楠在微頭條上透露,自2018年5月抖音上線第一個搜索入口之后,抖音搜索的月活用戶已超5.5億,對此,張楠表示接下來的一年里將會加大對搜索的投入力量。

作為日活躍用戶超6億的短視頻平臺,抖音毫無疑問是當(dāng)下眾多短視頻創(chuàng)作平臺的標(biāo)的。而將視頻搜索作為新的一大業(yè)務(wù)重點(diǎn),表明了抖音試圖用自己的方式改變?nèi)藗冃畔@取方式和習(xí)慣的決心。

從不斷下滑、雙擊的沉浸式體驗(yàn)的短視頻APP,到涵蓋內(nèi)容創(chuàng)作、電商直播、支付、搜索等功能的聚合式平臺,抖音似乎想將平臺打造成從從消磨時間的娛樂方式到真正的生活方式的平臺。然而,平臺方式的轉(zhuǎn)變真的如此簡單嗎?對此,新眸將從以下幾個角度展開討論: 

1、依托龐大數(shù)量的用戶基礎(chǔ),抖音跨界電商領(lǐng)域進(jìn)展幾何?

2、視頻搜索月活5.5億,對于抖音意味著什么?

3、短視頻用戶接近飽和后,抖音的下一個方向會是什么?

一、跨界何其難?

2016年9月,抖音前身A.me面世,并于同年12月更名為抖音短視頻。

抖音創(chuàng)立初期,目標(biāo)是建立一個音樂短視頻社區(qū)平臺。2017年,《中國有嘻哈》一炮而紅,嘻哈音樂文化一時間席卷整個年輕群體,這一陣音樂熱給當(dāng)時贊助節(jié)目的抖音帶來了數(shù)量規(guī)模龐大的用戶,幫助抖音成功破圈。 

短視頻掀起的熱潮,為抖音帶來巨大流量的同時卻并沒有給抖音帶來清晰的變現(xiàn)道路。此時的抖音,變現(xiàn)的主要來源還是廣告。

畢竟,在互聯(lián)網(wǎng)時代,高月活就意味著高盈利可能性。 

直播帶貨的興起,讓抖音開始探索另一條新的商業(yè)化道路,即在以短視頻為不變的根基的同時,以龐大的用戶數(shù)量為基礎(chǔ),圍繞用戶開展直播帶貨等電商業(yè)務(wù)。

在這一賽道上,相較于京東、淘寶、拼多多等龍頭企業(yè),抖音無疑是起步較晚的,但抖音本身擁有的流量池和獨(dú)特的沉浸式的使用方式,促動了電商業(yè)務(wù)的快速發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示,抖音2020年全年GMV(商品成交總額)逾5000億元,是2019年的三倍多。 

業(yè)內(nèi)分析人士稱,抖音2021年電商業(yè)務(wù)GMV目標(biāo)為10000億元,2021年1月,抖音商店GMV已達(dá)300億元,照此發(fā)展,整個2021年有望達(dá)4000億元,占總體目標(biāo)的40%,超過2020年的20%。 

然而,電商業(yè)務(wù)不僅僅是單純的銷售。除銷售外,電商業(yè)務(wù)還涵蓋了貨源供應(yīng)、金融支付等領(lǐng)域,因此,一個完整自有的生態(tài)閉環(huán)對于電商業(yè)務(wù)來說極為重要。京東金融、阿里巴巴的支付寶,都是構(gòu)成京東和淘寶完整業(yè)務(wù)鏈的重要一環(huán)。

在此啟發(fā)下,抖音支付功能正式上線,這也是字節(jié)跳動布局金融業(yè)的重要一步。

但是,抖音支付仍面對著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。作為第三方支付方式,抖音雖然擁有大量用戶、背靠字節(jié)這顆大樹且為用戶免除手續(xù)費(fèi),但想要成為主流支付平臺,依舊困難重重。

這一點(diǎn),從抖音自有電商平臺的銷售額占比中就可以看出。 

2020年,抖音自有電商平臺“抖音小店”銷售額占20%左右,剩余部分交易則是從直播間和短視頻跳轉(zhuǎn)至京東、淘寶完成。這一數(shù)據(jù)表明,和抖音自有電商平臺相比,消費(fèi)者更偏向于在傳統(tǒng)電商平臺完成下單。無法依靠抖音自有平臺的抖音支付,如何破圈,還未可知。

同時,支付寶以淘寶為主戰(zhàn)場,在電商領(lǐng)域深耕十余年,并且在理財、借貸、生活服務(wù)等其他領(lǐng)域都大展身手;微信利用每日都會使用的社交場景為依托,將微信用戶與微信支付深度捆綁。這兩者穩(wěn)坐移動支付的首把和二把交椅,且發(fā)展勢頭猛烈,枝節(jié)蔓延至人們基礎(chǔ)生活和金融需求的各個領(lǐng)域。 

抖音支付若想成功突圍,必然要撼動移動支付巨頭的根基。然而,當(dāng)下的抖音,對于大部分用戶來說,依舊只是作為休閑娛樂平臺。娛樂平臺做移動支付,真的能夠贏得用戶的信任嗎? 

在這種大環(huán)境下,抖音支付想要真正發(fā)展,首要任務(wù)是改變消費(fèi)者日積月累的支付習(xí)慣,這是抖音支付面對的最大難題。

二、抖音的核心護(hù)城河

此前,抖音致力于培養(yǎng)人們的短視頻社交習(xí)慣,以提高用戶粘性,當(dāng)視頻社交成為流行后,新用戶自然會不斷地涌入平臺,以防自己和社交圈子脫節(jié)。視頻化社交是趨勢,但不一定是必然。 

在互聯(lián)網(wǎng)用戶群體中,有相當(dāng)一部分人,將網(wǎng)絡(luò)平臺作為自己的烏托邦,意欲通過互聯(lián)網(wǎng)社交的方式來暫時脫離三次元社交圈。

比起通過短視頻來維持社交,這一部分人更傾向于通過平臺為自己切割出一個游離于現(xiàn)實(shí)社交以外的孤島。然而,當(dāng)抖音開始拉近線上線下的社交距離之后,這些人是否會繼續(xù)使用平臺,是抖音當(dāng)下需要思考的問題,畢竟,用戶規(guī)模和月活數(shù)量是抖音最為核心的護(hù)城河。

眼下,人們對信息的碎片化需求隨著生活節(jié)奏的加快愈發(fā)劇烈。由于消費(fèi)者對社交平臺、短視頻平臺的高度依賴,使得瀏覽器被逐漸邊緣化,傳統(tǒng)搜索引擎正漸漸被微信搜一搜、抖音視頻搜索等移動端搜索方式取代。

相較于以前打開傳統(tǒng)搜索引擎,輸入關(guān)鍵詞,然后在海量文字信息中篩選出符合需求的內(nèi)容,視頻化的搜索顯得更為直接和高效,也更符合當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)用戶的胃口。人們打開抖音,在視頻搜索欄中輸入關(guān)鍵詞,相關(guān)內(nèi)容會以短則幾秒、長則幾分鐘的視頻形式出現(xiàn),短視頻比文字信息更容易傳達(dá)重點(diǎn),表達(dá)更為清晰,信息傳遞的效率也相對較高。

從某種程度上來說,抖音能成為國內(nèi)最大的視頻搜索引擎,除了6億日活量的用戶,更依賴于他日積月累下的龐大內(nèi)容池和不斷持續(xù)輸出的新內(nèi)容。從娛樂到生活,從簡單科普到深度解析,抖音平臺中的視頻內(nèi)容幾乎涵蓋了與人們生活相關(guān)的所有領(lǐng)域。 

其中,科普類、美食類、教程類等視頻內(nèi)容已經(jīng)占據(jù)了用戶搜索的高地。據(jù)夸克數(shù)據(jù)顯示,25~29歲的用戶都有美食內(nèi)容的搜索需求,超過9成用戶希望在視頻搜索中獲取美食做法教學(xué),并且反復(fù)觀看視頻。

覆蓋各個領(lǐng)域的視頻內(nèi)容,為滿足用戶的搜索需求提供了支撐。如果搜索得出的結(jié)果并不能解答用戶的問題,那么搜索將毫無意義。不同于部分傳統(tǒng)搜索引擎中的先問后答模式(如:百度知道、知乎等),抖音的提供的搜索模式更傾向于先提供內(nèi)容,再讓用戶主動在內(nèi)容庫中尋找答案。 

短視頻的發(fā)展,為抖音帶來了流量和廣告,流量變現(xiàn)的吸引力不斷刺激視頻創(chuàng)作者輸出內(nèi)容,這些內(nèi)容形成巨大的內(nèi)容池之后為視頻搜索提供了資源,保證了內(nèi)容的豐富性,由優(yōu)質(zhì)內(nèi)容構(gòu)成的搜索結(jié)果滿足用戶需求,再反哺平臺,幫助視頻搜索功能的推廣和發(fā)展,實(shí)現(xiàn)閉環(huán)。

從開始布局視頻搜索開始,字節(jié)跳動不斷從谷歌、百度等傳統(tǒng)搜索企業(yè)挖掘人才,并且成立人工智能實(shí)驗(yàn)室,為抖音發(fā)展提供技術(shù)動力。相關(guān)資料現(xiàn)實(shí),抖音視頻搜索每次檢索都有上百億參數(shù)量的深度模型進(jìn)行服務(wù)。 

現(xiàn)下,抖音掌握OCR(識別畫面中的文本)、ASR(識別音頻中的文本)等技術(shù),這為視頻搜索擺脫純文本化搜索提供了技術(shù)支持。

系統(tǒng)識別視頻畫面和聲音中的文本,并于用戶輸入的搜索關(guān)鍵詞相匹配,智能提供滿足用戶需求的內(nèi)容。這兩項(xiàng)技術(shù)的突破,讓內(nèi)容生產(chǎn)者在視頻創(chuàng)作完成后,無需再寫過多的文字介紹,也讓用戶在搜索過程中無需先看視頻文字簡介,再看視頻內(nèi)容,節(jié)省時間提高效率的同時,這也是抖音視頻搜索的本質(zhì)目的:所有的答案都在視頻里。 

搜索的目的,是獲取信息,因此,搜索的發(fā)展實(shí)質(zhì)上是跟隨著內(nèi)容的演化而變化的。在短視頻時代,視頻搜索自然是搜索發(fā)展的必然產(chǎn)物。

短視頻的輕傳播模式,賦予了短視頻多元化、簡單化、社交性的特征,比文字內(nèi)容更易深入人們的生活縫隙。在“補(bǔ)償性媒介”理論中,保羅萊文森提到:人們之所以選擇后一種媒介,是對先前的某種媒介先天功能不足的一種補(bǔ)償。短視頻中的視聽元素、社交元素,技能迎合用戶視聽元素的需求,又能滿足當(dāng)下快節(jié)奏的閱讀方式。 

視頻化,已經(jīng)成為了這個時代的信息內(nèi)容發(fā)展的主流,而搜索,這種與信息內(nèi)容相伴相生的功能,自然也必須順應(yīng)視頻化的潮流。抖音比其他搜索引擎、短視頻平臺更早地找到了這一路徑,這也構(gòu)成了抖音的第二重護(hù)城河——內(nèi)容+技術(shù)下的推薦機(jī)制。 

不過,有一點(diǎn)需要著重強(qiáng)調(diào)的是,在短視頻做搜索,價值幾何,仍有比較大的不確定性。

三、百科全書,抖音的新方向?

張楠曾表示:“希望抖音可以成為人類文明的視頻百科全書,視頻搜索就是這部書的索引,是尋找答案,收獲新知的入口?!?nbsp;

搜索的視頻化是抖音的一大優(yōu)勢,但是否真的能成為令人信服的百科全書,還有待考證。 

抖音平臺內(nèi)容來源于用戶的自我創(chuàng)作,維護(hù)了內(nèi)容的多樣性與豐富性,但與搜索解答相關(guān)的內(nèi)容準(zhǔn)確性卻難以得到保證。 

除名人擁有官方身份認(rèn)證外,其余普通用戶的簡介均由自己撰寫。缺少權(quán)威的認(rèn)證和監(jiān)督,答案的不統(tǒng)一讓搜索用戶無法快速辨別真?zhèn)?,龐雜的創(chuàng)作者數(shù)量和參差的內(nèi)容質(zhì)量也會給用戶造成混淆和誤導(dǎo)。當(dāng)抖音試圖從娛樂類平臺延伸發(fā)展成視頻搜索引擎,人們對他的要求也會相應(yīng)提高,這亟需抖音在內(nèi)容審核和搜索結(jié)果推送機(jī)制上作出進(jìn)一步改革。

其次,依賴于算法的內(nèi)容推薦推送機(jī)制,雖然是智能分發(fā)但又過于機(jī)械。上滑的頻率、雙擊點(diǎn)贊的內(nèi)容種類、觀看的時長等都是抖音智能推送的數(shù)據(jù)基礎(chǔ),當(dāng)搜索出現(xiàn)之后,用戶輸入的關(guān)鍵詞成為了內(nèi)容分發(fā)的另一大依據(jù)。 

技術(shù)雖然能精準(zhǔn)捕捉用戶搜索的關(guān)鍵詞,卻無法分辨用戶心理在于一時興起還是深度了解。根據(jù)關(guān)鍵詞反復(fù)推薦同類型視頻,在用戶無心深度了解的情況下往往會造成反感和厭煩心理。信息繭房作為算法推薦時代的一大難題之一,還需平臺努力攻克。 

“百科全書”作為信息獲取的工具,意義在于,在用戶需要時出現(xiàn)并精準(zhǔn)提供正確信息,如何把握娛樂和搜索引擎的之間的天平,成為兩者兼具的“百科全書”,抖音也許還未找到明確的答案。 

據(jù)36氪報道,字節(jié)跳動正在進(jìn)行抖音、西瓜、火山、頭條等四端聯(lián)動。去年12月,抖音推出“相關(guān)閱讀”功能,關(guān)聯(lián)今日頭條文章詳解短視頻內(nèi)容。于此,業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,四端聯(lián)動需要抖音的資源來支持,如果陳熙負(fù)責(zé)頭條,或許能幫頭條爭取到更多的內(nèi)容和資源運(yùn)營。 

2020年對抖音發(fā)展限制和打擊諸多,字節(jié)跳動在年底開啟四端聯(lián)動,可以看出其掙脫壓制,尋找突破,鋪設(shè)字節(jié)版圖的野心。西瓜、火山的發(fā)展在頭條和抖音的襯托下顯得十分遜色,此次四端聯(lián)動,是依靠抖音行業(yè)頭部位置的基礎(chǔ)和資源,支持剩下三方的發(fā)展,以搭建強(qiáng)大且全面的視頻平臺。 

月活5.5億,毫無疑問的證明了抖音巨大用戶基數(shù)和流量,而支付、搜索等短視頻以外的業(yè)務(wù)延伸卻略顯有心無力,抖音的進(jìn)化之路,仍然道阻且長。

-END-

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動;
    5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價;
    7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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