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來源：新榜
張雨綺直播翻車了。
6月10日，張雨綺在抖音開啟帶貨直播，在介紹某品牌羊毛被時(shí)，張雨綺稱“699（元）我都覺得我買不了一個(gè)襪子”。這句話遭到眾多網(wǎng)友吐槽，認(rèn)為張雨綺炫富，“有人996省吃儉用，有人699買不到一雙襪子”。
6月11日，張雨綺在微博發(fā)布致歉聲明，說自己的本意是“羊毛很貴，有一些羊毛襪子699元都買不下來，但這次知名品牌的優(yōu)質(zhì)羊毛被可以給到這么劃算的價(jià)格，確實(shí)是很給力的”。
但負(fù)面輿論并未停息，反而有愈演愈烈之勢。截至發(fā)稿前，微博話題#張雨綺說699我都買不了襪子#有超過2.8萬次討論，累計(jì)閱讀次數(shù)達(dá)8.4億。
張雨綺的帶貨數(shù)據(jù)同樣不容樂觀。據(jù)統(tǒng)計(jì)，6月10日，張雨綺累計(jì)直播近11個(gè)小時(shí)，預(yù)估銷售額7500萬-1億元。但需要注意的是，單單金條就為張雨綺貢獻(xiàn)了5500萬-8250萬元的GMV?？鄢饤l，張雨綺的直播銷售額在1750萬-2000萬元之間。
輿論翻車再加上值得商榷的帶貨成績，張雨綺這次的帶貨直播做錯(cuò)了什么？
張雨綺發(fā)表類似言論并非首次。此前張雨綺曾發(fā)視頻評(píng)價(jià)“一克拉以下的鉆石統(tǒng)稱為碎鉆，碎鉆呢，是不值錢的”，當(dāng)時(shí)的“碎鉆論”不僅沒有被批評(píng)，還幫她收獲了一波“真實(shí)不做作”的好評(píng)，網(wǎng)友覺得張雨綺才是“富婆該有的樣子”。
為什么這次翻車，究其原因，更像是經(jīng)濟(jì)環(huán)境下行和明星口碑變差引發(fā)的連鎖反應(yīng)。正如不少網(wǎng)友的評(píng)論：“想賺我錢，還嫌我窮？”
第一，經(jīng)濟(jì)環(huán)境下行讓網(wǎng)友不再容忍炫富行為。
觀察有關(guān)張雨綺的評(píng)論區(qū)發(fā)現(xiàn)，大部分網(wǎng)友都在感嘆“消費(fèi)差距太大了”，覺得自己“和張雨綺已經(jīng)完全是兩個(gè)世界的人”。有網(wǎng)友留言，自己長這么大還沒見過699元一雙的襪子。
699元一雙的襪子對(duì)張雨綺或許是正常消費(fèi)，但卻可能刺痛錢包癟癟的網(wǎng)友。近幾年，隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境下行，網(wǎng)友對(duì)炫富行為的容忍度正越來越低。今年1月，中央網(wǎng)信辦也明確發(fā)文，要嚴(yán)肅查處網(wǎng)絡(luò)炫富等行為，集中清理刻意炫耀奢侈生活的圖文視頻信息。
微博用戶“琉玄”認(rèn)為，張雨綺被罵的原因是“現(xiàn)在日子沒以前好過了，大家都處于一種隨時(shí)要炸的臨界點(diǎn)。”
張雨綺可能是無意的，但這種無意反而讓語意看上去更顯真實(shí)。有網(wǎng)友評(píng)價(jià)，張雨綺說那句話時(shí)很真誠，這恰恰證明了她和很多網(wǎng)友的確是兩個(gè)世界的人，認(rèn)為她有種“無意識(shí)的傲慢”。
另一方面，張雨綺的“大實(shí)話”讓網(wǎng)友開始懷疑她帶貨的真實(shí)性。
張雨綺在致歉聲明中提到“一些羊毛襪子699元都買不來”?？蓪?duì)大部分網(wǎng)友來說，699元的襪子是無法想象的，“10元3雙”可能更符合大多數(shù)人的消費(fèi)習(xí)慣。
因?yàn)槭敲餍?，網(wǎng)友相信張雨綺不會(huì)用1克拉以下的碎鉆，相信她對(duì)鉆石的眼光；但同樣因?yàn)槭敲餍?，網(wǎng)友很難相信張雨綺會(huì)用幾百塊錢的羊毛被，很難相信她的推薦是真心的。
此前，向太因?yàn)樵谥辈r(shí)拒絕試吃遭網(wǎng)友質(zhì)疑，被調(diào)侃是“把自己看不上的東西賣給看不上的人”。掉粉100萬后，向太發(fā)視頻道歉，并在直播中親自試吃，試圖挽回直播口碑。
直播帶貨的邏輯是主播把自己認(rèn)為好的、親自試用過的產(chǎn)品推薦給網(wǎng)友。如果主播本人不用，推薦的真實(shí)性從何而來？這會(huì)極大降低網(wǎng)友的下單熱情。
據(jù)新抖數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，張雨綺爭議中心的羊毛被最終成交價(jià)356.67元/單，預(yù)估銷售額5萬-7.5萬元。
第二，明星口碑變差讓網(wǎng)友不再“慣著”明星主播。
觀察有關(guān)張雨綺的評(píng)論區(qū)發(fā)現(xiàn)，除了吐槽張雨綺，張雨綺本身也成了網(wǎng)友吐槽明星群體的靶子。部分網(wǎng)友留言：“現(xiàn)在的演員群體脫離人民群眾太久了。”“明星脫離生活就很離譜！建議明星集體降薪！”
明星主播之所以能取得不錯(cuò)的帶貨成績，是因?yàn)樗麄冊(cè)诜劢z、作品、人設(shè)經(jīng)營上有著相當(dāng)積淀，網(wǎng)友認(rèn)可他們的明星光環(huán)。但近幾年在相關(guān)部門和媒體的整治、曝光下，明星群體開始遭遇輿論危機(jī)。
明星光環(huán)的消退，讓網(wǎng)友開始以普通專業(yè)主播的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)待明星主播。
在直播帶貨方面，其實(shí)張雨綺自身的表現(xiàn)并沒有太大變化。之前在快手做帶貨直播，帶貨專業(yè)部分更多靠辛巴，張雨綺充當(dāng)吉祥物和話題點(diǎn)，被辛巴評(píng)價(jià)為“今天是我辛有志直播生涯中遇到最坎坷的一次！”這次在抖音做帶貨直播，帶貨專業(yè)部分更多靠郝劭文、朱梓驍，張雨綺全程都很少說話。
但對(duì)比來看，上次直播取得了2.23億元的帶貨成績，外部反饋也普遍不錯(cuò)；這次直播不僅帶貨成績降低，外部反饋也惡評(píng)不斷。
雖然有網(wǎng)友認(rèn)為張雨綺是因?yàn)橹辈ゴ螖?shù)少才“口不擇言”，但更多網(wǎng)友批評(píng)她的不敬業(yè)、不專業(yè)。
為了此次帶貨直播，很少發(fā)抖音的張雨綺連發(fā)12條短視頻，但評(píng)論區(qū)有網(wǎng)友留言：“貪婪。”“現(xiàn)在突然看到哪個(gè)明星來抖音冒泡了，大概下一步就要帶貨了。”
站在張雨綺的立場上，她可能覺得自己并沒有做錯(cuò)什么，產(chǎn)品質(zhì)量沒問題，沒有虛假宣傳，也沒有涉及敏感話題，只是單純說了句“大實(shí)話”，告訴網(wǎng)友自己一雙襪子都不止699元。但按照專業(yè)帶貨主播要求，這的確是不夠?qū)I(yè)，既沒有端正心態(tài)做足夠準(zhǔn)備，也破壞了推薦的真實(shí)性，更傷害了“衣食父母”的情感。
富本身并沒有錯(cuò)，只要是合理合法的收入，大多數(shù)網(wǎng)友也不會(huì)苛責(zé)。此前章小蕙在小紅書的直播首秀，走的就是更高端的選品路線。談及選品標(biāo)準(zhǔn)，她說一定要選1萬塊而非3000塊的美容儀，因?yàn)?ldquo;品牌血統(tǒng)”。
為什么網(wǎng)友反感張雨綺，卻較少批評(píng)章小蕙？關(guān)鍵在于場域不對(duì)、時(shí)間也不對(duì)。
首先是場域。
小紅書的種草基因使小紅書用戶天然接受更具調(diào)性、品質(zhì)的內(nèi)容和產(chǎn)品。更重要的是，章小蕙直播間從一開始定位就非常明確，產(chǎn)品價(jià)格不低，聚焦高消費(fèi)人群，是一個(gè)特定場域內(nèi)的銷售行為。這讓章小蕙直播不太會(huì)刺激到無法接受萬元美容儀的網(wǎng)友。
但張雨綺的直播產(chǎn)品從幾十元的零食到幾百元的羊毛被，再到幾千元的美妝護(hù)膚品，面向不同類型、不同消費(fèi)力的網(wǎng)友。699元的襪子可以存在，但當(dāng)699元的襪子出現(xiàn)在場域之外的網(wǎng)友面前時(shí)，負(fù)面聯(lián)想就開始了。
然后是時(shí)間。
炫富內(nèi)容最開始也是頗為吸粉的，張雨綺也曾是被不少網(wǎng)友羨慕的“大女主”。這種有著足夠代入爽感的人設(shè)反映到直播間，不僅讓張雨綺獲得了“金牌柜姐”等稱號(hào)，還可以盡情“真實(shí)不做作”，不在乎直播帶貨的專業(yè)性。但現(xiàn)在，環(huán)境已經(jīng)發(fā)生變化。
因此，有相似人設(shè)的明星最好在入局直播帶貨前做更充分的準(zhǔn)備，MCN機(jī)構(gòu)也需要再次評(píng)估明星主播。
觀察張雨綺的直播可以發(fā)現(xiàn)，相比來幫忙的郝劭文、朱梓驍?shù)热殠ж浿鞑?，張雨綺不論是對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的介紹，還是對(duì)直播的投入都略顯不足。
如果明星有足夠的光環(huán)情懷，帶得動(dòng)貨，MCN很難有底氣要求明星做更多。但當(dāng)明星的光環(huán)愈發(fā)微弱時(shí)，MCN機(jī)構(gòu)就需要同步提高對(duì)明星主播專業(yè)能力的要求。
無憂傳媒、遙望科技等頭部MCN機(jī)構(gòu)曾告訴新榜編輯部，在選擇明星合作伙伴時(shí)，會(huì)格外注意明星的投入度，只有明星愿意拿出更多時(shí)間、更多精力才愿意合作。比如張大大與無憂傳媒簽約后就搬到了無憂傳媒總部所在的杭州?；蛟S也是因?yàn)檫@個(gè)原因，目前能在直播電商行業(yè)做出穩(wěn)定成績的明星主播，要么“過氣”，要么已經(jīng)退圈。
對(duì)MCN機(jī)構(gòu)來說，如果要合作張雨綺這類非全職明星主播，除前期篩選外，在直播運(yùn)營上也需要做好準(zhǔn)備。
此外，張雨綺這次直播翻車再一次證明，直播間已經(jīng)在事實(shí)上成為輿論熱點(diǎn)的制造廠，主播的任何一句話都有可能引爆輿論。
行業(yè)早期，外界對(duì)直播相對(duì)寬容，相關(guān)規(guī)范也不夠完善，但現(xiàn)在MCN機(jī)構(gòu)和明星主播都需要以更高要求規(guī)范直播行為。提前彩排、加強(qiáng)審核、配備公關(guān)團(tuán)隊(duì)可能會(huì)成為明星直播間標(biāo)配。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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