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來源：倪叔

足力健，應(yīng)該是近年來消費品牌領(lǐng)域中定位相當(dāng)精準(zhǔn)的一個案例。定位精準(zhǔn)意味著品牌與人群的溝通成本低，這是足力健的核心優(yōu)勢。

隨著人群消費行為出現(xiàn)深刻變化，比如大家會在很多平臺去購物，在很多不同的消費場景下成交等等，去中心化的消費行為讓足力健又迎來了新的品牌挑戰(zhàn)。

典型案例就是在抖音電商這樣的平臺上，內(nèi)容邊界與貨架邊界進(jìn)一步融合，品牌固有的精準(zhǔn)定位需要通過更加豐富的內(nèi)涵去觸達(dá)用戶，從而重建品牌與人群的情感連接，在去中心化的消費行為模式下重新找到穩(wěn)固的生意陣地。

足力健深諳這一趨勢，其品牌營銷負(fù)責(zé)人對倪叔說：“用戶在哪里，我們就要去哪里。”

1、用美好的內(nèi)容重建情感連接

今年母親節(jié)之前，抖音電商涌現(xiàn)出了一批圍繞節(jié)點進(jìn)行營銷的優(yōu)質(zhì)短片。所謂優(yōu)質(zhì)，體現(xiàn)在這樣兩個內(nèi)核之中：

第一，主題清晰但不突兀。大家都是敘述“母親”與“子女”之間的關(guān)系，角度卻很細(xì)分，這是短視頻時代必然出現(xiàn)的內(nèi)容趨勢，以更加細(xì)微動人的自然視角切入去講述一個宏大的主題。

第二，重情緒表達(dá)、輕品牌露出。這其實是品牌發(fā)展到現(xiàn)階段進(jìn)行內(nèi)容營銷的更高層級，相比于過去“直來直去”的硬廣洗腦，如今的內(nèi)容營銷更注重與消費者的自然情感連接，沉浸式地體驗品牌對于情感價值的認(rèn)知。

足力健的內(nèi)容集中呈現(xiàn)了這兩個內(nèi)核。

5月4日，足力健聯(lián)合抖音達(dá)人@慧慧周發(fā)布了一支美好的品牌短劇，用人生中幾個不同階段的母女關(guān)系來傳遞一個打動人心的母愛細(xì)節(jié)，正如片尾的那個金句：

如果放手是一門功課，媽媽一生都沒有考過。

內(nèi)容一經(jīng)發(fā)出，就激起了大家的共情，網(wǎng)友們在評論區(qū)的金句令人動容：我用一生和你說再見，你用一生和我說路上小心。

這種情感連接遠(yuǎn)勝過品牌自說自話。倪叔一直認(rèn)為，今天的品牌營銷，一定是走心第一。因為在這個短視頻時代，走心就等于走量，品效合一的邏輯基礎(chǔ)就是情感共鳴。

2、用多維的打法重建消費鏈路

倪叔面對面問了足力健抖音電商營銷負(fù)責(zé)人這樣一個問題：為什么足力健如此深刻地與“老人鞋”劃上了等號？

對方笑了一下，告訴倪叔說：“因為我們用了將近十年，準(zhǔn)確地想到了老年人所想，然后用產(chǎn)品滿足了老年人所需。”

精準(zhǔn)，是今天足力健贏得市場的起點與根基。既包括了營銷層面的精準(zhǔn)，而在更深層次實則是需求痛點上的精準(zhǔn)洞察。

老年人的腳會“變大”，年輕時穿36碼，但老了之后卻要穿37、38碼。這背后其實是老年人的身體變化需求，隨著年紀(jì)增長腳部會出現(xiàn)變形、拇指外翻、腿腳無力等問題，所以穿專業(yè)老人鞋對老人群體來說是剛需。這樣的人群“密碼”，是足力健精準(zhǔn)發(fā)現(xiàn)了老年人的穿鞋痛點并將其系統(tǒng)地融入到產(chǎn)品設(shè)計與開發(fā)中的。這種極致細(xì)節(jié)的洞察以及隨之而來的產(chǎn)品變革，代表了足力健的“精細(xì)入微”品牌基因。

在一個相對成熟的賽道里做創(chuàng)新，需要的正是無數(shù)個細(xì)節(jié)的突破。體現(xiàn)在營銷層面則具有了同樣精準(zhǔn)的特點：品牌語言精細(xì)打磨、人群心理精確把握、情感與功能的雙重聚合等等。

比如在足力健的門店中，消費者第一眼看到的都是確定性結(jié)論：不磨腳、散步鞋、晚上發(fā)光、雨天防水……這些細(xì)節(jié)被精準(zhǔn)地傳遞給了消費者的心智認(rèn)知中，本質(zhì)上正是精準(zhǔn)深刻地抓住了需求痛點。

而在抖音電商，這種精準(zhǔn)營銷迎來了一次別開生面的機(jī)遇：通過將營銷進(jìn)一步拆解為多維打法，從而覆蓋了消費者去中心化的消費路徑，在多元化的消費時代重新將品牌價值凝聚起來。

并且在這個過程中，傳統(tǒng)的品牌投放成本得到了根本性的優(yōu)化，從大容量的廣告投放被優(yōu)化成為小口徑、多角度的細(xì)水長流，但是人群覆蓋范圍反而變得更大、傳播總時長提升、時間段更全面、心智透傳效果更深刻。

這個邏輯說起來是很簡單的，而在實際的操作中則對應(yīng)著多元化的路徑，多層次的拆分與傳播，最終聚合成一個確定的品牌形象。具體而言可以分為三個層級來看待。

第一層級，多視角擴(kuò)圈足力健的潛在人群。

這一層級依舊是偏重于內(nèi)容營銷，但是產(chǎn)品痛點通過多維的內(nèi)容得到了更充分的詮釋，從而激活了更多潛在消費人群。

具體來說，就是短視頻、直播與消費者建聯(lián)。足力健聯(lián)合抖音電商的達(dá)人矩陣進(jìn)行短視頻與直播內(nèi)容的充分滲透，實現(xiàn)了產(chǎn)品優(yōu)勢的全面透傳。

據(jù)悉此次活動期內(nèi)，足力健在人群擴(kuò)圈上精準(zhǔn)鎖定幾個垂類內(nèi)容賽道進(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)勢的透傳，比如三農(nóng)、情感、母嬰等不同類型達(dá)人，通過這些達(dá)人的多維度多場景內(nèi)容，實現(xiàn)精準(zhǔn)人群心智種草。

在達(dá)人量級方面，精準(zhǔn)科學(xué)的內(nèi)容覆蓋比例確保了內(nèi)容觸達(dá)的有效性，比如超頭部10%、頭部20%、肩腰部40%、尾部30%。直播帶貨層面，提前鎖定超頭達(dá)人小楊哥、東方甄選、交個朋友等強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，用品牌直播間強(qiáng)化足力健的品牌專業(yè)度，讓更多的人群深入了解足力健的專業(yè)性，哪怕是那些未曾關(guān)注過老人鞋的用戶也能看到產(chǎn)品的閃光點從而激發(fā)其消費興趣。

正如其品牌負(fù)責(zé)人所言：我們的目標(biāo)人群其實和大家想象的不一樣，“他購”是主要消費行為，也就是子女給父母買鞋，子女人群讀懂了我們透傳的產(chǎn)品專業(yè)性，就會放心地買來送給父母人群。

抖音電商節(jié)點性營銷的快節(jié)奏、精細(xì)化等特點也讓足力健迎來了更有針對性的進(jìn)化。2022年7月至今，足力健在抖音電商的團(tuán)隊迅速成長突破百人，銷售體量也迅速放大，目標(biāo)人群資產(chǎn)增長同比達(dá)到了160%。

第二層級，科學(xué)化布局貨盤，實現(xiàn)了品牌在活動周期內(nèi)的賣點穿透。

此次活動，首先一點是前面提到的“達(dá)人矩陣”“人群覆蓋”，接下來就是貨盤布局。

說的直白點，大家對老人鞋這個品類感興趣了，投射在產(chǎn)品上它具體是什么樣子的，我該如何選擇？這決定了此次活動營銷的真正焦點：買啥鞋？

足力健在品牌自播間主推的貨盤是一腳蹬媽媽鞋、爸爸鞋。在達(dá)人直播間則主推健步鞋，包括艾草健步鞋、輕便健步鞋、薄荷涼爽鞋，其中艾草健步鞋、薄荷涼爽鞋破價，降價20元讓利拉客，福利方面買就送軟彈納米鞋墊。在泛貨架場，則是拿出爆品旅游鞋、散步鞋、足力健軟彈納米鞋墊，以全網(wǎng)優(yōu)價進(jìn)一步回饋消費者。

第三層級，多路徑多場景聚合足力健的品類趨勢洞察。

營銷的終極要義在于將聲量轉(zhuǎn)化為銷量，銷量反過來又助推聲量，形成良性循環(huán)。也就是“通過內(nèi)容與產(chǎn)品的傳播，形成趨勢認(rèn)知，最終落地在成交場景下”。

說白了，就是“內(nèi)容場域種草趨勢、貨架場域成交轉(zhuǎn)化”。

老人鞋可以理解為是在一個固有的鞋類賽道中細(xì)分出來的新物種、新趨勢，在消費者認(rèn)知方面是有門檻的。那么通過什么樣的營銷手段與場景融合，讓目標(biāo)人群跨過門檻、在不同場景下更深刻地理解并接受這一新物種、新品類呢？

用精細(xì)化的營銷手段與多場景營銷聚合出一個擊中人心的品類趨勢，乃是破局之道。尤其是在當(dāng)前消費者注意力極度分散的大背景之下，這種“場景精細(xì)化、品類聚合化”顯得更為重要。

足力健聯(lián)合抖音電商的多種營銷場景與手段，首先實現(xiàn)了精細(xì)化營銷。比如站內(nèi)的抖音電商排行榜、掛車視頻、開屏廣告、話題挑戰(zhàn)賽等等，結(jié)合站外品牌露出引流如站外達(dá)人視頻貼片、活動預(yù)熱等等，多場景強(qiáng)化足力健老人鞋的品類價值。

在站內(nèi)則體現(xiàn)為多場景聚合落地與貨架場景實現(xiàn)成交。本次活動期內(nèi)，足力健品牌在抖音商城等貨架場進(jìn)行了精細(xì)化運營，比如吸頂小藍(lán)詞搜索承接，通過在達(dá)人種草短視頻帶主題生成小藍(lán)詞，結(jié)合會員開卡禮、專享券、參與商城超值購?fù)娣ǖ鹊龋罱K將流量引入貨架場實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。

據(jù)悉，本次活動期內(nèi)，足力健的營銷目標(biāo)達(dá)成率超過了190%，同比增長4784%，爆發(fā)系數(shù)達(dá)到了300%。品牌搜索指數(shù)達(dá)到69.3萬人次，同比增長291%。品牌也實現(xiàn)了多個場景的排名前三，爆款產(chǎn)品如“一腳蹬媽媽鞋”在抖音電商旗艦大牌周期間爆賣11.6萬雙。

3、用全域場景重建品牌與未來的路徑

“平臺的本質(zhì)是什么？我們對于抖音電商的判斷，它不只是一個渠道，而是一個‘媒體’。”

這是足力健品牌營銷負(fù)責(zé)人對于抖音電商的一個心智判斷，沿著這一判斷，事實上也體現(xiàn)了抖音電商對于品牌的多維價值。品牌入駐抖音電商一年多以來，業(yè)務(wù)增速至少翻了一番，這是最顯而易見的成果，而在看得見的成長之外，更多的價值隱藏在數(shù)據(jù)之后。

以此次旗艦大牌周活動為例，足力健獲得的不只是銷量的爆發(fā)，更包含了品牌人群的擴(kuò)圈、產(chǎn)品心智的深化、品牌形象的拉升等等。據(jù)悉，足力健在未來也不只是一個“老人鞋”品牌，更是涉及多個品類，比如營養(yǎng)食品、服飾、生活用品、大健康等，以銀發(fā)經(jīng)濟(jì)為主的老齡消費品牌，品牌的內(nèi)涵以及產(chǎn)品的創(chuàng)新也都將圍繞這一定位持續(xù)生長。

一言蔽之，通過抖音電商平臺，足力健能獲得更有深度、更具廣度的品牌生長空間。

一是因為旗艦大牌周這樣的營銷IP本身依托于抖音電商的“內(nèi)容場+貨架場”全域興趣電商的獨特屬性，蘊含著更豐富的情感連接與路徑連接維度，它不僅僅是一次“促銷”，更是以此重要環(huán)節(jié)為始，著眼于品牌長效經(jīng)營周期。

二是品牌通過參與這樣的節(jié)點營銷，可以將不確定的生意起伏轉(zhuǎn)化為確定的品牌長期增長。

對于抖音電商而言，“FACT+”進(jìn)化到“FACT+S”，S就是以搜索為代表的泛貨架場景運營方法論，本質(zhì)上依舊是全域興趣電商這個生態(tài)的進(jìn)一步完善，雙場聯(lián)動正在加速為品牌帶來更有厚度的全面價值。在我看來，品牌在抖音電商不只是做生意，更是在做經(jīng)營，做情感，做連接。