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作者 | 谷曉輝 來源 | 互聯(lián)網(wǎng)品牌官
昔日咖啡一哥，難逃祛魅命運。
前兩天，星巴克又上熱搜了，這次的詞條是“90后為什么不喝星巴克了”？其實這樣的論調(diào)并非空穴來風(fēng)，一個明顯的感受是，星巴克熱搜上的越來也多，業(yè)績卻越來越差。
數(shù)據(jù)是最好的證明。
在星巴克2023財年一季度財報中，中國內(nèi)地市場營收同比下降31%，僅剩6.217億美元，同店銷售額、交易量均同比下降近30%左右。
這樣的數(shù)據(jù)雖稱不上腰斬，但也絕對屬于大跌。
而更糟糕的，是業(yè)績大跌背后所隱藏的品牌危機。
在過去，星巴克是中產(chǎn)、小資、高端的代表。很多人奮斗多年，只為了成為一名能坐在星巴克喝咖啡的高級白領(lǐng)。
但在如今，它卻負面消息頻出。
從2020年8月的“拒收硬幣”事件，到2021年12月的“使用過期食材”危機，再到2022年2月的“驅(qū)趕民警”風(fēng)波，星巴克一度深陷輿論旋渦。
每當(dāng)危機發(fā)生，星巴克的回應(yīng)也總略顯傲慢。在“驅(qū)趕民警”一事后，人民網(wǎng)更是評價稱“星巴克，請收回你的傲慢”。
更重要的，在當(dāng)今大環(huán)境下，星巴克還在保持著“高攀不起”的價格，甚至降本不降價。
就在此前“驅(qū)趕民警”一事之后，星巴克便緊接著漲價。包括美式、拿鐵在內(nèi)價格均有1-2元的漲幅。
在前段時間，也有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)星巴克最貴單品麥芽雪冷萃悄悄更換了更加便宜的冰激凌原料。從“新西蘭進口香草冰淇淋”改為國產(chǎn)八喜的香草冰淇淋，但價格依舊保持58元不變。
這也讓消費者質(zhì)疑，星巴克為何“降本不降價”？
從昔日咖啡一哥，到如今光環(huán)暗淡，年輕人拋棄星巴克從來不是個偽命題。
印象里那個高大上的星巴克，已經(jīng)星光不再。
星巴克暗淡的背后，是一場消費者態(tài)度的轉(zhuǎn)變。
在過去，星巴克稱霸咖啡市場的法寶，一是高端性，二是第三空間。
說的直白一點，就是滿足用戶的社交價值，即“逼格”。但在今天，人們已無需再用一杯咖啡去彰顯自己的品味。
德勤中國一份報告顯示，咖啡接受度最高的一二線城市消費者，飲用咖啡的目的正在轉(zhuǎn)變。只有37%的人用作社交、13%的人用來彰顯個人品味，而更多的則是回歸咖啡的功能本質(zhì)，即提神醒腦的生理需求和心理依賴。
也真因如此，星巴克一直所營銷的那套“第三空間”、“高端”開始失靈。
一直以來，在“第三空間”的營銷攻勢下，星巴克被視作品味、潮流的代表。就像上文提到的那樣，許多人努力多年，只為了成為能夠坐在星巴克喝咖啡的高級白領(lǐng)。
但在今天，白領(lǐng)們或許更喜歡點一杯更加便宜、味道也不差的瑞幸。
其實歸根結(jié)底，這種風(fēng)潮轉(zhuǎn)變的背后，是咖啡正在從過去“時髦飲品”轉(zhuǎn)變?yōu)榻裉?ldquo;大眾飲品”趨勢的體現(xiàn)。
當(dāng)一件快消品成為大眾產(chǎn)品，也就很難再涂抹上高端底色。
促使消費者態(tài)度轉(zhuǎn)變的，除了大環(huán)境因素及星巴克“第三空間”失靈之外，還有產(chǎn)品的停滯性。
時至今日，星巴克能夠火出圈的產(chǎn)品依舊是多年前推出的“星冰樂”，整個2022年，星巴克所推出的新品也不過30余款。
反觀其競爭對手瑞幸，隕石拿鐵、生椰拿鐵、椰云拿鐵爆品頻出，去年一年推出新品140多款。
無論從新品數(shù)量還是質(zhì)量上，顯然星巴克都要略遜一籌。
正是在這樣一進一退之間，星巴克的光環(huán)雖依舊存在，但已不再耀眼。
品牌永遠需要以用戶為中心，而當(dāng)星巴克逐漸難以吸引用戶，那距離被消費者拋棄也就不遠了。
與其說年輕人拋棄星巴克，不如說星巴克正在回歸正常價值。
過去，星巴克以開拓者身份進入中國市場，在人均月薪只有幾百元的1999年，一杯咖啡便賣到了約20元的天價。
也正因如此，在長達9年的時間里星巴克持續(xù)虧損，最終才成為了中國市場的一代咖啡之王，成為“逼格”的代名詞。
事實上，這樣的經(jīng)歷和肯德基、麥當(dāng)勞等品牌入華相似。都是國外的平價品牌進入中國市場，在這樣一片陌生的國度，卻打出了高端的招牌。
就像在那些年，肯德基、麥當(dāng)勞也一度是高檔餐飲的代名詞。
只是今天，隨著消費水平提升、國產(chǎn)品牌崛起、國外品牌祛魅，過去那條路走不通了。
就單單以星巴克為例，從1999年到2023年，中國消費者消費水平已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，幾十塊一杯的星巴克不再高不可攀，那自然，其也就失去了在消費者心中的高端光環(huán)。
與此同時，諸如瑞幸、manner、幸運咖等國產(chǎn)咖啡品牌逐步崛起，價格更便宜、產(chǎn)品也不差，自然就給了消費者更多選擇，也加速了星巴克在中國市場的萎縮。
當(dāng)星巴克還將價格維持在30元以上時，瑞幸已經(jīng)將咖啡價格打到了十幾元一杯，并憑借著前期瘋狂補貼、后期爆品頻出成功在門店數(shù)量上超越星巴克中國，營收持續(xù)拉近。
而諸如CoCo、幸運咖、庫迪咖啡等品牌，價格甚至早已下探至10元以下。在前兩個月，甚至只需要3.9元就能在CoCo買到一杯美式。
為了應(yīng)對國產(chǎn)品牌沖擊，星巴克也罕見放下身段，給出了優(yōu)惠。諸如在抖音團購上線66元雙杯優(yōu)惠券。但比起國產(chǎn)品牌的價格，星巴克的優(yōu)惠依舊顯得不痛不癢。
當(dāng)然，對于中國這塊巨大市場，星巴克依舊非常看重。
去年9月份，星巴克發(fā)布了2025中國戰(zhàn)略愿景，計劃到2025年新開門店3000家。今年4月份，星巴克創(chuàng)始人舒爾茨在北大演講時也明確表示，星巴克在中國的門店數(shù)量會超過 10000 家。
顯然，短暫的業(yè)績下滑并未打擊星巴克在華戰(zhàn)略，只是在時代變換中，不知祛魅的星巴克還能否重新贏回中國年輕人的心。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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