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撰文 | 吳先之
編輯 | 王 潘
來源 | 光子星球
今年618，電商巨頭們給商家唱了兩出戲，低價與全域。
京東與快手電商，通過補貼或者機制，活躍平臺的用戶交易行為，培養(yǎng)穩(wěn)定的客群。一位業(yè)內(nèi)人士分析稱，“劉強東幾周前還在內(nèi)部強調(diào)低價，其實是看到價格對成交的影響，平臺都打低價牌是一種無奈，畢竟消費者就圖618的便宜。”
而走向全域，意味著大促內(nèi)卷白熱化。林零（化名）是某頭部電商代運營負責(zé)人，他認為，2022年淘天站內(nèi)流量已經(jīng)趨于飽和，品牌的站內(nèi)投放預(yù)算出現(xiàn)邊際效應(yīng)，只得找站外要增長，一度帶動了小紅書這類種草平臺的短期繁榮。
對于快手電商和抖音電商而言，有貨架才能和貓狗同臺對弈，這也意味著兩大短視頻平臺都將深度介入到大眾市場。程一笑甚至毫不諱言地在此前引力大會上表示，快手電商的增量價值就是通過直播把電商推向更廣闊的大眾市場。
當淘天鞏固私域，快手、抖音搭建貨架之際，百度也在另辟蹊徑，試圖透過決策環(huán)節(jié)，參與博弈。巨頭們的種種新動作，注定了今年618暗流涌動。
618前，貓狗兩家皆在調(diào)整自身流量機制，以應(yīng)對品牌營銷投入偏向站外與短視頻的趨勢。
林零觀察到今年不少品牌都在持續(xù)加強站外種草的投放力度，“由于站內(nèi)限制，品牌的投放預(yù)算并不能獲取相應(yīng)規(guī)模的用戶”。隨著貓狗兩家流量天花板觸頂，走過三年特殊時期的品牌們?yōu)榱俗プ∵@個大促，不得不把視線放到站外。
例如部分品牌會把站外投放分為branding向和銷售向兩類，經(jīng)過三年特殊時期后，大部分都會轉(zhuǎn)向效果型，這導(dǎo)致相關(guān)預(yù)算更多流向種草平臺。
光子星球了解到，大部分品牌的線上投放占到營銷預(yù)算的六成，而這六成中，站外增長已經(jīng)與站內(nèi)投放基本持平了。因此對于貓狗兩家而言，如何完善私域，構(gòu)筑自己的流量場，吸引品牌站外投放回流是當務(wù)之急。
三月以來，淘天先后放開私域低價、變“訂閱”為“關(guān)注”以及“店號一體”內(nèi)測等一系列調(diào)整。一位業(yè)內(nèi)人士認為，淘寶不可能坐視品牌投放預(yù)算站外，間接引發(fā)高奢入抖，因此強化私域的核心目的是把品牌站外預(yù)算拉回來。
一旦商家開始在站內(nèi)生產(chǎn)原生內(nèi)容，結(jié)合當下中小商家二次入淘，將在一定程度上解決站內(nèi)流量瓶頸。同時，也能避免重蹈多年前，中小商家流向拼多多的覆轍。
多位商家表示，“淘寶的貨盤夠大，關(guān)注頁面改版后的紅利期中，短期做私域會有明顯增量。”
京東也沒閑著。為了引入源頭活水，一位京東知情人士告訴光子星球，為了解決流量側(cè)的問題，京東打通自營與第三方間的流量壁壘后，還在向抖音借力。“我們之前拿到了抖音運營的資質(zhì)，接下來還會有更多動作，只不過因為內(nèi)部調(diào)整，項目啟動會延后到11月。”
不過上述一系列變革因為時間原因，無法在今年618中完全釋放其效力，所以當下重點還是放在了立竿見影的直播上。
貓狗今年都宣稱本次大促投入最高，從第一階段來看互有攻守。TVB在淘寶GMV破億，創(chuàng)下入淘直播的新紀錄。此外，30個家電品牌成交額破億。而京東與交個朋友5月31日的直播中，GMV達到了1.5億元，兩大平臺各有攻防。
頭部主播與平臺解綁，跨平臺運營會是接下來一個大趨勢，這將倒逼電商平臺回身完善其直播業(yè)態(tài)服務(wù)體系與商品供應(yīng)鏈。交個朋友直播間在去年雙11入駐淘寶，開啟雙平臺直播，今年618再入京東，開啟三平臺直播，加上東方甄選淘寶、抖音雙平臺直播，頭部主播找“全域”要增長的意味越來越濃。
淘寶的邏輯是以TVB為杠桿，撬動綜藝IP，例如《中國好聲音》《這就是街舞》以及一眾明星入淘。交個朋友再入京東，既是京東直播向抖音看齊的標志性動作，同時引入即戰(zhàn)力也有一絲盤活自身流量池的打算。
總而言之，無是淘寶聯(lián)合綜藝IP還是京東直接引入成熟MCN，背后都是培養(yǎng)用戶瀏覽心智，改造傳統(tǒng)電商交易鏈路生硬的問題。
過去幾年，淘寶一直在改造自身的基礎(chǔ)設(shè)施，先后經(jīng)過游戲化、內(nèi)容化、私域化的調(diào)整。用戶打開淘寶的心智不再是單純因為購物需求，可能會為了游戲打開，也可能單純想看看當季新品，甚至是為了趕李佳琦的一場直播。
“618已經(jīng)變了。”
往年大促之前，阿林走進阿里接待大樓，每次都得搶座位與會議室。2019年，隨著流量側(cè)“千人千面”，一切開始變化。今年，阿林參加淘天一場行業(yè)會議，他看到過去摩肩接踵的接待大廳，如今冷冷清清，溝通也逐漸淪為例行公事。
阿林不止感慨行業(yè)斗轉(zhuǎn)星移的變化，而是驚訝于長尾的蝴蝶效應(yīng)。“千人千面”削弱了淘寶小二對于流量的控制權(quán)，由于與品牌商家間的溝通頻率減少，小二也迎來了一次史無前例的優(yōu)化。
某頭部保健品線上渠道負責(zé)人表示，過去淘天有直營與行業(yè)兩套互不統(tǒng)屬的邏輯。“直營負責(zé)跟品牌采貨，自己銷售，而行業(yè)小二則對接、管理品牌旗艦店。”天貓國際的保健品經(jīng)過去年的調(diào)整后，直營體系被砍掉，已全部歸并到行業(yè)體系中。
上述人士認為，以前直營與行業(yè)并行往往存在競爭關(guān)系，調(diào)整后因為整盤生意都是某一個小二負責(zé)，從根本上解決了直營與行業(yè)間的內(nèi)耗。
值得一提的是，本輪優(yōu)化，不僅降低了淘寶小二的規(guī)模，原來兩個人干的事情，現(xiàn)在得一個人干，工作量加倍。沒有更多精力應(yīng)付，小二們只能下放更多操作權(quán)限給商家，從而讓第三方服務(wù)商有了更多發(fā)揮空間。
小二對于行業(yè)和平臺的理解能力，直接影響著大促最終效果。
在不少業(yè)內(nèi)人士看來，貓狗兩家不同的基因，小二能力隔離。淘天的積累更豐富，小二在人群數(shù)據(jù)分析、策略和方法論上能夠給到商家更多幫助。而京東素來被視為品效渠道，很大原因是相比運營策略，京東小二更關(guān)注生意邏輯。
在此之前，今年貓狗都試圖向品牌商家和消費者制造“低價”繁榮。
京東百億補貼上線后，直到打通自營與POP商家才在真正意義上解決吸引了第三方商家入局，也為品牌直接參與創(chuàng)造了可能。
不過有業(yè)內(nèi)人士認為，百億補貼只會是大品牌去庫存的手段，而不可能成為長期經(jīng)營的陣地，品牌和平臺未來還將持續(xù)博弈。“百億補貼很難長期吸引大牌，主力商家還是第三方為主以及部分去庫存的品牌，如果品牌自己下場，那么渠道商一旦跟隨，自己的價格體系就崩潰了。”
事實上品牌對于官方旗艦店、經(jīng)銷店、專賣店以及天貓自營等各類型的店鋪投入截然不同，旗艦店往往投入最重，哪怕10%-15%的溢價，因為影響消費者的正品心智，一樣可以兜得住。即便品牌參與，很多時候也是通過補貼經(jīng)銷商的方式，間接參與百補。
品牌商家不一定有足夠強的控價能力參與公域范疇下的百補，但如果不補貼，又無法應(yīng)對當下平臺的“低價策略”，錯過消費復(fù)蘇。本輪淘寶強化私域從某種意義上是解決這一問題。
關(guān)注頁面為品牌商家提供了一種“用戶價格分層”的經(jīng)營方式。品牌商家可以在私域大打低價牌，如老客價、新客價、會員價、寵粉價等，并與大促疊加形成短期超低價格。這樣的好處在于，品牌能夠避免與其他店鋪形成直接價格競爭，同時滿足消費者對低價的需求。
此外，由于短期淘寶站內(nèi)流量開始向“推薦”和私域傾斜，與私域低價形成共振，將有實現(xiàn)品牌低價的可能。
貓狗圍繞618持續(xù)調(diào)整之外，尚有一眾“黃雀”在后。
首先是短視頻平臺在遇到增長瓶頸和頭部主播跨平臺經(jīng)營的挑戰(zhàn)后，618前相繼完善貨架，給商家以“全域”，給消費者以“低價”。
快手電商在此前引力大會上上線商家、達人評分機制以及完善達人分銷機制，表露了其“商城化”的野心?？紤]到快手電商的長板主要在非標品，商城化與加入低價，很可能會向標品，乃至剛需標品發(fā)力。
而抖音電商的邏輯與快手電商有類似之處，強化商家NPS體驗分，建立長效經(jīng)營體系。只是抖音電商相較快手電商貨架化起步更早，且已經(jīng)出現(xiàn)高奢入抖的情況。
“抖快強化貨架有三個邏輯，找貓狗要增量，培養(yǎng)消費者購物習(xí)慣，最后是保持和拓展客戶寬度。”林零提到，一旦品牌規(guī)模到達一定體量，品類和規(guī)格豐富，肯定會往拼多多、抖音擴散。
面對貨架電商與內(nèi)容電商的選擇題，萬象大會上百度發(fā)布電商品牌“百度優(yōu)選”，試圖分走一杯羹。
不論百度副總裁、百度電商總經(jīng)理平曉黎將“智能電商”講得多么天花亂墜，百度電商的基本盤還是在搜索所覆蓋的決策環(huán)節(jié)之中。而且在AI時代中，搜索正在走出傳統(tǒng)搜索框，泛化為多種形式，可以是智能設(shè)備的語音交互，也可以是大模型創(chuàng)造的生成式對話。
百度集團資深副總裁，MEG總經(jīng)理何俊杰在小規(guī)模群訪中解釋了百度再次介入電商的深層邏輯。“百度做電商足夠理性，我們不做天貓APP或者京東APP，百度還是在決策鏈路上發(fā)揮搜索作為決策的信任機制。”
從業(yè)務(wù)邏輯上，百度電商是在需求起點處進行分發(fā)，既可以分發(fā)給淘寶，可以分發(fā)給京東，也可以給百度的自營品類導(dǎo)流（如小度）。百度電商這種類似于“平臺之上的平臺”，其戰(zhàn)略重心并不在貨架、SKU以及供應(yīng)鏈上，而是在大模型與AI能力上。
總的來說，今年的618會是貨架電商與內(nèi)容電商相互侵入對方腹地的一年，同時也是百度電商一而再，再而三，“卷土重來”的一年。
眼下大促戰(zhàn)事正酣，一位業(yè)內(nèi)人士的感慨很能代表電商的當下，“入了電商這一行，你就成了推石頭的西西弗斯，剛到了山頂，新的趨勢會告訴你一切都得推翻重來，如此周而復(fù)始”。
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2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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