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首購(gòu)新用戶同比增長(zhǎng)超30%，是今年618京東開(kāi)門(mén)紅戰(zhàn)報(bào)中十分傲人的成績(jī)之一。
而618這個(gè)日子，其實(shí)也不只是一個(gè)購(gòu)物節(jié)，更是京東成立的日子。1998年的6月18日，劉強(qiáng)東在北京中關(guān)村創(chuàng)業(yè)，成立了京東公司；2004年1月，京東商城正式上線；細(xì)細(xì)數(shù)來(lái)，2023年是京東商城成立的20周年。
作為國(guó)內(nèi)數(shù)一數(shù)二的電商，今年618京東也用三重加持深入消費(fèi)者心智。
提起以舊換新，我們會(huì)想到的場(chǎng)景是初有收入但不寬裕的職場(chǎng)打工人，或是家庭中舊手機(jī)的代代相傳，但將視角放在留守兒童身上的則是鮮少。京東手機(jī)TVC《虎子的夏日心愿》，全程用一個(gè)孩子的小小心愿完成了本次618在用戶心中的心智建構(gòu)。
“我要隨時(shí)隨地和爸爸媽媽打視頻電話”，是鄉(xiāng)村少年虎子對(duì)手機(jī)的第一使用需求。這聽(tīng)起來(lái)并不難，但在較為偏遠(yuǎn)的山村，對(duì)于父母不在身邊的留守兒童而言不是易事，即使被村中的小伙伴嘲笑也無(wú)可奈何。
而在溪邊撿到的手機(jī)讓虎子的心愿有了實(shí)現(xiàn)的可能，他曬干手機(jī)、為它充電、在鄉(xiāng)村山野中四處尋找信號(hào)……一番努力沒(méi)有白費(fèi)，但手機(jī)開(kāi)機(jī)后的失主信息再次讓虎子心灰意冷。
劉佩琦飾演的老張給手機(jī)的主人致電，得到將手機(jī)送給虎子的應(yīng)允，京東手機(jī)也在此時(shí)正式出場(chǎng)：以舊換新，讓虎子擁有了全新的手機(jī)。短片也在此處迎來(lái)最后一個(gè)轉(zhuǎn)折，虎子其實(shí)并不想要一部新手機(jī)，只是想將新手機(jī)送給爸媽。這部手機(jī)無(wú)關(guān)虛榮心，只關(guān)乎于孩子與父母之間的親情。
虎子幾次雙手合十祈禱的鏡頭，讓短片增添了童稚的視角，片中清新的鄉(xiāng)村風(fēng)景，將夏日氛圍投射進(jìn)每一位觀眾的心中。短片也弱化了中國(guó)式親情的傳統(tǒng)表達(dá)，轉(zhuǎn)而用明快清新的故事講述交代了“一臺(tái)手機(jī)，可以將家人緊緊聯(lián)系在一起”的主旨。
在這條TVC中，京東沒(méi)有打硬廣，卻又無(wú)處不在，恰到好處地體現(xiàn)了平臺(tái)在日常生活中的便捷服務(wù)。
電子產(chǎn)品是京東核心業(yè)務(wù)中的重頭戲，京東手機(jī)的這部短片賦予了手機(jī)溫情意味。在618即將開(kāi)啟之時(shí)，用一部商業(yè)氣息沒(méi)那么重的短片來(lái)攥住消費(fèi)者的目光，相比于京東本次周年營(yíng)銷(xiāo)的其他廣告片而言，可以說(shuō)別有一番風(fēng)味。它讓用戶與小主人公虎子產(chǎn)生共情，利用情緒價(jià)值傳遞品牌理念，當(dāng)品牌觸達(dá)到用戶心靈，平臺(tái)服務(wù)深入人心又有何難？
20周年是個(gè)大日子，除了觸達(dá)用戶心靈，京東也對(duì)員工的付出表達(dá)感謝。京東的廣告片“京東20年 一路相伴”，便將目光聚焦于京東人身上，以小見(jiàn)大地講述京東的故事。
這則將近7分鐘的廣告片分為3個(gè)章節(jié)。
“交給我”是來(lái)自京東直播小哥對(duì)村民的承諾，村子里的李叔因?yàn)橐粓?chǎng)直播爆火，鬼畜視頻的廣泛傳播讓他被村民狂熱追趕。然而這不是他最大的煩惱，人火了，東西賣(mài)不出去，他只能來(lái)求助京東的小王。小王也兌現(xiàn)承諾，將流量變銷(xiāo)量，將村中盛產(chǎn)的藍(lán)莓成功賣(mài)出。
當(dāng)一座城市遇到暴雨等極端天氣時(shí)，焦急等待快遞的人難免會(huì)有疑問(wèn)：今天我買(mǎi)的東西還能送到嗎？“肯定到”是京東快遞小哥的答復(fù)，無(wú)論你是婚禮前等紀(jì)念掛墜的新娘，還是學(xué)校中為學(xué)生購(gòu)買(mǎi)書(shū)籍的老師，風(fēng)里雨里準(zhǔn)時(shí)送達(dá)物品的快遞員，總會(huì)用承諾給他們打一劑強(qiáng)心劑。
已經(jīng)下班的京東客服重回工位，只因用戶的加急需求。當(dāng)用戶緊急需要靶向藥物治療病痛時(shí)，京東客服回答“沒(méi)問(wèn)題”，是對(duì)用戶的保證，也是對(duì)公司業(yè)務(wù)的自信。而達(dá)成一項(xiàng)緊急配送不僅需要豐富的倉(cāng)庫(kù)儲(chǔ)備和物流網(wǎng)，更需要坐在格子間的客服們強(qiáng)大的溝通聯(lián)絡(luò)能力。
這3個(gè)京東人的日常，是55萬(wàn)京東人20年的縮影，京東用這3個(gè)小故事，描繪出一個(gè)企業(yè)的圖景。致敬員工，是京東20周年企劃中十分重要的一步，這是屬于企業(yè)的情懷，不僅關(guān)注客戶需求，更感謝與企業(yè)共同奮斗的人們。
京東對(duì)于員工的待遇，不只是嘴上說(shuō)說(shuō)，更落到了實(shí)處。今年5月，京東著手打造“京東青年城項(xiàng)目”，將建成總建筑面積30多萬(wàn)平米的建筑群，為員工提供住房保障。根據(jù)京東黑板報(bào)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，20年來(lái)，京東的各項(xiàng)員工福利（不包括“五險(xiǎn)一金”等社保支出）投入已近500億元。
京東在20周年還發(fā)布短片《幸福來(lái)敲門(mén)》，把側(cè)重點(diǎn)放在講述企業(yè)故事上。
2003年受非典沖擊，京東沒(méi)有就此放棄，反而由一間線下小店轉(zhuǎn)型到線上；2007年，京東開(kāi)始自建物流，用一個(gè)冒險(xiǎn)之舉實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍；2016年“京東物流”以品牌化運(yùn)營(yíng)的方式全面對(duì)社會(huì)開(kāi)放……這則短片沒(méi)有太多技巧，平鋪直敘得講述了京東20年來(lái)的付出與對(duì)用戶的感謝。
雖然TOP君認(rèn)為作為品牌周年TVC，這兩部短片不具有太強(qiáng)的創(chuàng)意性，但從播放量來(lái)看，它們顯然更勝一籌了。
交代情緒、表達(dá)感謝，那么剩下的廣告片就是針對(duì)618大促本身產(chǎn)出的內(nèi)容了。
京東發(fā)布的一組廣告“好生活可以這樣省”中，用短平快的視覺(jué)語(yǔ)言，交代了平臺(tái)的6個(gè)低價(jià)服務(wù)：保養(yǎng)、省心游、園藝、本地生活、家政、購(gòu)書(shū)。
京東京造的廣告以略帶幽默的武俠風(fēng)格，利用“劍”這個(gè)意象玩出了三種花樣，傳遞出同價(jià)量更多、質(zhì)更優(yōu)、售后有保障的品牌優(yōu)勢(shì)。
京東超市則通過(guò)四個(gè)場(chǎng)景突出商品超低價(jià)，西游記中煮唐僧的橋段主角變成了豬八戒，蓬萊黑豬肉給了老豬一線生機(jī)；西餐廳中對(duì)紅酒大吹特吹的西裝男，卻得知上萬(wàn)的拉菲直降一萬(wàn)四千八……“這誰(shuí)能想到呢”作為每部分的結(jié)束語(yǔ)，凸顯了低價(jià)的驚喜感，多元的畫(huà)面也具有一定的視覺(jué)沖擊。
不過(guò)在TOP君看來(lái)，這幾部廣告片雖將優(yōu)惠活動(dòng)、實(shí)惠價(jià)格和豐富服務(wù)通過(guò)種種詼諧的手法展現(xiàn)出來(lái)，并不具備平臺(tái)本身的特色。在各個(gè)平臺(tái)都進(jìn)行618大促的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，將廣告打出差異化，才能吸引到更多人了解京東的企業(yè)文化、關(guān)注平臺(tái)優(yōu)惠活動(dòng)。
618從2008年的“秒殺”到2010年的“玩游戲，得令牌”，再到如今的商品直降和官方補(bǔ)貼。它今年的地位不同以往——不僅是京東自主發(fā)起的大促活動(dòng)，更是20周年的正經(jīng)“生日”。本次618，京東在補(bǔ)貼力度上遠(yuǎn)超以往，為消費(fèi)者帶來(lái)最簡(jiǎn)單、最直接的低價(jià)消費(fèi)體驗(yàn)，將“多快好省”落實(shí)到消費(fèi)者手中。
根據(jù)京東發(fā)布的618預(yù)售戰(zhàn)報(bào)和開(kāi)門(mén)紅戰(zhàn)報(bào)，人均購(gòu)買(mǎi)預(yù)售商品數(shù)量同比增長(zhǎng)超30%、10分鐘破億的品牌數(shù)量同比增加23%、首購(gòu)新用戶同比增長(zhǎng)超30%都是傲人的戰(zhàn)績(jī)。
但提及今年618京東的TVC，內(nèi)容比較特別的可以說(shuō)只有《虎子的夏日心愿》。京東的幾部周年?duì)I銷(xiāo)短片延續(xù)著“倡導(dǎo)理性消費(fèi)”的風(fēng)格，都或多或少地強(qiáng)調(diào)京東作為一家企業(yè)一路走來(lái)的不易與艱辛，但這對(duì)于消費(fèi)者而言，這真的具有吸引力嗎？
TOP君認(rèn)為，講品牌的故事，往往難以走進(jìn)消費(fèi)者的內(nèi)心。將故事講進(jìn)人們心里，與消費(fèi)者達(dá)成更深層次的溝通，需要更深刻地洞察用戶在低價(jià)以外的需求和和品牌故事的情緒共鳴點(diǎn)。如今的消費(fèi)者愈來(lái)愈注重情感上的體驗(yàn)，硬植入式的廣告已經(jīng)讓他們不為所動(dòng)。誠(chéng)然，京東20周年強(qiáng)調(diào)的“陪伴”足夠令人感動(dòng)，但在營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意打造差異化上，還需要繼續(xù)深入挖掘。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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