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我算是知乎最早的一批用戶,人生最焦慮的那幾年,成為了知乎的重度用戶,夜夜翻查知乎,也一路伴隨知乎的成長,從十萬級到億級,從封閉走向開放,從知識分享社區(qū)到社會化智能社區(qū),從克制欲望到放開自我,知乎摘下了工具化的帽子,建立了社會化媒體標簽,知乎的改變帶來了更多個人和企業(yè)的入局,也帶來了更多的商業(yè)化
非常高興能夠在現(xiàn)在的工作中高頻跟知乎打交道,站在工作的角度又重新認識了一遍知乎,看到了知乎更大的價值
大家知道嗎,知乎的乎個人注冊用戶總數(shù)超過4億,日活躍用戶量達8000萬,人均日訪問時長4小時,月瀏覽量540億
根據(jù)知乎用戶調查報告,知乎本科及以上用戶占比80.1%中高收入及小康用戶是知乎主力人群,占比76.0%可以說知乎用戶的平均知識水平和購買力都比較高
且以上數(shù)據(jù)來源于22年Q1,即使知乎是內容平臺里用戶增長相對比較慢的,那沒有公開數(shù)據(jù)的這一年,我相信知乎的用戶數(shù)量也會有亮眼的表現(xiàn)
你當然可以繼續(xù)忽視知乎,但是知乎的 DAU 也確實有在知乎生態(tài)搞臭一個品牌的實力
知乎對于品牌美譽度有著超強的影響力
知乎營銷幾乎是必須是每一個品牌,特別是服務性、高客單價的品牌必須要重視的問題,為什么?是因為一個知乎社區(qū)的衍生問題,口碑和美譽度的問題
知乎營銷的第一步,不是獲客,而是真正的把品牌真實的聲音、真實的用戶反饋、真實的了解放在知乎社區(qū)
讓更多人知道,這一步意識到持續(xù)運營就是不簡單的
為什么還要做知乎營銷的,第二個原因是,知乎從來都是 SEO 指數(shù)最高的中文社區(qū),在百度的排名一向非常靠前
這意味著,一旦知乎有差評,如何評價 XX 的差評回答,會特別影響用戶的決策體感
知乎始終是一個超強的洼地,原因在于雖然 DAU 盤子小,官方商業(yè)化非常不給力,但是就是因為這個原因,因此流量的勢能仍然藏于社區(qū)本身的真實消費內容中
生態(tài)中的商業(yè)化尚未被官方挖掘和分享,意味著有大量的 leads 挖掘、流量洼地等機會,而這樣的機會就是一個一個的回答
但是對于在知乎做營銷的人類來說,知乎是一個有技術門檻的好地方,一個人要經(jīng)過精細化的培訓才可以上手「知乎化」,知乎化是一個很重要的流量起點
其次,知乎的人群具有成也可能是他們,翻車也可能是他們的調性,這群人的知識儲備自認為很多,自認為一切收費行為都可能是割韭菜,對于「刻意營銷」有難以抑制的憤怒和有罪推定
內容平臺有天然的二八原則,優(yōu)質回答者總是稀缺,大部分用戶是來消費的
因此維護平臺價值,就必須要對優(yōu)質回答者加強運營,保證其持續(xù)輸出,且朝著平臺價值取向的輸出,但知乎在中大V的變現(xiàn)上,走的步履蹣跚,以致于現(xiàn)在,往自己的私域導流成為了回答者的唯一目的
這樣知乎就變成了洗流量的地方。在這種功利目的下,哪種方式能洗更大的流量,回答者就會用哪種方式。這必然不符合平臺的長期價值,內容價值在降低,小白用戶被誘導,而且回答者不會長久留下,一旦知乎的流量洗不動或者洗的流量價值不大,他們也就走了
知乎再度回歸到價值獲客,但價值在稀釋,知乎曾經(jīng)靠品宣獲客,品宣時獲客數(shù)是衡量效果的唯一指標
站在獲客的角度,所有的品牌都要來知乎
有問題上知乎,這句話表述的是尋找答案,用完即走的工具屬性。但知乎是逛還是找呢?逛和找,在價值層面天差地別
知乎的推廣,有天然的門檻。知乎的名字二字就代表有門檻。不是每個人都懂知乎兩字的意義,不懂就代表了不是每個人都需要知乎
這是一個即時滿足的消費時代,不是一個探索得解的求知時代。在這一點上,知乎和B站,都將面臨用戶的天花板,這種屬性造就了支撐不了品宣,但這里有很多的流量,只能導向到私域
知乎營銷達到的目的有兩個,可以是并行不悖,也可以是偏重其一
第一個目的是美譽度,第二個目的是流量獲客
美譽度運營是知乎特色,是非常非常需要大家注意的,特別容易翻車,從一開始就需要有預算
流量獲客的邏輯,更像是一種內容分發(fā),留下鉤子,核心是如何讓內容在知乎的渠道最大流量的曝光,核心的成交過程不能是看到產(chǎn)品的那一刻,而是一個潤物細無聲的認知加工的過程
做知乎營銷核心重點要放在知乎營銷的關鍵詞搜索運營上,基于關鍵詞的搜索脈絡,吃透精準流量,做好防御策略
以上
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內容;
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標題,內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
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三、申訴
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