很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢如何成為春羽作者請聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
擁有商品評價服務的電商網(wǎng)站，銷售量可平均提升18%。61%的消費者表示，自己在線上購買商品之前會先看相關評論。
— 來自《全球廣告信任度調查報告》
我們經(jīng)常聽說某地方的特色產品或景色，如東北的豬肉燉粉條、武漢的熱干面、四川火鍋。你在沒有實際嘗過的時候，為什么也會很肯定地說這些地方的美食特別好，而且還會慕名而去呢？
這就是口碑，美食通過口口相傳的方式傳到了你的耳朵里。當無數(shù)個人對你說這些美食很不錯的時候，你就會記住它，并會深信不疑！
在案例中，無數(shù)人對你說的過程就是現(xiàn)實中的評價模型。當一種誰也不清楚怎么樣的食物擺在面前時，誰也不會輕易嘗試，同理可推斷線上0評論的商品為什么很難進行銷售冷啟動。
據(jù)調查顯示，隨著評價產品的逐漸成熟，大約61%的用戶在購買商品前會查看商品評價。2015年尼爾森發(fā)布的《全球廣告信任度調查報告》顯示，買家在線評論已經(jīng)成為用戶第二個最值得信任的品牌信息來源，有70%的全球用戶表示他們信任在線評論，并且這一數(shù)字在2020年內的增長幅度將為15%。
用戶評價瀏覽分布如圖所示。在這些看評價的用戶中，有85.34%的用戶會查看所有的評價內容，直接購買的用戶占比不到1%。而且，只看差評的用戶數(shù)量要比只看好評的用戶多5倍以上?？梢钥吹贸鰜恚u價對用戶購買轉化的影響是非常大的。
這就留給我們幾個課題：如何篩選出優(yōu)質的評價？如何讓評價內容驅使用戶下單？
人們都認為好的產品，差的概率可能會很小。用戶的信任感不會因為商家天花爛墜的說明而增強，但是一個壞的評價可能會導致用戶的信任危機。
評價是一款內容型產品，輸出文字、圖片或視頻等信息。評價鼓勵用戶輸出與商品主題一致的UGC內容。社區(qū)、貼吧或者電商評價等任何內容產品都需要有嚴格的審核機制。
一些比較敏感的話題是不允許出現(xiàn)在平臺上的。比如，商品的價格。很多用戶在看評價的時候不僅想看商品的質量，還想知道性價比，但是一旦涉及價格因素，系統(tǒng)會通過詞語分析自動把價格脫敏處理，用****表示價格?？墒牵夹g并不能把詞語和語境分析得那么透徹，仍會有遺漏。
第一類角色是處理評價用戶和商家問題的平臺運營，他是評價體系的管理者，負責平臺的內容治理，是公眾的裁決者。
第二類角色是評價用戶，分為有資格的用戶和無資格的用戶。用戶只有在擁有這款商品后，才能對商品的好壞進行評判。有資格的用戶是購買過該商品的用戶，當訂單確認收貨后，系統(tǒng)會提示用戶進行評價。
很多用戶在網(wǎng)上都比較低調或者不愛發(fā)言，并沒有留下任何評價。從心理學角度分析，給出差評的用戶不需要引導就會回來評價。因為他心中有氣，需要用文字表達出來，讓其他買家看到商品不好的一面。
如果商品還不錯，卻仍然沒有評價，那么該怎么辦呢？解決這個問題的核心是如何吸引用戶發(fā)表評價。常見的辦法是通過權益勾子和產品上的交互引導用戶評價。
1）產品引導
產品引導分為直接引導和間接引導。直接引導是指當用戶確認收貨后，跳轉鏈接把用戶直接引導到獨立評價頁面。
當用戶退出直接引導頁面后，可以從訂單入口展示未評提示，用戶再次進入時評價頁后，可提交評價，這就是間接引導。
2）評價有禮
平臺運營可以創(chuàng)建評價有禮的活動，設定活動周期，在該周期內評價的用戶可以獲取一定的權益。具體的權益值需要商家進行補貼，平臺負責提供工具。
如果用戶仍然不評價，也沒有投訴行為，那么我們其實可以認為這類用戶購買的商品還不錯，他們默認給出好評。在產品策略上，我們只能盡量讓用戶輸出內容，但是并不能讓所有用戶都按照我們的想法行事，用戶是有情感的人而不是無思考的機器。
第三類角色是商家。設定評價體系的目的是監(jiān)督商家，用好評鼓勵商家，用差評鞭策商家。所以，我們不希望商家自評或者破壞評價體系，但是部分商家為了提高好評率，做了很多“黑操作”。比如，好評返現(xiàn)。他們先把商品價格提高幾元，再進行售賣。用戶在收到貨的同時會收到好評返現(xiàn)的卡片。用戶給出好評后，截圖給商家，商家通過支付寶或微信私下進行返現(xiàn)操作。
這樣的行為會打破現(xiàn)有的評價秩序，實際上很多評價是通過刷評價的形式生成的，平臺對評價本身的思考是幫助用戶判斷商產品的質量最后變成了“黃?！钡奶焯?。所以，平臺衍生出更多的內容產品，如問答產品，這在下一節(jié)中介紹。
如圖是用戶的訪問路徑，在這條購買路徑上，我們能做哪些事情呢？
（1）前臺導購產品通過不同玩法的流量分發(fā)策略，幫助用戶找到自己喜歡的商品或店鋪。
（2）用戶打開商品詳情頁，查看商品介紹等信息，通過商品評價進一步了解商品內容。
（3）當用戶全面了解商品后，如果覺得符合自己心意，就將商品加入購物車，并下單購買。
（4）訂單配送到用戶地址，當用戶在收到貨后，用戶可以主動確認收貨或自動確認收貨，系統(tǒng)需要主動引導用戶評價。
（5）如果用戶覺得商品不錯或者很差，在幾天內仍然可以通過追評的方式對商品進行評價。
用戶心智變化模型如圖所示。用戶在下單之前，心智變化從波谷達到了波峰，可能是正態(tài)分布曲線，也可能是非正態(tài)分布曲線。當心智變化為正態(tài)分布時，用戶從不明真相到對商品的態(tài)度變化，再到購買商品，進而產出評價內容。
在整個過程中，用戶對商品的理解程度越來越深，購買意愿越來越強。但是并不是所有人都會按照這個路線走。所以，我們需要抽離出有價值的用戶群體，通過不同方式引導其下單。
我們要給不同的角色提供不同的產品形態(tài)，如給用戶端、運營端和商家端提供不同的產品功能。
當平臺的評價非常多時，用戶產出評價完全處于不可控的狀態(tài)。所以，只有三端協(xié)同操作，評價才可以顯示在前臺界面上。
（1）用戶開始創(chuàng)建評價，填寫評價表單，提交評價。在創(chuàng)建評價時，評價系統(tǒng)調用評價創(chuàng)建接口，創(chuàng)建評價id，生成評價。在填寫評價表單時，平臺調用寫接口，將評價內容儲存在數(shù)據(jù)庫中。
（2）評價在生成后，其實并不能直接顯示在前端，需要通過審核校驗。校驗分為兩層，一層是系統(tǒng)校驗，是自動檢驗流程，校驗文字是否合法、是否包含黃賭毒等非法內容、是否有辱罵和污蔑等行為。京東、淘寶這樣的大電商平臺的受眾群體龐大，一點點錯誤都可能被無限放大。
二層是人工校驗，系統(tǒng)無法處理的評價就需要人工處理。審核規(guī)則可以配置化，比如添加幾條過濾條件，××時間、××字段必須通過人工審核。
（3）所有的用戶評價都會在運營后臺展示，運營人員可以對任意一條評價進行審核、刪除或其他操作，也可以人工篩選出優(yōu)質的評價，進行排序、加精處理。
（4）對于審核通過后的評價，商家和用戶前臺都可見。其他用戶可以參考已購買用戶的評價，了解商品狀況。商家根據(jù)用戶的評價可以進行一對一回復。
為了更方便地輸出評價，平臺需要把評價打散，按照標準化字段輸出。如果你負責的產品有很多場景需要用到評價，如把評價內容投放到APP端、H5端或微信端等場景，那么可以按照標準化字段輸出評價。這樣，不同場景的產品會更方便、更容易地接入評價。
所有的數(shù)據(jù)統(tǒng)一存儲在數(shù)據(jù)庫中，當各個場景接入時，評價數(shù)據(jù)都會被存儲在同一個表中。如此一來，我們只需要在數(shù)據(jù)輸出環(huán)節(jié)制定一層路由規(guī)則，即可完成對各個場景的輸出控制。
當然，我們也會讓系統(tǒng)非常方便地進行數(shù)據(jù)的讀取工作，提供給各個角色的數(shù)據(jù)口徑一致，保證數(shù)據(jù)的準確性。
我們可以按照中臺的思路建設評價的產品架構。這樣的好處是，中臺無須特別在意前臺業(yè)務場景和業(yè)務玩法，只需要提供通用的、標準的、一致性的產品服務即可。
下面我主要描述用戶端的產品建設，畢竟這才是可以引導成交的形態(tài)。
用戶端產品是提供給用戶的一套產品形態(tài)，可以分為內容展示和內容輸出，前者為商品詳情頁的評價，后者為評價書寫頁面。用戶端產品分為PC端產品和App端產品，PC端產品目前使用的用戶量級比較小，我們可以逐漸弱化PC端產品投入的資源。
為了讓用戶更快速地查看優(yōu)質的評價，我們需要科學地展示頁面結構和頁面內容，如圖，有幾層產品邏輯需要說明。
1）評價內容展示規(guī)則
在內容層，為了讓用戶更加清晰地了解產品，評價引入了多種類型的內容格式，包含文字、動態(tài)圖片、短視頻等形式。短視頻表達得更加清晰，優(yōu)先展示在前，圖片展示在后，文字常展示在最后。為了提高瀏覽效率，商品詳情頁只能展示部分內容，而評價頁則需要把所有的內容展示出來。
在用戶層，為了建設開放的環(huán)境，平臺需要強化用戶的展現(xiàn)。前臺要透出用戶的頭像、昵稱（脫敏處理）、用戶等級和評價分級等信息。
在篩選層，除了傳統(tǒng)的好評、中評和差評外，平臺還需要對評價進行熱詞分析，抓到所有評價的內容，尤其是最常出現(xiàn)、最受關注的幾個關鍵性詞語。熱詞一般是形容詞，可以是正向的情緒，如高端大氣、流暢至極、使用舒適等，也可以是負向情緒。
2）評價的排序邏輯
商品購買數(shù)量和評價數(shù)量可以被粗略地認為是正相關的關系，當評價數(shù)量過多時，就需要把評價按照一定的規(guī)則進行排序，優(yōu)勝劣汰，把質量好的評價放到前面，把質量差的評價放到后面。
（1）按照價值排序。平臺需要設計一套價值算法，按算法返回的結果排序。具體維度可以為評價字數(shù)、是否帶圖、是否帶視頻、用戶等級、用戶行為情況、用戶信用值等。然后平臺再拆解各項指標，分配權重指標并進行打分，并計算出商品下所有評價的得分排序表，輸出給前端，并且按照日、周或月維度進行重新排序。
（2）按照時間維度排序。按照評價時間正向排序，或者倒序排序。按照時間維度排序對評價的參考性不大。
（3）按照點贊數(shù)排序。點贊數(shù)多代表用戶對該評價的認可度偏高些。不同于社交網(wǎng)絡，電商中的點贊數(shù)仍然受限，大部分的評價可能都屬于無點贊的情況。
（4）低質量排序靠后折疊。同樣，按照評價價值進行排序得出折疊的順序，排在后面的評價可以考慮全部折疊展示。這部分內容對用戶完全沒有價值，而且還可能使用戶產生負面情緒。
（5）其他邏輯。當然，還有很多排序邏輯存在，在此不一一列舉。排序的目的是讓用戶快速了解商品，引導用戶下單，只要邏輯通順即可。
1、評價產品中，有三類角色，分別是平臺運營，評價的用戶和商家，分別司不同責任。
2、在用戶的訪問路徑上，提供評價的信息嘗試。
3、評價產品也可以做成中臺，以供多端進行評價內容的接入。
-END-
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉載。
《鳥哥筆記版權及免責申明》 如對文章、圖片、字體等版權有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質量內容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質內容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權或有其他不良影響的網(wǎng)絡信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡信息內容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權益；
11)通過網(wǎng)絡以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內容，或進行相關行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產品、提供服務、宣傳推廣內容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產品、品牌等內容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內容審核的廣告內容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權歸屬本網(wǎng)站所有)